精品-2008年白鹭洲项目整合推广梳理.ppt

光华大道博弈论 “银诚白鹭洲”战国策 / AD REATO战略策动,杰出的传播通常在做两件事: 第一是:制造影响力 第二是:提升产品价值 本案影响力最大化和价值最大化方案的制订 注定要建立于对地块的解读 和对目标市场的选择上 每一个项目都有与生俱来的戏剧性 本案也不例外.,“,”,土地有限，生活方式无限 体量有限，开发商的视野无限 我们要做的是找出项目独一无二的核心竞争力 制造市场影响力、提升产品价值、支持企业品牌形象。,这就是我们常说的定位,银诚白鹭洲沟通市场,First, 第1局：摆正姿态 冷暖楼市，拒绝低调,2007年8月21日央行宣布第4次加息，全国楼市应声 而落。拐点之争使更多人加入观望行列。,4月18日房交会，泾渭分明 保持姿态，风雷不动； 价格之战，来势汹汹。 都欲在楼市转暖的先兆下分得头啖汤。,价格战也好，形象战也摆， 在这样的时代，只有敢于高声发表言论的人，方能 有所斩获。, 第2局：摆正姿态 门户之争，拒绝低调,江安河、走马河，两河流域，好戏才刚刚开始。 没有先后，只有强弱。 谁先抢占, 第3局：摆正姿态 抢滩登陆，拒绝低调,但是这个区域已经是短兵相接的态势了。,区域类产品竞争半径狭窄。 项目优势同质化严重 客户分流现象日趋明显,毫无疑问：环境是我们最大的卖点。,心胸过于狭窄。 怎么能把所有人都当作竞争对手呢。,是导致推广同质化的根本,推广格局的局限性,没有永远的敌人，也没有永远朋友。 面对整个成都市场和区域竞争， 我们需要的是把握住竞合关系。,千万不要和所有人对立,深刻认识到众家发展商对区域的贡献对我们非常重要。 下半年，或者更远的明年中旬。 我们应该感谢政府与众多发展商的努力。 现在已经卓见成效。 这里的区域属性和区域价值产生了巨大的蜕变。,从2007，光华大道正在以“高品质生活新区”的名义崛起。,想象一下吧。 云集的高品质住宅项目，带来的是什么。 人口、商业、娱乐、繁荣 不必怀疑，这里将成为一个新的区域中心。 一个繁华地带、高尚地带、时尚地带。 这里的价值水位，注定要在2008年的时间差中把价值找平。 项目目前相对比较偏远，也就无足威胁了。,竞,合,站在区域市场的角度 来说，他们是竞争对 手。我们要拿出区格 性的独特卖点来说话,站在成都市场的角度 来说，他们是合作伙 伴。我们要共同创造 区域价值。,竞,合,差异化的广告诉求,区域共有的优势,来自于生活的力量,环境，区域前景,银诚白鹭洲推广格局,Second, 第1局：传播姿态 开闸放水，引发市场沸点,历史总在矛盾中发展。 谁也不能阻挡这个城市发展的必然事件 当这座城市已经忙于向温江、新都淘金的时候,掉头发现家门口就藏着个宝 巨大的价值就这么被创造出来了。,本案的价值立场，必然要建立在区域的价值场上。 只有将本案纳入“光华大道价值区”的价值体系中，或者说把区域的价值体系纳入到项目中，并从中寻找最佳的占位，才能创造本案最大的价值点位。,不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,来自于生活的力量：换一种方式卖房子。,人因宅而立，宅因人得存。 黄帝宅经 建筑也罢、园林也罢、土地也罢、配套也罢 都是建立生活方式、生活状态、生活圈子的场所。 生活方式、生活状态、生活圈子。 这才是房地产广告的终极利益承诺。,建筑怎么样、园林怎么样、户型设计怎么样是设计单位面向发展商的提案。 我们拿过来之后，要一转身，面对买房子的人。 告诉他们，因为这个怎么样那个怎么样，所以你能怎么样。,所以，这里有一个转换的过程。 将建筑、园林、地段、配套这些不利条件转换成对生活方式、生活状态、生活圈子的利益承诺。 这才是更正确的做房地产广告的方式。