外埠市场开发及管理.ppt

销售与市场培训部,作者：魏庆,外埠市场开发及管理,作者：魏庆,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训是互动的过程,头脑风暴 提问回答 角色扮演 小组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,分组讨论,通路管理管什么？ 什么是好的客情？,销售与市场培训部,作者：魏庆,错误的想法 通路管理就是做客情，做客情就是江湖义气 酒量大销量就大，关系好销量就好 作业务就是围着经销商转，想方设法让经销商多进货拿到订单收到款就OK,错误的行为 无话不说，就是不讲市场 客户沟通的标准内容是：卖的咋样、再订点货吧、付货款吧、这次进货 100送5 天天围着经销商转，无事不作，就是不做市场 货款到手一去无踪,要点：正确认识厂商关系、通路管理基本内容,销售与市场培训部,作者：魏庆,业务队伍 预赔 环境陌生而产生的恐惧 有成功的先例 直营运作成本太高,为什么选择经销制,销售与市场培训部,作者：魏庆,根源： 企业认为自己目前的实力及环境去直营市场不划算，所以利用经销商的力量，低成本进入市场，实现销量。,以 战 养 战 武 运 长 久,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商拥有的资源： 可以创造的价值：,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商期望,弥补自己目前经营产品线的不足 扩大网络 提升形象 长久稳定的利润 经营便利 被重视 提升管理,更小的资金风险 更小的库存压力 更好的产品质量 更好的服务 更快回转 更高的利润 独家经销,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,先款后货 进货量大 经销商以低利润、高销量形成更大的市场占有率 没有客诉 绝对忠诚，经销独家 既有网络雄厚全面 完全配合执行厂家推 广案 全品项推广，培养新 品牌的市场占有率,厂家期望,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的负面作用,只做畅销高利润品项，不做新品推广 独家经销但不经销独家 空吃促销费广告费 砸价冲货 抬价，追求单位利润 意识不足。不给卖场供货，怕压资金；不给小店供货， 怕划不来 不愿增加竞争力，不增加人力、运力、仓储能力 不愿增加库存,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,透露商业机密给竞品； 挟市场以令厂家：市场在我手里，我是这里的大 户，你不给折扣我就砸价，你不给 我政策我就不 接货，只要我不做，这块市场你就进不来； 市场被反控，不利厂家培养业务部队； 反应迟钝，网络在经销商手中，失去一个经销商 就失去一个市场 企业利润下降 好的经销商不多,经销商的负面作用,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,入场券 区域销售经理 商业合作伙伴,经销商与厂家的关系,销售与市场培训部,作者：魏庆,厂方业务代表的使命通路管理,销售与市场培训部,作者：魏庆,厂方业务代表的使命通路管理,正确的想法： 协调厂商之间的利益，以专业技巧牵制经销商的资源和注意力，投入到有利厂方发展的方向上，在实现厂方根本利益和市场健康成长的前提下，实现厂商双赢。 企业最有价值的财富是品牌和对企业满意的客户 只有让客户成功企业才能成功 要尽可能让客户做我们的产品成功、销量成功、市场成功、 利润成功,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销制之利：以战养战，武运长久，借助坐地虎力量低成本入市； 经销商与厂商的关系：营销网络的一员、区域销售经理、做生意 的对手和合作伙伴； 通路管理的意义： 协调厂商利益，引导经销商资源向有利厂方目标的方向发展， 在保证厂方根本利益的前提下，实现厂商双赢。 保证厂方利益，实现厂商双赢，意味着使经销商： 做我们的产品成功； 销量、利润、市场、品牌形象和占有率的成功,回顾观念统一,销售与市场培训部,作者：魏庆,市场是做出来的，不是说出来的 最实用的培训是把理念落实到动作,销售与市场培训部,作者：魏庆,把经销商看成是员工； 选择标准要有全局眼光； 要从发展角度考虑问题； 如同结婚找对象财大气粗的不一定合适,经销商选择之思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,销售经理的角色转变：,策略思考：决策者、计划者 团队率领：组织、领导、控制 教授指导：领队教练 完成各项指标：团队代表人 协调各种关系：团队代言人,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商选择标准,分组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的选择标准,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、市场能力 四、管理能力 五、口碑 六、合作意愿是否强烈：大的不一定就好,经销商的选择标准,销售与市场培训部,作者：魏庆,注 意,合作意愿； 口碑 行销意识、市场能力、管理能力 实力匹配,销售与市场培训部,作者：魏庆,OK！ 