南京山河水广告整合推广工作总结.ppt

回顾目录,1、项目档案 2、市场机遇 3、各阶段推广 4、年度广告总结,山河水森林温泉别墅，由南京鸿信房地产开发有限公司投资。项目位于浦口区汤泉镇，属于由老山山脉、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇所组成的“一山三泉”的著名旅游度假风景区，距市区约30公里。“山河水”别墅区占地630亩，全部规划建设独幢别墅，共300余幢，纯手工打造。采用新北美风格的建筑形态。别墅坐落在老山比较平缓的坡地上，周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境，依托汤泉和老山原生的景观生态环境，利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形，建设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳池，提供高级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功能。,1.项目简介,森林温泉、坡地湖岸，独栋别墅，得天独厚的地域优势和丰富的景观资源 ，使得现场实景成为竞争优势；带状湖滨公园层层渗入社区 ；整体规划为纯独栋社区，北美风格，奢华主人房，超大阳光客厅，四季景观露台，双车位 ，建筑用材的精致考究，千万级湖岸样板大宅，大师设计配制全屋名品家电及世界顶级家私。,2.项目卖点,国家叫停独栋别墅用地 ，独栋别墅的投资价值将远远超过其他类型物业； 真正的独栋别墅的稀缺性，别墅尺度与资源的占有率 ；老山板块的兴起，项目入市后历经四年多时间的推广，成功营销手段结合产品实力树立了市场较高的知名度与影响力。,3.项目机遇,项目入市亮相,2006年1月8月,市场导入期,增加知名度、提升美誉度 主广告语：我看得见世界 世界看不见我,媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视 活动：赞助的“BMW杯”国际高尔夫邀请赛，,活动将BMW、山河水、高尔夫联系统一的高端生活方式的品牌，形成品牌强势冲击力，为目标客户群营造了纯粹的交流、居住空间。 6月份Life Paper、银燕杂志硬广及软文的发布，辐射能力逐渐增强，关注的目标客户逐渐的增加，项目的美誉度再次得到提升。,39度世界高度，正式预约参观、销售 首次提出：全国授权式预约公开,2006年9月12月 入市后第一次强销期,户外传达信息等方面起了关键性的作用。 配合项目公开及开盘的，公路导示、路旗、户型折页、公开报版、档案袋、灯箱广告、网络广告、客户征询表、置业计划书、奢华TOP5 杂志、项目的公开开盘起到的相应的作用。 概念楼书“别墅生活手册”经过双方多半年的，多次沟通，以及贵司的指导性意见，调整。最后印刷出来的产品的效果远远超过了我们预期效果。 在推出的39席中，一天预销35套，高达90%。其中成交客户近20套。在南京的高端别墅市场，已形成了标杆项目，一度掀起同行参观的热潮。“CIHAF2006年度中国别墅国际大奖”的荣获，更是其引领时代潮流的卓越见证。,媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视 评估：39席世界高度 全国授权式预约参观开始,06年经历品牌形象导入期与成长期，1月户外以广告语与定位语来启动，产生了强烈的市场反响，随着06年的推广中，始终围绕“品牌”来进行，在客户脑海中确定了有力的“市场占位”。06年对于项目品牌而言，获取了巨大的成功。 推出的39席在销售方面也表现非凡。,06年总结,2007年1月-3月：空档期,核心攻击点：户外 主题：山河水，不在南京,媒体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视 活动：国家地理图片展在山和水项目现场举行,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志，网络，电视 活 动：国家地理图片展在山和水项目现场举行,2007年4月：预热期,核心攻击点：户外 主 题：从名利到放下名利，不到30公里,杂志,户外,报广,广告语很巧妙的规避了项目的缺陷，既远离市中心，而转化为对生活的一种态度。