辉山婴幼儿奶粉沈阳市场营销策略研究.doc

本科生毕业设计（论文） 目录第1章 绪论11.1选题背景及意义11.2研究的意义21.3论文结构2第2章 辉山婴幼儿奶粉相关理论32.1辉山奶粉的涵义、基本要求32.2辉山婴幼儿奶粉整体产品概念32.2.1核心产品一婴幼儿奶粉42.2.2婴幼儿奶粉的形式产品52.2.3婴幼儿奶粉的附加产品72.3辉山奶粉产品概念对营销的指导意义7第3章 辉山奶粉沈阳市营销现状及问题83.1辉山公司概况83.2辉山公司生产奶粉的行业背景103.3辉山婴幼儿奶粉营销区域成熟度划分123.4辉山婴幼儿奶粉公司愿景123.5辉山婴幼儿奶粉沈阳的销售情况133.6辉山婴幼儿奶粉沈阳市场营销现行策略143.6.1辉山奶粉营销战略143.6.2辉山婴幼儿奶粉广告战略173.6.3媒介战略183.6.4辉山婴幼儿奶粉分销渠道的拓展193.7辉山婴幼儿奶粉沈阳市场营销存在的问题203.7.1终端促销急功近利203.7.2医务渠道的推广不足20第4章 辉山奶粉沈阳市场营销环境分析224.1辉山婴幼儿奶粉沈阳市场外部环境分析224.1.1人口状况分析224.1.2经济环境分析224.1.3技术环境分析234.1.4政策法律环境分析234.2辉山婴幼儿奶粉沈阳市场竞争状况分析244.3辉山奶粉沈阳市场营销环境SWOT分析254.3.1优势分析254.3.2劣势分析264.3.3机遇分析264.3.4威胁分析27第5章 辉山奶粉沈阳市场营销策略完善285.1辉山婴幼儿奶粉沈阳市场产品策略285.2辉山婴幼儿奶粉的价格策略295.3辉山婴幼儿奶粉沈阳市场渠道策略305.4辉山婴幼儿奶粉沈阳市场促销策略30第6章总结31参考文献32致谢33附录34 III摘要21世纪以来，随着全球化经济的的发展，中国作为一个新兴的经济体，越来越受到国际资本的青睐，而中国的乳制品行业更是一个旭日东升的朝阳产业。国际乳业巨头纷纷进驻中国市场，把先进的技术和成熟的营销策略用于中国市场，在中国建立自己的奶源基地，重点抢占高端婴幼儿奶粉市场，不但取得丰厚的利润，还获得了高端婴幼儿奶粉行业的绝对话语权。辉山乳业在如此强势的市场背景下，如何突出重围，出奇制胜，将成为其市场营销策略的重要课题。本文的主要内容：阐述了婴幼儿奶粉区域营销的基本理论；分析了沈阳市婴幼儿奶粉和辉山乳业婴幼儿奶粉营销的现状；结合典型案例分析，提出了辉山乳业婴幼儿奶粉沈阳市场营销的发展思路。本文的主要结论：21世纪是乳制品产业迅速发展的时代，辉山乳业婴幼儿奶粉的可持续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施区域精耕细作的营销策略，辉山乳业在市场营销策略方面需要完善与实践4P、的理论。唯有如此，方能有效拓展辉山乳业婴幼儿奶粉的市场空间，提高辉山乳业婴幼儿奶粉沈阳市场销售的经济效益。关键词：婴幼儿奶粉； 区域营销； 营销策略 本科生毕业设计（论文） AbstractSince the 21st century, with the development of global economy, China, as an emerging economy, gets more and more favors of the international capital, and Chinas dairy industry is a rising growth industry. International dairy giants have entered the Chinese market, they have applied the advanced technology and mature marketing strategy into the Chinese market. The international dairy giants have set up their own milk source base in China and they focused on the high-end infants powdered milk market. They not only have obtained the profits, but also have won the absolute say in high-end infants powdered milk industry. Under such a strong market background, how to break through and surprise the market will become the important topic of its marketing strategy for Hui Shan dairy industry.The main contents: this paper expounds