郑州国际社区项目定位报告.doc

- 1 - 郑州国际社区郑州国际社区 项目定位报告项目定位报告 (叁稿) 上海绎凯博才房地产代理有限公司上海绎凯博才房地产代理有限公司 二零零五年二零零五年六六月月 委托方：郑州中凯置业有限公司委托方：郑州中凯置业有限公司 受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司 说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅 - 2 - 目目 录录 第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇.5 一、2004 年郑州房地产市场运行给本项目的启示.5 1、2004 年郑州不同物业类型供求状况5 2、户型面积需求分析.6 3、客户群分析.7 4、房地产价格分析.8 5、2004 年分区域各类物业销售价格9 二、郑州客户购房需求分析10 三、政策对郑州房地产的影响11 1、 郑州宏观调控政策特征.11 2、政策影响下郑州房地产市场的变化.12 3、郑州客户对此次宏观调控政策的反映.14 4、宏观调控制下的房地产市场走势.15 四、郑州市场分析篇总结16 第二部分第二部分 属性分析篇属性分析篇.19 一、区域属性分析19 1、区域概况.19 2、郑东新区房地产发展在郑州房地产市场中的地位.19 - 3 - 3、郑东新区房地产发展特征.20 4、区域属性分析总结.21 二、项目的成本属性分析21 1、项目概况.21 2、项目开发成本核算.21 3、项目成本属性分析结论.21 三、企业品牌属性分析22 1、在郑州建立企业品牌的重要性.22 2、中凯企业的品牌效应.22 3、企业品牌属性分析总结.22 第三部分第三部分 市场定位篇市场定位篇.23 一、市场整体定位23 1、市场整体定位.23 2、项目档次定位.23 3、项目形象定位.23 4、产品基本定位.23 二、项目产品具体定位24 1、产品具体定位的方法.24 2、独立别墅定位检测.24 3、联排别墅定位检测.25 - 4 - 4、叠加别墅定位检测.26 4、情景别墅（花园洋房）定位检测.27 5、项目产品最终定位.29 三、情景别墅（花园洋房）诠释30 1、情景别墅（花园洋房）的起源.30 2、情景别墅（花园洋房）的基本特征（共性）.30 3、情景别墅（花园洋房）的种类划分.31 4、情景别墅（花园洋房）的产品延伸.31 四、情景别墅（花园洋房）在全国各地的应用33 1、重庆奥林匹克情景别墅（花园洋房）.33 2、武汉万科四季花城情景别墅（花园洋房）.33 3、北京珠江国际情景别墅（花园洋房）.34 4、南宁大自然情景别墅（花园洋房）.34 五、项目情景别墅（花园洋房）户型面积配比建议35 1、项目产品归属.35 2、上海代表性情景别墅（花园洋房） （广义）户型面积配比分析.35 3、项目户型面积配比定位.38 第四部分第四部分 营销策略篇营销策略篇.40 一、项目主题概念40 二、项目推广思路44 - 5 - 三、项目包装手法44 - 6 - 该篇定位报告是 在郑州中凯置业、集团营运中心相关负责人及绎凯 博才房地产代理有限公司多次探讨的基础上， 经过我司市场及策划人 员对讨论结果的反复论证，现对原有的定位报告进行修整。其中考虑到 此次报告重在对项目产品定位的判研，因此整体市场分析部分这里不在 赘述，而营销部分随着产品定位的变动，将进行相应修改。报告的整体 形式将采用倒叙方式，重点突出，力求简洁、明了。 报告中数据资料基本为郑州当地官方和市场调研积累资料，但报告 的具体分析部分基于撰写人员的唯一性，其观点难免存在偏颇，不妥之 处，敬请批评指正！ - 7 - 第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇 一一、2 20 00 04 4 年年郑郑州州房房地地产产市市场场运运行行给给本本项项目目的的启启示示 1 1、20042004 年郑州不同物业类型供求状况年郑州不同物业类型供求状况 统计数据表明，2004 年郑州多层住宅的供求比为 1.151，高层住宅为 0.981，别墅为 0.61，商业用房为 2.321，办公用房为 1.311。 启示：启示： 所有的物业类型中，别墅类型物业供求失衡，别墅市场需求相对旺盛。 一方面高档住宅供应不足，而另一方面郑州经济的快速发展和郑州中部中心城市 地位的吸纳效应凸显，高端客户群不断增长，供求矛盾的日益激化将使郑州高端 住宅带来新的契机。 宏观调控下的郑州土地市场，严控别墅性质土地供应意味着此类产品未来市场的 占有率将逐步减少，而面对日益扩容的高端客户群，叠加、低层公寓、情景别墅 （花园洋房）等类别墅类别墅将成为未来市场上的中高档产品。 2 2、户型面积需求分析、户型面积需求分析 户型户型 1-11-12-12-12-22-23-13-13-23-24-24-2 复式复式其它其它 销售套数销售套数 36571804687968814574318935582341 - 8 - 销售占比销售占比 （%） 9.974.9218.751.8839.728.699.76.38 户均面积户均面积 （） 43.577.794.68108.65135.5174.33187.15 另外，商品住宅套均面积从 2001 年的 126.9m2 减至 2004 年的 112.3 m2， 单套住宅平均面积在逐年下降，户型设计上呈现出结构日益紧凑，布局日趋合理。 