市场调查报告的撰写.ppt

第8章 市场调查报告的撰写,第三部分市场调查研究报告的结构,撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。,六 大 组 成 部 分,标题 目录 摘要 正文 结论和建议 附件,一、标题 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。,标题的写法灵活多样，一般有两种： 1. 单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题 把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。 如海尔洗衣机在国内外市场地位的调查 2. 双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。 如北京人的梦中家园对北京居民住宅择向的调查报告,题目的形式 ：,1. 直叙式题目 反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如北京市中高档商品房需求的调查 2. 主题式题目 直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如对当前的需求不旺不容忽视、高档羊绒大衣在北京市场畅销等 3. 提问式题目 以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如消费者愿意到网上购物吗？,二、目录,包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码 表格目录：标题与页码 图形目录：标题与页码 附录：标题与页码 目录一般只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以不超过一页为宜。 如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。,【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录,一、摘要 二、研究背景及目的 三、研究内容 四、研究方法 五、调查结果与分析 （一）样本受众的基本特征 （二）广告的到达率或知晓度 （三）广告的记忆度 （四）广告的认知与理解 （五）广告说服力与态度转变情况 （六）购买行为意向 六、结论及建议 附录：访问提纲和消费者问卷,三、摘要,摘要是扼要地说明调研的主要结果。 包括内容： 1、 调研背景与目的简述 2、调研方法及调研过程简述 3、主要调研结果简述 4、主要的结论与建议简述 5、 研究的局限性简述,四、正文,正文是市场调查分析报告的主要部分。 正文包含的内容应涵盖如下三个方面： （一）问题背景和目的的介绍 （二）调查方法的说明 （三）调查结果,（一）问题背景和目的的介绍,（1）调研背景 调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据。 调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当时面临的问题或所处的状态；在当时的情况下，想通过调研解决什么问题。 可能包括： 委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略 竞争对手的情况 （2）调研目的 说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。,（二）调查方法的说明,1、调研地域范围。说明调研活动在什么地区和区域进行，选择这些地区的理由。 2、调研对象。指调研对象的界定及基本特点，在实际中怎样甄别等。 3、样本容量 4、抽样方法 5、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话访问，是用观察法，还是用实验法等。 6、调研的实施过程及问题处理。包括如何实施，遇到什么问题，如何处理。 7、访问员基本情况介绍 8、资料处理方法及工具。 9、样本的回收情况及有效样本。有效样本具备的两个条件：真实性、按要求访问。,（三）调查结果,1、主要是原始调查数据与资料的处理、统计分析并得出分析结果。 2、通过文字和统计表、统计图等表达。 3、调研结果部分是市场调查报告的主体部分。,五、结论和建议,1、结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。 2、建议是经过演绎推导出来的。 3、结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施。,结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结尾一般有四种形式： （1）概括全文 （2）形成结论 （3）提出看法和建议 （4）展望未来，说明意义,六、附录,1、附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。 2、附录是对正文报告的补充或更详尽说明。 3、附录包括调查问卷、数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告等。,第四部分 市场调查报告