,2007年5月7月 二批39栋别墅公开（强销期）,立体轰炸：户外，报纸，活动 主 题：我不在江湖，江湖却有我的传说,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志 活 动：国家地理图片展在山和水项目现场举行,活动,报纸、杂志,户外,5月份的山河水，将是名利江湖纷纷流传的传说。,2007年8月-11月三期28席开盘,核心攻击点：户外 主 题：我是山河水 只有名人，伟人，众所周知的才敢这么自信的向世人宣称我是xxx在南京，山河水就敢发出这样的声音。,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志 活 动：全实景拍摄，宣传以全实景为主,报广,杂志,户外,广告语在市场的维持度不够，没有上一阶段的反映强烈，但给目标客户的心理暗示已经起效，以至尚未开盘，28套已全部内定 。,2007年12月 春节期及过销售空档，话题延续广告,核心攻击点：户外 主 题：曾经风云，如今笑看风云,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志,户外,话题营销，以人生经历答复生活，与目标客群心里产生共鸣，以话题扩大舆论形成持续关注焦点。,08年对山河水而言是度势之年，几度风雨，几度春秋，让山河水在大风大浪中更显英雄本色。未惧逆境风暴，逆市而上的山河水，真正诠释了真价永恒的至理名言。每次发的声音都让整个市场备受关注与期待。经典无法复制，唯有再创经典。,08年年度概述,2008年3月-5月 蓝溪组团36席中央独墅（新组团面市）,核心攻击点：户外、报广、杂志、网络、现场围墙包装 主 题：世界会给有远见的人让路,媒 体：户外，报纸广告，广播，杂志，网络 活 动：全实景拍摄，宣传以全实景为主,户外,杂志,网络,在面临08年严峻市场形式下，山河水四期产品以实力证言“尽管风在呼啸，山确不会稳动”的真理，无惧于风雨的来临。从来就远离平凡的山河水继续着它的传说。用自信有力的话语证实自己的实力与价值观。,2008年6月-8月 一期入伙，实景园林呈现,核心攻击点：户外、报广、杂志、广播 户 外 主 题：锦绣山河水 锦绣庭园全新盛放，中央蓝溪独栋全国公售,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志 活 动：全园林实景呈现， 以产品体验制定市场标准，以绿色生态奢侈品征服消费心理,报广,杂志,杂志,户外,当传统的奢侈消费在失去传统的意义后，真正具有奢侈意义的消费，是绿色。 山河水，用绿色征服了市场。于市场，于消费者，绿色是山河水对奢侈概念的重读与升华。,2008年9月 中央溪谷组团全国公售，锦绣园林全新公开,核心攻击点：户外、杂志 户 外 主 题：超越后是新的开始,销 售 信 息：中央蓝溪独栋全国公售 媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志,户外,户外,杂志,杂志,从“世界看不见我，我得见世界”的“无我”到“世界会给有远见的人让路”的“自信”。也许，最谦虚的，最低调，最不动声色才算山河水！正因，没有一定的高度，不适合如此低调。山河水应大时代背景，每一次自我超越，都是新的开始！,2008年10月 山河水特别营销期,报广主题：10月号外山河水80万增值计划。,媒 体：报纸广告，杂志 活 动：全成品奉送、精装庭院、世界名品家设、5、6号大师样板亲作。,报纸,报纸,奥运过后，曾经高度繁荣的中国经济，与国际经济环境一样，出现了转向。9、10月一个分外敏感的时间节点。面对宏调，市场经过上半年冷却，价格跳水的同时，成交量也出现了大幅度萎缩。黄金周捡不到黄金，全国楼市的萎靡和南京楼市扑朔迷离，大势的走低与购房情绪的低落使得南京大部分别墅高档项目都处于缓售与滞销状态。降价风潮在深、沪、京蔓延。山河水逆市而升，80万升级计划，价格与价值的较量，足以体现山河水级别为度势者提供的特别量身定制。山河水，将再次编写南京地产的历史。,2008年11-12月 年末贺岁，重温江湖,户外主题：我在，江湖在 销售信息：山河水御湖示范区稀世开放，千万级湖岸样板大宅全新公开,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志 活 动：名家讲堂山河水风水论坛,户外,户外,杂志,重现江湖，以真价值，赢得市场绝对的推崇和信赖，树立消费信心。