启示： 140以上的户型面积需求超过 25%，相对中部其他几个城市而言，郑州高端住 宅的购买能力还是较强的，或者说高档住宅需求人群旺盛。 户型面积集中在 90135之间，三房、四房房型为主力，产品类型和功能倾向 于自住为主。 郑州居民收入的增长已经低于住宅价格的上涨，在总价受限制的情况之下，惟有 降低居住面积才能满足客户购房的现实需求。郑州商品住宅套均面积的递减，是 任何省会城市特别是房价高涨区域房地产发展的轨迹，这一特性将逐步改变居民 固有的购房条件，我们认为，功能齐全，户型紧凑的房型将是未来市场的发展趋 势。 3 3、客户群分析、客户群分析 从购房人群户籍归属分析，2004 年全市共售出商品房 44658 套(间)，其中外地 个人(郑州市区以外，含郊县市)购买 25483 套(间)，占 59%，超过本地个人购买所占 - 9 - 比例 41%的十八个百分点。 购购房房者者户户籍籍分分布布 省外 14% 市内 41% 单位 1% 省内市外 36% 其它 1% 郊县 7% 启示： 外地购房者已经大于本地购房客户，表明郑州房地产市场正在从区域化走向扩容 化，这是郑州融入全国，迈向国际的重要标志。 跟上海的房地产特性一样，郑州当前区外的客户群购买能力较强，他们是郑州高 档住宅产品的主要支撑者。 客户群的外延化，导致对郑州房地产的研究不能局限在区域内，特别是高档住宅， 否则会以偏概全，造成定位失当，在产品设计上更不能以区域居民居住特性来代 表市场上的所有高端客户群。 郑州房地产市场的包容性，有理由相信郑州区内客户受外来文化的影响，已经或 正具备对新事物、新技术、新概念的接纳能力，随着郑州经济的高速发展、居民 收入的提高、生活质量的改善，固有的居住思想将逐步放开，他们也渴望新事物、 新产品类型的出现，产品创新将受到郑州客户的青睐。 - 10 - 4 4、房地产价格分析、房地产价格分析 2004 年郑州市商品房市场销售均价为 2639 元/ m2，上涨 13.8%。其中，住宅 均价为 2327 元/ m2，上涨 10.8%；经济适用住房均价为 1370 元/ m2，上涨 4.3%； 非住宅均价为 5289 元/ m2，上涨 2.1%。 启示： 2004 年郑州房地产价格增长达到历史最高度，住宅均价涨幅 10.8%，而其上涨 原因并不主要由供求矛盾所引发，它是土地、原材料、人力等建造成本增加和结 构性上涨的共同影响下的结果，所以 10.8%的增幅要打折扣，但即使不大折扣， 郑州整体房价相对华中其他几个城市而言，实际涨幅是比较漫的。另外从投资角 度来看，就算以年 10%的涨幅计算，扣除房地产交易中的营业税、契税、印花税 和物业的折旧、管理费用，涨幅相当有限，利润十分微薄，而这一利润根本无法 打动投资客，因此我们认为郑州房地产还不具备投资价值，房地产市场仍将保持 一段时间以居住为主的特性。 住宅价格上涨受高档物业快速上涨的拉动比较明显，2004 年别墅每平方米上涨超 过 500 元，尽管如此，高档物业与普通住宅物业的均价仅 800 元/平方米的差距， 高档物业的价值并没有完全体现，按照经验，预计随着郑州市场的逐步成熟，高 档物业价格将有较大的上升空间。 5 5、20042004 年分区域各类物业销售价格年分区域各类物业销售价格 - 11 - 类型 区域 多层价格高层价格别墅价格 北区 189426873761 东区 215129003271 南区 163425661982 西区 175724342838 中区 19903061/ 启示：启示： 销售价格分析，郑州北区已经形成了传统高档物业居住区，是郑州高端别墅产品 的聚集地，环境良好，氛围浓厚，并在郑州高端客户群中形成定律。 作为城郊结合地带的郑州东区，多层物业的均价已经超过了市中心，属于多层物 业中的高端产品聚集地，随着城市规划的利好影响，该区域将形成郑州密度适中 的又一高档住宅聚集区。 档次明晰，形成了北区高档、东区中区中高档、其余中低档的三档次格局。 二二、郑郑州州客客户户购购房房需需求求分分析析 根据根据 20042004 年年 1212 月份郑州大河报客户购房需求调查结果汇总分析：月份郑州大河报客户购房需求调查结果汇总分析： 1、客户购房选择最注重“绿化生态环境”与“文化教育环境” - 12 - 郑州气候干燥，风沙严重，居住环境并不优良，人们渴望回归自然，与生态景观 为伴，郑州人将生态环境作为购房的重要标准，正说明了他们对环境的向往，而且在 年龄阶段上集中在 3045 岁之间的城市主力、实力购房群。作为城市高端产品应迎 合客户的这一需求，重点在景观上做文章，这将更加扩大项目胜算的几率。 2、爱毛坯房不爱装修房 郑州客户对装修房并不太感兴趣，原因有三：一是个性太强，开发商装修的效果不 符合自己的喜好，越是高档住宅，越是如此；二是对装修质量不放心；三是房价低于 - 13 - 装修房。对于郑州这种房地产尚不成熟的城市，建毛坯房的风险明显小于装修房。 三三、政政策策对对郑郑州州房房地地产产的的影影响响 一场闹的沸沸扬扬的房地产宏观调控政策荡激着全国房地产市场，业内一片哗然， 唱空、唱多者各持一词，而作为二三线城市的郑州房地产市场，原本平静、健康的格 局被突然打破，对于市场基础本来就不牢靠，销售上不温不火郑州房地产而言无疑是 晴天霹雳，当头一击。