汇志传播-7天连锁酒店.ppt

7天连锁酒店 2007年度传播总结,汇志（中国）媒体传播 呈送于2008.1.2,我们在一起奋斗了美好的一整年,请允许我们先答谢7天各位精英， 特别是品牌传播部对汇志工作的支持,2007年,让我们回顾一下我们携手留下的足迹,第一阶段传播（2007年2月7月） 一、捆绑“第一梯队”，定位“四大豪门”（23月） 二、直 营 优 势 主 题（34月） 三、广 交 会 主 题（4月） 四、北京媒体见面会（45月） 五、危机公关（4月） 六、成 都、武 汉 区 域 传 播（67月） 七、杂志深度剖析（6月） 第二阶段传播（2007年8月2008年1月） 八、回应如家（8月） 九、四地发布会（910月） 十、102届广交会最大房源供应商（10月） 十一、发展速度第一（1011月） 十二、双引擎模式（121月） 十三、奥运拍卖客房（12月）,回味合作细节,前期情况： 处在导入期 需要提升知名度 传播的空白区域众多， 同时也是经济型酒店的概念普及阶段，媒体报道兴趣大。 以信息传播的全面性（曝光率、提及率）为优先。,第一阶段传播特征（1）,两个定位 基本形象定位： 经济酒店4强、第一阵营、 全国品牌、资本、布局、 速度、规模、战术 核心优势定位： 会员直营、成本控制、 第一IT平台、价格,媒体选择：全国财经报纸、 各地都市报财经版,传播形式：结合企业动态， 保持相对稳定的月度传播频率，全面铺开，以全国通稿为主。,传播对象：一般商务人士,第一阶段传播特征（2）,1.强化产品差异性 2.凸现7天高成长性 3.绑定经济型酒店第一梯队 4.塑造7天的全国品牌形象,一、四大豪门传播（1）,策略：定 位 经 济 酒 店 四 大 豪 门 绑定如家、莫泰、锦江 凸现7天潜力 第一梯队新锐身份 主题： 1、经济酒店涌现“四大豪门” 2、资本杠杆助力 经济酒店第一梯队生变,“四大豪门”的捆绑效应初显 从目前的舆论导向看：在提及率提高的同时， 7天的名字更多的与如家，锦江，莫泰并列， 第一梯队、高成长性的整体舆论朝预期方向发展。,媒体提及率的攀升 话题涉及到经济型酒店，媒体已有联想到7天的主动意识。这为7天从话题传播者向话题引导者的晋阶创造了条件。媒体的主动提及率和跟踪7天动态的意识会进一步提高。,成效：,一、四大豪门传播（2）,一、四大豪门传播（3）,.天区域性品牌的印象正在得到改变， 提升天竞争档次的传播目标已经取得效果。 随着7天实力扩张的主要引导，加上新闻宣传的持续配合， 这一舆论导向将成为媒体主要声音。,截止3月1日前， 经济酒店涌现“四大豪门”主题的网络转载达到434个。 资本杠杆助力 经济酒店第一梯队生变主题的网络转载达到507个。,下一阶段传播：持续的引导媒体形成一种思维惯势。,成效,2、采访资源需进一步整合,1、媒体资源的随机性,3、双方工作效率,媒体发稿的日期、篇幅 还存在着一定的不确定性， 统筹还需进一步加强。,在安排媒体采访后， 有个别媒体的报道与预期有差距， 后继报道的控制力有待加强。,由于媒体的全国分布， 异地样报的收集速度有些滞后。 相信随着双方契合度的提高， 这个问题很快可以解决。,传播策略不足：,一、四大豪门传播（4）,插曲获奖主题,星光奖由于是广州日报主办，就传播来讲具有一定的限制性，所以传播主要集中在广州。,二、直营优势传播背景（1）,在一轮成效显著的的传播后，我们开始推进市场反馈的传播，借助春节前后的旺季。