浅析社交软件客户关系管理（CRM）的特点——以微信公众平台为例.docx

中国政法大学新闻媒介管理期末论文浅析社交软件客户关系管理（CRM）的特点以微信公众平台为例课程名： 新闻媒介管理 姓名：李明然课序号： 02 学号：2013710007任课教师：王天铮 学院：光明新闻传播学院【摘要】社交软件是现在最年轻的新媒体平台，其传播信息速度快、范围广、双向传播等特点为企业带来了新商机，也为企业投放广告带来了新的渠道。微信作为当下最流行的移动社交软件，其更加独特的点对点传播以及私密性传播的特点，受到了更多网民的青睐，这就使商家有了大量的潜在客户群。而微信公众平台的设立，突破了微信原有“人际圈传播”的限制，更是为企业开创了一个新的广告渠道，为树立自身品牌形象、吸引客户带来更多的便利。由于微信与传统媒体传播方式不同，对于广告商来说，微信公众平台客户关系管理（CRM）与传统媒体相比也有着截然不同的特点。本文试对微信公众平台客户管理关系（CRM）的特点进行分析，从而总结出其优势及挑战，为今后企业在微信公众平台的客户关系管理提供借鉴与参考。【关键词】社交软件、微信公众平台、客户关系管理、CRM【正文】微信是当下最流行的社交软件，截止至2014年底，微信用户数量同比增长41%，至5亿人。 人民网www.it.people . 英媒：微信用户突破5亿 腾讯移动互联网地盘扩大 2015.3.20微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。 百度百科www.baike.baidu .com 微信微信属于依靠强关系的社交软件，微信用户“好友“之间多为相识的朋友、亲人、同时等熟识的人，陌生人较少。非微信好友之间不可进行任何信息交流，微信好友之间也可设置信息的屏蔽。微信除去聊天外发布信息的渠道朋友圈，仅可被微信好友所看见。这与同为流行社交软件的微博不同，微博发布信息的平台是开放的，若非用户特别设置，其发布的信息人人皆可见，人人皆可评论与转发。而微信的信息发布是一种较私密的方式，非微信好友无法获取对方发布的信息，同时对于好友间发布的信息，发布者与评论人的用户名皆可见，但无法显示转载信息来源。微信传播有如下几个特点：速度快、范围广、交互性强、互动及时、传播对象（受众）大致相同、私密性强。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，打破了微信原有局限于“朋友圈“内的信息交互，给让信息发布给更多的人创造条件。微信公众平台旨在创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。微信公众平台账号之间有所不同，微信公众平台账号分为服务号和订阅号。微信服务号运营主体仅可以为组织，订阅号运营主体可以为主体和个人。微信服务号一个月内仅可以发送4条群发消息，这极大程度上避免了消息打扰的情况；服务号发给订阅用户的消息会显示在对方的聊天列表中，提示订阅用户查看信息。订阅号每天可以发送1条群发消息，这也避免了消息打扰的情况；订阅号发送给用户的消息会显示在对方“订阅号”的文件夹中，该文件夹会出现在用户的聊天列表中，为用户分类信息提供便利。此外，微信公众平台账号统一设有群发助手、自动回复、认证类型、数据统计的人性设置，对于企业来说有利于客户关系管理。 客户关系管理（CRM），是一种管理机制。它利用比较先进的信息等技术搜集、分析客户的数据，对客户的市场经营特点进行分析与把握，积累与共享客户知识，以有针对性地位客户提供产品和服务，增加客户的满意度，从而培养他们的忠诚度，最终实现企业收益最大化。它的关键在于密切与客户的关系，途径是通过各种有效手段了解客户，最终为客户提供满意的服务。 张辉锋 传媒管理学 2009对于投放广告的企业而言，基于微信公众平台的客户关系管理，与传统媒体的客户关系管理相比有着独特的特点，其特点与微信新媒体的传播特点以及微信公众平台的人性设置都有密切联系，本文将对此进行分析。1、 客户群众多，潜在客户群众多。微信作为当下最流行的社交软件，其有着庞大的用户群。据统计，截止至2014年底，微信用户量突破5亿。如此庞大的用户总量，为企业培养客户带来坚实的基础。如果企业通过微信公众平台宣传得当，产品足够具有吸引力以及质量保障，其将收获大量的客户群。微信传播信息功能中的一项，是可将微信公众平台上的信息分享到用户个人的朋友圈之中，可向其所有好友传播信息。