潍坊寒亭天润锦江苑2008年营销策略报告.doc

潍坊寒亭天润锦江苑2008年营销策略报告一、 市场及项目简介1、项目梗概：天润锦江苑系山东潍坊天润房地产开发有限公司开发的商住两用项目。项目地处潍坊市寒亭区中南部，是未来寒亭居住区的中心部位；近邻连接烟台和潍坊的交通枢纽通亭街（206国道），交通便利，距潍坊中心城区15分钟车程；距寒亭主要商业集中地域民主街500米，生活机能较为完善。项目总建筑面积约为3.7万平米，综合容积率2.58,预计总销金额8100万。由3栋多层，一栋17层高层组成。其中多层为住宅，高层12层为沿街商铺、35层为酒店、617层为住宅。商业部分业态构成体量楼层业态体量（）业态（功能）12复式商铺3201.28以便利购物、生活服务、休闲餐饮为主的邻里型商业配套（含独立小楼）35酒店及餐饮3781.9宾馆和餐饮商业业态分布5F商务酒店4F3F大型餐饮（含部分客房）2F复式商铺1F2、市场现状1、 潍坊市地产开发概况目前潍坊房地产市场正处于房地产历史发展阶段中的快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增长；人们对于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一阶段房地产市场的显著特征。背景分析虽然近年来潍坊的房地产市场异常火爆，但真正的的高端产品并没有出现；在供给放量的同时，中端市场快速扩张，成为发展前途最为看好的一个部分。这就导致市场形成了两端稳定中部膨胀的“橄榄”形结构。即两头的绝对高价位的顶级豪宅市场和低端的多层住宅相对进入稳定期，而中间部分则开始逐渐扩张，成为市场上需求最旺盛的部分。随着市场的发展，整个市场的细节品质呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的经典之作也将纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高，物业品质的竞争愈演愈烈。高端市场认同程度还不够目前寒亭区域内商品房供应正处于初始时期，都是一般的普通多层；高端物业供应量极少。另外，从高端消费市场的反应来看，相对于市中心区来说，客户对本区尚未建立足够的认同印象。因此可以知道中端价位，高端品质的住宅，对于越来越多的追求崇尚品位的潍坊人来说有着无比的吸引力。2、 区域市场概况20062007年对于寒亭房地产市场来说是一个开发启动的两年。在经济高速发展、寒亭人口快速增长、土地政策、政府规划的带动下，寒亭步入由供给拉动型的房地产开发高潮期。2007年土地开发量之高由下表就可以看出：2006年2007年15月共计拍卖土地4宗8宗共计拍卖平方21204156464.6共计拍卖亩数31.806亩234.6969亩上表我们不难发现2007年15月的土地拍卖量就是2006年的近八倍。这说明2007年大量的项目将在寒亭区破土而立。此外2007年寒亭区大量的商业住宅对外发售，为寒亭区的房地产市场发展起到了一定的带动作用。但是同时也给本案带来了不小的压力。不过对于本案最大的威胁则是来自于政府规划的六个城中村改造项目。这些城中村改造项目体量较大，价格低廉，虽然多用于回迁户居住，但是仍然会有大量的房源空出，如果一旦流向市场，这对于本案来说，无疑会分流一部分客户。此外南部小区由于是面向于政府机构和事业单位的住宅，将直接分流大部分本案客源。2007年对于寒亭市场来说，是一个绝对的开发高潮年。对于住宅项目有着巨大的发展前途，因此本项目有着较为光明的前景，但就是因为如此，“各路诸侯也纷纷杀入”，而且本案将面临周边大批楼盘的“围追堵截”。所以本案今后将面临着激烈的竞争。3、 竞争片区判断：4、 政府规划2007年经过政府的详细规划，寒亭区将不在新批工业用地。经过详细的规划，寒亭区的住宅小区开发将往寒亭南部延伸，而主力的商业项目将集中于民族街与幸福路，民族街与渤海路交接的路段之间。此外政府还将靠浞河西开发一部分住宅小区。