金辉·我的日子营销传播策略(苏州)黒弧奥美2014年.ppt

,“这只是一次尝试，期望我们能有一些新的方法帮助 传播效果最大化。”当然也有它的偶然性和必然性。 有人叫它社会化营销。,谁是金辉,翠湖湾,镇中心,2012年，金辉地产在南苏州越溪拍2012-G-105 地块，总建面积35320平方米。,我 在 哪？,吴中区,越溪镇,6万方,新亚洲主义风格,90-140,2+1房,3+1房,452户,3+1房,90-140,我 有 什 么？,交通价值 轨道交通，9条公交直通镇中心，4条快速路直通主城区 配套价值 10分钟生活圈 休闲购物：距SM广场600米，0距离越溪老街商业中心、小区自建商业 教育：越溪幼儿园、小学500米，距越溪中学1000米 医疗：距瑞华医院1000米、距越溪卫生院240米 山水资源 石湖风景区、太湖、上方山,成熟度全配套 + 未来,发展价值： 吴中区城市副中心,我 有 什 么？,产品价值： 低密度洋房社区、户型实用性强 高得房率，高层84.84%，多层得房率87%以上 赠送空中花园 N+1户型：92三房二卫、124三代同堂 洋房阳台面积11以上,金辉现状,项目难题,招商小石城 大城规划+紧凑实用户型+性价比+品牌 越湖名邸 大城规划+现代中式 越湖家天下 品牌+紧凑实用户型+品质生活 首开国风华府 低密小区 翠湖湾 生态资源,竞品,推广时间：6个月 推广费用：总投入的1% 销售目标：200套房子,从传播层面上，我们如何来解决这两个问题？,传播策略：出奇制胜,这次，我们决定出奇制胜，发起一场大众自发的传播的,全城运动,首先，一个出人意料的案名很重要! 若要别人知，必须有个性！,传播策略 出奇制胜,WHY?,为什么要用我的日子这样奇怪的案名？,第一阶段品牌户外（7月）,外巡展点 （8月中-9月） 目前累计登记 客户约400组,圈内,传播上如何做到出 奇 制胜？,圈外,创造事件，制造内容 360传播,第一阶段：圈内传播,传播策略 出奇制胜,墙内开花墙外香,项目知名度的迅速提升，从房地产圈内入手是一个最好的切入口。,圈内，一个事件,传播这件小事儿，从来都不怕被搞大！ 基于微信这个不要钱的现成渠道，我们决定让金辉地产的销售总监“找茬儿”,第一步：,真人出镜， 提出日子理念,8月15日，是一个叫“我的日子”的项目在地产圈里走出了值得铭记的一步。 一组报广飞机稿的亮相以及第二天项目营销总监顾峰的出境，让“我的日子”在江湖上踏出了第一步，而标新立异的案名，也引发了地产圈一阵热潮。,收到无数评论,第二步：,调侃地产圈大佬 大佬莫名被代言,8月19日，一个普通的不能再普通的星期一，当大家刚刚完成“后周末综合症”的第一疗程，“我的日子”的第三贴猛药让这个圈子里的大佬们坐不住了。 四句普通的不能再普通的广告语配上四幅普通的不能再普通的画面，却掀起了地产圈里前所未有的风暴。,于东涵，精工高端上档次。我的日子，真心接地气！ 朱杰，你走你的豪宅范儿。我的日子，只走独木桥！ 牛延青，青春何必靠科技。我的日子，纯天然反三恒！ 张杰程，越溪真是好地方。我的日子，绝不当配角！,而面对“挑衅”，当事人纷纷表示不服，试图扳回比分！于是乎，给我们带来了更多的评论和转发,随之面世的“我的日子体”，也成为一夜 之间爆红的江湖绝技，令各路大侠竞相模仿。,微信疯狂转发,我们可不是在自顾自游戏， 表演够精彩， 观众自然够热烈！,各大媒体开始争相报道,这一场“业内战争”被苏州各大媒体争相报道， 在微信等社交媒体，我们收到的转发和评论 更是不计其数,等等，别骄傲的太早 好戏还在后头呢。