还有一项功能是可将微信公众平台上的信息分享给自己的某些好友，以私密聊天的信息分享信息。这两种传播信息的方式都为企业带来众多的潜在客户群。倘若企业的一个忠实客户看到了企业的广告，并对其感兴趣，将信息分享传播给自己的好友，而好友之中有很多人与自己的社会地位、经济条件、兴趣爱好等相似或相同，那么他们也可能会对这则广告甚至这个企业感兴趣，有成为该企业客户的动机与可能，他们就是该企业的潜在客户群。当企业成功的广告随着向客户传播，并随着客户以裂变的形式对外散播时，该企业的潜在客户群是难以估计的，而潜在客户变为客户的方式仅需微信用户点击“关注该公众账号”，与传统媒体传播后需要受众自己额外再去搜索该企业信息的方式相比，要简单快捷得多，也防止了一些潜在客户群的流失。2、 客户数量变化与信息传播效果清晰可见。微信为公众平台提供了每日关注人数统计、每日取消关注人数统计、每次推送文章浏览次数统计、每次推送文章转发次数统计，这为企业客户关系管理提供了可靠的量化依据以及极大的观测便利。由于微信本身的传播特性，微信公众平台的广告推送大多为点对点推送，即向一个个客户个体进行推送，那么客户数量无疑是庞大的，且客户与广告是企业最为关注的。以往企业通过传统媒体传播广告信息，进行客户数量统计以及传播效果观测的方式多为人工记录拨打电话、发送邮件、客户登记等，这势必会导致客户数量统计的不确切，传播效果难以估计等问题。微信公众平台的统计数据功能为企业提供了人性化的数据统计观测便利，有助于企业及时观察到每次推广后客户群的变化，以及每次推广的传播效果，利于客户关系管理的有效实施，也为企业分析自己传播弊端提高广告水平提供便利。3、 传播效果回馈及时，不依靠客户回馈。微信公众平台的数据统计是即时的，实时反映出客户数量以及信息转发次数的细微变化。以往传播效果的反馈往往依靠主动联系企业的客户数量及次数来估计，甚至还需要企业主动联系已知的客户群，这就造成了传播效果估计的不及时以及消息干扰，会对客户关系造成不利影响，而微信公众平台的数据统计恰好解决了企业想统计观测客户群，却威胁到客户关系的尴尬局面。4、 客户常见问题回复及时省力。微信为公众平台提供了自动回复的功能，企业可设置常见问题关键字，只要客户输入该关键字就可马上出现客户所需要的内容。而该回复内容不算做公共平台群发信息，没有发送次数限制，只要客户输入关键词随时都可以弹出自动回复的信息。且自动回复的内容也没有字数和格式限制，企业可自行编排，方便客户了解企业信息。有了自动回复可以提升用户对企业的好感度，也可以减轻企业客户关系管理的信息处理负担，更重要的是可以使更多的潜在客户变为客户。如果没有常见问题的自动回复，如果有潜在客户对企业或是该产品感兴趣，但心存疑惑，发出的信息要隔很久才能得到回复，那么在等待的过程中可能会使潜在客户丧失好奇心及兴趣，这对企业来说是一大损失，既失去客户，又失去进一步宣传的机会。5、 回答客户问题个性化，进行企业的二次宣传。由于微信平台自动回复的文字不受字数、格式以及风格的限制，企业可自行设置个性化问题回复。无论是第一次接触该企业还是企业的老客户，通过问题咨询与企业直接对话可以更深入地了解该企业，而对企业来说，这也是宣传自身，展现企业定位、特点、精神的好机会。倘若一个企业能形成自己独特的、被大众所接受的与客户沟通的语言，那么该语言又能成为一种广告，且可以起到更好的传播效果。2010年淘宝体盛行，“亲”“包邮”等淘宝特有的词汇广为流传，淘宝热也因此开始。独特的语言会使一个企业人格化、个性化，使一个抽象的企业形象具体化，这样更能为大众所接受，也为大众传播创造更好的条件。6、 群发信息次数受限制，避免信息打扰。无论是公众平台的服务号还是订阅号，群发消息都会受到次数限制：微信服务号一个月内仅可以发送4条群发消息，订阅号每天可以发送1条群发消息。这极大程度上避免了消息打扰的问题，客户不会因关注了企业的微信公众平台而不断受到宣传信息的打扰。同时，限制群发信息的次数可以帮助企业提高群发信息的质量，选取最重要的信息，选择最合适的时间发送给关注的客户。这虽为限制，却也在帮助客户关系管理保持客户好感度，保证信息传播效果。倘若客户频繁收到某企业微信公众平台的群发消息，那么他就要经常对该信息做处理；如果信息对于他来说并无用处，那么就会归结到“垃圾信息”。垃圾信息出现的次数多了，势必该客户要对该企业心生反感，同时对消息的内容也渐渐不再关注，仅是处理信息，甚至还会取消关注该公众平台。随着阿里巴巴的发展与壮大，电子商务已然成为一种趋势和潮流。