这场没有硝烟的政策战中，郑州是受牵连着，而决非调控对象， 因为郑州国际社区项目，我们一直在关注政策调控下的郑州市场，现做如下简要分析。 1 1、 郑州宏观调控政策特征郑州宏观调控政策特征 传播大于具体实施 无论是国八条，还是新八条，郑州房地局承担的始终是一个起中间者作用的传导 器，电台的滚动播放、报纸的大篇幅刊登、各种研讨活动的承办，似乎旨在最大限度 的告知郑州居民国家的亲民政策，但在具体细化政策的制定、实施上，并没有采取行 动，一方面说明当地政府在此次问责制的调控面前，流于形式；另一方面就是郑州政 府对郑州房地产市场健康是持肯定态度的。但是这一广泛传播效应之下，直接加重了 居民购房的观望氛围，推迟购房计划，市场暂时冷清下来也就成为必然。 自定政策宽松，无碍郑州房地产市场 除去银行加息政策外，郑州政府近期自定的政策就只有郑州市 2005 年享受优惠 - 14 - 政策的普通住房标准 ，该标准所规定的范围宽松，特别是普通住宅价格限制条件已经 远远高于郑州当前房地产水平，其中高档住宅仍是执行原先的标准，整体来看，该标 准不会直接影响到郑州房地产市场整体发展。 2 2、政策影响下郑州房地产市场的变化、政策影响下郑州房地产市场的变化 成交量萎缩（住宅） 成交量对比表 51.03 38.83 36.13 0 10 20 30 40 50 60 3月4月5月 随着国家一系列“楼市调控新政”接连出台，房地产业发生了深刻的变化，原本 “五一黄金周”楼市火爆的场面而在今年显得冷清，持币观望是造成成交量下滑的重 要原因。 成交均价小幅波动，但住宅均价稳步上扬 - 15 - 成交价格 2599 26382637 24262431 2511 2300 2400 2500 2600 2700 3月4月5月 整体均价住宅均价 政策影响导致市场价格开始调整，但整体相对平稳，并没有大起大落，四五月份 的差值仅 1 元/平方米，相比之下住宅价格却稳步上升，虽与 2004 年同期相比涨幅下 降，但却显示了郑州住宅产品抗风险的能力，同时也说明，郑州的房价并不存在什么 泡沫和投机的成分，不断上升的房价也反映了郑州居民对该房价的认同（真正体现了 郑州住宅的价值所在） 。 开发商改变开发策略，推迟上市时间，静观市场变化 四月、五月份原本是房地产市场供应放量的时间，但在政策影响下，今年同期的 市场推量相比 2004 年下降近 50%，特别是今年五月份的供应更是锐减，对于政策， 郑州开发商反映相当灵敏，纷纷调整开发周期，推迟上市时间，理性应对市场。 3 3、郑州客户对此次宏观调控政策的反映、郑州客户对此次宏观调控政策的反映 根据 5 月 25 日郑州大河报对“新政”下的郑州购房者市场抽样结果的归纳总结如下 - 16 - 政策传导效应明显，超过 70%被访客户了解此次高频率的调控政策。 70%的居民认为政策是为了稳定房价，满足大众的住房需求。 的消费者会持币观望，推迟购房计划。 80%的客户认为郑州房价会先平稳过度，然后继续上扬 结结论论： 显然此次宏观调控政策传导效果明显，对房地产的影响深远，客户选择推迟 购房计划也是在情理之中，但可喜的是，客户并没有对郑州房地产市场失去信心， 未来预期依旧看好。同时也说明，郑州当前的房地产市场是健康的，暂时的市场 调整，将更有利于房地产市场的持续快速发展。 4 4、宏观调控制下的房地产市场走势、宏观调控制下的房地产市场走势 住宅价格稳步上扬，但涨幅趋缓 宏观调控下的住宅市场并没有受到太大影响和冲击，居民对后市的看好，使 我们有理由相信住宅市场未来仍将红火，价格上涨成为必然，但房价整体涨幅不 会太大。从政府的角度考虑，未来郑州经济适用房的供应将进一步扩大，今年郑 州在建的 经济适用房 已经建规模达到 89.6 万平方米， 庞大的低价房将拉低整 个楼市的均价，因此，未来房价整个上涨幅度不会太大，但如果经济适用房比例 - 17 - 过大，郑州整体房价还将出现下滑，不过应该认清，房价涨幅过慢不是市场供求 造成，而是供应结构的调整所导致。 楼市持续低靡，投资投资风险加剧 和去年的 7 月楼市大好的形式不一样，今年7 月郑州楼市仍将延续不温不 火的状态，尽管不少开发商调整开发周期，故意避开颓势，但仍有不少企业逆流 而上，显然并不充裕的资金链将打破他们原来的坚守，如若市场持续5、6 月份的状态，基础薄弱的开发商将很难支撑，抛盘将是主要出路，这样以来将加 大郑州房地产市场的风险。 8、9 月份市场将有回暖迹象，郑州房地产市场将逐步回到往日的状态 房地产市场需求是刚性存在的，在以居住为主的市场条件下，短期的政策影 响只是延缓了客户的购买计划，并非打消了客户的购房念头，2003 年 121 号文件出台后，郑州市场的观望时间仅12 个月，此次观望时间长，是因为 连续的政策出台所造成，尽管如此，但两个月房价并没有下降，反而因市场的停 顿导致住宅的价格报复性上扬。如果接下去的两个月，中央不再出新政策， 或是媒体不在扩大化宣传，郑州市场8、9 月份极有可能回暖，购房客户会重 新回到市场，加上开发商前期调整房源的集中上市，市场将形成双向放量的态势。 - 18 - 土地供应扩大，针对低价房的土地供应将成主导 按照国八条的指示，稳定房价的重要方法一是扩大供应，一是抑制需求，郑 州当前市场需求仍以居住为主要目的，不存在投资因素，实际需求很大，面对现 状，郑州政府采取扩大供应方式入手调整房价的可能性最大，下半年的土地供应 有可能扩大，特别是针对低价房的土地供应将成为主导。 四四、郑郑州州 市市场场分分析析篇篇总总结结 1 1、郑州整体市场供大于求，但别墅等高端产品市场需求旺盛，随着郑州城市化进程、郑州整体市场供大于求，但别墅等高端产品市场需求旺盛，随着郑州城市化进程、 经济高速发展，区位核心优势凸显，高端人群会稳步增长，高端住宅产品将面临新的经济高速发展，区位核心优势凸显，高端人群会稳步增长，高端住宅产品将面临新的 发展机遇。发展机遇。 2 2、郑州房价日益攀升，上涨幅度逐步超出居民收入的提高，导致郑州住宅的套均面积、郑州房价日益攀升，上涨幅度逐步超出居民收入的提高，导致郑州住宅的套均面积 逐年缩小，居民居住习惯将因实际承受能力而改变，户型紧凑、功能齐全的房型将吻逐年缩小，居民居住习惯将因实际承受能力而改变，户型紧凑、功能齐全的房型将吻 合未来市场需求。合未来市场需求。 3 3、郑州购房群中超过、郑州购房群中超过 50%50%的客户来自外地，人口内迁，标志这郑州正在融入全国、的客户来自外地，人口内迁，标志这郑州正在融入全国、 走向国际，而这种郑州城市的包容性说明郑州人具备接受新事物、新概念的能力，产走向国际，而这种郑州城市的包容性说明郑州人具备接受新事物、新概念的能力，产 品创新符合市场未来开发方向。品创新符合市场未来开发方向。 - 19 - 4 4、住宅价格稳步上涨，其中中档、高档住宅之间价格差较近，根据经验（中部城市不、住宅价格稳步上涨，其中中档、高档住宅之间价格差较近，根据经验（中部城市不 同住宅档次价格差距）判断，郑州高档住宅的价值没有被完全显现，未来仍将有一定同住宅档次价格差距）判断，郑州高档住宅的价值没有被完全显现，未来仍将有一定 的上涨空间。的上涨空间。 5 5、郑州已经形成了：北区高档住宅区，市中心、东区中高档居住区、四周中低档聚居、郑州已经形成了：北区高档住宅区，市中心、东区中高档居住区、四周中低档聚居 区的三档次格局，东区因城市规划和房地产发展水平，可能发展成为郑州最为集中的区的三档次格局，东区因城市规划和房地产发展水平，可能发展成为郑州最为集中的 高档住宅区。高档住宅区。 6 6、郑州主力、实力购房人群购房的重要标准是、郑州主力、实力购房人群购房的重要标准是“绿化生态环境绿化生态环境”和和“文化教育配套文化教育配套” ， 做好项目的景观环境将有利于提升项目档次和经济效应。做好项目的景观环境将有利于提升项目档次和经济效应。 7 7、在市场尚不成熟的郑州市场，毛坯房的市场供应将更受客户青睐，特别是高档住宅、在市场尚不成熟的郑州市场，毛坯房的市场供应将更受客户青睐，特别是高档住宅 产品，做精装修房的风险更大。产品，做精装修房的风险更大。 8 8、无论是中央宏观政策导向，还是地方政府所制定的细化政策，都表明郑州不在此次、无论是中央宏观政策导向，还是地方政府所制定的细化政策，都表明郑州不在此次 宏观调控范围之内，无碍郑州房地产市场的稳定发展，而政策影响中下的宏观调控范围之内，无碍郑州房地产市场的稳定发展，而政策影响中下的 4 4、5 5 月份，月份， 住宅价格持续上扬，就是此次调控政策对郑州影响与否的最好左证。住宅价格持续上扬，就是此次调控政策对郑州影响与否的最好左证。 9 9、政策传导效应导致市场观望浓厚，调查反映客户对后市依旧充满信心。而在住宅价、政策传导效应导致市场观望浓厚，调查反映客户对后市依旧充满信心。而在住宅价 - 20 - 格并未受政策影响，反而逆流而上的有利形式之下，市场观望将被打破，需求客户会格并未受政策影响，反而逆流而上的有利形式之下，市场观望将被打破，需求客户会 逐步回归楼市，支撑郑州房地产市场健康稳定的发展。逐步回归楼市，支撑郑州房地产市场健康稳定的发展。 1010、对比、对比 20032003 年年 1818 号文件、号文件、121121 号文件影响下的郑州楼市、此次宏观调控特征、号文件影响下的郑州楼市、此次宏观调控特征、 调控下的市场现状，预计接下来的一两个月不再出现新的宏观政策，调控下的市场现状，预计接下来的一两个月不再出现新的宏观政策，8 8、9 9 月份房地产月份房地产 市场有可能回暖，郑州市场将逐步回归到往日的状态。市场有可能回暖，郑州市场将逐步回归到往日的状态。 结论：结论：市场分析对本项目的判研 本项目可以走中高端产品的路线。本项目可以走中高端产品的路线。 本项目可以引入一些郑州房地产市场上所没有的新产品、新亮点、新概念，活跃本项目可以引入一些郑州房地产市场上所没有的新产品、新亮点、新概念，活跃 和提高郑州房地产市场的水平。和提高郑州房地产市场的水平。 在绿化环境和教育配套环境上寻找突破口。在绿化环境和教育配套环境上寻找突破口。 房型设计适度超前，强调功能的齐全性。房型设计适度超前，强调功能的齐全性。 第二部分第二部分 属性分析篇属性分析篇 一一、区区域域属属性性分分析析 1 1、区域、区域概况概况 郑东新区位于河南省省会郑州市区东部。根据区域总体规划，将郑州市原机场区 - 21 - 域规划为商务中心区（ CBD） ，环 CBD25 平方公里为近期重点开发建设区域（新区 起步区） ，这里将形成连接新旧城区的商务、旅游发展轴。