北京郦城三期整合推广策略案.ppt

1,发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通 日 期：2004年10月11日,【郦城三期整合推广策略案】,2,目录 Contents,PART 1分析 Analysis 一、推广目标 二、产品细分 三、竞争环境 四、目标客群 五、引导方向 六、心理洞悉 PART 2策略 Strategies 一、前提说明 二、策略核心 三、策略解读,3,PART 3创意 Creative 一、案名 二、Slogan 三、Logo 四、VI系统延展 五、 广告层面 六、广告表现 PART 4战术 Tactics 一、推广计划 二、战术组合 三、战术详解,目录 Contents,4,PART 1 分 析,一、推广目标 二、产品细分 三、竞争环境 四、目标客群 五、引导方向 六、心理洞悉,5,一、推广目标,首先明确本次推广的目标，作为制定推广战略及战术的基础： （1）快速销售的目标 在郦城已有的良好品牌基础和销售势头之上，推出经过改良后的三期系列产品，在05年年初前完成3个亿的销售目标，并使销售态势保持在一个较好的水平上，直至顺利实现最终4个亿的销售额。 （2）品牌提升的目标 基于产品品质的提升，三期产品的价格也相应向高端价格序列攀升，实现整体8000元/平米的最高历史均价，并通过整合传播手段辅助支持这一价格水平，同时为整个郦城的品牌建构画上完美的句点。,6,二、产品细分,以下为开发商提供的按面积划分的产品数据：,7,由上表可以看出，以下几类产品是重点推广对象 100平米以下产品，特别是弧板A7、A8中的两居室，属于整个竞争区域内的稀缺产品。虽然如汤泉逸墅等项目有同类供给，但对于整个区域的需求而言，供给是非常有限的，因此，这一产品的速销不是问题，关键在于如何在短期内攀升至较高的价格水平，因而要以进行严密的销控来解决。 140-150平米的产品，主要集中于弧板A7、A8和山楼C9中，这类产品会与诸如汤泉的同类产品短兵相接，除了价格及户型比拼，社区舒适度及心理附加值也会成为潜在的影响因素（如汤泉北区产品紧邻四环，远不如我们最后一期产品的抗干扰性）。,8,180-240平米产品（包括跃层），主要集中于山楼C7、C8中，另有部分高端价格序列集中在云楼D7中。后者因建筑形态和组团氛围而有着绝对竞争优势，只是总价较高，所以会在一个平稳的销售态势上。前者与周边如汤泉、诚品等项目的高端产品有较大的竞争，对于诚品的哈佛馆而言，我们在产品性价比上有较大的优势，对于汤泉逸墅而言，更多的是综合户型合理性、社区环境、心理认同等诸多因素的较量。,9,三、竞争环境,关于产品的竞争性前一小节略有分析，从推广层面上来讲，今年各竞争项目呈现出 如下特点： 汤泉逸墅在今年2季度针对一期的形象建构有一轮大规模投放，平面报广费用在269万左右。,汤泉逸墅2季度报广,10,3季度针对二期面市有一论短暂投放（仅7月），平面报广费用在203万左右。除此 以外，在广播、网络等其它渠道也有较大投入。相信在10月低11月初其二期真正入 市时会有一轮新的投放高峰。,汤泉逸墅3季度报广,11,诚品建筑利用原已累积品牌势能，投放较小，今年2季度平面报广费用在93万左右，到了3季度更是减至43万左右，除此以外在网络等渠道也有投放。从其诉求风格上来看希望延续原有儒雅的调性，但在这一阶段就会显得软弱无力，且诉求重点不够明晰。,诚品建筑2、3季度报广,12,其它同等档次新老项目在推广上更是极为低调，老项目与其所处销售阶段及产品供应有关，新项目如紫云轩10号名邸凭借其显著的地理位置更是没有在推广上做过多的投入。 本项目就品牌累积而言在西区已经非常深厚了，按常理新产品推出只用进 行告知即可获得市场迅速反馈，但这样难以支持价格迅速达到历史新高， 但若再进行品牌的重整与提升，需要时间，难以达到速销目标，因而解决 这一矛盾是我们在推广上要重点考虑的。,13,四、目标客群,A、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,面积：100平米以下 总价：7580万 首款：15万以上,中产阶层 依靠职位收入及创业初步积累进行购房的客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,面积：140-150平米 总价：112120万 首款：22万以上,面积：180-240平米 总价：144204万 首款：30万以上,14,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于社会体系中接近上层的中间阶层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层,B、本案目标客群的阶层取向,购买面积180-240平米产品客户,购买面积140-150平米产品客户,购买面积100平米以下产品客户,15,主力人群构成： IT/建筑/ / 证券律师文艺界精英一族，民营或私企老板等,购买面积140-150平米产品客户新资产层群体分析,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋： 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；,16,因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来： 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观（这也是我们没有把世纪城作为具有战略高度的竞争对手的原因之一）； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。