而最受欢迎的社交软件微信与最流行的商务模式结合是大众需求的一种趋势，也是企业营销的商机。微信公众平台的营销有着独特的客户关系管理，其优势成为微信客户关系管理的机遇，同时其缺陷也为其带来挑战。1、 企业业务流程与微信公众平台客户关系管理对接还不完善。由于通过微信客户平台进行企业营销还处在刚刚起步的阶段，企业业务与微信公众平台客户关系管理的对接并不完善。微信公众平台提供给客户的信息与其他常用推广平台相比有些许的滞后性以及信息相对缺少，并不能使客户及时全面地了解该企业产品。并且，微信公众平台上目前还没有开发购买产品的服务，客户只能通过在线商店或是实体商店购买产品，与在传统媒体上获取产品信息再自行购买有相同的弊端。此外，微信公众平台更多的起到宣传作用，还并未能受理售后问题。这些都不利于微信公众平台客户关系管理的运营的完善，使之与企业业务有些剥离。2、 需要足够的人力物力利用好微信公众平台客户关系管理的众多数据。微信为公众平台的运营提供了大量的数据统计，企业为了更好的客户关系管理，必须要充分利用好这些数据，对其加以记录分析，更好的掌握客户情况，并有针对性地提高产品质量以及产品宣传质量。3、 推送消息的质量会影响微信公众平台客户关系。虽然微信公众平台群发信息数量受到限制，但是推送信息的数量是不会受到限制的。倘若推送的消息数量多质量低，客户又无法选择屏蔽，同样也会使客户感到厌烦，干扰客户正常生活，使企业宣传达到负面的效果，客户和企业关系恶化。所以推送信息的质量与客户关系管理有着密切的联系，二者要综合考虑，其难度要比单纯通过传统媒体宣传时的客户管理关系要大许多。4、 难以重新吸引流失的客户。倘若客户不再对企业及其产品感兴趣，不再关注该企业的微信公众平台，那么该企业将很难将客户拉回。因为微信十分注重用户隐私，所以对于微信公众平台来说也无法获取流失客户的个人信息，企业将无法对此进行挽回。而且对于流失的客户来说，选择不再关注该企业的微信公众平台就意味着无法通过自身获取该公司的信息，也就很难再一次自行关注该企业的公众平台。所以在微信上，一旦企业使得客户流失，那很可能是无法挽回的损失，挽回型的客户关系管理很难进行。5、 整个微信客户管理关系生态系统尚不完善。正如前文所说，微信客户关系管理还处在刚刚起步的阶段，整体的生态系统还未建立。无论是企业内部业务流程之间，还是在客户关系管理与微信功能提供上，都没能成为一个完整的体系，使微信公众平台的客户关系管理处在一个尴尬脱节的位置上。反映出来的是公众平台提供的信息反应慢、无规模、获取产品并不方便、互动性较弱等问题。综上所述，对于微信这一依靠强关系传播信息又注重隐私性的特殊社交软件，在其基础上延伸的微信公众平台客户关系管理有其独特之处：客户群众多，潜在客户群众多；客户数量变化与信息传播效果清晰可见；传播效果回馈及时，不依靠客户回馈；客户常见问题回复及时省力；回答客户问题个性化，进行企业的二次宣传；群发信息次数受限制，避免信息打扰。这些都是客户关系管理在微信公众平台运营大背景下所具有的优势，这为其继续发展和完善提供了坚实的基础和有力的保障。但同时，其存在的问题也是不容忽视的：企业业务流程与微信公众平台客户关系管理对接还不完善；需要足够的人力物力利用好微信公众平台客户关系管理的众多数据；推送消息的质量会影响微信公众平台客户关系；难以重新吸引流失的客户；整个微信客户管理关系生态系统尚不完善。只有解决好这些问题，微信公众平台的客户关系管理才能真正扎根发展，这会成为接下来微信公众平台客户关系大环境形成的重点与难点。现如今，随着生活节奏的加快以及科技的进步，大众获取信息的方式越来越趋近于“碎片化”，即利用生活中零碎的时间来获取信息。随着自媒体的出现，人们在网络上实现“自我”已成为现实，并且“个人化”的网络已经成为潮流。微信就是针对“碎片化”和“个人化”的信息潮流孕育而生的社交软件，也是人际传播和大众传播的交互平台。对于企业来说，利用好微信公众平台的便利与特点，把握好人际传播和大众传播之间的平衡，设计好一套完整的客户关系管理机制，并使之能够在成熟运营，是企业真正实现微信营销的关键所在。如果一个企业在一个媒介上仅有宣传而没有配套的客户关系管理机制，那么该企业是无法在该媒介上的营销是不稳定的；如果一个企业的客户关系管理机制不能结合传播媒介的特点，同样也是缺乏基础的。微信虽然出现时间并不长，但它结合了当下新媒体的速度快、范围广、时新性强、交互性强、碎片化等特点，同时也有着独特的优势，是社交软件的典型代表，