同时郑东新区新规划方案确 定，将 CBD 的北部，建立副中心龙湖，以贯穿市区的金水河、东风渠等水系为 纽带，将龙湖与新区 CBD 连接起来，成为新区的主要景观，规划为国际性旅游度假、 文化教育和高级居住区。按照规划，郑东新区不仅是郑州未来的新城区，更是郑州对郑东新区不仅是郑州未来的新城区，更是郑州对 外展示的国际性、高标准区域。外展示的国际性、高标准区域。 2 2、郑东新区房地产发展在郑州房地产市场中的地位、郑东新区房地产发展在郑州房地产市场中的地位 郑东新区是郑州房地产市场的重要组成部分 郑东新区 2004 年累计完成房地产开发投资 19.1 亿元，占全市房地产投资比重的 15.78，商品房实际新开工面积 116 万 m2，占全市新开工面积的 20.7，商品房 市场供应面积 98.87 万 m2,市场销售面积 39.62 万 m2。 郑东新区是郑州新兴的高档住宅区 另据统计，2004 年郑东新区商品房销售均价为 3061 元/m2,其中住宅均价为 3038 元/m2,非住宅均价为 3102 元/m2，住宅中售价最高的联盟新城项目达 4100 元/m2，最低的金成阳光家苑也在 2700 元/m2 以上，都远远高于全市平均水平。 3 3、郑东新区房地产发展特征、郑东新区房地产发展特征 高手云集，竞争激烈 - 22 - 郑东新区现有的顺弛集团、绿地集团、河南建业等都是全国地产界响当当的品牌 公司，实力雄厚、经验老到，博奕其中，没有一定的专业水准难以与之抗衡，另外周 边还有不少的住宅开发项目正在规划中，市场竞争相当激烈。 差异竞争，共同营造板快高档楼盘形象 差异化竞争是区域市场开发的一大特性，各楼盘之间都以自己的亮点取胜，而且 他们所带来的新产品、新思想极大提升了郑州房地产市场的开发水平，并受到客户的 青睐，市场售价都超过 3000 元/平方米，高端产品聚集区已经形成。 多层为主，注重景观营造 区域基本是低密度的多层住宅，非常注重景观的规划设计，显然这也是迎合郑州 高端客户群的一个重要法宝。 4 4、区域属性分析总结、区域属性分析总结 无论是从区域功能、发展规划，还是房地产市场现状，都说明了区域已经形成了 一个高端产品聚集区，是郑州高档人群聚居区，因而本项目惟有做高档住宅产品才能 与区域形象相匹配，但应该注重产品的差异性。 二二、项项目目的的成成本本属属性性分分析析 - 23 - 1 1、项目概况、项目概况 项目建设基本指标项目建设基本指标 用地面积131.05 亩其中红线内面积 98.986 亩 可利用基地面积 70 亩 地上总建筑面积57,629 平方米 地下建筑面积未定用于地下车库建设，停车泊位 1 个/户 容积率 0.7 按可利用基地面积计算容积率为 1.2 绿化率35 建筑密度25 建筑限高18 米 其他建筑后退道路红线临龙湖环路为 60 米宽绿化带，退西侧和东 侧道路红线各 10 米，退北侧地界为建筑高度的一半 2 2、项目开发成本核算、项目开发成本核算 根据前期测算，项目按照多层的建造标准，其单位面积投资成本为超过 3200 元/ 平方米，光成本价格就超过了区域销售均价。 3 3、项目成本属性分析结论、项目成本属性分析结论 项目高昂的投资成本迫使我们惟有走高档产品路线才能延续项目的开发。 三、企企业业品品牌牌属属性性分分析析 1 1、在郑州建立企业品牌的重要性、在郑州建立企业品牌的重要性 如同上海曾经（上世纪九十年代）的房地产 50 强，今天基本销声匿迹，而作为 二三线城市的河南建业集团为什么能历经 10 年而不衰，并一直保持着河南房产界老 大的位置，原因是它们长期以来特别注重企业品牌的建造、品牌的延续、品牌的维护， - 24 - 深谙二、三线城市品牌营造的强大功效。河南建业除了在社会公益活动中频繁露脸， 更重要的是所开发的产品始终保持着产品求新、求变、求亮点，引领着郑州房地产市 场的开发方向。 2 2、中凯企业的品牌效应、中凯企业的品牌效应 上海作为中国房地产开发的前言阵地，新产品、新事物、新概念层出不穷，中凯集 团立足上海，拓展全国，眼界十分开阔，相当注重企业品牌的营造，开发的产品基本 属于当地中高端产品。在品牌建造上，中凯置业完全可以利用坐镇房地产前沿的优势， 将上海房地产市场上有特色，有亮点或是外地市场还没有的东西，合理的空运出去， 使之既成为当地市场上的创新亮点，也牵引了当地房地产市场开发方向，企业品牌很 自然的就树立起来了，本项目已经是集团在郑州的第三个项目，有必要把企业的品牌 再拉一个高度，让郑州人知道，中凯集团不只是造高档产品、造好产品，而是始终致 力于地产研究和创新领域，是在为郑州人民谋福芷， 容易拉近企业与民众的距离。 3 3、企业品牌属性分析总结、企业品牌属性分析总结 中凯企业集团的品牌决定了本项目的高高端产品定位。 二、三线城市建立品牌形象的重要法宝是产品的创新。 - 25 - 第三部分第三部分 市场定位篇市场定位篇 一一、市市场场整整体体定定位位 1 1、市场整体定位、市场整体定位 围绕市场深入分析和项目属性分析总结，确立市场整体定位为： “全景式生态领地 国际化人文社区” 2 2、项目档次定位、项目档次定位 “非一般别墅 非一般享受” 3 3、项目形象定位、项目形象定位 “财富标签 尊显世家 荣耀门楣” 4 4、产品基本定位、产品基本定位 基于项目的总体定位、档次定位、形象定位和立地规划限高，能购符合这些综合 因素的产品只有： “独立别墅、联排别墅、叠加别墅、情景别墅（情景别墅（花园洋房） ） ” - 26 - 二二、项项目目产产品品具具体体定定位位 1 1、产品具体定位的方法、产品具体定位的方法 根据产品的基本定位，各种检验方法，来排除不适当的产品定位，从而找到最适 合本项目的定位。 