,17,购买面积100平米以下产品客户中产阶层群体分析,主力人群构成： 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,本阶层群体年龄在2533岁之间； 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 多工作于中关村区域，并对该区域具备依赖性。,18,使用用途： 1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。 2、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，从事工作繁忙稳定性不高的特定行业，以不降低品质为前提，尽量享受生活。 3、馈赠心态：特别的情感社交产物。,19,购买面积180-240平米产品客户稳定资产层群体分析,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于富有而知性的阶层； 此类人群离不开都市繁华，亦向往自然环境。希望兼顾商务活动与生活；追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈；依赖交通及信息的便捷性； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强；,主力人群构成： 私营或民营业主或企业负责人,20,对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享。,21,五、引导方向,中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群,新资产层 依靠高职位收入及创业持续积累进行购房的客群,稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,次主力客群 此类人群收广告的影响较小，应以强化卖场锁定能力等其它手段加以打击,本案真正的主力客群 所有产品以及营销手段围绕的核心； 相对于稳定资产层而言更易接受引导,次主力客群 收广告刺激最大，但要保证价格上涨，需做好销控,22,六、心理洞悉,1、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。 2、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 3、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。,【靶心共性】 本案主流客户地产消费观,23,4、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。 5、再次置业。对于本项目的主流客户来说，购房不是“够房”，更重要的是当再次置业行为发生时，生活的舒适度能有多大的提升。 6、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣一方面来自于对于利益的计较，另一方面是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。,【靶心共性】 本案主流客户地产消费观,24,7、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。 8、求异。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此产品本身及推广所赋予其的附加心理价值对取舍起到了很关键的作用。,【靶心共性】 本案主流客户地产消费观,阶层心理与利益需求的明确，是指导策略及创意的核心因素,25,PART 2 策 略,一、前提说明 二、策略核心 三、策略解读,26,如前所述，我们的推广期和推广目标限定构成了一定的难度，存在如下推广矛盾 单纯做产品详尽解读的促销性推广，难以支持价格攀升，无法形成品牌提升，陷入与竞争对手完全的短兵相接，往往欲速则不达。 而西区产品推广惯用的借助人文及景观两大软硬环境的手法，以追求心理对位为目标，循序渐进的建构项目品牌，会相对慢热，更为重要的是，并不适合郦城这样已有市场口碑的项目。 另外，我们的产品线相对分散，要逐个说透、达到速销效果力量会非常分散，难以形成统一的品牌形象。