对经济型酒店的市场数据作分析，突出7天的产品特色。在目前经济型酒店受舆论关注的情况下，趁热打铁。,借力打力 此时国务院公布商业特许经营管条例，规定商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店。 因此我们借助政策热点，解读政策对行业的影响，深度透析经济型酒店的行业生态。突出7天的直营店优势，并有意识将此作为7天的竞争优势之一。 我们开始了一轮突出7天直营优势的传播,二、直营优势传播（2）,策略： 绑定如家、淡化其他品牌 7天潜力正向实力转变 第一梯队新锐身份 主题：直 营 优 势,成效： 广州日报、中国工商时报、北京商报、上海证券报等主流媒体围绕主题做了报道，核心信息的传达率基本达到。 但该主题在广度的覆盖上略嫌不足，除了上海、广州、北京外，其他区域市场的话题并未展开。 之后可在其他传播主题中融入，作为次要点传播。,二、直营优势传播（3）,成效： 截止到4月11日，以百度搜索为准： 1、网络转载国内经济型酒店迎来“加盟时代” 这一主题的网页 达到2250个，广州日报的影响力得以体现。 2、网络转载连锁型经济酒店迎来新拐点这一主题的网页达到1800个。 3、中小酒店加盟有望重新洗牌/ 商业特许经营管理条例将实施 违规经济型酒店踢出局/ 经济型酒店“大佬”面临新利好 三个主题的转载网页分别为299/97/213,4月15日30日是101届广交会,在广交会之前已经引出经济型酒店的话题下，趁热打铁， 开始推进广交会的深度传播。对酒店的市场数据作分析， 突出7天的深层优势（成本控制、IT优势）。,三、 101届广交会传播背景（1）,三、101届广交会传播（2）,策略： 以广交会为切入点，突出7天接待能力、将7天作为引起广交会价格下调的典型代表、突出7天的价格优势 主题：广交会新气象： 经济酒店接待能力凸现,三、 101届广交会传播（3）,围绕“广交会”的传播主题主要有2个： 1、经济型酒店搅局 广交会房价开始急降-广日 2、经济型酒店低价搅局 -新快报,成效： 核心信息的传达率已传达a. 7天的接待能力 b. 7天的价格优势,仍需强化 1、 7天的网络平台优势 2、 7天崛起对于广州酒店业态的影响。 以上两点可以随着广交会的深入做持续传播,媒体沟通即时消息分析,近期经济型酒店七斗星的宣传力度较大。在3月30日我们与深圳媒体沟通的时候，记者表示七斗星下午将有新闻发布会，宣布其全国17家门店统一开业。 七斗星的宣传攻势以及投入较大，就目前看来，已经在深圳、长沙、成都分别召开新闻发布会。 从七斗星的宣传策略来看，主要打的是“价格牌”，其对外宣布的房价为127元/夜。 针对七斗星的宣传，建议能和7天进一步讨论出产品上的特色，在今后的宣传中，以强调产品上的差异性来弱化价格。,四、北京媒体见面会,策略： 邀请北京主流媒体，涵盖大众媒体，专业财经媒体面对面沟通，拉近7天与北京媒体的距离，为7天在京的大战略铺路。 主题： 7天进京 南派面孔亮相京城 成效：邀请媒体19家，到会16家。未到会媒体3家 现场气氛良好，提问环节进行顺利。 北京媒体见面会最终总计发稿14篇。,五、临时危机公关（1）,4月11日发现危机当天， 我司翁总、张总马上根据此事件提出处理建议： 核心问题是： 1、7天酒店找物业的管理办法是什么？ 之前找物业的流程是如何的（如要出示什么证件）？ 要不然，7天酒店就要编出一套过硬的、有说服力的流程来。 