,定位,跨位,这里需要一次从定位到跨位的完美晋级,将通过我们的核心传播主张，也就是主题广告语 用体系化概念包装来实现。 主题广告语是感性的，是用来打动人，和制造影响的。,定位,跨位,集合区域价值与产品价值。 定位是理性的，是确立价值体系的。,江安河半环绕，毗邻花博会万亩花圃、300亩温江置信城市公园； 纯居住生态社区。规划有致、进退合理。近1/2的土地打造园林； 建筑风格简约自然富于变化，与景观和谐共生； 超大挑高宽阳台，大开间，短进深，通风采光效果良好； 其间白鹭祥集，上风上水。 ,朝别朱雀门，暮栖白鹭洲。 波光摇海月，星影入城楼。 望美金陵宰，如思琼树忧。 徒令魂入梦，翻觉夜成秋。 绿水解人意，为余西北流。 因声玉琴里，荡漾寄君愁。 李白宿白鹭洲,这是一种何等的意境： 银诚白鹭洲，低调的华丽,调性锁定,生态,浪漫,优雅,艺术,心灵归宿,知性,银诚白鹭洲，低调的华丽,传播调性的锁定绝对不是单纯卖点的堆砌， 我们必须在量变到质变的时机发力。,理性的 江安河畔光华大道生态电梯,感性的,生活规则,作息时间、休闲方式、工作半径、生活半径、社交圈子、审美方式,生态,浪漫,优雅,艺术,心灵归宿,知性,自然之上的艺术 家,银诚白鹭洲 江安河畔光华大道生态电梯,生态,浪漫,优雅,艺术,心灵归宿,知性,休闲生活 版图,卓越 自然资源,区域观,大局观,艺术观,138亩整体打造,物业形态的宜居性,人 工 岛 屿,殿 堂 级 建 筑,自然之上的艺术 家,银诚白鹭洲 江安河畔光华大道生态电梯,区域 观,休闲生活版图,卓越自然资源,区域观,前景：高档住宅、生活配套,无可比拟的增值空间,江安河流域,的土地打造景观,近400米的河岸景观带,大局 观,大局观,统一规划、建设,建筑标准、工艺标准、交房标准,水系景观带,广场,活动区,上风上水,围景式布局,户型区间,一体化社区,建筑群落,艺术 观,殿堂级建筑,艺术观,生态价值的 唯一性、互补性,住宅产品理念的 前瞻性、人性化,外立面形象材质,细节品质,挑高阳台、全明空间,城市资源与自然资源的良好结合,高品质金醇宅邸,生活模式的 舒适性、艺术性,根据下阶段的具体推广战术意图，我们力图将“自然之上的艺术 家”在线下传媒进行充分运用。 同时我们应当看到，“自然之上的艺术 家”自身相对还比较概念化，需要我们在不同的推广途径上加以丰富和转换。,休闲生活 版图,卓越 自然资源,区域观,大局观,艺术观,138亩整体打造,物业形态的宜居性,人 工 岛 屿,殿 堂 级 建 筑,自然之上的艺术 家,产品现实质传播,产品虚拟质传播,主题活动 及物料 听 品 游 观 鉴,主流传媒 营销重要 节点宣传 实效信息 发布,线下传媒 配合公关活动进行必要信息发布和产品实质塑造。,形象楼书及DM 3大观点6大定义 之：氛围营造,产品楼书及DM 3大观点6大定义 之：理性阐述,这是一个杰出的占位模式 建立自己的战略高地。 确立了本案的核心竞争力。 这句话将伴随着所有的出街广告 将明确的市场站位与价值系统传递给客户。 在这里我们将采用定位语与LOGO组合应用的方式。,在这里已经不是一段文字了， 是一种流淌在生命中情愫， 不知不觉中在潜意识里当做生活的标杆。,当这样的价值被建立起来以后 能迅速的吸引市场关注度，再结合营销手段，快速回笼资金。 对于我们二期或者开发商后续动作能全面提升价值。,光华大道，好戏才刚刚开始。 没有先后，只有强弱。 先别说历史，他还在创造中,一种师法自然的格调生活 一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文的居住氛围 一个可以陶醉70年的生活梦想,银诚白鹭洲 创造一个属于光华大道的生活标准,创造,我们希望的推广能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,从理性到感性，从内涵到外延，都结合得恰到好处。 