明高广告-中油BP品牌传播策划.ppt

中油BP品牌传播策划,明高广告有限公司 2004年9月10日,目录,前言 项目理解 传播目标 时间与区域 目标对象分析 传播策略 策略执行 费用预算 明高广告资源 附录,PART 1,前言,随着中国加入WTO，市场逐步开放，在中国油品零售市场，外资企业的进入，意味着传统中石化、中石油垄断市场的格局将被打破。可以预见，未来的竞争将会非常激烈。 中油BP江门有限公司，是中国第一家由世界两大著名石油公司共同合作的加油站零售项目，无论在形象、服务、硬件效应、形象等方面，在竞争中都走在市场的前列，而如何进行有效的广告推广，则是我们所关注的。,明高广告，作为专业的广告公司，将以品牌的角度，在对产品、业务深刻调研的基础上，就中油BP江门有限公司的品牌传播提出自己的观点与方案，为中油BP江门有限公司在竞争中赢得先机，贡献自己的力量。,PART 2,项目理解,油品是一种特殊的商品，国家对此有非常严格控制； 就中油bp所经营的产品而言，各个品种、价格均相对固定，没有任何差异；,1、同质化的产品,加油站是油品销售的特定场所,但它不单单是一个售卖场所，它也是一个传播的媒介渠道，而从消费者的角度来看，其直接承载着消费者对这个品牌的最真实的感知。因此加油站的形象、数量、分布，构成了油品零售市场最直接的差异。,2、加油站是产品的重要组成,从消费者角度来看：我们认为对于中油bp，其相对与中石油等竞争对手，最大的差异在于消费者的体验。 这包括： 环境建筑：科学的规划、 形象：规范的现场VI应用 服务：亲切、专业的服务 品牌：国际品牌，信心保证 增值服务：汽车美容、便利店等等,3、我们所关注的差异在于,这一切都令到消费者每次到中油bp加油站消费时，都可以得到专业、亲切、放心、便利的感受，这是一种独特的、令人难以忘记的、不可复制的体验过程。 这种给消费者的感受，也构成了中油bp特有的品牌内涵。,向消费者诉说，中油BP江门有限公司，相对于竞争者非常明显的差异与优势。 因此，我们面对的核心问题在于：传播。,4、我们需要解决的是,PART 3,传播目标,1、向特定人群传播，建立中油BP江门有限公司的品牌形象，扩大知名度； 2、中油BP江门有限公司的具体产品推广：包括油品、非油品业务。,PART 4,区域与时间,区域：以珠江三角洲高消费区为中心，覆盖整个广东省 时间：10月中旬1月中旬，共三个月,PART 5,目标对象分析,1、私家车车主：消费能力强，但数量不 多，消费频率低。 2、出租车、货车、公务车：数量多，消费 频率高，消费量大，是市场消费的主 流，但其非油品的消费需求有限。 3、团体购买：特殊消费行为。,从以上分析我们认为：针对目标对象选择特定传播工具， 并且细分目标对象，选择相应的促销手段，是我们的主要思路。,PART 6,传播策略,1、多种手段整合传播,目标对象,大众媒介,促销,DM,现场展示,其他,电台是驾车人驾车状态最接近的媒介，具有被动收听、成本低、形式灵活等特点，是我们的首选。,2、选择最贴近目标对象的大众媒介电台,具体的电台媒介选择,羊城交通台（FM105.2）广州最受驾车人士欢 迎的电台 广州电台金曲频道（FM102.7）最具消费力的 听众 珠江经济广播电台（FM97.4）广东省老牌强势 电台，深入人心 详细介绍见附录,到达率策略,广东省,珠江三角洲,广州,珠江经济广播电台 广州电台金曲频道 羊城交通台,3、充分利用自身资源 中油bp加油站本身也是非常有效的传播载体。具体形式包括： 单张、小册子：促销信息、便利店优惠等 现场海报、展板：形象展示，促销信息。 户外广告牌：冲击力强。,PART 7,策略执行,利用电台媒介本身张力，以全面、细致的内容，软硬结合，长期播放。 投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道、珠江经 济广播电台 投放时间：三个月脉动式投播 投放时段首选：上下班交通高峰期 类型选择：15秒广告、30秒广告,1、强力媒介渗透式的品牌形象传播,成本较低，可利用高频次不断加强受众人群的记忆，增强受众对品牌的情切感和熟悉度。特点是诉求单一，目的明确。 