,一、前提说明,27,因此，必须打破常规推广模式，利用矛盾，从而获取认同 销售力（准确的、理性的产品诉求）与品牌形象建构（感性的、具有心理附加价值的心理对位）二者兼顾、统一； 用同一话语方式进行不同产品的诉求，使之既完成分类诉求的目标，又形成合力，从而达成整个项目品牌建构的目的。,二、策略核心,28,矛盾的潜在含义,心理需求 中国的 传统的 人文的 感性的 自然的 意境化的 超凡脱俗的 ,三、策略解读,项目本身 现代的 昂贵的 理性的 城市的 工业化的 极端物质化的 与货币密切相关的 ,29,对于我们的推广而言，矛盾是最好的出发点！,因为相对于我们的目标客户群而言： “人文”符合地脉的历史传承气质 “货币”符合中关村的价值取向标准 “人文”对位目标客户的传统心理偏好 “货币”体现目标客户的身份区隔标准 “人文”是其感性判断的象征 “货币”是其理性判断的象征 因此：这种矛盾正是引发其理性、感性双重心理认同的关键所在，是推广的最佳出发点。,矛盾的重新审视,30,PART 3 创 意,一、案名 二、Slogan 三、Logo 四、VI系统延展 五、 广告层面 六、广告表现,31,一、案名,中文案名： 青山近 英文案名： Mountain View,32,案名解读:,词牌名式的案名直抒项目高雅气质，切合项目所处区位的特质，对位区域人群的心理暗码。 准确、形象化的描述了项目的景观卖点，有与自然亲近的感觉。,33,二、Slogan,在项目Slogan中，应表明其与郦城的从属关系，以便于借助于已有的良好品牌；同 时对其为郦城最后一期应有所说明，给受众以精雕细琢而成的感觉，因此，建议为：,郦 城 收 山 之 作,34,35,LOGO方案二,36,LOGO方案三,37,四、VI系统延展,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,五、广告层面,如何利用矛盾？我们的解决之道即是 利用矛盾形成张力，从而与众不同，真正获得认同。使金钱与意境、大俗与大雅对立统一。,广告表现上： 高贵的 品质感强的 具有悠远意境的,文案风格上： 硬朗的 简练的 具销售力的,56,第一阶段： 新产品隆重登场， 在短时间内尽最 大可能的获取关 注，以高度统领 全部产品，树立 项目清晰的市场 形象。,六、广告表现,57,郦城收山之作 青山近。 三年厚积薄发。六项优化措举。 低密度自然建筑依然独步京西，区位更佳一揽西山景物 高尔夫球场一路之隔。 户型、立面、园林，倾力雕琢全面升级。 为郦城品牌勾画圆满点。,58,第二阶段： 利用矛盾， 在统一品 牌形象下 细分目标 客群予以 打击。,59,八十万： 到某个阶段就总结一下财富量。 八十万可以为你作证。 郦城收山之作青山近，低密度自然建筑Natural Building升级，财富应合人生。 九十八平米，二房二厅，本区罕有。八十万。,60,61,一百万： 您创造价值，实现人生。 又以消费的方式令他人创造价值，实现人生。 “一百万不是钱”，是价值与人生实现的轮回。 郦城收山之作青山近，低密度自然建筑Natural Building升级，价格尊重价值。 一百四十平米，三房二厅，进深仅10米。一百万。,62,63,一百六十万： 资金不容易被花掉，往往用来扩大再生产。 这次不同，一百六十万，进四环可入世，静则逸望西山。 郦城收山之作青山近，低密度自然建筑Natural Building升级，颠峰毋需赞颂。 二百平米跃层，四房朝南，一百六十万。,64,第三阶段：重点户型解读，通过设定人群身份来直接打击目标客户。,此阶段报广将稍后提交。,65,PART 4 战 术,一、推广计划 二、战术组合 三、战术详解,66,准备期： 10月-11月中旬,1、储客内购开始 2、售楼处准备 3、文本资料准备 4、样板间招标 5、业内传播,形象启动： 11月中12月初,1、售楼处开放 2、现场包装完成 3、开盘面市,分类打击：12月初 05年1月中旬,样板区开放,重点户型促销 1月2月,针对产品特型的促销推广启动。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,销售持续期,针对销售难点而组织的销售计划,第五阶段,一、推广计划,67,二、战术组合,68,三、战术详解, 战术一：广告运动 ,1、平面广告 平面广告将是集中推广期中的重要渠道，建议选择媒体： 报纸类：北京青年报、新京报、北京晚报 杂志类：新地产、时尚家居、三联生活周刊 具体媒体计划希望在了解开发商的具体营销计划后，针对各类产品的放盘 情况再行制定。,69,2、户外广告发布计划 建议利用三环、四环两大户外媒体在10月底即做形象发布，尽可能的强占先机， 积累客户。, 战术一：广告运动 ,3、网络广告发布计划 在完善网站建设的同时，可考虑在新浪和焦点网上以主形象和促销信息相结合的形 式发布广告。,70,1、业内传播 在推广的前期准备阶段，业内传播即可开始，形成传播的核心力量。随着销售进程 发展，可不断向业内发布热销信息，利用好这条专业通路，帮助进行客户说服。 2、开盘活动 前期准备工作完成后，举办不必很隆重但极具特色的开盘活动（比如考虑和成熟的 艺术展览嫁