统一了思想方向，落实到了动作分解。,让我们更进一步 引导约束业务代表的注意力,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商评估表,审核 核准,销售与市场培训部,作者：魏庆,OK ！思想方向已经统一，动作分解已经落实评估工具已经细化,让我们再进一步 将动作流程化，给业务代表更多的感性认识,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、知己知彼知环境 走访整体市场，了解我公司产品 竞品是谁（包括窜货） 当地零售批发市场整体简况（大概客户数、 批 市分布、批市规模） 二、准经销商候选人 走访批发户； 拜访各渠道终端店； 确定经销商客户候选人；,经销商选择的工作流程,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、确定准经销商 对候选户进行深度访谈并评估 四、促成合作 了解公司对新市场的投入计划； 共商大计，促成合作； 签协议、开货，落实推广方案。,经销商选择的工作流程,销售与市场培训部,作者：魏庆,共商工作计划技巧,一、经销商的心态； 二、推广方案的具体化； 三、双向沟通,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,一、市场开发的模式 1、助销： 2、推销： 适用范围： 适用范围： 3、拉销： 4、渠道营销： 适用范围： 适用范围：,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,二、市场开发的基本程序 1、市场调查： 1）基础资料： 2）消费特性： 3）通路调查： 4）竞争对手调查：,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、分析并导出市场开发计划 1、确定自己的市场开发模式推销？拉销？渠道营销？助销？ 2、确定市场销售目标： 3、确定产品结构，先上哪个品项？供应哪个品种？ 4、确定价格体系，各渠道分配合理利润；,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,销售与市场培训部,作者：魏庆,5、市场开发计划制订的常见模式： 确定主要执行者 迅速提升分销及批发环节的利润，促成上市阶段批发环节的高推荐力； 拿下至高点，在重点卖场、标志性售点大力投入展示产品形象，以点带面； 铺货，创造新品在一夜之间在终端售点无处不在的效果，创造流行； 维持流行； 消费者促销； 通路管理维持稳定的价格利润体系； 考虑是否需要拓展外围市场，增加销售机会点； 考虑何时推出新品项，增加销售机会点；,分析并导出 市场开发计划,销售与市场培训部,作者：魏庆,6、确定市场开发时间，活动具体安排负责人； 7、费用预算； 8、执行、督办、检核制度的建立。,分析并导出 市场开发计划,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发工作方案,分组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、产品策略 2、价格策略 3、开业酬宾 4、生动化冲击强化终端效果，促进销量； 5、市场维护； 6、扩大铺货及生动化工作的覆盖面 7、重复4、5、6，同时定期拜访，询问流速，反映本品及竞品 价格、竞品活动。 8、终端铺货开发新品种销路，开发新的业绩增长点；,前期工作方案示例,销售与市场培训部,作者：魏庆,与经销商的谈判,角色扮演,销售与市场培训部,作者：魏庆,回 顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,回 顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训业代的方法,问 题,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训业代的方法,统一思想方向 动作分解 执行工具 动作流程 重点难点解决方案示例,销售与市场培训部,作者：魏庆,客户管理区域业代职责分解,动作分解： 1、定期联系，规律拜访！ 2、及时反溃经销商的意见和公司的最新政策。 3、及时调换破损品。 4、尽量帮经销商减少即期品出现，一旦出现尽力帮其解决， 或退货、或尽快作促销帮其消化。 5、对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时向上 汇报，尽快解决，消除负面影响。 6、友情沟通。,问题：如何扮演好供应商的角色？