2 2、独立别墅定位检测、独立别墅定位检测 立地规划经济指标检测 高等级别墅容积率一般在 0.2 以下，最普通的独立别墅的容积率也不会超多 0.3，而立地的建筑容积率确在 0.7，显然，按照开发企业做足容积率的原则出发，该 地块建造独立别墅的可能性不大。 环境检测 独立别墅对环境的要求很高，一般在大环境和小环境共同成立的情况下，才具备 开发的基本条件，本项目在放弃容积率的情况下，小环境可以满足，但区域大环境确 是任何开发商无法改变的，它不仅要求周边同档次物业的居住氛围，更重要的是需要 一个相对安静，有稀缺景观资源和良好生态环境的环绕，显然本地块环境不具备开发 独立别墅的条件。 市场检测 假如在项目放弃做足容积率的前提下，按照 0.2 的建筑容积率计算，项目地上总 建筑面积不过 10000 平方米，加上地下也只有 13000 平方米，以每栋 3 亩标准计算， - 27 - 共 23 栋，计算成本，分摊到单位建筑面积的成本接近万元，加上 20%的开发商利润， 每栋的售价都在 600 万以上，而这一价格只有在郑州成熟高档别墅区才有的，项目所 在区域以此价格推向市场，难免会有一定的抗性。 独立别墅定位检测结果 独立别墅不适合本项目的产品定位 3 3、联排别墅定位检测、联排别墅定位检测 立地经济技术指标检测 郑州市场上现有在售联排别墅的容积率都在 0.6 以下，本项目 0.7 的容积率，建 造连排别墅，品质上不可能太高，相应的销售价格也不可能上去。 产品规划设计检测 通过本项目前两次规划设计评审，按照现有的容积率设计，按照最简单的排状布 置也很难将容积率用完，设计上存在难点。 经济效益检测 按照郑州市场联排别墅的相同标准建造，本项目必然牺牲容积率，但因为项目土 地成本高（实际利用土地） ，牺牲容积率，就等于牺牲建筑面积，相应分摊的单位面积 建造成就会很高，在市场相同售价的情况下，本项目利润微薄。 - 28 - 联排别墅定位检测结果 联排别墅不适合本项目的产品定位 4 4、叠加别墅定位检测、叠加别墅定位检测 立地经济技术指标检测 叠加别墅适应的容积率相对较高，本项目 0.7 的建筑容积率作叠加别墅是合乎条 件的，而且在设计排布上相对简单，可以给设计师更多的产品创新空间。 市场检测 作为别墅中的边缘别墅或类别墅产品，叠加产品在郑州似乎并不受到高端客户的 青睐，调查得之，客户认为这种所谓的别墅住宅在本质上与多层中的复式房型没有太 大区别，而价格上又偏高，而面对十分现实和相对保守的郑州客户，叠加别墅不受青 睐也在情理之中。特别是在郑州房地产发展的几年中，这种物业类型形象已经在客户 心理烙上印记，导致档次上不去、价格上不来、销售放不快的市场现状，郑州开发商 正看到这一点，在别墅区内要么屏弃叠加别墅，要么插入少量叠加别墅来填充地块容 积率，因此，近年以来，叠加别墅的市场供应一直比较少，而本项目超过 4 万平方米 的体量若全部规划叠加别墅，无疑是逆市而行，风险多多。 经济效益检测 - 29 - 郑州市场叠加别墅的市场价格基本在 30003500 元/平方米之间，联排别墅的 售价在 35004000 元/平方米，按照不同产品不同客户群承受价格的原则， 结合郑州市场，已经形成了：独栋别墅售价联排别墅售价叠加别墅售价，因此叠加 别墅的市场售价想要超过联排别墅，很难得到客户的认可，但本项目的成本价就已经 达到 3300 元/平方米，按此计算，其经济效益微薄，我们不建议造叠加别墅。 叠加别墅检测结果 叠加别墅不适合本项目的产品力 4 4、情景别墅（情景别墅（花园洋房）、情景别墅（情景别墅（花园洋房） ）定位检测）定位检测 立地规划经济指标检测 按照后面对情景别墅（花园洋房）的诠释，要求的容积率在 1.0 以下，而对立地 0.7 的容积率，这一定位完全符合。 市场检测 情景别墅（花园洋房） ，重要的是“花园” 、 “洋房” 。郑州人对自然景观环境情有 独中， “花园”正好契合了郑州人对居住环境的高要求，市场需求很大；“洋房”代表 了项目的国际性，档次性，能极大满足郑州有钱人的心理需求，同时又直接区别于周 边的项目，大环境上与郑东新区的国际定位吻合，而且早期的洋房就是别墅，档次直 接被体现，所以我们认为情景别墅（花园洋房）符合郑州市场的现实和未来需求。 - 30 - 经济效益检测 情景别墅（花园洋房）作为郑州的新生物业类型，市场价值很难确定，这就决定 了我们对该物业价值的掌控能力，只要在产品特性上明显区别于叠加别墅和联排别墅， 结合档次，项目在定价上可以仅次于独立别墅，同时这也避免了与郑东新区中高档住 宅的正面冲突，可以很快树立自己的形象与地位，其经济效益将达到预期水平。 营销检测 新事物、新产品的诞生，所伴随的新闻点、炒作点、概念、推广主题容易提炼， 并很容易与产品营销推广相结合，这与市场雷同产品的营销相比，情景别墅（花园洋 房）的营销工作简单易行，而且通过我们在上海对情景别墅（花园洋房）的营销总结， 也积累了相关经验，这将使得在项目推广过成中变的得心应手。 