可以报时的形式投播，效果更为显著。 内容示例： A “中油bp加油站，体验国际化优越服务”（硬广告） B “中油bp加油站提醒您：现在天气转凉，气温骤降，司机朋友们要注意为爱车做好防冻保护。建议为您的爱车的发动机冷却系统使用防冻液。” （介绍行车省油小知识，软广告）,15秒广告,针对业务品种的推广。一定时间区间，主推一个或同时推多个项目内容。特点是内容较详实。 内容： A 具体的服务内容：环境、设备、产品、计量、一站式服务等 B 配合阶段性的促销活动，传递信息,30秒广告,深入挖掘媒介进行创新，其形式内容新颖，渗透性更强，听众更容易接受，竞争对手也更难以模仿。 投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道 类型选择：现有节目合作、自创栏目,2、与电台节目结合，互动式主题传播,现有节目合作,与羊城交通台已有的品牌节目合作，利用其优势平台进行强势传播，事半功倍。 推荐举例A ： 20分钟合办专题节目 ”有车有的挥之中油bp资讯加油站“ 形式：加入并冠名现有黄金栏目”有车有的挥“，将”中油 bp资产讯加油站“作为其中的一个子栏目播出。 时间：11：0011：30 内容：包括业内新闻、新车资讯、价格变动、汽车配 件、汽车使用保养，并可很好的将中油bp的产品 与服务融入其中。,推荐举例B ： 5分钟互动专题节目 ”中油bp加油站有奖问答“ 形式：加入黄金栏目”有车有的挥“、”同车二人组“，将”中 油bp资产讯加油站“作为其中的一个子栏目播出。 时间：20：0021：00（同车二人组） 内容：以与听众问答、游戏等互动的方式，竟猜有关中 油bp产品与服务相关的内容，并由中油bp提供小 礼品。打破常规节目纯信息的堆砌，有很强的参 与性、趣味性和娱乐性，可更好的吸引关注，建 立品牌形象。,不必拘泥于现有节目，相对独立，时间、时段、形式及内容均可自己完全控制，更加灵活，更有针对性。 媒介选择也更多，可包括三大电台。,自创栏目,推荐举例： “120秒中油bp专题栏目” 统一衬底音乐，统一版头版尾。 形式：硬性广告杂志、新闻、播音员直接讲、情景对 话、专业人士介绍知识、消费者声音等等。 内容：选题范围广泛，可涵盖中油bp方方面面。 投播电台：广州电台金曲广播、珠江经济广播 投放安排：每星期一辑，每天一到两次。,3、刺激尝试与重复消费的大范围 促销活动,以促销的方式，直接推动油品与非油品业务销售。 时间：11月中旬1月中旬（暂定） 区域：整个广东省,推荐举例： “中油bp累积加油奖上奖”活动 规则：一个月内，按照加油量给予消费者可累积的多 重奖励。 奖品：一重奖 便利店折扣券 二重奖 礼品 三重奖 免费汽车美容等 媒介配合：电台30秒促销广告 印刷品：单张、折页 现场海报、展板,4、视觉形象的冲击力，配合听觉影响力,直接利用中油BP加油站现场，针对解决区域与受众人群的传播力，在DM设计上有所表现。,例一：找寻中油BP的“加油站”地图 建议：在油站派送的纸巾盒上等，加入中油BP加油站的分布图，让受众人群知道和指导指向中油BP加油站的再次消费。 例二：户外广告牌的形象冲击和展示 建议：分布在广州地区、珠三角地区、广东省的各加油站上投放。,5、进程安排,15秒报时 30秒广告 电台节目合作 自创栏目 促销活动,6、强强联手，不同的行业间的联合互利,中油BP公司油品、加油站、非油品服务 相应合作公司汽车美容、消耗品 两家公司，二者在服务对象的统一性和服务内容不同需求的差异性上 结论：有合作的无限可能性,费用预算,PART 8,总预算：150万,67%,线上：100万（电台） 奖品：30万 制作费用：20万（印刷品、现场展示）,20%,13%,电台媒介划分,50%,交通台：50万 广州电台金曲频道：30万 珠江经济广播：20万,30%,20%,交通台预算,60%,电台节目合作：30万 15秒广告：10万 30秒广告：10万,20%,20%,广州电台金曲频道预算,50%,15秒报时：15万 120秒专题：10万 30秒广告：5万,33%,17%,珠江经济广播预算,50%,120秒专题：10万 30秒广告：10万,50%,明高广告 资源优势,PART 9,明高广告成立愈六年 两大强势平台,平面实力 媒介实力,明高的平面实力,长期的打造，令明高广告拥有一支完整具战斗力的广告团队，从完善的客户服务，到策略策划、创意文案、平面设计、制作出品，到最后的成品监控，都能做到专业、严谨、完美。 