2、7天酒店的反馈过于僵硬。 3、如果败诉，关于“飞佣现象”，建议最好不要再探讨这个话题； “再陷入中介服务的黑洞的话题”，要慎重考虑是否要大家关注， 最好是引导去关注中介服务的“忽悠”现象等。即要构思另一个主题， 转移一下话题，比如可以引导去深入关注中介服务规范的问题。 建议7天酒店让业主有一个说法，或出示（或签）一个声明。,在北京媒体见面会期间，7天分店发生非正面事件，广州日报东莞新闻版记者/羊城晚报珠三角新闻版的记者都对此事进行了采访。,五、临时危机公关（2）,对于此突发事件，我司按照危机公关流程，进行如下工作。,确认危机处理负责人,确认危机性质,制定处理策略,和当事记者进行及时沟通,广日记者表示不发 羊晚记者则表示已经交稿,与羊晚相关领导沟通,最终稿件未见刊登，将事件影响降到最低,成效：,5-6月份传播背景,经双方讨论，5-6月份传播主题主要有以下几点 （1）持续成都、武汉的区域传播。 （2）3-5家杂志媒体的专访。 （3）航空联盟主题的宣传 （4）上海区域的启动,六、成都、武汉区域传播（1）,策略： 成 都、武 汉 区 域 传 播借助新店开业，传播事件本身强调7天的全国布局按照7天酒店的在武汉、成都战略布局，重点区域重点突破，以都市类主流媒体与强势财经媒体“重拳出击”。本次传播做到：突出人物、与当地市场布局相结合、提前沟通，做好传播主题的引导。 主题： 7天武汉、成都媒体见面会 成效： 拜访两地共11家媒体。沟通会现场无一缺席，出席率100%，发稿14篇，核心信息全部达到。 武汉的记者表示，7天是第一个主动联系媒体的经济型酒店品牌。 这次沟通会让媒体印象深刻。在经过此次与成都、武汉媒体沟通发稿，发现两地媒体的地方品牌保护主义强。,六、成都、武汉区域传播（2）,成效： 不足之处： 对武汉地区媒体传播中所要求的“落地性”预估不足，出现的楚天都市报、武汉晚报记者报道内容不理想，有所偏离本次传播主题这件事由于目前媒体对公关稿件的监控越来越严格，考核惩罚力度也很大，媒体记者现在撰写稿件基本偏向于综合性的稿件，因为单独提及某一企业或提及某一品牌较大篇幅的传播内容，容易被当作广告稿件而被报社“枪毙”而上不了版面，除非是广告大客户。我们与记者沟通的时候也特别强调，希望媒体在进行经济型酒店报道的时候尽量多支持、多提及7天酒店，提高7天在当地的曝光率。,策略： 在专业杂志/财经媒体/有影响力的大众媒体上面作一篇“解剖7天成长”的专题，深入挖掘7天的特性，以此来弥补之前传播在深度上的不足。,七、杂志媒体深 度 剖 析传播,事实上，我们可以发现行业内的很多稿件（如一些地区的数据整理，一些对行业的分析角度乃至整篇文章）都采用于7天的新闻稿件。 这种资料整理与视点先行，有利于7天在媒体和行业内的印象加深。由于这些资料都是以7天为中心去整理，所以其他文章在采用这些观点或者数据的同时，都不可能撇开7天去谈。这从侧面提升了7天的媒体提及率。,建议：资料整理有利于行业内形象,七、杂志商界传播评估,成效：从商界的定稿来看。7天的发展历程、发展速度、核心优势等诉求点都得到了很好的延展。 文章中将7天定义为经济型酒店前三甲。凭借商界的影响力，这将为7天在之后的宣传中定下一个很好的母盘。,杂 志 类 媒 体 专 访（商界）,7天的成长历程,7天的全国布局,7天的核心优势 （成本控制/管理系统）,第二阶段可预见话题先规划,全国布局：上海作为重要的商旅集聚地，7天之所以在高物业成本的前提下坚持进入，原因在于为消费者提供全方位的服务，凸显7天全国布局的意识。