企业品牌检测 正如河南建业集团一样，他在郑州不是造“普通产品” ，是造“新产品” ，他的产 品始终得到业界的评论和客户的关注，因为产品使得河南建业的品牌名胜远播。情景 别墅（花园洋房）引入郑州，必将引起郑州媒体和客户的强烈关注，同时结合我们的 营销运作，将很极大促进中凯企业品牌知名度。 情景别墅（花园洋房）检测结果 - 31 - 情景别墅（花园洋房）适合本项目的产品定位 5 5、项目产品最终定位、项目产品最终定位 项目产品最终定位 通过各类产品定位检测，我们一致认为最适合本项目的产品定位为： “情景别墅（花园洋房）情景别墅（花园洋房） ” 情景别墅（花园洋房）与叠加别墅区别情景别墅（花园洋房）与叠加别墅区别 情景别墅（花园洋房）和叠加别墅都是独立别墅的延伸产品，广义上讲，情景别 墅（花园洋房）包括叠加别墅，但在这几年的发展过程中，已经将这两个产品明显区 分开来，情景别墅（花园洋房）可以是公共进户门，也可以是独立进户门，而叠加别 墅只是独立进户，区别最大的就是情景别墅（花园洋房）强调景观均好性、立体性、 私有性，整个建筑被绿化包裹，生态性很强；叠加别墅更多的只是强调景观私有。在 设计上，情景别墅（花园洋房）强调露台、花园、阳光凸窗都能确保阳光、清风最大 化的建筑元素，但叠加别墅一般外立面设计相对简单，类似多层公寓。 郑州高端客户群对项目产品定位的支撑郑州高端客户群对项目产品定位的支撑 郑州客户相当务实，他们对产品的区分侧重实物而并非虚化概念，只有看的见、 摸的着、眼前一亮的东西方能打动他们。叠加别墅在郑州已经出现，固有的产品形象 在高端客户心理已经根深蒂固，如果本项目再造这种产品，力求通过营销手段来寻求 突破，显然不合郑州客户群特征，即使此种产品做出一些创新，其经济效应也不可能 最大化。情景别墅（花园洋房）作为一个全新产品，将颠覆高端市场被别墅垄断的现 - 32 - 实，它不仅符合高端客户需求，而且有个性，产品新颖，只要在销售之初，通过样板 楼的建造，突出亮点，本项目就一定能打动郑州和外来客户，也将取得丰厚的经济效 益。 产品定位对企业品牌的营造 企业品牌来自产品品牌，而产品品牌来自客户对产品的忠诚与信赖。叠加别墅作 为郑州市场并不被特别关注，本项目再次引用，无疑是炒现饭，必将淹没于市场之中， 企业品牌谈何树立。情景别墅（花园洋房）不仅是新产品类型，又是郑州客户蒙昧以 求的，产品具备足够的关注度，只要按照情景别墅（花园洋房）标准建造，保证品质， 就一定可以轰动市场，随之而来便是丰厚经济效应和企业长远的品牌效应。 三三、情情景景别别墅墅（花花园园洋洋房房）诠诠释释 1 1、情景别墅（花园洋房）的起源、情景别墅（花园洋房）的起源 情景别墅（花园洋房）源于上海，自 19 世纪中期起，为上海、福建和广东一带 上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。用现在房地产定义 观点来看，原来的情景别墅（花园洋房）相当于目前房地产市场中的独栋别墅。 2 2、情景别墅（花园洋房）的基本特征（共性）、情景别墅（花园洋房）的基本特征（共性） 建筑风格为外国风格，洋味十足，多为欧洲和北美风格，也有少许南洋风格。 建筑密度很低（容积率一般小于 1） ，绿化率较高，强调景观均好，首层普遍拥有 - 33 - 私家花园，中间层露台花园，顶层拥有屋顶花园。 在一定程度上依赖于现代都市文明，环境舒适而宁静；住宅水、电、暖供给一应 俱全，周边配套较为完善，购物、道路交通、通讯设施等的标准较高。 目标消费者定位：中高收入人群，甚至包括国内高收入家庭、港澳台地区及其他 国家华人、外国人。 3 3、情景别墅（花园洋房）的种类划分、情景别墅（花园洋房）的种类划分 狭义的情景别墅（花园洋房） 就是 Garden Villa（花园别墅） ，也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小 洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市 场中的洋式联排（或双拼）的 TOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。 广义的情景别墅（花园洋房） 广义的情景别墅（花园洋房）已不再是别墅，一般是 6 层以下多层板式或复式建 筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好（保证每户均有花园面积） ，绿化 率比较高，它具有部分别墅（独栋和联排 Townhouse）的优点，又不可能完全脱离 城市的繁华和便利，户型面积从 100200不等，面积小，但功能全。从情景别墅 （花园洋房）的分类，本项目当属广义的情景别墅（花园洋房） 。 4 4、情景别墅（花园洋房）的产品延伸、情景别墅（花园洋房）的产品延伸 万科地产推出的情景式的花园洋房实际上同 Townhouse 的定位是相同的，他倡 - 34 - 导的是小区环境和居住内部环境的并重，但相比之下， 更倾向于满足部分富有群体私有化环境的需求，从属性 上看，仍是情景别墅（花园洋房） ，只是换了一个概念， 在设计上，突出露台、花园、阳光凸窗都能确保阳光、 清风最大化的建筑元素，它标志着一种可以向往的品位 生活。 