the basic theory of the marketing in the infants powdered milk area; analyzes the current situation of the infants powdered milk in Shenyang and the marketing situation of Hui Shan dairy infants powdered milk; proposes the development formula of Hui Shan dairy infant marketing in Shenyang, combined with the typical case analysis. The conclusion of this paper: the 21st century is the era with the rapid development of dairy industry, the sustainable development of Hui Shan dairy infant formula must conform to this trend, seize the opportunity, implement the regional marketing strategy. The aspect of Hui Shan dairy marketing strategy, practice and the theory of 4p should be perfected. Only in this way, we can expand the Hui Shan dairy infant powdered milk marketing space effectively, improve the market sales benefits of Hui Shan dairy infant powdered milk in Shenyang. Key words: babies and infants powdered milk; regional marketing; marketing strategV 本科生毕业设计（论文） 第1章 绪论1.1选题背景及意义选题背景:自新中国成立后，我国乳制品行业的发展经历了大概五个阶段； (1)1948年一1977年的缓慢发展阶段；(2)1980年一1991年的快速发展阶段：(3)1994年-1999年的调整发展阶段；(4)1999年一2005年的飞速发展阶段；(5)2006年以后慢慢回归了理性增长阶段。现阶段，我国乳制品行业的竞争非常激烈，而且乳制品行业的竞争都主要集中在白奶和婴幼儿配方奶粉这两个方面。一方面，我国乳制品业不断呈现出垄断趋势。另一方面，虽然我国乳制品业正在由品牌的区域化向全国化发展。但由于白奶在运输、保鲜等方面的特殊要求，我国乳制品行业依然存在区域性特点。随着人民生活水平的不断提高以及农村城市化，近年来中国乳制品消费总量和人均消费水平有了明显的提高。下表是我国乳制品消耗量从2001年到2016年的预计变化值。表1.1 2001年到2016年我国乳制品消耗量预测值2001年乳制品消耗总量（万吨）2016年乳制品消耗总量（万吨）2016年是2000年乳制品消耗总量的倍数2001年到2016年乳制品消耗总量年增长率2001年乳制品人均消耗量（万吨）2016年乳制品人均消耗量（万吨）2016年是2001年人均乳制品消耗的倍数2001年到2016年人均乳制品消耗年增长率全国926.442501.42.76837.3417.832.436.1%城镇2563.497690.463.113.3%20.3141.032.026.8%农村132.53340.92.5710.5%1.052.432.315.72%如上表可以看出中国乳制品的消耗量从2001年开始就进入了飞速发展的阶段，近几年来随着人民生活水平的进步，人们开始意识到乳制品对人民生活的重要性，由此可以看出中国的乳制品市场存在着巨大的潜力。而婴幼儿奶粉在过去的10多年里也飞快地发展着，是乳制品企业的重要利润来源。1.2研究的意义本论文运用区域营销理论，研究辉山乳业在沈阳市场的营销策略，比较其它品牌奶粉在沈阳营销策略的优缺点。根据辉山企业自身的条件和特点，制定符合沈阳目标市场的营销策略，增强辉山乳业婴幼儿奶粉在沈阳的市场竞争力，以促进辉山乳业婴幼儿奶粉区域市场营销发展。本论文运用现代营销理论中的区域营销原理来分析和研究辉山奶粉在沈阳的营销组合策略，提出区域特色营销、营销渠道、推广促销的对策和建议，有助于推动辉山婴幼儿奶粉在沈阳的营销工作，提高辉山婴幼儿奶粉竞争力，促进辉山婴幼儿奶粉在沈阳的可持续发展，增强辉山婴幼儿奶粉沈阳的市场竞争力，加快乡镇渠道的建设，创造沈阳辉山婴幼儿奶粉销售的新高峰。1.3论文结构本文分为五章。