5、 居民消费分析寒亭的房源消化主力：以寒亭当地人为主，并带有少数开发区购房者5.1、消费习惯分析 当地购房者以经济实惠的消费态度购房，因此多层的房源更受到市场的青睐。 多层房源中顶层是抗性最大的楼层，即使附送阁楼也难以引起购房者的购买欲望。 当地没有几代同堂的居住习惯，因此购房偏好以中小户型为主，中等以上条件的购房者喜好120左右的房型，中等偏下或事业刚起步的新婚夫妇则更偏好8089的二房。 购房者对房型的求不高，总价是购房考量的首要因素，总价控制在30万元以下。 当地的购房目的以自用的刚性需求为主，鲜有投资购房。5.2消费需求变化分析 从2007年开始，寒亭区开始大规模的城中村改造，住宅的开发进入大扩容时期，大量的房屋建造加快了其城市化的进程，千篇一律的经济适用房逐渐将被淘汰，更优化的房型被市场所需求。 当地人均GDP正在快速上涨，购买力也有所提升，购买商品房的需求正在扩大。 当地的房价上涨速度缓慢，未来的升值空间较大。 从物业形态看，目前设计水平不高缺乏文化内涵或品味的多层楼盘占市场主体，顶层去化遭遇瓶颈，可以看出当地人对爬楼的抗拒，那么小高层以电梯代步，因此它的出现无疑有其市场机会，同时高层是钢筋混凝现浇的施工工艺，地基深，墙体厚不渗水，抗震佳，还具有事视野开阔，噪音小日照长等优势未来会受到市场青睐。 消费者对房产品质的认知程度提高，将有相当高的鉴赏力，因此设计先进、设施完善、文化氛围浓厚、附加值高的楼盘将是消费者追求的好产品，同时消费者将更注重物业管理、小区良好的邻里关系、孩子与老人的人文关怀等等。需求的升级将要求开发商注重消费者对住宅产品在精神层面上的需求，在前期的设计上和后期的物业管理上都能细致周到地营造出一种高雅精致、舒适宁静的居住氛围。6、 区域市场分析现寒亭区楼盘众多，主要的高档住宅集中在通亭路沿街。从目前的市场供应和开发的项目来看多为多层，其次是小高层，高层开发极少。目前寒亭区的城中村改造项目的主力单价价格段在1300元/1800元/之间，而高档小区住宅的单价主要集中在2200元/2600元/之间，主力去化的面积段在80120之间,寒亭区的人们较能接受总价在30万以下的房屋。由于前期整个寒亭区住宅市场去化的几乎均为多层住宅，因此各开发商对于小高层信心普遍不足，不敢轻易将小高层住宅推向市场。但是经过专案组深入调查了解到，寒亭区有一定的居民对高层有需求，有少部分需求强烈，但是苦于寒亭市场上尚无高层出售，因此只有持币观望。因此只要把面积与总价控制得当，本案的高层住宅是有一定的市场前景的。而寒亭区商业，特别是社区型服务型商业在寒亭区是相当稀缺的，人们对于社区型商业特别是超市，需求是相当强烈的。但是由于寒亭的建筑形态多为老的物业，不适合大型，社区配套入驻。因此才造成今天这种情况。对于酒店来说，金麒麟大酒店是寒亭区最高档的酒店，但是由于整体的规模有限，加上落后的经营手法，已经不能满足寒亭区的需求。寒亭区由于有着众多的企业事业单位，政府机关，因此对于酒店的特别是商务型酒店的需求强烈。而正因为寒亭区有着众多的企业事业单位，政府机关。所以寒亭区对于写字楼也有一定的需求，而寒亭的写字楼市场却是一片空白。品质、品位也成为潍坊，特别是急于改善生活环境，想过上市区生活的寒亭人们所渴求的。3、市场目标考虑到项目开发的时间和品牌建立的周期性，项目目标市场的范围将分成大小两个市场半径，前期（一期）目标市场主要集中在寒亭南部区域，随着项目品牌形象的建立和传播半径的扩大，后期（二期）目标市场则扩展到整个潍坊市。目标市场： 寒亭的小私营业主 寒亭机关企事业单位职工及居民 市区中青年白领阶层 少量中长期投资者 4、项目SWOT分析优势（Strengths） 项目位置处于寒亭城市主干道，连接潍坊和烟台的枢纽，因此提升了本项目的交通优势； 项目的西北侧开放式生态公园，为项目的居住发展提供了环境支持； 本项目地处板块，是寒亭房地产开发的重点地区，周边现有的已建、再建、待建项目众多，居民数量很大，易形成规模效应； 项目体量小，销售周期短，有利于迅速回笼资金； 项目现有多层、高层住宅户型设计合理、面积得当，利于销售推荐；劣势(Weaknesses) 项目地块不够方正，而且体量较小、较难塑造良好的整体形象； 项目紧邻206国道，高车流量带来噪音污染； 周边生活配套缺乏，商业业态单一； 区域内多为老式的住宅房及沿街商铺，对项目建造良好的景观设施，影响力大。