,二次融资话题的提前量准备, 100家概念的融入,两个特点： 1、7天是扩张速度最快、最快时间到达100家的品牌。 2、从目前到达100家的几个品牌来看，7天的直营店比例最高。,在全年传播的第二阶段， 竞争对手入市速度加快， 同质化传播干扰性增大， 基本概念的传播吸引力下降， 需要更精细化的传播策略,此时传播进入目标深化期， 在继续大力提升知名度的同时， 加大认知度传播。以信息传播的 准确性（报道专属性）为优先。,第二阶段传播特征（1）,传播方式： 加强人物、活动和话题策划。 围绕新闻点和策划项目展开传播， 加大短平快的消息稿，突击强化，不细水长流。,第二阶段传播特征（2）,传播特征三个主线 运营模式领先：继续强化第一阶段的两个定位， 突出发展速度第一。 区域第一概念：做大之外，塑造做强的概念 生活方式先锋：设施、风格、体验感受、品牌概念、7天会,第二阶段传播特征（2）,传播主题： 1.全国速度第一 2.核心区域第一 3.最大融资额 4.最大会员群 5空间秀全国PK赛,传播对象：在核心消费者和高层财经人士两个方向强化,第二阶段传播特征（3）,媒体选择：全国财经报纸、都市报的财经， 生活消费类版面、时尚生活类报刊，门户网站专题。 同时，更多采用财经杂志做第一主线的深化报道。,第二阶段传播特征（3）,八、回应如家观点（1）,面对孙坚观点，迅速回应 8月16日，广州日报采访如家CEO孙坚， 发表了经济型酒店投资理念过热 ， 文章中谈到： *投资商恶意“抢地”， *如家真的想进入华南市场时，只要将本地最有实力的品牌连锁酒店收购了，不就行了。 针对孙坚发表此观点，我们马上联系媒体做出了反击。,八、回应如家观点（2）,策略：根据如家孙坚针对7天提出的观点迅速反映,与广深主流平面媒体、主流网站进行及时沟通,并撰写回应文章; 主题：回应如家观点 成效： 约请四家主流媒体针对如家CEO孙坚的观点专访7天副总裁周总，并用较大的篇幅进行回应报道，主题清晰，达到预期的传播效果，此次传播没有引起如家的再次回应。,九、召开四地发布会背景,1、8月底,7天连锁酒店集团的第二轮融资顺利完成 2、7天连锁酒店集团拿到融资后,加紧在长三角的扩张步伐 3、7天连锁酒店和招商银行达成协议，合作联名卡 4、南京是长三角扩张的第一站、重庆是重要经济商都，两地开店速度在迅速进行，所以新闻传播上需要配合扩张的脚步,四地发布会策划成一轮传播浪潮！,7天进军长三角战略暨融资发布媒体见面会（1）,策略： 1、借7天酒店（目前行业最大）融资额，重点讲述7天的实力，详细介绍集团的四个第一（发展速度第一、多个区域第一、IT电子平台第一、会员数量第一）,成就今天的融资第一，并解读在市场的地位、服务模式的差异、对酒店业市场的看法等。 2、突出人物。在此次传播中，为了加强对7天酒店品牌的宣传，除了发布7天融资的专属性新闻与长三角战略启动的消息外，还通过安排媒体对7天CEO郑南雁进行专访，达到品牌深度传播的效果，提高7天知名度。 3、电视媒体对酒店环境的直面报道，加强消费者的印象。7天酒店的产品特色，加上对观众的直接讲述，加强消费者的良好印象及信任度 4、提前沟通，做好传播主题的引导。根据7天此次传播的目标和现有的媒体关系，与媒体提前沟通，把企业资料四个第一的详细介绍通稿目的照片进行传播主题的引导，保证报道的质量,控制负面报道。