5 5、情景别墅（花园洋房）逐步从城郊向市中心转移、情景别墅（花园洋房）逐步从城郊向市中心转移 呈全面开花之势的情景别墅（花园洋房）由过去远离城市的郊区，逐渐向城市中 心边缘、有丰富自然资源的城郊结合部转移。近年，直接“闯”进城市中心的情景别 墅（花园洋房） ，更是持“新都市主义”的主张异军突起，给了中产阶层居住理念和坐 标定位的又一选择。情景别墅（花园洋房） “闯”进城中心，其背后的动力是强大的消 费需求。情景别墅（花园洋房）是介于别墅与普通公寓之间的一个市场化概念，具有 部分别墅的优点，又不可能完全脱离城市的繁华和便利，这一产品特质，正是都市中 产阶层所中意的。和纯别墅一样舒服，但比纯别墅便宜，较之别墅的张扬、较之普通 高层的无个性，继承了贵族的智慧，却又摈弃了贵族傲慢的情景别墅（花园洋房） ，成 为新都市主义者的最佳选择。 - 35 - 四四、情情景景别别墅墅（花花园园洋洋房房）在在全全国国各各地地的的应应用用 情景别墅（花园洋房）缘起上海，扩充全国，特别是在近两年，华中、华南、华 北区域的重要城市竞相引入，在全国掀起了一股情景别墅（花园洋房）建造热流，这 种新鲜产品，每到一处总能引起当地媒体和业界的强烈关注，并深受到客户的青睐， 企业的品牌效应和经济效应总是以双赢圆满收场。 1 1、重庆奥林匹克情景别墅（花园洋房）、重庆奥林匹克情景别墅（花园洋房） 重庆奥林匹克花园位于重庆市北部新区 经开区内的菜加沟片区，项目用地 3373 亩， 总建筑面积 250 万平方米。整个项目分四至 六期开发，一期开发总套数 940 套，其中情 景别墅（花园洋房）808 套，联排别墅 122 套，独立别墅 10 套，情景别墅（花园洋房） 户型面积 100250之间。 2 2、武汉万科四季花城情景别墅（花园洋房）、武汉万科四季花城情景别墅（花园洋房） 武汉万科四季花城位于武汉市金山大道特 18 号， 项目总占地面积 273，333，建筑面积 - 36 - 275，000，分三期开发，产品类型包括多层、小高层、连排住宅、情景别墅（花 园洋房） ，建筑 容积率为 1，总户数 1900 户，其中情景别墅（花园洋房）的户型面 积 120240之间。 3 3、北京珠江国际情景别墅（花园洋房）、北京珠江国际情景别墅（花园洋房） 珠江国际城位于北京通洲区永兴镇东北部，紧邻京哈高速， 处于未来长安街延长线的东端，社区总占地面积 2000 亩， 总建筑面积 100 万平方米，1：1 的容积率，以纯正的情景 别墅（花园洋房）为主力产品，一期开发面积约 10 万平方 米，10 多种户型，户型面积在 140280之间，每户赠 送全套装修、带花园和车位。 4 4、南宁大自然情景别墅（花园洋房）、南宁大自然情景别墅（花园洋房） 大自然花园位于南宁市民族大道延长线上的青秀路中部，距民族广场 6.5 公里，南靠 青秀山风景区及省部级高级官员府邸，社区占地 450 亩，是由大自然花园置业有限公 司与广西桂盛房地产有限责任公司共同投资 5 亿元人民 币，计划用两年半时间开发完成，社区建筑由香港 Idp 建筑设计事务所担纲设计，景观设计由广西实力最强的 新领域景观设计公司承揽，总建筑面积 23.14 万平米 （其中住宅建筑面积 20.00 万平米） ，规划有 1079 户 - 37 - 高档住宅，其中情景别墅（花园洋房）926 户，联排别墅 97 户，独栋别墅 56 户， 总停车位 1285 个，绿化率 60%，0.7 的超低容积率，人均绿地面积 48 平方米。 五五、项项目目情情景景别别墅墅（花花园园洋洋房房）户户型型面面积积配配比比建建议议 1 1、项目产品归属、项目产品归属 郑州国际社区的产品形态为 45 层多层建筑，从产品属性上判断应归类为广义 的情景别墅（花园洋房） ，因此我们的产品设计应倾向于广义情景别墅（花园洋房）标 准。 2 2、上海代表性情景别墅（花园洋房）、上海代表性情景别墅（花园洋房） （广义）户型面积配比分析（广义）户型面积配比分析 正如前面说到的，情景别墅（花园洋房）起源于上海，虽然现在此类物业广泛应 用于全国大中型城市，但标准基本参照上海，只是在相应指标上做了适当调整，本项 目定位为情景别墅（花园洋房） ，在郑州是一个全新的物业类型，我们希望该产品不应 是一个虚拟的概念，而应是一个实实在在产品，因此，这里力求通过对上海在售情景 别墅（花园洋房）属性的研究，来寻找标准，为项目产品户型面积配比作参照。 （1）新上海情景别墅（花园洋房） （舒适型） 层数户型结构户型比户型面积 221 平层 5%86 4 层 221 平层 10%92 - 38 - 322 平层 15%116 323 复式 35%151 323 复式 20%154 422 复式 15%160 说明：221 表示两室两厅一卫。单位：平方米 （2）上海滩情景别墅（花园洋房） （豪华型） 层数户型结构户型比户型面积 321 平层 5%140 322 平层 5%150 322 平层 10%175 333 复式 15%197 422 平层 10%188 432 复式 20%207 424 复式 20%228 422 复式 10%255 522 复式 3%298 6 层 （电 梯房） 533 平层 2%330 说明：221 表示两室两厅一卫。单位：平方米 （3）归纳分析 新上海情景别墅（花园洋房）和上海滩情景别墅（花园洋房）都是广义情景别墅 （花园洋房）中的代表之作，基本体现了不同档次产品间的