,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何竖立专业形象赢得真正的客情与尊重？,动作分解： 1、帮老板建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 2、陈列效果的促进 3、网络维护 4、理念宣导,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何竖立经销商的信心的和对企业的归属感 ？,动作分解： 1、共商市场工作计划 2、经营前景及后期新品跟进 3、利润计算分析 4、VIP的感觉活用例外原则,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何做一个有企划头脑的营业代表？,动作分解： 1、对经销商的了解 2、在地资料的了解 3、当地特色的了解： 4、竞品的了解,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,通过对以上资讯的掌握， 业代可以对市场有深入的了解， 及时提案打击竞品，促进市场成长,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、主渠道冲击 二 、客户管理 三、物流拓展 四、细分市场、渠道 渗透力 五、以上你都做到了，增长点还有吗？ 做一个有企划头脑的 业务人员 六、执行力,上述内容你都做到了尽善尽美。 OK!你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,抓住一切销售机会增进销量,问题：外埠业代如何进行职责检点？,销售与市场培训部,作者：魏庆,营销是有因有果的行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,制度、政策的精准明细 人为因素带来的弊病 建立严密制度并且切实执行，责权划分明确，奖罚条例量化 有法可依，双方就都有了自觉性，谈判时争议与分歧自然就会减少,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的管理企业行为,一、政策制订的精准明晰 1、经销商授权 包括授权经销/分销的区域：是否独家经销、厂家是否保留增设经销户或直营的权力。 授权的有效期限：不同市场、不同客户、不同期限、（一般以三个月至一年为限） 经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数，乃至该区域的铺货率、开户数等要求。 经销商奖励政策：细分产品、品项、数量、坎级 注明返利额度 注明返利形式 注明返利结算日期 注明违约条件,销售与市场培训部,作者：魏庆,2、信用管理政策 如何评估经销商信用； 信用审批授权权限：谁来提报、各级主管的审批金额限制、谁来最后核准； 客户信用的清晰描述、信用额度、信用期限； 财务结算把关：1、财务部对销售部的整体授信额度把关； 2、设置信用审核员。随时检查被授信客户是否超限； 3、一旦出现超限，马上停止供货，追讨帐款不允许任何 人（包括销售经理）讲情； 4、对应收款部分的赔偿、付息等作出明确的规定。 5、明确的业务记录，每月月底向客户对帐。 6、对出现超期付款的客户马上进行信用额度降级乃至取消。,销售与市场培训部,作者：魏庆,二、建立对话平台 销量是昨天的，信息和市场是明天的。 经销商有强烈的发言欲。 定期拜访经销商，召开经销商大会，定期与经销商电话、信函、EMAIL联系，举行建议有奖活动，企业不但获得了极有价值的市场资讯，而且能了解经销商想要什么，对市场开拓、与经销商的客情沟通、网络建设都大有好处。 经销商有他自己的立场，他们的话未必句句中肯销售经理应该担负起识真辨假的责任,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,建立对话平台 增进客情 获得一线资讯,注 意 识 真 辨 假,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、市场管理 采取坎级返利的政策，鼓励经销商销量的提升，疏于对销量质量 的管理 执行过程管理，既约束、牵制经销商注重市场培养，又避免了大户现象出现。 1、返利组成 每销售一件奖励0.3元，准期付款再奖0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元； 发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/件，第二次扣0.3元/件，第三次扣0.5元/件。 2、奖励组成 积分制：年销量任务完成积5分； 指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分； 大卖场供货及陈列合格80%以上积1分； 铺货率抽查合格积2分；,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,市场管理 追求稳健的发展,过程做得好，结果自然好,销售与市场培训部,作者：魏庆,四、经销商之间的利益平衡 1、首先厂家进行市调，列出重点客户名单。 