,歌颂巾帼来讨巧 巾帼纷纷来赞歌,第四步：,苏州地产圈四大女将撰文回应 “女子篇”乘胜追击,花费=0元 周期=7天,效果=“我的日子”火遍苏州地产圈！,第一阶段效果评估,圈里热闹 圈外更不能放弃,QUESTION 问题： 圈外，如何引发普通老百姓的共鸣？,传播策略 出奇制胜,实现了圈内知名度的最大化，接下来的任务就是把项目推向每一位消费者。,第二阶段：圈外传播,一个洞察：中国人历来羞于表达爱。无论对自己的父母、丈夫或是妻子有着怎样的深爱， 也只是埋在心底。爱被我们封闭着，被爱的人感觉不到。 一场广告运动：,前一阶段，日子体引发各房产大佬争相响应，网媒争相报道。线下影响线上。 这一阶段，我们需要更多媒体的配合。线上带动线下。,活动媒介建议,户外广告牌15块 地铁车内广告两个月,8月31日,9月6日,9月15日,活动宣传期，通过网络微信、微博、短信、电台广播，告知活动正式启动。,作品公示期,针对征集到的爱的宣言进行筛选，公示，同时选出幸运者的宣言进行户外大牌公示。,售楼处公开活动，对前期收集的宣言进行现场展示。,活动阶段划分,现场展示,活动征集期,只要参与征集活动，就有机会免费登上户外广告。,户外必须重点抓！作为线上传播的主阵地！ 苏城房产圈前所未有的大胆尝试，用户外作为表白的主阵地，既新奇又抓人眼球，势必掀起轩然大波，引发立体传播。 要求：15天内，高密度，遍撒网，包围全苏州的主要交通干线。,户 外,新闻夜班车报道,真人故事户外,苏州电视台新闻夜班车第一时间对此次事件进行了报道； 苏州日报、姑苏晚报等主流媒体纷纷进行跟进报道。,户 外,报 纸(姑苏晚报),报 纸（苏州日报）,报 纸,“大声说爱”广播稿配合传播形成360度广告效应 电台合作形式：FM94.8 1、硬广：30秒硬广，告知把爱大声说出来活动。 2、专栏节目： 7:00-9:00 音乐快车道 （软性释放 情感路线） 11:00-12:00 乐活苏州（资讯类） 18:30-19:32 花样百出榜（主持人脱口秀）,电 台,广播硬广,30S： 1：“老婆，我还在加班，别等我了，你跟孩子早点儿睡吧。我的日子，希望你们过的更好。”“老头子，吵吵闹闹一辈子了，可是几十年都这么过来了。我的日子，有你挺知足的。”（配音）金辉地产“我的日子”，南苏州生活圈，95-137低密度洋房社区。邀请你大声说出心中的爱，让全城户外广告见证你的爱。详情致电本台或咨询。65259888,65259888 2：习惯了把阳光快乐留给外人，却忘了告诉最亲爱的人他有多重要。习惯了柴米油盐酱醋茶的唠叨，却羞于说出心底最真实的爱。爱要行动，也要语言。金辉地产越溪2号作品“我的日子”，南苏州生活圈，95-137低密度洋房社区。要你把爱大声说出来！让全苏州的户外广告见证你的爱。详情致电本台或咨询65259888,65259888,新闻夜班车报道,由房地产营销动作转化为社会新闻事件。苏州热点栏目新闻夜班车前来报道， 使得这场“广告运动”成为社会新闻热点！,地铁：乘坐地铁人群数量多，人群覆盖面广。 投放时间： 9.1-9.30 地铁合作形式： 内包品牌车，2辆车厢8节内包装。 广告形式有车门贴（16幅/节）、车顶贴（12幅/节） 、车厢海报（6幅/节） 、 车把手（120个/节）,地铁广告,公交车身,园区、市区、吴中区主干道，共计10辆车。,网媒繁多，软性宣传不可或缺。