机会(Opportunities) 政府规划，寒亭南部区域作为今后的主要住宅生活区； 寒亭目前住宅形态过于单一，缺乏高品质、特性鲜明的住宅项目； 项目所处城镇未来中心地段、紧邻国道，有利于打造城镇的标志性建筑； 发展商实力雄厚、在潍坊拥有庞大的人脉，对本案今后的销售起到极大的促进作用； 威格斯国际化的专业团队，实战经验丰富，与世界各大跨国企业均有过成功合作案例； 对于本案良好的产品规划以及设计理念大大提升产品附加值。风险(Threats) 寒亭城中村的开发建设分流了一部分项目客源； 本案房源以小高层为主，市场接受度并不明朗； 项目周边项目开发较多、价格较低，对本案形成一定的竞争； 由于本案的成本较高，售价将大大超出市场水平，单套总价已突破区域客户的心里价位； 房产政策（如期房销售制度、房贷政策、税收政策等）尚存在不确定因素。二、 上阶段业务总结1、上阶段工作进程2007年5月我司完成了该项目市场定位报告；6月成立了销售专案组同期展开人员招募及培训；8月人员正式进驻销售现场；9月至今进入前期销售准备阶段。2、上阶段案场来人、来电情况汇总2007年9月至2008年1月20日案场来人493组、来电220通；本区域客源的地域性十分明显，随着区域环境的改善、商业配套的完善和捷运设施的建设，外区域客户比例在将有所提高。数据表明了寒亭区的客户对本案的认可度是相对较高的，同时也证实了本案下一步的推广造势区域重点以寒亭本区域为主的前期推广思想的准确性。来人来电预估1、来人量预估来人量=总户数*杀伤力（成交比）/（1退户率）=240*6/0.4=3600组 由于本案地处城区南平旺改造区，区域客（寒亭本地）将成为本案的主要客源，收入及地域文化的原因已经养成了此类客户的购买习性会相对谨慎货比多家。故在成交比上预估为6：1 。2、来电量预估来电量=来人量*1.1=3600*1.1=3960通 根据“区域客比例、媒体的投放、产品本身的特性”来考量数值：0.72，根据综合本案的综合特性，数值拟订1.1销售各个阶段的来人来电量略（按上述公式同理可依次计算出）。 客户购房需求1、 价格：就目前寒亭市场房地产价格而言，一般小区楼房单价约在于22002600元左右。从数据中约有84.8%的客户认为目前市场价格尚能接受，但更倾向于2300元以下价格；仅有15.2%的客户认为现在市场价格合理。在总价方面，约有70.3%的客户可以接受价格在1630万的住房，约有21.6%客户要求住房总价在职11-15万之间。 注：附图 总价接受程度图2、 户型、面积：寒亭地处潍坊北方，地属宽广，是潍坊市最大的一个区域，居民住房历来宽敞，所以在人们的意识内还是向往相对宽敞的住宅，这在此次的调杳中得到了明显的显现。故三室一厅一卫的户型民更受青睐，约占客户比重的66.7%；而二室一厅一卫的住宅也得到了认可，约占到了望21.2%的比例，看来人们在选择时，还是希望有更多的居室可以满足居住的需求。而在面积上，由于目前房价上涨，总价格制约着人们对住房的面积上的需求。但在心理意识上人们还是希望得到更大一点的居住空间，故在一定价格的基础上，相对而言，91-105平方米的住房更受青睐，约占到客户比例的53.1%，而面积稍小一点的76-90平方米的小户型也得到了一些年轻人的认可，面积在职106-120平方米的住房也得到了一些经济较宽松和二次置业群体的认可。仅有少部分人会考虑130平方米以上的住房。这说明在面积的选择上人们受到经济的影响较多。3、 购房动机寒亭一直以来都是潍坊经济较不发达的一个地区，人均收入一直低于潍坊其他区域，目前寒亭人均收入约在700元左右，这决定了寒亭人在购买住房更多是自用，约占到总比例的79.4%，也有少部分人在买房时投资居住均可，但纯投资在此地少见，在受访的36人中，没有一人表示会因为投资购买。故在以后的销售过程中，应该加强销售引导，让客户意识到投资的重要性。