以山河水的江湖地位与影响力让客户充分认识到无论在任何时候山河水都是保值与增值的代名词，我在，江湖在，如此振耳如雷让江湖臣服的话语，唯有王者敢当。,杂志,09年1-3月,户外主题：我在，江湖在,媒 体：户外、杂志、报纸,推广释义： 山河水的独特江湖之幕后文化已经世人皆知，也是山河水推广层面上成功的关键，这样的精神内涵务必要保持！市场多时不闻声音的山河水项目重新换了推广语“我在，江湖在”，与“我不在江湖，江湖却有我的传说”相比，寂寞的开发商选择重出江湖，其入世心态加重。,09年4-7月,户外主题：这个世界还是你的 释放信息：中央蓝溪组团 温泉独栋别墅 全国公售,媒 体：户外、杂志、报纸,营销活动：庭院里的春天故事植树节活动、5月德基展,户外,报纸广告,外展版,植树节背景板,以家庭为单位，一户业主为一个单位，划出一片公共用地，供业主自由种植，免费提供名贵树种，供业主自由选择种植，为扩大活动影响力，邀请媒体进行现场报道，活动现场发展商领导进行亲身带头种植。 活动以活跃市场，以及项目现场氛围为主。,路旗,德基展物料,基于5月后德基展会持续的炙热销售,山河水从五月以来的德基展出，吸引众多高端客户前往参观与体验，在形式一片大好的市场回暖现象下，山河水的月销售约达二十多套。这是自08年以来直09年上半年的创年度销售奇迹，也是山河水代言及带领高端别墅再次高首阔昂的真价值，真实力的体现。,银燕杂志,09年8-9月 福布山组团入市悬念期,户外主题：谢谢这座山,媒 体：户外、杂志、报纸 销售物料准备：楼书、户型折页、DM折页,推广述明：颠覆山河水的平面视觉感官，以一个全新的楼盘面市，引起大众疑惑， 吸引市场关注。,9月户外,山河水福布山组团，是在山河水建立的市场符号基础上，对其目标客群心理身份提炼。看不见的财富阶层，他们的故事，他们的传说江湖一直没有忘却，但他们面对大众，仍然是谦虚的道谢：我的成功离不开他人的帮助，谢谢这座山，是他们取得成功后用别墅敬谢人生和家人。,杂志报纸,杂志软文,楼书,户型折页,DM折页,广告机画面,09年10月 福布山组团开盘期,户外主题：新北美 新独栋 释放信息：山河水全新组团 福布山 瞩目登场,媒 体：户外，报纸广告，电波，杂志,核心攻击:户外、杂志、报广 活动营销：德基展,9月下旬-11月中旬户外,路 旗,纯文字版报纸,银燕杂志,德基展,液晶广告,杂志软文,杂志软文,结合福布山组团公开销售，大量的报媒投放，覆盖了南京信息通路。新增了临时户外，基本上覆盖了南京进出路口主流道路，公售信息集中引爆。项目电、访量明显增加。同时，市场成交量处于上扬状态，项目销售成绩优异。基本上推出的房源售罄。,阶段广告效果总结,09年11-12月 福布山组团持续销售期,户外主题：谢谢这座山 释放信息：16席珍藏独栋瞩目登场，福布山新北美新独栋 暖春发售,媒 体：户外，报纸广告，杂志,活动营销：名人大讲堂之山水温泉国粹养生、春华秋实系列活动,户外,银燕 杂志,温泉节活动物料,迎合2009年的市场状况，在上半年我们延续了江湖的概念，持续与社会大众互动，山河水在南京高端物业中的江湖老大地位屹立不动如山。在8月新推组团中，我们大胆的变革了推广思路，无论在视觉还是话题语言，颠覆性的变革取得了巨大的成功，这离不开贵司的支持与理解，也离不开我司该项目组成员的勤思苦练。我们期待着能够在2010年携手贵司共创辉煌，在推广上能够推陈出新，更上一层楼。,年度总结词,以下为附加内容,以下为附加内容,让更多的农民成为新型职业农民,中央农业广播电视学校 刘天金 20130507 陕西,农业部部长韩长赋： 这是一项基础性工程、创新性工作，要大抓特抓、坚持不懈。 让更多的农民成为新型职业农民（目标） 生产更多更好更安全的农产品供给社会（方向）,一、为什么要大力培育新型职业农民 二、什么是新型职业农民 三、如何加快培育新型职业农民,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村劳动力持续转移,“人走村空”问题愈演愈烈 2012年我国农民工数量达到2.6亿，每年新增900-1000万。 