2、了解几位经销商目前各自的固定下线客户名单； 3、请经销商座谈客户及区域的分配问题，或干脆分产品经销。 4、一番讨论争执以后，分配结果出台，请各方签字确认； 5、签协议，经销商各自向下线客户供货，并保证供货持续和陈列效果。如果 一旦某经销商市场跟进不力，厂方马上予以警告，第二次出现则厂方出人 出车出促销费协助另一经销商把货铺进去，使该售点成为另一经销商的下线； 6、规定陈列方式，厂方业代定期检查，如果连续检查不合格，除了扣除奖励外， 还要考虑缩小这个经销商的设定区域； 注： a 此方法适用于厂家的产品在当地占强势地位，拉力强劲。 b 此方法在定分配方案时不可避免要引起争吵,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商之间的利益平衡,引进竞机制 丑话在前，避免此一时彼一时的局面 正视不可回避的矛盾,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、个人行为 经销客户管理 定期拜访是工作形式 扮演好供应商角色是本分 树立专业形象才能有真正的客情 经销商有信心、有归属感才会更好合作 充分熟悉市场才能预测机会与风险，及时提案 二、企业行为： 政策精准、对话平台、市场管理、利益平衡,回 顾经销商管理,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、中心城市 2、中心城市主干道和重要渠道的渗透 力和影响力 3、物流面 4、健康的通路组织和利润 粗放管理的市场通路利润最重要 5、中心城市的渠道渗透力 6、企划头脑 7、执行企划案 8、大型活动，消费者认知度。,行 销 是 在 地 行 为， 通 路 价 格 体 系 和 利 润 很 重 要,产 品 影 响 力 和 拉 力 作 用 逐 渐 增 强,外埠地区经理的工作思路：,销售与市场培训部,作者：魏庆,知己知彼 胸有成竹 组织部长 全面考虑 洗心洗脑 共商大计 指点江山 细分工作 利用二批 抓住机遇 深化改革 促进信心 无处不在 小心市容 随手可得 投鼠忌器 明确职责 事半功倍 我心茫然 对镜自检,外埠工作笑谈,销售与市场培训部,作者：魏庆,分支机构的管理,引导和约束业务人员的注意力,一、预警：常见病的出现； 二、规定正确的做法：每个分公司办事处知道领导检查 工作的具体内容和具体的动作流程； 三、时间不确定 四、奖罚分明,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、经销商的选择不当 2、经销商的知名度不足： 3、二批无铺货率： 4、新品推广不利： 5、公司政策执行不力 6、人员管理混乱： 7、业务代表能力差 8、主任不修边幅： 9、主任感到压力很重没有方向：营销是有因有果 的故事,业务分支机构容易产生的问题,销售与市场培训部,作者：魏庆,10、经销商资金不足 11、 外县无法送货 12、 客户出货价太高 13、 线路效果差（铺货、订单、生动化、 客情）， 主任没有认真检核 14、 业代轻松、产出小 15、 业代无方向感无热情： 16、 渠道单一：,业务分支机构容易产生的问题,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、分支机构所在地,业务分支机构过程管理巡检要点,销售与市场培训部,作者：魏庆,二、周边市场,销售与市场培训部,作者：魏庆,每次出差针对以上内容做出简洁出差报告，一份交 经理（与周报一起），一份建档留存； 提高时间效率； 对重点内容投入更多关注，对此负责； 出差报告格式：出差人、出差时间、出差时间、检 核内容、检核结果、其他,大区经理须知：,销售与市场培训部,作者：魏庆,公司辉煌历史 合同说明 经销本品给经销商带来的网络、资信度、间接收益 公司先进的市场经验、强大的市场支持，细致入微 的市场工作带来的安全感 年节礼金性政策（如中秋节进一箱返两元礼金卷） 种种优惠奖励。,经销商话术要点：,经销商选择技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,要注意该县的外围环境 如果经销商在当地有一定政治背景，对我司业务开展大有 裨益 产品线过长，代量品牌过多的客户未必是上选，即使他合 作意愿很 强，往往他没有充分的精力去投 入本品牌 经销商是国营性质 利 / 弊,经销商选择的几种个案：,经销商选择技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,“不要让教练下海打球” 遥控市场作促销 老板我帮你算帐 不要让外县的经销商产生误解，厂家会以 大量的促销品支持他出货 与客户相处无须过分谦卑，只记住以诚待 人，为客户创造利润就可 外县经销商本着“利”字目的，作一些自以 为厂家不知的动作 与新经销户的合作,区域业代工作技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,外县属