淮南鑫城花园商业调研报告.ppt

淮南鑫城花园商业调研报告,君安市场部 07年4月,前言,07年对于淮南商业地产来说，是充满变数、遍布挑战的一年，众多商业物业都将在今年上市。对于我们项目而言，先天性的优势在于朝阳路良好的地段及开发商对于淮南市场的把控力，劣势也比较明显，拆迁难度较大影响整个项目的上市时间以及众多竞争项目所占据的有利地势。本次调研主要针对项目商业的定位，商业的定价，商业的竞争力等问题，并兼顾住宅、写字楼、公寓市场的概泛性研究。我们衷心希望，本次调研能对决策层提供良好的数据支撑和精准的建议。,目录,第一部分、城市基本概况 一、城市简介 二、城市规划 第二部分、住宅市场调研 一、住宅市场综述分板块 二、公寓、写字楼市场调研及项目公寓的可行性 第三部分、商业调研 一、淮南市商业市场综述 二、项目商业各业态的竞争力 三、项目一期商业相关定位 四、项目后期商业展望 第四部分、本次市调综述,第一部分、城市基本概况,一、城市简介 二、城市规划,一、城市简介,淮南市位于中国华东腹地，淮河之滨，是安徽省中北部重要城市。淮河是中国的南北地理分界线。淮南处在中国承东启西、南北对接的过渡带上，区位优越，交通便捷。淮南文化底蕴厚重。西汉时淮南王刘安在八公山招贤纳士，著书立说，编纂了千古名篇被称为中国古代百科全书的淮南子，发明了华夏美食豆腐。淮南名胜古迹众多，有被中外考古学家称道的“五古”（即古战场、古墓群、古寿州窑、茅仙古洞、古生物化石群），其中的淝水之战是军事史上以少胜多的著名战例。淮河流域的花鼓灯被誉为“东方芭蕾”。淮南北滨淮河，南依舜耕山，大小湖泊星罗棋布，风景优美。 淮南近几年发展迅猛，主要的能源产业一直处于高速发展状况，直接拉动了淮南的人均收入水平和城市发展，但是，由于财富的积累具有很强的不均衡性，导致城市居民两极化分布比较严重，贫富不均现象比较明显。,二、城市规划,1、城市性质规模与职能规划： 淮南市的城市性质：是安徽省北部的中心城市，国家重要能源基地。 城市职能：淮南市主城区的主要城市职能包括：国家重要能源基地，安徽省重型工业基地，安徽省北部的次中心城市，市域政治、经济、文化、教育和商贸中心 城市规模：2010年淮南市主城区人口规模为130万人，城市建设用地规模为118平方公里，人均建设用地指标按91平方米/人控制； 2020年淮南市主城区人口规模为165万人，城市建设用地规模为165平方公里，人均建设用地按100平方米/人控制。 2、城市用地发展方向： 淮南市主城区主要向南发展，在舜耕山以南形成新城区。其他次要发展方向为：西部城区向东南方向发展，东部城区向东发展。,3、城市发展的空间战略： 东进：扩大经济技术开发区规模，形成高新技术和物流产业基地。 西调：优化西部城区的城市建设用地布局，疏解旧城人口；对停产、破产企业的用地实施“退二进三”；增强城市的服务功能，积极发展服务业和旅游产业，改善交通条件，提升城市品质；新增城市用地主要用于疏解旧城人口，为新型产业提供发展空间。 南拓：在舜耕山以南建设南部新区。 北联：加强主城区与北部地区的交通联系，新建淮河大桥，提高道路等级，带动潘集区和凤台县的城镇发展。,4、城市功能定位及分区发展策略： 东部城区：主要功能包括居住、商贸、金融、教育、高新技术产业。 西部城区：主要功能包括西部矿区的生活服务基地、加工制造业基地。 南部新区：主要功能包括行政办公、商业服务、文教、体育、轻型工业基地和居住。 5、主城区发展时序： 优先发展东部、平稳推进西部、适时跨越南部。, 分析： 淮南市的城市扩张正在进行，其分为向东、向南的两极在发展，主城中心区将继续推动旧城改造，因此淮南市的城市扩张必将带动房地产规模的扩大，后期楼市的整体供需状况预计仍是供大于求，市场竞争压力也会加大。,第二部分、住宅市场调研,一、住宅市场综述分板块 二、公寓、写字楼市场调研及项目公寓的可行性,一、住宅市场综述分板块,1、城东板块:城东板块主要规划为经济开发区，主要职能为淮南市高新技术及物流产业基地，目前区内已进驻有韩国产业园等。板块内由于地广人稀，空置土地面积较多，未来住宅开发空间较大。