明高认为，平面的出品与策略策划密不可分，有市场深度的平面创作来源于明高制造的严谨策略策划。,明高的媒介实力,明高广告长期效力于广州广播界，具有深厚的电台策划执行经验，以及强大的媒介购买力。 明高广告与广州日报等主流媒介长年合作，每周均有代理投放的广告作品。 目前，明高广告是广东省广播电台与广州市广播电台的一级媒介代理公司。,附录,PART 10,交通台简介,总介绍： 羊城交通台，全日24小时粤语播音，全天60多次播出市区路面交通消息，并随时插播突发交通事故、高速公路及海、陆、空交通消息。同时，还播出有关交通法例、法规的节目以及流行音乐、相声、笑话等娱乐性节目。在国内各传媒中独树一帜。 特色： 羊城交通台，拥有和广州市交警支队联网的计算机监视系统，可以监视广州市区50多个路口的即时交通情况。 羊城交通台，拥有一支由的士司机组成的通讯员队伍，司机们在路面上的所见所闻可通过对讲机汇集到交通台信息中心;它还有122交通事故报警台、成百上千的路面交通民警以及各个交通职能部门的大力支持和协作。 羊城交通台，在广州市社情民意调查中心所作的听众调查中，以交通信息的快速、准确和鲜明的专业特色、服务特色而深受听众的欢迎，在广州地区电台中，收听率名列前茅，被听众认为是“有用”的电台。,覆盖及收听： 羊城交通台，以交通信息的快速、准确和鲜明的专业特色、服务特色、针对性较强在广州地区电台中，收听率名列前予。它平均收听时间较长。并且收听范围还覆盖了广州及整个珠江三角洲地区。 羊城交通台的发展 羊城交通台节目定为准确，精干的采、编、播人员，高效率的队伍，是广东广告界的一面金漆招牌。 羊城交通台两大特征为：栏目结构合理，做到真正满足消费者所需；凝聚了大量具消费力人群。备受广告主青睐。普通广告发布常年高居广州地区电台媒介首位。 羊城交通台长期以来以饮食、房地产、机动车为支柱广告行业，此三大龙头支柱行业广告发布量远超其他电台。进入2004年受市场利好因素影响，三大龙头支柱行业广告在羊城交通台的发布量亦增长显著。,总介绍： 广州电台金曲广播，是广州地区电台媒介的强势频道，以音乐和资讯为平台长年良好服务于广大广州市民和各类品牌客户，旗下当红主持人云集（张达斌是该频道一众当红主持人的领军人物，还有何浩鹏、梁永斌等），卖座节目：体坛新势力、马路福星、欢乐调频、红人馆等在广州家喻户晓。 特色： 广州电台金曲广播，受众以移动人群、白领、金领为主（为具消费力的人群），对包括的士司机、私家车车主非常具有针对性； 广州电台金曲广播，以音乐为前提，带给受众人群的更多是视听享受。再以音乐和资讯的结合，提供更为丰富而实际的收听需求。,广州电台金曲频道简介,覆盖及收听： 广州电台、广州日报、广州电视台为并行直属于广州市委、广州市政府的三大传媒支柱。广州电台下属三个系列台之一的FM102.7广州金曲广播，覆盖广州市和珠江三角洲。 收听率长期名列前茅和众多大品牌累年投放佐证着广州电台金曲广播的广泛影响力，辅助销售力实现的价值平台策动力和深得民心的节目打动力。 广州电台金曲广播的发展 广州电台金曲广播节目大众化，未来将会是集金曲音乐、最新资讯、新兴节目为一体的优秀电台平台。其节目内容较其他电台更具亲和力和接受度，对受众人群的针对性也将会越来越强。,珠江经济广播电台简介,总介绍： 珠江经济广播电台，是广州电台界的老牌强势电台，包括股票、保险、消费、法律、体育、饮食、音乐、小说等，收听广泛且栏目深入人心。如谢亮足球世界、消费时空、为食掌门人、以案说法等等。 特色： 珠江经济广播电台，其节目老少咸宜，接受群众范围广。 珠江经济广播电台，其节目多样，其内容渗透日常人们生活的衣、食、住、行等各方方面面。具有新闻性、信息性和娱乐性。,覆盖及收听： 珠江经济广播电台，是一家省级电台，以粤语播音为主，通过全省17座转播台，有效地覆盖广东、广西、海南、湖南、香港、澳门近一亿人口的广大地区。据广东省统