第一章为绪论部分，内容是选题的背景和研究意义以及论文的结构。第二章为辉山婴幼儿奶粉的含义、冲调方法以及辉山婴幼儿奶粉的整体概念。第三章为辉山公司概况、辉山婴幼儿奶粉沈阳市场现行策略以及沈阳市场存在的级攻击里销售等问题。第四章为辉山婴幼儿奶粉沈阳市外部环境分析、竞争状况分析等内容。第五章阐述辉山婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉在沈阳市场在产品、价格、促销、渠道等方面进行策略完善等内容。第六章是全文的总结。第2章 辉山婴幼儿奶粉相关理论2.1辉山奶粉的涵义、基本要求婴幼儿奶粉的配方设计：依据母乳中营养素含量及其组成模式，对牛乳细分进行调整，配置成适合婴幼儿生理特点并能满足婴幼儿生长发育的奶制品。与普通奶粉相比婴幼儿配方奶粉的要求更严格。第一，婴幼儿配方奶粉要求蛋白自平衡，增加脱盐乳清粉，降低牛奶中酪蛋白的含量和比例，增加乳清蛋白的含量，使乳清蛋白和酪蛋白的比例接近母乳的6:4。第二，婴幼儿配方奶粉要求脂肪的平衡，添加与母乳同型的活性顺式亚油酸，增加适量a-亚麻酸和亚油酸，使其接近母乳中的含量和比例；婴幼儿配方奶粉中的脂肪主要依靠植物油提高不饱和脂肪酸的含量。第三，婴幼儿配方奶粉要求维生素的含量达到一定的标注，牛乳中含有各种维生素，但加工成奶粉时要损失30%-70%，且远不能满足婴儿生长需求，必须强化维生素；婴幼儿配方奶粉中通常强化了维生素A、D及适量的其他维生素，以促进婴儿正常的发育及预防佝偻病。第四，婴幼儿配方奶粉灰分的平衡，由于牛乳中盐的含量（0.7%）远高于母乳中盐的含量（0.2%），降低盐分通过添加脱盐乳清分来实现，脱盐乳清粉脱去部分Ca、P、Na盐等，调配婴儿配方粉时将K/Na比例调至2.5-3.0，Ca/P调至1-2，以减少肾溶质负荷，并促进钙的吸收。第五，婴幼儿配方奶粉要求碳水化合物的平衡，人乳中乳糖高于牛乳，婴幼儿需要大量的半乳糖维持正常生长发育。a-乳糖和b-乳糖按4:6的比例添加，国家标准中规定婴幼儿配方奶粉中乳糖含量大于总碳水化合物的90%。2.2辉山婴幼儿奶粉整体产品概念辉山婴幼儿奶粉整体产品概念见图2.1。销售服务与保障包装商标品质样式特征基本效用或利益附加产品形式产品核心产品图2.1辉山奶粉整体概念图 2.2.1核心产品一婴幼儿奶粉辉山婴幼儿奶粉核心产品的优势： 因为是全产业链模式所以辉山奶粉全程可追溯。如图2.2所见？图2.2辉山全产业链结构辉山奶粉实行GN19301食品安全国家标准 生乳和企业内控标准生牛乳 投入巨资购进行业最先进的检验仪器，从原料乳验收到产品出厂经过百余道严格检验程序，近200项控制指标，各项指标严于国家标准，部分指标优于欧盟标准见表2-1：表2.1辉山奶粉部分指标与国家指标和欧盟指标的对比项目细菌总数（CFU/g）体细胞数（CFU/g）铅（mg/kg）总砷（mg/kg）汞（mg/kg）黄曲霉素（ug/kg）辉山标准1000004000000.020.050.010.05欧盟标准1000004000000.02无要求无要求0.05国家标准200000无要求0.050.050.010.5 辉山独有婴幼儿配方奶粉，更接近母乳图2.3辉山奶粉科学配方2.2.2婴幼儿奶粉的形式产品辉山婴幼儿奶粉一直秉持着“更安全！更营养！更新鲜！”的生产经营理念，为妈妈们提供放心的好奶粉；目前上市的辉山婴幼儿奶粉有三种式样即：200g的小盒粉、400g的普装袋奶粉和400g的金装盒奶粉、400g的星恩袋装奶粉，900g的金皇后、900g的金装、900g的普装、900g的星恩听包装奶粉；辉山婴幼儿奶粉目前有三个品类，这三个品类各有不同的特征，金皇后系列婴幼儿奶粉主要特征为奶源是来自辉山自营牧场的在英国杰西岛引进的皇室专供奶牛娟珊牛，它素有奶牛中的金皇后之称，乳蛋白含量轻轻松松3.6，并加有珍贵的opo结构油脂和a-乳白蛋白；金装系列婴幼儿奶粉的主要特征为奶源是来自辉山自营牧场的荷斯坦乳牛，加有珍贵的opo结构油脂和a-乳白蛋白。普装系列婴幼儿奶粉的主要特征是奶源是来自辉山自营牧场的荷斯坦乳牛和5A的营养系统。星恩的主要特征是奶源是来自辉山自营牧场的荷斯坦乳牛，均衡的营养系统。辉山奶粉的商标启用辉山乳业集团有限公司的商标，寓意为“辉山乳业，品质如山”图2.4 辉山LOGO辉山婴幼儿奶粉的包装主要采取三种形式即：听包装、盒包装和袋包装。图2.5 辉山奶粉包装形式 2.2.3婴幼儿奶粉的附加产品对于辉山婴幼儿奶粉而言，其附加产品，是指目标顾客购买辉山婴幼儿奶粉时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括使用说明、质量保证、客户回访、婴幼儿知识普及、奶粉冲调方法、赠品等。2.3辉山奶粉产品概念对营销的指导意义利用辉山婴幼儿奶粉的核心产品的优势，努力在形式产品和附加产上创新以赢取更多的顾客这是主要思想。