银诚白鹭洲将是以人为本的宜居建筑，用自然和艺术尽可能 的创造完全舒适化的居住空间，其引申的是一种精神层面的 一种生活态度，是全方位的居住环境和身心的集合，而非单 一的物理生活空间。,是时候为成都贡献一个新的生活标准了。 2008，以“银诚白鹭洲”的名义。 由此与光华大道的剧烈竞争，形成鲜明的市场区隔。 同时，旗帜鲜明的标榜出自有地位。 拉产品的大旗，支撑企业品牌。,以创新作为制胜的法宝； 以责任回馈社会的给予； 以文化修炼企业的内涵； 以眼界开拓发展的视野； 传承文明、开拓创新、共荣城市、回归人本。,让所有人通过“银诚白鹭洲”看到发展商,当时间与价位成四方形时，市场转势就在眼前。,自然法则是市场运动的基础，不会用发展的眼光看待市场的人 不配做广告！ 资本市场，在时间与空间中逐利。本案必将在半年的市场时间 差中把价值找平！,银诚白鹭洲营销建议,Third,久违的房产营销终于露面，各种常规营销手段更是频繁亮相。楼市的180度大转弯，使地产营销手段发生了改变。普通的营销手段再也不能适应市场状况。,充分利用消费者“买涨不买跌”的心理弱点。,逆市涨价,价格构成： 并非直接提价，而是先涨价再打折。 实际执行价格依然按照现行价格履行。 而上浮的价格可以在现阶段作为限时优惠给与客户回馈。以后可根据市场情况转化。,直接效果： 1、给持币观望的态势一极强心针。 2、客户会有种拣到大便宜的感觉，会对市场和客户是一个不错的刺激。,间接效果： 1、在面对二期或者后续开发，我们要走的路还长。在适应市场的基础上，发展商能更好的控制价格稳步上扬。 2、能够支撑起项目主流高端的形象。,改变以往被动的营销方式，寻求更多的渠道拓展客源，适合高端楼盘。通过银行高端客户、百货VIP会员等客户群取得销售佳绩。,渠道营销,品牌形成的客户圈层并形成口碑相传的效果。采取什么样的推广手段，其前提就是在客户群体的确立上，这也是圈层营销的核心所在。 房地产营销的针对性十分强，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，其根本就是客户圈层的确立。,圈层营销,一、轻松月供 在当前的市场环境下，作为品质生活的追求者，他们对品质生活的追求从不曾停止，以补贴月供的形式，每月将为购房者补贴部分还款金额，减轻他们追求品质生活的负担，同时也答谢他们对武海地产的长期关注。 二、轻松首付 参与此次轻松置业计划的购房者，将会享受最低首付2成，最长还款年限30年的按揭方案。,金醇置业计划,三、阳光理财 “置业+理财”已经成为目前最热门的两大生活方案， “延迟本金部分还款”方案，使投资理财更为轻松。购房者第一年的本金部分可以用于购买银行的理财产品，获取部分收益。同时，可把该本金平均分摊到未来还款年限中的每月支付，其轻松理财的形式更是让购房者享受实惠的同时，又获得了意外的收益。,金醇置业计划,四、轻松办理 将获得“金醇置业卡”，与银行为此次参加“金醇置业计划”的客户专门开通“阳光绿色购房通道”，轻松便捷的实现贷款办理。 五、轻松还款 参加“金醇置业计划”的客户，银行将赠送高级网络安全证书（USBK），让购房者畅享安全便捷的网上银行服务，足不出户，即可轻松还款。同时，还可享受“还款假日计划”、“还款自由灵活”等轻松政策，每年一次的延迟两个月还款，还款间隔时间调整等优待机会均可轻松享有。,金醇置业计划,泛卖场,中高档社区大门入口，投放落地灯箱广告。平时为项目形象宣传、重要节点为销售信息告知。,高档社区覆盖,机场外展场传播：锁定高端群体主动性的视觉关注，三个月内可引发近万名高级经理人关注。,机场覆盖,以中国会所为代表的全国性知名