佳兆业东莞项目定位思考.ppt

佳兆业.凤岗项目 定位思考,市场回顾,地块解析,定位总体构架,定位策略,定位细分,核心价值,定位策略,发展建议,房行东方 房地产专业交流平台 /,本项目,性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业发达，环境优美的山水型现代化城镇。,经济实力全市第十/“倒三角”深圳/交通通达,规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主,82.5平方公里/户籍人口2万/外来人员20余万/外侨2万,小结：凤岗以外向型经济为主，呈倒三角形状插入深圳，对外经济依存度较高，土地规划主要以工业用地为主，居住氛围较弱，居住消费潜力有待引导,宏观经济分析,产品分析：以二房二厅（75100平方）三房二厅（120140平方）及四房二厅（140平方以上）的户型为主。户型面积偏大，产品设计舒适性较差。,客户群体：约有8成用于自住，2成用于投资。本地居民、外来经商者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源尚未得到充分挖掘。 园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。,房地产市场分析小结,销售状况：普通住宅单价主要3000元左右，总价主要在25万35万之间，价格的承受能力相对较低，但呈现上升趋势；在售楼盘数量较少，消化速度较为理想。,房地产市场分析小结,开发规模开发水平：政府规划的相对落后缺乏品牌开发商的进入，尚未能大规模的片区开发，开发水平还相对较低。,整体居住氛围：由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致的环境自然环境较差，生活设施配套比较欠缺，大多数楼盘的生活配套设施必须由自身来解决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。,对本项目启示：凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围较差，房地产总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力有待引导，本项目在开发中需结合发展商丰富的开发经验，注重营造完善的生活配套，做好引领性产品的规划以及做好客户的引导。,地块门前东深路,地块东南面工业厂房,地块北面工厂,地块西北面住宅,地块西面工业区,地块西南面待建工厂,地块南面坡度及出口,项目概况 （70395平方米/容积率1.4）,N,凤 深 大 道,地块分析小结,噪音有一定影响景观资源缺乏台地地形,交通通达性较好地理位置具有一定优势,处于房地产开发的非热点区域，生活配套较为缺乏,地块资源不算十分突出，片区生活配套较为欠缺，如何扬长避短，利用特色地形进行规划，引领产品出彩，有效增强特色配套，为项目运作之关键。,核心价值和根本弱势？,定位策略的思考,客观性,主观性,3 1 4 2,本项目核心竞争力的方向,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,无明显山水资源，与凤岗楼盘比优势不明显,在本地影响力较弱，但可利用后期资源整合,1.核心价值:产品人文服务,我们所提倡的以产品特质为主的核心价值不是一个概念， 而是一种创新生活模式的完美实践。,在项目规划以及推广上，如何将“产品特质” 用市场化的语言来向受众传递并令到客户所接受，成为我们关注的核心问题。,2.根本弱势:区域市场视觉盲点,凤岗，是一个经济发展属于中游的镇区，居住环境差，市场认知度、认同度低，赋予项目的原有的区域属性，成为项目发展沉重的包袱；,项目周边的配套较为缺乏，对于处于城市化快速发展中、向往城市生活，渴望便利、繁华的客户群来讲，配套缺失，居住氛围差，是难承之重；,面临取舍。我们建议：从农村出发，跳出凤岗的属性界限，主动迎合城市居住的理念。,农村还是城市？,定位细分,核心价值,发展建议,定位原则,形象档次,产品形式,产品细分,价格定位,把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市调基础上打造引领性物业对市场的号召力； 强调扬长避短：针对本项目的优劣势提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户利益； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。,八大定位原则,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,我们希望通过市场引导，把佳兆业.凤岗项目塑造成为： 产品品牌：东莞.凤岗的高档产品（深圳中高档） 企业品牌: 和谐、品质生活的缔造者 客户品牌: 以新富阶层居住为主流的住区,定位：市场高端占位策略,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,项目市场占位,突破方向,突破方向,突破方向,和谐、品质生活的缔造者，丰富的开发经验。,城市新富阶层，追求优越的居住环境。,丰富的产品线以及难以超越的产品特质,企业：,产品：,客户：,定位策略的三大突破方向,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,丰富的产品线,产品形式,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,项目按照容积率1.4进行总体规划，并从分考虑后期达到2.0容积率的可行性，综合而言，在物业类型上具有多种组合的可能性。 前期可通过联排别墅及叠加别墅等高端产品提升项目的总体档次，从而快速树立项目的形象及知名度。 在物业类型的布局上，高端产品类型注重与核心园林结合，在地块受外围环境影响较大的地段布局相对中档的产品。,考虑依据,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,物业类型、总体布局提示,产品细分,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,部分在售楼盘产品分析,从目前在售楼盘来分析，目前在售的产品以二房二厅（75100平方）三房二厅（120140平方）及四房二厅（140平方以上）的户型为主。