根据婴幼儿奶粉整体产品的概念，如果婴幼儿奶粉产品的核心部分的功能大体相同，而包装、特点及随婴幼儿奶粉产品所提供的售后服务等有好坏的差别，这就会直接影响到乳制品企业婴幼儿奶粉产品的销售。因此，在买方市场的营销观念指导下，辉山婴幼儿奶粉必须根据婴幼儿奶粉的整体产品概念，在研究目标顾客不同需求的基础上，致力于提供不同的形式产品与附加产品。第3章 辉山奶粉沈阳市营销现状及问题3.1辉山公司概况2014年1月22日，中国乳制品工业协会在北京召开“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”，向公众重点推介了辉山乳业等六家婴幼儿配方奶粉主流品牌。乳协此举也被看作是国家提高乳粉质量水平，提振市场消费信心的重要举措。中国消费者协会秘书长贾元广表示：国内乳制品品牌与原装进口奶粉之间，在质量方面没有差异。辉山乳业凭借多年来在全产业链建设上的雄厚积累成为最受瞩目的乳品生产企业，并成为中乳协组建的奶粉“国家队”中毫无疑问的标杆企业。图3.1 辉山奶粉入选国家队辽宁辉山乳业集团有限公司是从以下几个方面来保证辉山婴幼儿配方奶的的安全、营养、新鲜的。第一：好牛奶源自好奶源，好奶源离不开苜蓿草。中国苜蓿草种植面积小，自给率不足50%，且质量相对较差，不少规模化奶牛养殖场均使用进口苜蓿草。辉山乳业精选加拿大驯鹿、美国金皇后等优质苜蓿品种，在辽河和凌河沿岸等地区集中连片种植了14万亩紫花苜蓿，以满足辉山自营牧场奶牛的需求，实现了“草蓄一体化”，这创下了中国苜蓿草种植规模之最。图3.2 辉山自营草场第二：辉山乳业不仅拥有中国最集中的苜蓿草种植基地，同时还拥有两家奶牛专用精饲料加工厂，年生产能力共计30万吨。两家饲料生产基地分别位于沈阳沈北新区和阜新市彰武县，是目前国内最先进的饲料生产线，同时生产基地拥有完善的仓储管理系统，确保原料的充足供给和成品的安全存储，为辉山产品的质量提供了保证。图3.3辉山饲料加工厂第三:辉山乳业的自营牧场均位于北纬38-43度之间，即国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带上。目前，辉山乳业拥有自营牧场54个，规模化自营牧场数量全国居首。每个奶牛场最多可容纳3,000头泌乳牛或约4,000头育成牛及犊牛。辉山牧场的规模让其可享有规模经济效益，而不会对环境造成过重的负担。此外，与超大型奶牛场相比，辉山的奶牛场规模带来较小的疾病控制负担和风险。为保障奶源的安全与高品质，辉山不断加大自营牧场的建设与投入，不远万里，从澳大利亚、新西兰、乌拉圭等国进口纯种荷斯坦奶牛和娟姗奶牛。截止目前，辉山已拥有54座规模化自营牧场和超过12万头纯种进口奶牛。图3.4 辉山自营牧场第四：目前，辉山拥有四座现代化乳品加工生产基地，为了建成国际一流的乳品加工产业基地，辉山先后引进法国、德国、美国、瑞典等全球最先进的乳品生产设备和加工工艺。工厂采用瑞典利乐公司的顶尖工艺，是世界著名乳品设备供应商利乐集团的全球样板工厂之一。图3.5 辉山奶粉加工厂第五：辉山乳业全面推行ISO9001、ISO14001、HACCP、GB/T28001管理体系，实施完善的质量管理和质量控制流程。质检中心配备行业最先进的检验设备，从原料乳验收到产品出厂须经过百余道严密的检验程序，近200项监控指标，实现了63年安全0事故。图3.6辉山奶粉科研团队3.2辉山公司生产奶粉的行业背景第一：婴幼儿配方奶粉受三聚氰胺污染、奶牛饲料中黄曲霉毒素水平过高、婴幼儿配方奶粉中超常的汞含量水平、从新西兰进口的浓缩乳清蛋白被报道受到肉毒杆菌污染等一系列重大的事故对于奶粉行业来说是一种机遇与挑战并存、希望与困难同在的局面。图3.7 国产奶粉的灾难第二：原料奶长期供不应求。“得奶源者得天下”，国内乳制品企业奶源70%以上来自散户饲养，存在效率低下、物流成本高、潜在污染源多、牧草资源枯竭等问题，也是造成近些年乳品安全事件的核心。奶源建设已成为中国乳业发展的“瓶颈”，中国乳业亟需解决也是最难解决的就是奶源质量的问题，以奶源为核心、建设可追溯的乳业全产业链无疑是中国乳业的未来发展方向。图3.8奶源供给差注：此处原料奶仅指牛奶，不包括其他种类的奶,每年的原料奶产量代表原料奶供应,原料奶的需求由乳制品产量估测出。3.3辉山婴幼儿奶粉营销区域成熟度划分2013年，辉山发力奶粉市场，集中铺货国内重点省市区域图3.9 辉山婴幼儿奶粉全国重点铺货区域3.4辉山婴幼儿奶粉公司愿景“让每一个中国宝宝都喝上高品质的安全好奶粉”这是辉山乳业董事长的愿景，也是每一个辉山员工的心愿。再有了辉山全产业链的安全保证后，辉山婴幼儿奶粉就要力争成为主要寡头品牌之一，获取长远的生存空间和有影响力的领导地位。从辉山乳业的发展回顾来分析，辉山婴幼儿奶粉完全有实力和信心去实现以上的愿景。辉山婴幼儿奶粉自2013年开发辽宁黑龙江、吉林市场以来，2014年开发了山东、四川、天津、安徽等市场，在短短的一年时间里辉山婴幼儿奶粉已经将业务网络迅速覆盖遍布全国大部分地区，销售额也在迅速的增长。