,7天进军长三角战略暨融资发布媒体见面会（2）,主题： 7天进军长三角战略暨融资发布媒体见面会 成效： 现场到场21家媒体,发稿媒体19家,发稿率为90%: 1、传播覆盖65家主流媒体。此次传播主要是上海19家平面媒体、1家电视媒体，北京12家、广东7家、南京9家、重庆10家、全国网络4家以及部分湖北、四川、湖南平面媒体进行传播。影响力极大的国外/港澳网站：路透网、法新社和财华网也通过援引内地报道的方式发稿 2、报道力度大。此次传播充分利用媒体对7天二次融资的高度关注、选择类似如经济性酒店行业内最大融资额、三大国际金融巨头联手投资、7天得到融资后进军长三角等新闻点，最大限度地调动媒体积极性，保证了媒体对7天报道的力度，从报道文章中看，90%是全篇讲述7天信息，大大提高了7天的知名度，超越了汉庭融资事件的报道率。,7天进军长三角战略暨融资发布媒体见面会（3）,3、报道篇数多。媒体发布稿件总篇数36篇，较出色地完成了原来的计划传播量，网络转载率也非常高。 4、报道质量高。传播中传达了几大核心信息。 1、经济型酒店行业内最大融资额9500万美元； 2、三大国际金融巨头联手投资，证明7天发展实力； 3、7天获得巨额融资的支撑点-天优势； 4、7天下半年开店总数达到150家以及08年上市的发展计划； 、7天携巨资全面启动长三角市场; 6、7天携巨资全面入渝等等。,7天进军长三角战略暨融资发布媒体见面会（4）,从网络用户、媒体关注指数分析图可见：2007年9月7日之前， 关注度较低，经过一轮传播浪潮后，大大提升了7天连锁酒店 在全国的知名度。 相比汉庭融资关注指数，7天连锁酒店关注指数增加一倍以上。,7天携手招行发布联名卡,策略：联合招商银行在北京召开联名卡发布会。 主题： 成效：现场到场有19家媒体，发稿媒体12家（至10月6日止），发稿率 63%,南京、重庆媒体见面会,策略： 此次媒体见面会是更深层次的解读7天得到二次融资后进军华东地区的战略步骤，提升“7天”在当地的品牌知名度、美誉度。 主题： 7天南京媒体见面会、7天重庆媒体见面会 9500万美元融资，7天借资本力量进军南京市场 发展速度最快的经济型酒店强势入渝 成效： 南京10家媒体全部到场,发稿9家，发稿率为90% 重庆10家媒体全部到场,发稿10家，发稿率100%,十、102届广交会最大供应商（1）,策略： 借广州秋交会期间，大量商客涌进广州，7天为解决商客住宿问题担挑重任； 巩固7天的华南第一地位，扩大7天华南优势。,主题： 7天提供巨量经济房 ，成广交会最大房源供应商,成效：该主题发稿四篇，均为行业稿件,报道均以7天信息做经济型 酒店行业的代表，其中南方都市报的稿件属于总结稿，7天图片比较 吸引读者眼球，起到相当大的传播效果。 本次传播存在问题： 稿件发布时间滞后,十、 102届广交会最大供应商（2）,改进与建议： 对媒体传播需求的把握、新闻价值判断、传播时间规划等预估出现偏差，将是下阶段的改进重点；,成效： 稿件传达了传播核心：7天提供巨量房源 7天压低广交会期间住宿行业房价 该主题发稿四篇，均为行业稿件,报道均以7天信息做经济 型酒店行业的代表，其中南方都市报的稿件属于总结稿， 7天图片显眼，起到一定的传播效果。,主题： 经济型连锁酒店排名变化剧烈，7天增幅保持第一 （综合类媒体） 资本、模式、技术：经济型酒店竞争全面升级 （财经类媒体）,*传播时期正值“如家收购七斗星”的行业整合大事件，媒体的聚焦点几乎集中于对该事件的传播舆论中，冲淡了对行业各品牌的排名关注度。 *由于10月份经济酒店品牌排行榜稿件的传播，对个别排名下降的竞争对手品牌造成较大影响，并使得中国经济型连锁酒店网于11月1日再次公布11月品牌排行榜，该主题传播时间比计划缩短1周时间,策略： 借中国经济型酒店网10月公布的排名及数据突出7天仍保持 全国发展速度第一，并借网站Alexa综合排名国内第一突出 7天第一电子商务平台优势,十一、发展速度第一（1）,十一、发展速度第一（2）,成效： 1、实际发稿数量达到预期的发稿计划数量； 2、6篇报道以7天为标题； 3、绝大部分的媒体报道都传达了本次主题的核心信息：7天发展速度持续第一；一个季度门店增长幅度达48%；网站Alexa综合排名国内第一； 4、根据我们的传播需求与沟通情况，部分媒体还在稿件中专门强调了“ 7天、如家行业双模式发展”的概念，对媒体的舆论引导起到了良好的作用，如深圳商报，赢周刊，北京青年报等等；,十二、奥运拍卖客房传播,策略：为1月23日7天公开拍卖奥运客房传播做铺垫。 主题：7天连锁酒店9万间奥运客房即将全部公开拍卖 成效： 发稿20篇，基本都以7天为标题，核心信息均已传达，其中中华工商时报、京华时报、北京青年报的转载率非常高，但平面媒体发稿量比预期发稿量少，原因是稿件没有具体的拍卖操作措施，如：起拍价和最高限价，这是媒体报道的关键信息，因此稿件在编辑审核时被拦截下来，因此部分媒体选择等待此类有新闻价值的具体信息再做报道。 目前需要7天发布后续信息，与本次传播一脉相承，保持传播热度的延续。,十三、双引擎传播背景（1）,1、如家CEO孙坚在接受搜狐旅游的采访时，反击的经济型酒店双模式发展的观点。 2、 07年年末，7天连锁酒店近期没有大事件新闻，为了保持7天在市场上的声音，我们选择引导媒体谈论泛概念企业的特点和优势，继续奠定7天连锁酒店在市场上的地位 因此我们在07年底以“双引擎模式”作为传播核心点。,十三、双引擎传播（2）,根据舆论总结分析： 1、建议针对大多媒体的问题（7天得到巨额融资后的最新发展）进行资料整理、回应 2、这轮传播，最关键的就是落地版面的选择 3、主题新闻性不强，找常规的版面，发起来比较难 4、必须针对主流的财经媒体、大众都市类媒体一个一个搜索与本次传播相对应的版面，如：商业专刊、企业家专访、公司管理 5、版面搜索时间范围：一周以上； 6、深度报道不会是直接采用我们的通稿的。 7、传播核心在于主题引导和充分的素材提供。,策略： 两个层次的传播 经济型酒店模式之战 7天模式剖析 一次性操作 共同概念行业发展双引擎 前期媒体沟通：详细、到位，引导记者认同并报道双引擎概念,十三、双引擎传播（3）,提供媒体资料（信息提供的形式上也要突破常规）： 1、母版稿（通过通稿来引导他们的思考方向。） 2、背景资料：2007年行业关键词（从不同角度强化我们所要传递的信息） 传播关键： 本次传播里，深度稿大部分都需要采访，因此采访安排是本次传播需要媒介在7天与记者之间做好沟通协调的关键。 主题： 1、经济型酒店模式之战 2、7天模式剖析：模式创新助推7天最凶悍的追赶者 成效：传播未结束,十三、双引擎传播（4）,未传播主题,借助“77元首住”体验的软文传播项目，全面在北京铺开7天的知名度。预计传播40家媒体，覆盖大众、财经、以及专业杂志。,和航空公司的合作还是有较大 的新闻价值，所以我们还是建议 能有一个正式的