目前沿朝阳东路和国庆东路均有新盘开发。板块内比较具有代表性的楼盘有斯瑞明珠城和巴黎春天。城东板块楼盘品质较高，但售价较低，大致在24002600元/平米的范围内，性价比较高。售价不高的主要原因在于城东交通条件较差，居住环境一般，市政配套也难兼顾。,2、城南板块 城南是房地产开发较为落后的一个区域，目前主要围绕龙湖公园有少数新开楼盘。区内外向发展度不够，主要发展集中在距离市区较近的一片区域内。目前基本无在售楼盘。,3、城西板块 城西是淮南住宅市场发展的主流方向之一，目前板块内集中了大量的大盘、优质盘，以惠利花园城、银鹭万树城为代表，其中，惠利花园城以上千亩的体量称雄淮南，银鹭万树城也以60万的建面傲立城西。区域集中了淮南市新体育中心、淮南化工集团等标志性建筑，但是交通不便是区域的一大缺陷。,4、城北板块 城北是住宅发展的主流方向之一。目前区内中高档楼盘聚集，仅洞山路一线就集中了泉大上东城市公寓、阳光国际城、优山美地、山水居等多个楼盘。区域最大的优势在于交通配套较好，教育配套也较优良，是淮南市民最为认可的区域。,5、市中心板块 淮南市中心范围主要集中在龙湖路、朝阳路的交叉口一带，以商贸文化广场为中心。由于市中心空地不少，另外旧城改造工程一直在进行，因此市中心一带也集中了不少的新开楼盘，以商业类项目为主。区域楼盘普遍均价较高，品质较好，极具代表性。,6、住宅市场的发展趋势未来的山南新城 淮南市规划的一个重点方向是舜耕山以南的山南新城，虽然目前尚未正式启动，但是山南新城预计先期投入将达到10几个亿，努力打造老城区以外新的行政、商业中心。依山而建的住宅也会在未来风靡淮南。因此，山南新城的住宅市场是未来淮南市发展的一个重点方向。,7、项目住宅建议： 项目地段优越，学区较好，但是市中心的住宅在淮南并不是最受欢迎的住宅，如果价格过高的话反而会影响整个住宅的销售。在此前论述的基础上，建议项目以3500元/平米左右的均价（目前淮南普宅最高价）入市，打造淮南高端住宅的典范。,二、公寓、写字楼市场调研及项目公寓的可行性,目前淮南市公寓类户型较少，主要集中在市中心区域及洞山路一带。其中，洞山路的泉大上东城市公寓是其中的典型。其公寓户型3296平米，精装修，预计销售价在4000元/平米左右，目前还在预约当中。从淮南当地对于公寓的口碑来看，小户型住宅还是比较受欢迎的，去化均比较迅速。,写字楼方面，目前淮南还没有专业的写字楼项目在售，近期也没有听说有哪个项目将以专业写字楼的形象面市。据我们了解，淮南老的写字楼项目出租率还可以，比如说苏果上面的科技大厦，物业状况一般，但出租率接近100，以政府办事机构及各类中等规模企业为主，租金在1215元/平米/月。据市场反应，淮南对于专业写字楼的概念还不明确，专业写字楼的销售压力会比较大。,综上所述，我们建议项目以公寓楼的形式面市，可办公可居住，比较符合当前淮南人的意识。建议公寓均价在3200元/平米（无装修）、4200元/平米（有装修）左右，挑高（5.5米左右）型公寓也可以尝试，建议均价在4500元/平米左右。具体价格建议会在一期结束后再行论证，另外，价格也会视开盘期销售状况做出调整。,第三部分、商业调研,一、淮南市商业市场综述 二、项目商业各业态的竞争力 三、项目一期商业相关定位 四、项目后期商业展望,一、淮南市商业市场综述,1、主要商街： 淮南市的主要商业集中在龙湖中路、朝阳中路、国庆中路、人民路、学院路等。其中，龙湖路、朝阳路是最主要的商业街，集中了商贸文化广场、百货大楼、新百购物广场、金色巴黎、华联商厦、苏果等一系列的购物中心，为老城区商业中心，目前由于旧城改造工程，龙湖路沿线商铺会出现比较大面积的翻新和重置，在过渡阶段商业会逐步外移，如以苏果为中心的陈洞路商业也会分流部分市区消费群体。,2、代表性商业物业： 淮南商业的业态相对还比较落后，以传统商场、购物中心为主体，专卖店、零售店为补充。 老商场/购物中心主要包括：华联商厦、白马国际购物中心国美电器、商之都红府超市、苏果、商贸文化广场、淮南百货大楼等。 