如图3.10所示图3.10 辉山奶粉销售变化趋势从上图3.10可以看出，辉山婴幼儿奶粉自2013年开发全国市场以来，以惊人销售增长速度来占据奶粉市场的份额。相信在不就的将来辉山婴幼儿奶粉一定会成为国产奶粉的佼佼者。3.5辉山婴幼儿奶粉沈阳的销售情况辉山婴幼儿奶粉沈阳销售渠道主要分为两种由公司直接配货的KA渠道和有供应商配货的母婴渠道。KA渠道共有34个系统，分别是家乐福11家、华润万家8家、乐天玛特2家、兴隆3家、新玛特3家、中兴超市5家、永辉超市3家；母婴渠道主要有两个供理商分别是沈阳市钟铭商贸有限公司和沈阳雀信商贸有向你公司，供应的母婴店有150多家。由于母婴店具有便利性、成本可控性和价格灵活性等优势所以在过去一年多的销售中占有绝大的优势。图3.11 辉山奶粉沈阳市KA渠道与母婴渠道销售额对比3.6辉山婴幼儿奶粉沈阳市场营销现行策略3.6.1辉山奶粉营销战略 (1)消费者战略由于现在大部分的爸爸妈妈都是80后，甚至包括部分极少的90后。随着“80后”出生的独生子女正逐渐成为年轻父母，婴幼儿用品的消费越来越趋高档化，大部分家长都愿意在孩子身上花钱。那么对于婴幼儿奶粉上面，购买者以及做出购买决策的多为母亲，而年轻妈妈们在购买奶粉时主要关注的因素又有哪些呢？根据20102013年间某杂志对3152位母亲（学历：大专以上(95.4%)；月收入：2 0006000元(85.2%)。）进行的调查表明，选购奶粉时首先考虑的是：表3.1 妈妈选择奶粉时关注的成分安全100%营养成分77.8%孩子易接受43.4%日期40.9%品牌33.6%价格25.6%进口12.7%包装5.6%赠品4.3%表3.2 每个家庭每月用于奶粉的消费10001500元43.3%15002500元37.1%2500元以上19.6%表3.3购买奶粉的妈妈的年龄24岁以下1.5%2534岁92.5%35岁以上6%从上面分析可以看出，对于收入和教育水平相对较高的家庭而言，为孩子花费奶粉多于300元的大有人在，而且占到了大部分。而且在选购奶粉时，对于产品本身质量的重视也大于价格。只要产品质量过关，即使价格略高也是容易接受的表3.4辉山奶粉各品类及价格金皇后一段(900g)428金皇后二段(900g)408金皇后三段(900g)388金听一段(900g)298金听二段(900g)278金听三段(900g)268金盒一段(400g)112金盒二段(400g)106金盒三段(400g)99普听一段(900g)195普听二段(900g)185普听三段(900g)165普袋一段(400g)83普袋二段(400g)73普袋三段(400g)69星恩一段(400g)52星恩二段(400g)46星恩三段(400g)43就价格而言，辉山粉大部分价格较高，比较适合月奶粉消费1000元以上的家庭，走的是高端路线。但高端市场虽然市场范围不大，但是盈利却最丰厚。同时除却大部分高价产品，辉山也推出了普装系列、星恩系列等价位较低的奶粉，攻入中国的中低端市场，可以说不仅保证了利润，也扩大了市场份额，为其进一步发展创造良好的市场条件。该调查还显示，消费者较注重的特殊添加成分是：DHA(84.8%)；天然乳钙类(41.6%)；OPO结构油脂(40.1%)；乳铁蛋白(24.8)%；活性双歧杆菌(23.2%)；a-乳白蛋白(22.4%)；胆碱(5.6%)。而辉山奶粉除了基本营养配方之外，还加入了OPO结构油脂、藻油DHA、ARA、胆碱、牛磺酸、叶黄素、乳铁蛋白、a-乳白蛋白、5种核苷酸、活性双歧杆菌、复合益生元等，达到并超过消费者对于特殊添加成分的要求。这一事实也使得辉山婴幼儿奶粉进一步占领市场，赢得消费者青睐。辉山奶粉不论是在产品品质、产品品种还是产品营养成分、产品价位等方面都迎合了其目标消费者对于婴幼儿奶粉的需求。并且采取不同的产品线组合、不同的营养搭配、不同的包装价位等等来满足消费者的多样化需求。因此，就消费者战略这一块而言，惠氏做的还是很不错的，并没有什么特别大的问题。(2) 便利性战略便利是客户价值不可或缺的一部分。 大卖场是婴幼儿奶粉无法回避的问题，因为婴儿奶粉是一个让父母高度关注的产品，在什么地方购买能够给消费者心理上的安全感他们就会倾向于那个地方。而大卖场作为现代消费者进行生活物资购买的重要场所自然成为辉山奶粉的销售地点之一。随着现代交通工具的发展，大卖场成为婴儿奶粉的主要销售场所也是当然的。他们的迅速发展，也带来了奶粉销量的爆炸式增长。而辉山在沈阳市的大卖场铺货率也能达到100%，可以说所有城市居民都可以在其附近的卖场购买到辉山婴幼儿奶粉。同时对于婴幼儿奶粉而言，还有两个新兴渠道是后来者居上的：宝宝店、医务渠道。虽然医务渠道是政策明令禁止的，但是由于其很强的专业性与权威性，信赖度高包括辉山在内的很多品牌都已经尝到了好处。