坎市项目整体定位沟通.ppt

,坎市项目整体定位沟通稿,2010年1月,核心问题思考 ？,问题一,问题二,龙岩市近5500元/平米的房价与永定县2400元/平米的房价差距，如何填补近一倍的差价，突破区域限制而实现高利润？,如何淡化镇区、乡镇概念，从而实现住宅销售价格的实质上飞跃？,问题三,问题四,近1.3万平米的商业体量如何在只有3.5万常住人口的城镇内消化？,近1.3万平米商业如何与镇上老商业中心、永定县商业中心、龙岩市商业竞争，如何拦截镇上高端消费人群外流至龙岩消费？,项目不能走常规发展道路，不能跟随市场，不能成为老商业中心的补充者或替代者， 新的视角审视这个问题，需要跳出坎市镇，需要站在城市运营的高度来操盘，从不同层面寻求解决方案。,基于核心问题基础上项目操盘思考,壹,住宅专题,贰,商业专题,坎市镇总体概况,项目所处区位分析,项目属性界定,城市规划对项目影响,坎市镇印象之一：工业重镇、人口近3.5万，“闽西第一镇”，为闽、粤、赣三省货物集散中转地,坎市镇位于闽西西南部，为永定东大门，毗邻龙岩市中心城区，是永定的重要经济中心和交通枢纽。 人口3万余人，其中集镇人口超过2.5万，城镇化率达80%，是福建省工业卫星镇、科技示范镇、十五期间重点发展的中心镇，国家小城镇建设试点镇、国家级经济综合开发示范镇，全国最大原烟打叶复烤基地金叶复烤有限公司位于坎市镇。,坎市是中国闽西（福建龙岩）第一镇，无论在经济文化政治方面都是城镇的佼佼者。 坎市资源丰富，煤炭、石灰石等矿产储量巨大，是永定主要矿区之一。 交通便利，距龙岩中心城市仅二十多公里，龙（岩）梅（州）铁路在镇区设有三级站，省道福三线穿境而过，是永定的交通枢纽；经济发达，是闽、粤、赣三省货物集散中转地之一，为龙岩首个财政收入超亿元乡镇，是永定的经济中心。 坎市镇提出“把坎市建设成为主动对接龙岩中心城市的魅力重镇”新定位，做大做强商贸物流、水泥建材、农副产品加工和机械制造四大支柱产业。,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,坎市历史悠久，建筑奇特，尤以方形土楼最具特色。据调查，坎市有大小土楼838座。其中以坎市街的“业兴楼”最为有名。,坎市有历史名胜古迹21处，建于明成化初年的玄帝宫，建于明代的五显庙，建于明代的水晶宫。,位于坎市老街尾处的天后宫，建于明初的莲花堂、三官堂、园觉山、观音阁等，为纪念南宋名臣礼部尚书邹应龙而建的邹公庙等古迹。,坎市镇印象之二：客家土楼、21处名胜古迹、世界文化遗产、毛泽东朱德指挥战斗旧居,关键词： 客家土楼 历史名胜古迹21处 世界文化遗产 毛泽东、朱德指挥战斗旧居,永定客家土楼自2008年月成为世界文化遗产以来，2009年首季共接待海内外游客43.2万人次，其中境外游客2.5万人次，分别比去年同期增长65%和226%实现旅游总收入1.9亿元，旅游创汇收入513.9万美元，分别比增88%和156%，客家土楼的“世遗效应”日益显现。,坎市是土地革命战争时期永定苏区的组成部分。民国18年5月，毛泽东 、朱德率红四军驻坎市部署“二打龙岩”战役。坎市街“德豫翔”、 “裕源店”是毛泽东、朱德当年指挥战斗的旧居，列为县级文物保护 单位。,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,坎市人文荟萃，是原全国人大常委会副委员长、中国科学院院长卢嘉锡，中国科学院院士卢衍豪、卢佩章的故乡，2004年建成院士亭。 也是开国将军卢仁灿、王平水的故乡。,坎市镇印象之三：文化底蕴深厚，中科三院士、两开国将军故乡,关键词： 中国科学院院士故乡 开国将军故乡,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,项目所处位置：项目紧邻龙岩经济开发高新园区（高陂镇），处于龙岩市区和永定县城中间区域,目前距离龙岩市区仅28公里，（约30min车程），待快道开通后，仅10min车程,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,龙岩市城市规划优于营造项目城市化概念,发展方向：根据龙岩市的发展战略和用地的可能性，确定城市规划用地近期主要向南发展，使城市重心南移，而坎市镇处于龙岩市区的西南位置 城市发展远景：龙岩中心城市将主要以第三产业为主，居住、工业逐步向郊区、外围城镇扩散，在中心城周围形成新的增长极核，形成新的“大龙岩”的格局 决定远景城市发展模式必然是跳跃式或组团发展，距中心城市边缘的坎市（14公里）、适中（18公里）、雁石（14公里）、永福（43公里），由于交通便利，村镇建设基础好，用地较为平坦，可作为远景龙岩市近郊工业城镇。