此外，部分新商场/购物中心开始崛起：如大润发、新百购物中心、金色巴黎购物中心等已经开始营业，金大陆财富中心、国庆广场、家乐福、金地数码广场包括我们项目会陆续入市，掀起新一轮的商业发展热潮。,随着商业的发展，一些新的概念也在淮南兴起，如金大陆财富中心“体验式休闲娱乐购物广场”的概念，基本与国际流行的SHOPPING MALL有些类似，不过其最终经营状况还有待观察。另外，一些新的大型百货连锁企业也开始进驻淮南，如家乐福已基本与旭日谈妥合作事宜，预计将在明年在淮南市开店。,3、各楼层业态 华联商厦： 1F：珠宝、化妆品、饰品、箱包鞋类、手表、食品 2F：床上用品、针纺织品、休闲服饰、运动服饰、童鞋书包 3F：精品女装、西服正装、衬衫T恤、时尚服饰、男女裤装 4F：家电、IT、健身器材、精品厨具、学生用品、手机、数码类产品 5F：超市 白马国际购物中心国美电器： 沿街面雅戈尔、古井大酒店、虎都男装、步森服饰、国元证券、荣事达专卖。 1F内部：服装鞋帽奥康、乔夫服饰等 2F：国美 3F：女装、床上用品 4F：品牌折扣大卖场,苏果： 1F：手机、书刊、烟酒茶、饰品、玩具等 2F：生鲜食品、民生食品等 3F：服饰、箱包、小家电 淮南百货大楼： 1F：IT家电 2F：男装 3F：女装 4F：名牌、羽绒服,大润发： 1F：沿街面程咬金民间特色小吃，联通，电动车专卖，S-DEER服饰，GEN简服饰，KFC 1F内部：商场，珠宝，饰品，化妆品，箱包，食品，手机，服饰，烟酒茶专卖，生鲜食品，鞋帽，移动营业厅等。 2F：服饰鞋、箱包、家纺、休闲百货、婴儿用品、日用百货、清洁用品、烟酒饮料、美容坊、干货杂货、药房保健 3F4F：住好D家居广场（目前尚未开业） 新百购物中心： 1F：化妆品、鞋、箱包、珠宝 2F：男正装、商务休闲装、高档皮具、男士饰品 3F：职业装、中老年服饰、应季服饰、少女装、淑女装、女士饰品 价位：200左右 4F：床上用品、家居用品、儿童服饰、运动服装、玩具童车、羊毛羊绒、针织内衣,金色巴黎购物中心： 1F：精品馆、时尚淑女馆 2F：风情女士馆精品女装、魅力淑女装等。 3F：魅力绅士馆：男士西服、商务休闲、精品衬衫等 4F：品味生活馆：羊毛衫、内衣、羽绒服等。 从楼层业态分布来看，淮南市的商业物业楼层业态定位普遍比较模糊，商业供给层次模糊，主要表现为市场细分化不明确，低中高档次界限不清晰，中高端品味需求无法满足（虽有如新百将总体档次定位于中高档，但由于经营管理存在一定缺陷，其实际经营与商场定位相错）。,4、商业发展小结： 城市商业化进程近年相对较快，商业总体供给规模相对于淮南市人口规模而言已趋适中，但单体物业规模多数较小，功能单一并且可改善空间不大，同时内部格局及物业素质欠佳，除大润发、商贸文化广场等消费环境相对较为优越外，多数物业究其基本素质已处于待淘汰状态。市场供给业态常规/传统化，缺乏突破性新时代力量以满足民众日益凸现的体验式或一站式消费渴望。,二、项目商业各业态的竞争力,1、美食城： 目前淮南市比较知名的美食街为商贸广场美食一条街，但是该小吃街门面小而杂乱，总门面数在25个左右，以烧烤小吃为主，卫生环境较差，物业状况一般，但是由于商贸文化广场人流量较大，夜市经营较好。其他如新天地美食城、古阳美食广场等，纯属酒店配套，对外经营很少。 项目原地块就有小型的美食一条街，夜市人流量也比较大，在此基础上如果能以新的物业新的商业形态统一管理，打造淮南最新最全的美食城还是比较可行的。,2、SHOPPING MALL： 目前在淮南，主要以传统的商场和购物中心为主，类似合肥元一时代广场这样的集购物、休闲、娱乐于一体的一站式购物广场基本空缺，金大陆财富中心距离黄金商业圈有一段距离，且市民普遍反应不太愿意去东边，因此，项目发展的空间大于竞争对手。后期项目对面金地数码广场也将上市，对于区域商业氛围的提升将起到极大的作用，项目比较大的困难在于商贸文化广场对面的家乐福购物广场，也可能以SHOPPING MALL的模式入市，其位置好于我们项目，对于项目威胁会非常大。