在中国，88%以上的婴儿都是在医院出生，其中19.7% 的母亲不能进行母乳喂养，而现在的年轻妈妈即使自己有母乳也不愿意喂养，因此，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喝的。占领了医务通道就基本上占据了这一巨大的市场。而宝宝店因为关联性强，购买便利，自然而然的成为了辉山及其他品牌奶粉增加销售的一个重要渠道。而且多数情况下，医院、育婴店、与妇幼保健院是联系在一起的，这样一个成为诱导购买因素产生额定地方，另一个成为购买的场所，两者的结合日益密切。而散步在小区的育婴店是另外一种情形，他们正在逐渐取代大卖场的影响，慢慢形成自己的一个辐射区域。辉山通过通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。对这些妈妈们，辉山还进行一些列的售后服务，定期打电话咨询情况，提供办法，做到与顾客沟通，在情感上打动顾客，使其对本品牌的忠诚度提高，更有利本品牌的人际传播。尽管辉山奶粉在满足消费者购买便利性等方面下了很多功夫，但是仍然存在一个很大的问题就是铺货率不足。虽然辉山婴幼儿奶粉在沈阳市大部分宝宝店都有销售，但是在沈阳市的铺货率远远不及惠氏、美赞臣、贝因美等品牌，这可能与其较高端的定位有关。而辉山本身也并不是所有的产品都走的高端路线，他也有几个系列的产品针对的事低端市场，如星恩与普装，他完全可以将这两款产品推向沈阳市那些不是大型连锁的宝宝店，提高铺货率，同时也能提高知名度。3.6.2辉山婴幼儿奶粉广告战略一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。 战略目标广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加销量、提高品牌知名度。但是由于广告效果的滞缓性以及效果的难衡量性,往往会根据各阶段的不同情况制定具体的广告目标。辉山婴幼儿奶粉的广告目标主要有：提高品牌知名度、增加销量。 由于辉山婴幼儿奶粉处于产品生命周期的成长期，所以在市场上还没有较好的品牌形象和较高的知名度，所以广告多以提高品牌知名度、获得消费者的信任度为主要目的。 表现战略即选取最有效的表现角度与手法。 诉求主题：更新鲜、更营养、更安全安全是辉山婴幼儿奶粉一直以来都强调的主题，自从三聚氰胺、阜阳大头娃娃等奶粉问题曝光之后，消费者越来越关心奶粉的安全问题，这在很大程度上刺激了奶粉广告的发展。各种稍微有点知名度的纷纷进行铺天盖地的广告宣传，而国内外能够叫得上名字的奶粉品牌都在央视进行广告宣传，以此来作为证明奶粉安全的手段之一。 明星代言，明星代言是辉山婴幼儿奶粉在广告宣传方面最大的特色，辉山邀请了目前主持界的一哥、一姐作为辉山奶粉的形象代言人，明显的隐形作用也是很重要的。在两岸三地陈鲁豫、华少、朱丹、蔡康永充当的一直都是正面形象，给消费者留下的也一直都是成熟稳重的好人形象，所以辉山婴幼儿奶粉给人传递的也是安全、健康的形象。图3.12 辉山广告3.6.3媒介战略 辉山婴幼儿奶粉采取的媒介组合是电视+报纸+户外。而为了让消费者尽快的认识到辉山婴幼儿奶粉，其不光在地方台做广告，并且花费大量的资金在央视的二套、三套，投放广告。与一套相比，三套（综艺频道）投放的成本较低，而且更接近产品的目标群体。喜欢看综艺频道的群体要相对年轻，而且范围很广。同时综艺频道在品牌影响力以及广告可信度都排在前三位，仅次于一套和二套。很适合作为广告宣传的媒介载体图3.13 中央各频道广告给消费者的认知至于户外广告，辉山与惠氏、美赞臣、雀巢、雅培等外资奶粉品牌在2013年婴幼儿奶粉品类的户外市场投放额增长了134%，并且占据3/4的份额。高端婴幼儿奶粉市场份额大半被这几个品牌控制。 3.6.4辉山婴幼儿奶粉分销渠道的拓展辉山婴幼儿奶粉是辽宁辉山乳业集团有限公司在2013年新上市的项目，由于上市的时间短所以品牌的知名度不是很强，虽然在沈阳市市内占据可观的市场份额，但在沈阳市的二、三线城市销售额并不理想。在此情况下，为迅速恢占领沈阳市市场，辉山婴幼儿奶粉应在沈阳市市内市场保持稳定增长的情况下，重点扶持销量不理想的二、三级分销市场，在此基础上迅速提高二、三级分销市场的销量，以达到迅速占领沈阳市场的目的。3.7辉山婴幼儿奶粉沈阳市场营销存在的问题3.7.1终端促销急功近利促销形式单一，没有丰富的内涵是辉山婴幼儿奶粉促销的最大诟病。特价，可以说是现在超市最直接最有效也是最能提升销售业绩的促销方式。但婴幼儿奶粉不等同于休闲食品，机会销售可能性很小，它与消费群体的多少，消化能量的强弱都成正比，虽然也有淡旺季之分，但销量总体差别并不是很大，因此，婴幼儿奶粉如果经常做特价促销，反而对市场的杀伤力会很大，容易影响顾客对品牌的忠实度，也损失了公司的正常利润，得不偿失。销售部门在年度的促销规划方面，既要考虑到提升品牌知名度，美化产品形象，也要考虑到能提高销售业绩，保住公司员工的饭碗。