4、 购买区位 寒亭人生活节奏较慢，人民生活较稳定，类似于自济自足的小农经济，故在购买时更多的人会选择在本地购买，仅有极少部分的人会考虑到在本区域以外的地方购买。3、上阶段销售情况汇总截至1月19日，共销售会员卡43张，其中钻石卡1张，金卡36张，银卡6张，退卡3张。 因为开工与开盘日期的一拖再拖影响了置业者的购房计划，使得本案的诚信度下降，再加之临近春节很多客户资金紧张，导致部分客户的退卡情况出现。三、 项目营销策略1、 整体营销思路本案从销售去化及产品特性来看，整体推广节奏应以小高层住宅为主脉，商业及多层住宅为辅的推广节奏为宜。根据产品特性，提炼鲜明主诉求点，精选辅诉求点，达到推广节奏及销售节点的紧密相连，保证本案来人、来电量的稳步提升，完成销售去化目标。2、 第一轮营销策略（2008年4月初5月初）A、销售目标根据区域市场动态特征，结合前期积累的意向客户的实际需求，以迅速形成本案入市人气，加快资金回笼速度，尽可能实现利润最大化为销售方针，本案于入市期首推1#、2#楼多层以及高层东单元，共计97套房源，其中多层64套，高层33套（扣除甲方和房管部门预留）。面积区段：多层78132m2 高层97135m2B、促销手法在寒亭尚未曾出现过高层住宅这一物业形态，区域客户对其认知度较低，前期在对积累客户进行的意向调查中可以看出，由于多层有着高得房率、低价格、低物业费的优势并且市场之前没有出现过高层和多层的竞争对比，客户对高层的接受度相对低。本案的高层推出并未形成市场热度、整体环境还不成熟。鉴于此，本案必须有行之有效、环环相扣的营销手法，保证在高层销售节点中，去化速度处于一个相对稳定的态势。利用客户对多层的关注热度，通过技巧性比较，逐步将客户引向高层。深度挖掘潜在客户，让客户逐步形成高层对比于多层品质更优、物业管理更佳、居家更适的概念，从而顺利达到销售去化目标。VIP会员卡优惠方案VIP会员卡按优惠额度和购卡金额的不同分为：钻石卡、金卡、银卡钻石卡：购卡金额50000元，享受10000元房款优惠、购房9.9折优惠和优先活动权金卡：购卡金额20000元，享受5000元房款优惠、购房9.9折优惠和优先活动权银卡：购卡金额5000元，享受2000元房款优惠和购房9.9折优惠注：钻石卡仅限于购买高层房源使用，金卡和银卡仅限于购买多层房源使用；考虑到高层与多层产品之间较大的梯度价差，通过钻石卡相对较高的优惠，减小高层房源的价格所产生的抗性，同时也有利于销售引导，实现整盘的均衡去化。C、企划配合广告策略主定位：天润锦江苑整体开发热力启动主口号：锦江苑，寒亭新居住品质典范时代即将开启实施计划：2008年3月，为住宅开盘作准备，开始进行硬广告投放，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个寒亭市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，进行有针对性的拜访等。3、 第二轮营销策略（2008年5月中7月初）A、销售目标为了保证本案销售热度的延续性和整案销售去化速度，结合相应时间节气，此轮销售目标主推高层中单元、西单元及沿街商铺部分。共计房源92套，其中高层住宅80套，沿街商铺12套。面积区段：高层住宅97135m2沿街商铺120210m2B、促销手法高层住宅销售中主要抗性点及解决方案：l 高价格解决方案：阐述高层与多层品质差，增加购买高层附带价值。突出建筑品质，选用本项目选用优秀建筑材料放置于售楼部（如中空隔音玻璃、保温材料、智能化配套等），让客户有看得到摸得着的真实感。l 高公摊面积解决方案：解决方案：送阳台面积，抵消客户心理影响高层观景房（3套）拍卖竞价，以低于市场价起拍；（主打价格由客户作主概念，制造话题，引起受众关注，增强高层热销气氛） 高层住宅附加值优惠方案：l “贴心装修计划”给予业主装修建议、咨询、并附送价值3000元的装修优惠券l 会员制商家联盟优惠“天润锦江苑”商家联盟 活动诠释“天润锦江苑”商家联盟是由“天润锦江苑”发起的，是一个跨行业服务联盟，具体表现为房地产业向行业外品牌商家借力合作，即在与房地产相关的行业中，精选出品牌商家，与之签订相关协议，从而为业主编织品牌优惠网络，为业主打造品质生活。