来自各大媒体及个人的各个角度的言论无法控制，与指定媒体合作持续报导势在必行。选择重点媒体合作。建议与腾讯合作，将其作为我们整个事件的追踪报道者及幕后炒作推手。 网络媒介形式建议： 1、硬广：腾讯房产QQ首页广告、通栏等,网络媒体,下拉单页,借势“顾峰体”的火热，借以日子的官方微信平台，发布征集“把爱大声说出来”的爱的表白。,我的日子官方微信,实现了品牌知名度的提升，最后还要将客户引向现场。 “以爱之名”的主题party，成功将客流引向活动现场， 现场来客超过1200组，广告战役完美收官。 9月15日，活动收官,报 纸,把爱大声说出来，留存你的梦想,入口处现场布置艺术装置，宾客可通过装置大声说出自己想要表达的爱，并参与一系列互动活动,互动爱纪念，爱传唱，留存你的宣言,爱纪念：我们将每个人的爱宣言刻盘，送给参与者； 爱传唱：准备4首表达积极向上生活的歌曲，参与者自行挑选1首，现场将爱宣言和歌曲混合成一首，随爱宣言一同刻盘赠送给参与者；,爱分享：将参与者爱宣言印在T恤上作为礼品， 帮助参与者送给爱宣言的对象，与他/她分享你的爱。,互动爱分享，送给你爱的人,宣言之路，带领你找到最爱的日子,在销售中心门口走道用宣言板布置成宣言之路； 在宣言板上印参与“把爱大声说出来”活动的爱宣言；,签到处设置在销售中心入口，以一块大黑板为背景板； 邀请来宾在黑板上用粉笔画自己最喜欢的日子，代替传统签名； 体现“我的日子”以来宾为主角，鼓励人们做自己喜欢做的事。,创意签到，画出你喜欢的日子,项目领导（顾总）上台欢迎大家的光临； 介绍“我的日子”案名由来及一系列代言体活动； 希望通过项目，能够为苏州带来更多积极向上的正能量。,领导致辞，阐述“我的日子”由来,短片通过文字和图片，展现80后如何通过自己的奋斗，过上理想的日子；,上班的时候有喜欢的工作， 下班的时候能看到喜欢的人， 住在自己喜欢的房子里， 过自己喜欢的生活。,80后 奋斗短片，从 女孩到女人,短片以文字和图片的形式，介绍苏州本地文化传媒公司老总； 表达其在自己的从业道路上，一直相信自己的选择，最终成就不平凡的事业。,70后 自信的人，成就不凡之事,主持人舞台上对话自信和奋斗故事主人翁，分享更多关乎态度的故事； 通过真人真事诠释“自信”“奋斗”，体现“我的日子”鼓励人们相信自己的选择，坚守梦想，努力奋斗的态度。,嘉宾对话：做喜欢做的事，过想要过的日子,对话结束后，主持人邀请苏“SHOW”团队上台表演； 用现代的手段呈现千百年的姑苏经典艺术。,苏“SHOW”表演：现代和经典艺术碰撞,短片通过文字和图片形式，以60年代生人的苏州本地老人为主人翁； 讲述其在经历动荡年代、幸福年代，感恩过去这些岁月里所有帮助过他的人，期望过上平凡而有意义的生活。,60后 感恩那些年，伸出的援手,片中主人翁上台，主持人简单进行一个采访，分享更多感恩故事； 随后以一首改编后的山丘/如风往事（李宗盛）唱出难事微笑面对，感恩人生得到和逝去的乐观精神。,歌曲表演：感动的年代，感人的歌,80后 求婚环节我有一个梦想,宣言结束后，主持人宣布本次活动还有一个惊喜； 邀请求婚人上台，用感人的语言表达他有一个愿望； 求婚人最后希望今天自己的愿望能够实现；,喜从天降苏州最大楼体广告浪漫亮相,在聚光灯的照射下，一块帷幕落下，苏州最大楼体广告亮相； 广告上正是“池清，嫁给我吧，我的日子不能没有你！” 通过这样一个惊喜，为持续数月的线上活动完美收官。,公开活动的报道,1、花费0元，得到了苏州八个项目的直接互动，七天时间即让“我的日子