淡季时，可考虑做附带赠品的促销，吸引消费者，同时稳定价格；在旺季时，做大型的主题公益活动，宣传产品特色及公司理念，并配以特价促销或馈赠单位价值量较大的赠品，做到以点带面，相信能有很好效果。3.7.2医务渠道的推广不足医务渠道的推广是高端品牌婴幼儿奶粉销售必不可少的一个重要环节。辉山婴幼儿奶粉是一个刚刚上市一年品牌，比起已进入中国二十年的外资品牌婴幼儿奶粉公司而言，在医务渠道的推广方面，无论是资金、医务渠道的开发经验、人员配备等方面来看，辉山婴幼儿奶粉明显的处于劣势。外资品牌奶粉大多实行市场渠道和医务渠道双管齐下的营销策略，但是辉山婴幼儿奶粉才刚刚起步,销售战略尚不完善，只能采取市场为主医务为辅的营销策略，那意味着辉山婴幼儿奶粉在现行的医务渠道的推广方面，短时间内是无法超越的。不与其他品牌相比，仅仅内部渠道比较来看， 辉山婴幼儿奶粉的医务渠道的销售与他在沈阳的其他渠道的销售相比完全不占优势。图3.14 辉山奶粉沈阳市各渠道销售额比例第4章 辉山奶粉沈阳市场营销环境分析4.1辉山婴幼儿奶粉沈阳市场外部环境分析4.1.1人口状况分析沈阳市目前有822.8万左右人口，是以汉族、蒙古族、朝鲜族为主的多民族聚居区。沈阳市经济发展和人口增长具有一定的同步性，总体来看两者还是协调发展的，说明沈阳市经济发展提高了人民的生活水平和人口发展水平。随着沈阳市总人口数的不断增加，人口的综合水平也处在不断发展之中，对乳制品企业来说无疑是个利好的市场机会。对于沈阳市人口的发展，从2008年沈阳市妇女儿童发展规划统计监测报告中获取的数据来看：2012年末，沈阳市总人口（户籍人口）822.8万人，比上年增加3.7万人，2012年，沈阳市人口自然增长率-0.83。，为近年来首次出现负增长。沈阳市的人口再生产已经处于低死亡率、低生育率和低自然增长率的现代型模式。另外沈阳市人民接受教育机会不断增加，文化素质普遍提高， 2008年，全市教育经费投入达60亿元，比上年增长23.6%；平均受教育年限10.92年，比上年增加0.22年，良好的文化素质使得辉山婴幼儿奶粉在沈阳市的营销获得坚实的市场基础。2013年城市居民人均可支配收入29340元，增长11.0%；农民人均纯收入14610元，增长12.0%，城乡居民收入的增长可以促进高端奶粉市场的消费，必将扩大高端奶粉市场的份额。4.1.2经济环境分析沈阳位于中国东北地区的南部、辽河平原的中部，东北亚经济区的中心地带，与日本、韩国、俄罗斯和蒙古等国家的许多重要城市均处于等距之内。东部长白山余脉辽东丘陵蜿蜒延伸，苍松挺立，翠柏如林。由东向西流经市区的浑河，与新开河、南运河相互辉映，如银色丝带一般，装点着市容。市内多为辽河、浑河冲积平原，地势平坦，缓缓由东北向西南倾斜。西部是一望无垠的大平原。沈阳宛若一颗璀璨的明珠，镶嵌在美丽、富饶的松辽平原上，是东北地区的政治、经济、文化、交通、商贸、科技和信息中心。在经济环境中，沈阳市工业经济较快增长，优势产业发挥支撑作用。预计规模以上工业增加值3550亿元，增长12.0%。规模以上工业企业利税总额、利润总额均增长11.0%；农业生产连获丰收，县域经济保持稳定增长。粮食生产实现“十连丰”，并创历史新高，预计全年粮食总产量82.1亿斤。一市三县规模以上工业总产值、固定资产投资分别增长16.5%和21.0%，分别高于全市2.5个和6个百分点；现代农业发展加快。新建和改造设施农业面积9.5万亩。高效特色农业面积稳定在300万亩以上，养殖业平稳发展，肉、蛋、奶、水产品产量分别增长3.0%、1.6%、2.5%和3.5%；。预计社会消费品零售总额实现3222.2亿元，增长15.0%。现代服务业增加值占服务业比重53.9%，比上年提高0.8个百分点。2014年全市经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长9%，公共财政预算收入增长9.5%，固定资产投资增长15%，社会消费品零售总额增长13%，城市居民人均可支配收入增长9%，农民人均纯收入增长10%，城镇登记失业率控制在4%以内。良好的经济基础为婴幼儿奶粉这类日常消费类产品提供了广阔的市场空间。4.1.3技术环境分析在乳制品行业，沈阳市乳制品加工企业有辉山、蒙牛、伊利等，主要从事液态乳制品的生产和销售，仅辉山一家企业在沈阳市有奶粉加工厂。对于配方奶粉来说，主要需要处理的技术要点在于干粉化的工艺流程和营养配方的设计，对于一线品牌的配方奶粉来说，严格的生产工艺和临床实验均已经形成一定的产业规模，科学的营养配比和质量控制是其品牌价值的主要保证。辉山婴幼儿奶粉虽然进入行业的时间不长，但因为它有着先进的设备优势、优秀的研发生产团队以及奶源可控的全产业链优势已经获得沈阳市部分消费者的信任，具有和大的开发潜力。4.1.4政策法律环境分析婴幼儿奶粉的生产销售存在严格的行业管理条理和措施，国际和国家均颁布有多项产品标准和测试要求，例如联合国粮农组织标准、世界卫生组织标准、美国,bJL科学会推荐标准、中国婴幼儿食品卫生标准等。