,龙岩市城市总体规划局部调整 （1998-2020）,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,大龙岩,大龙岩发展格局，覆盖了坎市镇，把坎市镇划入龙岩板块,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,区位属性：镇新中心区，镇区新兴区域，并有可能划入龙岩管 辖，潜在价值极高（如何挖掘，让客户明白是未来营销重点？）,项目属性界定：四线城市、镇新中心区、中大盘开发小市场大项目,项目属性：与城市交通网络，交通枢纽地带，未来交通有利形势 将更加凸显,项目规模：5万平米住宅和1.3万平米商业规模都较大（相对四线 城市镇上项目而言），昭示性较好,项目所在地消费情况：本地人潜在消费能力较强，但尚需挖掘、引 导,住宅专题分析,坎市概况,项目区位,城市规划,项目属性,根据坎市概况、项目区位、城市规划、项目属性，此类小市场大项目一般有以下特点,小市场大项目,解决方案,转化,大市场大项目,解决方案,扩容市场突破区域市场，站在更高层级的市场分析项目 面临的机会,本项目需要站在龙岩市层面需求解决方案,住宅专题分析,为密切关联龙岩市，我们对项目提出了“龙岩城市后花园”概念，其形象定位为：新市镇生活示范区,中国标准、海西最佳 新市镇生活示范区,高标准的人居环境：高水平的社区规划、良好的生态居住环境、高质量的清新空气、良好的社区配套 最佳的城市配套、多功能会所、娱乐、休闲、购物生活配套高标准、多样化 塑造一种新的居住环境及 生活氛围，中高档次,住宅专题分析,新市镇生活示范区：构筑邻里交流设施及营造和谐的邻里氛围,倡导一种开放的、休闲的、高尚的新生活体验方式,住宅专题分析,新市镇开发规划的重要构成要素,新市镇,建筑风格新 市镇的形象,园林景观新市 镇的核心竞争力,商业中心新 市镇的核心生活 服务区,轴线街区新 市镇的秩序,标志新市镇 的象征,分区中心新 市政的重要节点,住宅专题分析,镇区房地产发展规律研判：坎市镇处在快速发展阶段,住宅专题分析,起步阶段,快速发展阶段,稳定发展阶段,规模,密度,档次,产品,配套,小规模,中小规模,中等规模,大规模,中等规模,小规模,低规模,中低密度,中低密度,中高密度,高密度,低档次,中档，后期逐步走向中高档 打造新的居住，居住氛围,中高档及高档并存，提升居住品质,追求面积为主，产品较差,面积有所减少，相对成熟的产品仍然偏大,追求品质为主，面积区间趋于理性,基本无配套,生活配套,休闲娱乐,购物/休闲医疗等生活配套设施齐全,转折点,转折点,镇区房地产发展一般规律总结：坎市镇处于快速发展阶段,住宅专题分析,坎市镇购房群体研究,住宅专题分析,企业管理层，镇区私营业主、生意人具有较高的购买力，而且需求旺盛，这部分群体特别关注城市未来发展及物业的增值保值，在未来营销上，应着重进行引导； 镇里、村里普通职工虽然总数较多，需求也旺盛，居住观念的改变是实现购买的关注，未来营销应在这方面下功夫。,坎市镇置业客户特征：以追求阶层、身份提升为核心驱动力，一种对城市生活的认同和渴望,住宅专题分析,客户关注的第一层级是“城市”经济的提升，使客户对自身阶层及身份有一种提升的渴望和展示，而进城置业则是一种比较现实的途径。 客户关注的第二阶层是“环境”多数镇区由于乡镇经济，环境遭受到不同程度的污染，因此城市拥有更好的环境和方便的生活。 客户关注的第三层级是“产品本身”相对自建房设计更合理、居住更舒适,整体客户定位,根据前面坎市镇详细客户特真研究，确定最终的客户定位 本项目规模大，档次较高，因此我们要以市场购买力较强、需求程度高的客户为主 同时本项目要积极扩大客户层面，吸引周边镇的客户群，尤其是高陂镇的高新工业园区,周边镇区客户及市区追求人居 环境提升的人,泛公务员阶层、村里生意人、镇里工薪阶层 属性：本地人或在本地工作较长时间的人 置业目的：提升居住环境，一次置业为主， 部分二次置业 文化程度：部分人较高，与外界接触较多， 容易接受新东西 经济状况：家庭年收入在48万元，一般都 有自建房或旧房,私企业业主、企业管理层、镇区生意人,属性：本地人，在本地长期工作及生活 置业目的：追求初始化的生活，改善居住环境，多为二次置业 文化程度：较高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西， 比较喜欢简洁、有档次的东西 经济状况：一般，家庭年收入在10万元左右，一般都有自建房或旧房,住宅专题分析,壹,住宅专题,贰,商业专题,问题提出,项目属性界定,商业规划,商业定位,商业专题分析,问题提出：1.3万平米新推出商业，意味着辐射力不能单纯在城镇层面寻求解决方案,商业面积： 1.3万平米,商业量,坎市镇商业量,商业面积： 