四川抽样调查： 26% 举家外出农户 20% 留守农户 转移比例平均60%，高的70-80%,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村青壮年劳动力大量外出，“老人农业”“妇女农业”“小学农业”问题日益凸显 陕西抽样调查： 72% “80后”“90后”青壮年劳动力（农民工） 55岁 务农农民平均年龄 63% 妇女 83% 初中及以下文化程度,四川抽样调查： 务农农民50岁以上54%，60岁以上30%，70岁以上13%； 妇女60%； 初中及以下90%。,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村新生劳动力离农意愿强烈，农业后继乏人问题步步紧逼 新生代农民工 76% 不愿再回乡务农 85% 从未种过地 （国家统计局2010年10省调查：90%的新生代农民工没有从事过一天的农业生产活动）,一、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”？,党的十八大：坚持和完善农村基本经营制度，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。 国务院常务会议：要采取有效措施，使一部分年轻人愿意在农村留下来搞农业，培养和稳定现代农业生产队伍。 中央经济工作会议、中央农村工作会议：要稳定完善强农惠农富农政策，充分保护和调动农民生产经营积极性，使务农种粮有效益、不吃亏、得实惠。 2013年中央一号文件：农村劳动力大量流动，农户兼业化、村庄空心化、人口老龄化趋势明显，农民利益诉求多元，加强和创新农村社会管理势在必行。 十二届全国人大一次会议（政府工作报告）：要采取有效措施，稳定农业生产经营队伍，积极培育新型农民。 聚焦“谁来种地”“地如何种”,一、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”是一个问题的两个方面 农村劳动力结构性不足：“不是没人种地，而是这地由什么人来种” 创新农业生产经营方式：“不是种不过来，而是怎么种得更好”,一、为什么要大力培育新型职业农民,（三）历史使命 回答好“谁来种地”“地如何种”的问题，历史性地落在了培育新型职业农民上。 2012年中央一号文件聚焦农业科技，着力解决农业生产力发展问题，明确提出大力培育新型职业农民；2013年中央一号文件突出农业经营体制机制创新，着力完善与现代农业发展相适应的农业生产关系，进一步强调加强农业职业教育和职业培训。,创新农业生产经营方式 （现代）家庭经营+合作组织+社会化服务 =新型农业经营体系 新型职业农民 新型生产经营主体 新型农业经营体系 现代农业,新型职业农民是伴随农村生产力发展和生产关系完善产生的新型生产经营主体，是构建新型农业经营体系的基本细胞，是发展现代农业的基本支撑，是推动城乡发展一体化的基本力量。,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义 不失时机地大力培育新型职业农民： 一是有利于促进农民从身份向职业的转变，在推动城乡发展一体化中加快剥离“农民”的身份属性，使培育起来的新型职业农民逐步走上具有相应社会保障和社会地位的职业化路子，解决有人愿意在农村留下来搞农业的问题；,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义 不失时机地大力培育新型职业农民： 二是有利于促进农民从传统农业生产向现代农业生产经营的转变，在加大强农惠农富农政策力度中加快发展现代农业，使培育起来的新型职业农民逐步走上专业化、规模化、集约化、标准化生产经营的现代化路子，解决务农种粮有效益、不吃亏、得实惠的问题；,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义 不失时机地大力培育新型职业农民： 三是有利于促进农民从传统小农生产向社会化大生产的转变，在坚持和完善农村基本经营制度中加快培育新型生产经营主体，使培育起来的新型职业农民逐步走上“家庭经营+合作组织+社会化服务”新型农业经营体系的组织化路子，解决保供增收长效机制的问题。,培育新型职业农民的过程，就是激活农民自身活力和增强农业农村发展活力的过程，就是培养高素质现代农业和新农村建设者的过程，就是培育“三农”事业发展未来的过程。,农业部部