户型面积偏大，产品设计舒适性较差。普通住宅单价主要3000元左右，总价主要在25万35万之间。,从客户群体来分析，约有8成以上的客户用于自住，本地居民、外来经商者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，凤岗以外区域的客户资源尚未得到充分挖掘。 园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。,产品细分思路,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,本项目在户型的定位上，针对区域客户的特点，需注重户型设计的舒适性，注重户型使用的附加值，并且掌握适度创新的原则，在容积率许可的范围内，进行多元化的产品组合并在首期进行相应的产品尝试。,产品结构建议（住宅按约95000 计算),车位配比,各户型针对的目标客户,项目总体均价,联排别墅,叠加别墅,洋房/复式,公 寓,市场比较法 价格推论,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,价格定位,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,价格推导,价格定位,定位原则 形象档次 产品形式 产品细分 价格定位,定位细分,核心价值,发展建议,总体规划,园林环境,建筑形象,产品创新,整体规划,尊重原生地貌，充分利用山体原态进行规划，建筑山势而起，各类型组合合理科学。 半开放式布局，若干高差坡层，整体形成围合之势，凝聚自然之气，又富有流线的变化，使居者临窗见景，视界开扬，山庭互映，和谐相融,精雕细琢自成一种风格。 让居者真正感受到山的乐趣、真正体验到生活的自然和淳朴；庄园的闲适感、情感的充实感、心态的平和感共谱了高山现代人居的和谐悠然。,总体规划思路,打造若干核心景观组团，核心景观组团布置品质高的产品类型 围合的空间可以形成院落或小广场，增加邻里的亲密关系 注重人工水景的营造水系的扩展，使人、水和建筑的关系更为密切 地块的边缘地带可设置小高层、面积相对较小的产品，可对周边的噪音形成一定遮挡,1、围合/半围合式的布局,半围合式多层,半围合式的TOHO,2、气势磅礴的主入口,3、标志性建筑,4、主题广场/商业街,商业广场，以城市的热情留驻精彩 雄壮的加纳利海枣、现代玻璃制作的航标塔，与棕榈树阵一起成为城市里一道靓丽的风景。锈石铺就的广场显得宽阔而热烈，店铺时尚而优雅的分列两旁。草坪、台地、流水墙、自动扶梯让起伏坐落的山地建筑变得活泼且有韵味。城市的元素在这里表现得淋漓尽致。,5、楼王组团,1、入口园林,园林环境,注重档次以及气势的入口园林,2、核心园林（标志性园林）,标志性园林为邻里交往提供集中空间，通过多重的绿化组合，能极大丰富景观的视觉层次。并能极大展现项目价值,3、多组团、溶解式园林,多组团、溶解式园林能较好解决项目景观均好性问题,创造四个层级的交往空间，小区组团邻里户内，合理安排各个层级从公共、半公共、半私有及私有的过渡关系，强调居民的归属感。,4、邻里关系,注重公共交往的邻里 关系公共空间提示,5、架空层绿化,架空层的绿化除了能增多绿化的面积，同样能提供休憩、交往的空间,绿化率超过40%，选用具有防噪音、药用、防蚊虫、抗病毒的植物，使小区空气更加清新。注重核心景观、组团景观、户内景观的立体绿化方式。,6、立体绿化,立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系,7、景观轴,景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有效的呼应，更现园林的生命力,8、山地景观,山体公园：循着瀑布和泉流，踏上“之”字形登山道，在果林、山石、花草和松柏之间穿行，你会发现，这座真正可以参与的山体公园才是生活里最让人流连的乐园。,山体公园：山体自然起伏，山梁挺直疏朗，山坳幽深蜿蜒，增加了山的神秘和层次感；在可赏可玩的地方不经意地设了台地和栈道，拱桥、亭廊也在山涧之间适时出现；看看自然的原色，听听大地的呼吸，触摸最自由的风，感受生命的热情,9、人性化园林参与性、注重档次及品味,1、建筑立面,建筑形象,2、建筑风格,现代欧式的建筑风格，立面简约但注重质感。,3、城市天际线,山体与建筑的融合，打造完美的城市天际线,环境与建筑的融合：在充分保留原有地形基础上进行规划设计，使每栋建筑尽可能坐北向南，充分吸纳外界空气与阳光，整个小区建筑高低错落，形成气派开扬的居住空间。建筑与环境交相辉映，富有韵律与节奏变化，塑造出独一无二的高贵气质。,4、建筑与环境的融合,适度创新原则,产品创新,设计元素关键词：天井/院落/连廊/平台/坡顶/生态/入户花园/跃式/转角凸窗/飘窗/双阳台/双套房/法式阳台/半地下车库/架空层/子母房,亲情化坡地住区模式 超空间多层+叠拼复式,产品创新,联排、叠加极大范围的赠送面积,户型提示入户花园,增加附加值 入户花园户型提示,大露台户型提示,跃式户型提示,倒凸窗、弧飘窗的形式增加户型的使用面积,利用坡地地形，采取 “退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,评析：由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联； 功能分明,动静有别,彰显雍容华贵； 多个转角飘窗。 也可作组合式三房使用,灵活多变。 浪漫二房自住， 一房商务办公、父母(孩子)用、 出租均可。 自由自在，开心无限。,户型创新子母房,定位细分,核心价值,发展建议,总体开发思路,分期开发,配套建议,劣势规避,其他建议,短期目标：建立轰动效应,项目启动模式,建立充分的竞争优势,1、总体开发思路,项目发展建议,营销推广角度：从营销推广来看，适宜从高档次物业逐步推广到中高档次物业，建议先开发品质较好的别墅TOWNHOUSE以及部分多层洋房的物业类型，再到多层、小高层。 销售环境角度：从现场销售环境营造来看，适宜先开发项目最出彩的亮点，建议在园林环境营造上必须配合销售的进度。 市场变化角度：从市场变化的环境来看，适宜在物业类型、户型、售价等方面作出一个动态的富有竞争力的发展方案。 分期开发必须与周边环境的治理、绿化带的处理紧密结合。,总体开发思路考虑,2、分期开发,高姿态的首期启动策略,楼王组团 商业配套 噪音遮挡 破坏山体改造 核心园林 会所配套 ,3、配套建议,车站以及住户专车,会所：高地情调坊,参与性设施,街区氛围营造,商业氛