,3、影院： 据我们了解，淮南原有淮滨影院、龙湖影院、人民影院、大众影院等众多的电影院，但是目前大多数影院均已不在经营，我们唯一找得到尚在营业的是项目所在地星海娱乐3F的立体声影院，我们去实地考察的时候，该影院也仍然保持着半停业的状况。淮南中老年人很少有看电影的习惯，年轻人对于2030元的大片票价也比较心悸，不过，市场的空间还是存在的，如果经营得当的话，影院的生存力将仍然很强。,4、商场/购物中心： 之前我们列举了淮南大多数的商场、购物中心，其中目前人气最旺的为商贸文化广场（步行街）、华联商厦、苏果（超市类型）、大润发等。从位置上看，商贸文化广场、华联商厦、苏果均与项目一起，分布在朝阳路上进一步验证了朝阳路的人流量及商业价值。由于目前淮南商场、购物中心等物业众多，项目商场、购物中心只有走一些差异化的路线才有可能脱颖而出，如SHOPPING MALL等。,5、项目销售竞争 示意图,“北京名都” 紧邻本案重要的竞争对手，2万平方米的商业空间，多种业态的商业布局（预计会建设一个数码广场），与项目趋近的上市时机。 “双子星座” 规模化的商业面积、商之都的强势进驻、堪与本案媲美的地理位置， 07年上半年正式入市，倘若对外销售，预计将产生较大的市场效应，竞争不可小觑。 “财富中心” 四层商业，尚未确定商业主题及行销策略，07年上半年正式面世。单就地段来看其并不具备与本案相当的竞争力，但其未来的地段价值增长空间、相对低价的竞争优势以及区域当前已显端倪的发展前景，若炒作得力，也定当造成高度的竞争。 “旭日家乐福购物广场” 五层商业，2、3层家乐福，其他楼层业态未定，一站式购物广场。其与商贸文化广场一起，对于项目会形成比较大的阻隔带。另外，其商业体积庞大，地理位置优于项目，对于项目会形成比较大的压力。,另外，据闻，财富中心对面之大片土地业已被地产发展商购入，同样欲兴建大型商业物业（国庆广场），从目前土地平整的现状来看，届时商业部分之规模预计亦将较为庞大。此外，如“云景第一城、”、“优士阁”等拥有较大量的街铺，也会给项目目标客户造成较大分流。,项目同期上市总量统计：,据不完全统计，0708年间淮南环市中心一带将推出近20万方的商业，其中大约有5万方左右为街铺，大多数为商业内铺，这些项目大多集中在我们周边一公里范围内，由于上市时期基本接近，对于项目的销售压力将非常大。,三、项目一期商业相关定位：,1、市场定位： 项目一期商业面积不大，主要为社区内部的街铺，考虑到后期项目大面积的商业，建议一期以社区基本配套的定位上市，不做另外推广，随住宅推出。对于后期SHOPPING MALL的市场定位，初步认为具备极大的可行性，深层次研讨在以后的提案中论及。,2、形态定位：目前淮南市场比较奇怪，双层门面比单层门面畅销。另外，小开间、长进深的门面市场阻力也不大。建议项目以大面积的开间、短进深和高层高面市，一期商业的畅销对于后期大面积的商业会形成比较好的氛围。,3、价格定位： 参考单位门面/街铺价格： 陈洞路门面房，上下两层，开间3.2米，进深11米，单价10000元/平米左右。 新时代广场门面（朝阳西路）：双层，单价600010000元/平米。 朝阳市场门面：单层，沿陈洞路20000元/平米，市场内街南面18000，北面16000，二层规划为数码广场，单价预计在8000元/平米以内。（比较难卖）一层门面开间3.54米，进深710米。 双子星座门面：单层，沿龙湖路门面25000，沿社区内街20000，双层，一层层高5.6米，开间4米，进深10米左右。 商贸广场：单层门面2700030000元/平米。,项目一期门面主要的问题在于不临外街，主要分布在社区内街上，而且离朝阳路有一定的距离。因此，单价不宜过高，以避免给项目带来额外的压力。建议双层均价在12000元/平米左右，视一期开盘价再行调整。 美食城商铺的价格还需斟酌，建议待一期街铺销售告一段落之后再行研讨。,4、目标客户定位： 一期街铺的客户将以社区潜在客户为主，以自经营为主要目的，投资客户比例会相对较小。,四、项目后期商业展望,项目后期将有大面积的商业物业上市，包括影院、美食城、SHOPPING MALL等多