作为业主，只要出示会员卡便可享受到各种折扣和优惠服务。 活动目的淡化意向民众对寒亭区域城市生活基础配套设施不足的认知；引发寒亭各路商家对本案的关注，同时积累商铺客户，能在一定程度上对本案商业部分的销售带来利好；扩大楼盘品牌效应，提升楼盘附加值，形成价格支撑点；引起意向客户广泛关注，可以引发其购买欲； 合作对象1）餐饮类（饭店、餐馆）2）休闲娱乐类（KTV、洗浴中心、俱乐部等）3）宾馆服务类（金麒麟大酒店等）4）旅游服务类（各大旅行社）5）美容健康类（美容中心，美疗诊所）6）体育休闲类（健身中心，健身俱乐部）7）商场（品牌专门店）8）超市（家家悦）9）家庭装潢（设计装潢公司）10）家政（提供保洁，保姆等服务的家政公司）活动原则1. 客户服务准则对预约客户发放“天润锦江苑”商家联盟会员卡，原则上欢迎关心“天润锦江苑”各界朋友入会，享有“天润锦江苑”商家联盟会员卡所提供的包括衣、食、住、行等方方面面的信息资讯及优惠折扣。同时，“天润锦江苑”与加盟的商家签订了严格的会员优惠协议，涉及条款包括优惠时期、重复打折解决办法、VIP待遇、客户投诉与理赔办法等。2. 联盟商家所享受的待遇符合条件并与天润公司达成服务协议的商家称为联盟商家。1）各联盟商家可享受会员的待遇。2）活动期间为联盟商家免费刊（播）各种媒体广告及本案的宣传印刷品。3）制作“天润锦江苑”商家联盟消费手册，将联盟商家的地址、电话、经营项目印在手册上，以便会员查询消费，为商家提高知名度。C、企划配合广告策略主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心主口号：天润锦江苑高层住宅，寒亭的骄傲！系列硬广告主题：主标题：天润锦江苑，时尚高层住宅、惊艳寒亭强销期及持续期广告主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神主标题：天润锦江苑，寒亭上层菁英召集令4、 第三轮营销策略（2008年7月中10月）A、销售目标经过两轮的市场积淀和品牌效应的产生，本轮销售目标主推多层3楼和产权式酒店，合理有效利用多层房源，保证整案销售热度。此轮可售房源共计100套，多层住宅32套，产权式酒店68套。面积区段：多层住宅91133m2产权式酒店4060m2B、促销手法多层住宅3楼，通过合理的价格控制及房源控制，进行常规销售。40年产权式酒店经过市场调研发现，目前潍坊市场投资类商业物业主要以中心城区销售为主，市场接受度尚可。但是在尚处于以住宅消费为主的寒亭来讲，产权式酒店销售存在着一下难点：1）、市场认知度、接受度不高，消费群体投资意识淡薄；2）、市场价格处于高位，难以在本区域客户群体中找到适当切入点；3）、根据甲方无投资类商业物业开发经验及企业口碑，难以在签定委托经营管理合同时充当担保人；4）、对此，本案产权式酒店销售手法投资回报委托经营管理五年；前两年投资回报总计10现场派发，第三年8、第四年9、第五年10。后续投资保证在第四年成立业主入股的实体管理监管公司，由此公司在委托合同到期后，行使监管权力来选择经管公司和投资回报方式。使业主真正行使老板的权力。C、企划配合广告策略采用新闻事件营销先行，以“国际知名物业管理集团全程顾问”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者、购房者的眼球。 “国际知名物业管理集团全程顾问新闻发布会”公关活动创造有新闻价值的事件，引起投资者、购房者关注媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户保证销售去化主定位：寒亭中央住宅区的形成，必将带动高档物业的投资力度主口号：寒亭投资菁英时代，即将来临新闻与软广告主题举例：市场呼唤真正的产权式酒店公寓、新型公寓式酒店即将现身市场国际知名物业管理集团全程顾问天润锦江苑公寓式酒店与寒亭开发互相呼应应如何正确选择和投资产权式酒店公寓感受寒亭品质典范生活天润样板间参观天润锦江苑住宅热销、产权式酒店公寓即将推出5、