我国在出现多起婴幼儿奶粉质量事件后，还实施了更为严格的多项新标准，包括婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件、婴儿配方乳粉I、婴儿配方乳粉II、等。此外，由于奶粉消费的特殊性，按照我国特殊营养食品标签(GBl3432)的规定外，还必须在产品包装上应标明有关奶粉使用的提示性说明文字。种种越来越严格的政策法律要求，形成奶粉研发生产上逐渐严格的控制管理要求，进一步提高了行业进入门槛。4.2辉山婴幼儿奶粉沈阳市场竞争状况分析在国家出台的一系列政策后，国产奶粉的安全性得到了保证，尽管如此，国人并没有完全在“三鹿氰胺”“大头娃娃”等国产奶粉事故的恐惧中脱离出来，还是有很大一部分国人更加青睐于进口奶粉。沈阳市虽然不是国际化的大都市，但随着人民生活水平的不断提高，为孩子选奶粉时主要关注的还是安全而不是价格。所以进口奶粉的市场占有率还是非常大的。下面以沈阳市家乐福系统中的进口奶粉：惠氏、雅培、雀巢、美赞臣以及国产奶粉：伊利、飞鹤、贝因美、完达山2014年三月份的销售额为例分析一下国产奶粉和进口奶粉的市场占有率。表4.1 国产奶粉与进口奶粉市场占有率比较单家门店惠氏美赞臣雅培雀巢伊利贝因美完达山飞鹤进口奶粉销售额国产奶粉销售额总额国产奶粉分占有率金牛家乐福586733687623658753276542007012765276421066678813119479845%富民桥家乐福276891457018321679017853986587438654673704511511248540%塔湾家乐福573213679033763763516752102367429134791834054789623130121%青年家乐福4670926854272218421963410243652498651454713626618173720%文化家乐福480713337640057865420956105438975136341842665410823837423%北站家乐福3754145908257807835134278943956790651580664100219906821%于洪家乐福5042127990438766521217861632110459289652063397753128387027%云峰家乐福47865364291673456891264373477569157801500564333919339522%启工家乐福6313747652287637680231241478615435257092262867905430534026%龙之梦家乐福18563964580925790965310276560910345779733588311385632%吉祥家乐福326701897622456863516532107636897207831377125497519268729%从上表可以看出，以惠氏、雅培、美赞臣、雀巢为代表的进口奶粉占据沈阳市婴幼儿奶粉市场的过半份额。辉山婴幼儿奶粉沈阳市场主要竞争对手分析: (1)多美滋多美滋源自1896年始创于荷兰的皇家纽密科集团，作为世界上较早生产婴幼儿配方奶粉的企业之一，皇家纽密科专注于婴幼儿营养研究和产品开发，经过100多年的发展，其业务遍及世界100多个国家，尤其在欧洲，已成为婴幼儿营养品市场的领导者。(2)雅培雅培源自美国120多年严谨制药的美国雅培制药厂，是世界500强的跨国医疗健康公司，研发部门有7100名科学家，年研发经费达25亿美元，其产品经逾10100例临床研究验证，国外生产工厂经过专业GMP认证，严苛品控，每批产品均超过1550项的质量检验，深受140个国家和地区医务人员及妈妈的信赖。（3）惠氏惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏奶粉市场占有率：继续保持在一线等高端市场的占有率，然后在这基础上向周边附属城市推进，以期扩大市场的占有率，获得更多的赢利额。目前惠氏在中国的市场占有率排名第三，市场份额12%左右。其增长率在业内名列前茅，2013年惠氏婴幼儿奶粉在国内的业务同比增长超过75%。4.3辉山奶粉沈阳市场营销环境SWOT分析4.3.1优势分析(1)赠品资源优势辉山婴幼儿奶粉以丰富的赠品资源开发市场是长期的一项推广策略，自公司2013年向全国市场进军的时候，最重要的一项营销策略是终端拦截，其效果非常良好。也就是说，每位出生的婴幼儿，只要父母拿着出生证，即可在超市、妇婴店举行辉山婴幼儿奶粉促销活动时换取辉山婴幼儿奶粉210g的小盒粉一盒并且能够参加辉山婴幼儿奶粉买一赠一的促销活动。当许多消费者免费领取这听奶粉回去给宝宝喝以后，感觉良好的都会返回超市或妇婴店购买辉山婴幼儿奶粉。辉山婴幼儿奶粉就是凭借这种终端拦截的营销策略，成功地抢到不少正吃其它品牌奶粉的消费者，迅速在全国打开市场。赠品长久而持续地投入，资金雄厚才可能做到这点。(2)品牌形象的优势辉山