1.3万平米,表明项目商业要吸纳镇区所有商业消费人群，才可消化所有面积,如何突破商业辐射力，寻求商业价值是项目成功关键,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,项目属性界定,项目处于商业前景看好的县级市工业重镇，交通便利,处于商业形态飞跃的起步阶段,新建大型社区商业、新市镇中心区大规模商业,老城镇中心主要竞争性商业：整体经营情况较好，客户 来源于镇区及周边村落,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,基于上述情况分析（部分内容见住宅专题），我们对项目提出了“多功能商业休闲区、都市生活休闲体验中心、客家文化旅游体验中心”,项目商业市场形象定位立足于新市镇商业结构升级需求，结合商业功能定位与未来演进趋势确定，具体概括为：,新市镇商业中心,闽西最大、龙岩最好、福建最具示范效应的产业镇 集中区商业,客家文化体验中心,注：商业要深层次挖掘客家文化、客家文化体验、客家休闲旅游等 内涵。（自2008年客家土楼入选世界文化遗产后，2009年1-3月 永定旅游收入超过2亿元）,集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的一站式商业中心,商业规划：经营档次为中档、中高档，,根据坎市镇及周边镇区现有的消费特征及消费能力，对不同的商业功能定位进行档次划分，总体上综合坎市经济发展方向和区域商业结构升级的需求来确定，具体档次定位为：,中档，局部中高档,服务社区及坎市镇商业部分以中档为主 以商务客群为消费主题的娱乐、餐饮部分以中高档次为主；以 本地及周边居民生活消费为主题的娱乐、休闲部分以中档为主 百货、商业街以中档为主，辅以中高档次以及中低档次，以满足 不同客户层面需求,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,社区商业规模20002500平方米,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 （商业面积：住宅面积）, A.C.PERRY：邻里住区理论,社区3.1人/户*900户=3100人,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,服务周边的商业面积为1.05万平米左右，其中零售0.52万，娱乐0.31万，餐饮0.21万,按照 零售：娱乐“餐饮=5：3：2的经典模式对本项目商业功能 进行初步划分,零售商业面积=1.05. 万平米50%=0.525万平米 娱乐商业面积=1.05万平米30%=0.315万平米 餐饮商业面积=1.05万平米20%=0.21万平米 备注：以上各功能部分面积只是一个初步划分，最终面积将结合 镇区消费状况，最终做业态规划。,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,业态定位重要影响因素,商业现状：坎市商业还属于原始的自然扩张状态，分布零散，小型零售、百货占大多数，娱乐餐饮设施还比较缺乏， 旅游住宿、娱乐休闲部分商业流失严重；本项目商业将承 担弥补坎市商业缺失的作用。 城市规划：坎市镇政府搬迁以及相关配套设施建设使本项目承担镇区新商业中心功能，单一功能将不能满足这一需求，复合的商业功能是城市规划的基本要求。随着经济的逐步发展，项目所处的商业区将演变成为坎市镇乃至龙岩南部新的商业中心 潜在客户需求：项目商业将承担项目配套、服务镇区与辐射周边的三重功能；在启动阶段，坎市镇流失的商业客群和本社区居民将会成为核心客群，随着商业的逐步完以及区域认知的加强，商业中心会逐步迁移，老商业中心客群 本镇及周边商务客群将成为主力消费群。,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,项目商业功能布局设计原则,1提高日均吸引人流 对顾客需求有广泛地适应性：男女老少皆宜。 对顾客需求有强烈的吸引力：本地人、外地人、旅游者 充分发挥主力店的核心商业功能，带动周边商铺的经营。 2延长顾客人均停留时间 对家庭集体购物：充分不同年龄、不同层次的购物需求，如：针对小孩、针对老人、针对夫妇等。 对非家庭购物：本地人（可玩、可看、可吃、可买）； 外地人（可玩、可买、可看、可吃、可住）。 3提高顾客消费率 通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最大限度地刺激消费者的购买欲望。 4提高日均销售额及利润 采用多元化的价格策略，做到： 平价商品：坚持薄利多销 中档价商品：想买的能买到价格适中 高价商品：品牌、精品，货真价实,商业专题分析,问题提出,项目属性,商业定位,商业规划,商业致胜策略三阶段,