嘉联地产-2010春季房交会总结及市场预测报告.doc

策略资源中心研究部 （2010春季房交会）总结及市场预测申 明：本报告数据均来源于嘉联地产数据平台，分析结果仅供参考。报告中的信息或所表达的意见不构成任何投资买卖建议。本报告版权归嘉联公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。一、背景1、4月调控新政出台后，一线城市的投机和投资性的住房需求对政策反应极为灵敏，成交量大幅下挫，部分城市成交价格开始松动2、成都市主城区商品房成交量连续下降，在中央政府持续性政策调控预期下，已经影响了购房者的心态，市场观望气氛较浓，本届春交会是否遭遇成交惨淡的尴尬，春交会到底会交给我们一份怎样的答卷呢？ p 作为成都楼市的年度大事，有着楼市风向标的房交会将传递怎样的市场信号，新政下的新盘推出量、市场走势、营销方式、客户是我们关注的重点。p 这些市场因素将决定着未来成都楼市走向。二、房交会总体效果分析1、第35届成都市房地产交易会参展概况n 本届房交会在成都世纪城新国际会展中心举行，共设5大展馆、5.5万平方米的展场，创下了历届房交会规模之最。n 本届房交会共170家开发商参展，7个区县组团，携223个楼盘集体亮相。n 本届房交会销售项目138个，形象展示项目85个。2、本届房交会参展开发商数量处于近几年的较低水平，少数开发企业处于断供期，实力房企开发项目数量都有不同程度增加。p 据统计，从2006年房交会至本届房交会 ，其中2008年春季房交会无论参展开发商还是参展楼盘数量都为最高峰值，而本届房交会170个参展开发商，也处于近几年的较低水平，本届参展项目为223个，参展开发商数量与参展项目数量差值为53个，部分实力房企加大在成都的房地产投资，开发项目数量有所增加。p 09年持续一整年的火热销售让一些资金实力较小的开发企业顺利的完成了销售任务，但是土地储备不足，后期开发没有跟上，处于断供期。p 与上届房交会相比，开发商数量上升4.9%（8家）；楼盘数量上升16%（31个）。3、本次房交会3000-4000元单价段较09年的两次房交会明显减少，主力单价段为6000-8000元，整体价格有所提升。本次房交会3000-4000元单价段较09年的两次房交会明显减少，主力单价段为6000-8000元，整体价格有所提升。4、房交会并未对促进成交有明显的推动作用。4.28-5.2成都市商品房成交情况成交套数成交面积(万方)6422535.5-5.9日成都市商品房成交情况成交套数成交面积(万方)成交均价成交总额(亿元)488643.8660028.8p 本次房交会期间成都市全市商品房成交4886套，成交面积43.8万方，相比房交会前一周成交6422套，成交面积53万方，成交套数环比下降两成之多，成交面积环比下降17%，可见错过了5.1假期，房交会的成交也有明显的下降。p 5.4-5.9日全市商品房成交价格6600元/平方米，环比价格有所下降。5、通过采样项目房交会期间的销售情况验证，正如本届房交会期间到访人数的急剧减少一样，与09年秋交会相比，大多数项目成交明显下降，房交会整体成交不理想。楼盘名称09年春季09年秋季10年春季华润二十四城8912340华润橡树湾/10比华利国际城9518533中海.城南一号1575凯丽香江197835南城都汇/1485华润翡翠城269521华宇.阳光四季/18269蓝光.花满庭/17234圣菲TOWN城/134156、近期新开盘项目销售情况汇总7、房交会总体效果：p 房交会之现象： 往年：按照成都市春交会的惯例开幕时间一般为4月30日或者5月1日，由于拥有一个长假，那么购房者看房时间充足。而开发商也能获得更多的客户。 今年：房交会日期定在了5月5日，属于节后的第一个工作日，假期归来后比较忙的一个阶段，这也是导致到访人数较少的一个重要原因。 成都政府：从整个房交会的规模、组织、展区规划等各个方面来看，成都市房管局的对此次房交会颇为用心，与房交会的效果形成反差。 品牌开发商：万科、恒大这两大地产巨头也是较早预测市场开始下行的开发企业，恒大更是率先在房交会前打出全国降价牌以吸引更多的消费者。此次缺席房交会，也反应了两家开发商谨慎的态度。 展台表现：展台靠后（边角）位置的项目出现了三点半以后基本无咨询客户，咨询接待人员基本空置。本次房交会成交面积、成交金额大幅下滑，从单盘成交来看，众多项目遭遇“零”成交的尴尬，本次春交会遭遇倒春寒。同时此次开发商通过房交会做形象展示的楼盘明显增加，预示着下半年成都市场供应放量，届时各个区域的市场竞争将更加激烈。 三、房交会区域统计分析1、本次房交会参展项目郊区楼盘明显多于主城区，郊县参展楼盘数量较09年秋交会明显增加，主城区参展项目仅占参展总数量的4成。p 本次参展项目以郊县楼盘为主，占比62%，主城区占比38%;p 本次主城区参展项目数量与09年秋交会相同；郊县相较09年秋交会增加30个项目，增幅为28%，从一个侧面反应由于现代田园城市规划与道路轨道交通的提升对于郊县房地产开发力度加大的促进作用。2、从环域看，环域参展项目格局已经发生变化，三环外的参展项目逐渐增多，而价格基本都明显上跳一个主力价格段。p 10年春交会主城区参展项目与09年秋交会基本持平，主城区供应主力仍在二环以外，二环至三环的参展项目逐渐减少，预示着从三环往外的区域将成为未来一段时间的项目开发的重心。p 相较09年春交会，7000-8000元的价格段成为历史，本次春交会的城市中心的价格段已经跃升至10000元之上；p 与09年秋交会相比，一二环之间主力价格段由7000-8000变为8000以上价格段，城市中心的范围有向一环扩大的趋势。p 与09年秋交会相比二三环之间主力价格段为7000-8000，5000-6000的价格段的项目几乎减至零个；p 与09年秋交会相比三环外项目主力价格段由4000-5000水平转变为6000-7000元，涨幅高达1000元，而4000-5000项目大幅下降。3、主城区参展项目以公布价格的项目为准，从方位看集中在南、西两个方位，与09年秋交会相比价格基本都往上跳了一个主力价格段。n 相较于09年秋交会，主城区参展项目供应主力为西、南方位，城东参展单位数下降36%，城北与城中参展项目依然较少。n 城东5000-6000段的主力价格段已经被7000-8000段取代；n 城南8000以上项目数远远多于其他价格段，区域价值高；n 城西7000-8000元价格段较09年初上跳了一个价格段；n 城北价格集中在6000-8000段；4、受益于快铁即将通车的刺激，本次郫县展团成为近郊展区的热点，同时新都与双流展团也有较多项目参展，成都现代田园城市的建设规划让众多郊县房地产迎来机遇。p 与09年秋交会相比，郫县与新都展团项目明显增加，远郊如金堂、崇州等受益于成都世界田园城市规划，前来参展项目数分别为12和13个。p 双流主力价格段保持在4000-5000段，5000-7000段也保持一定数量；p 温江主力价格段升至5000-6000段，6000-7000段位项目增长明显；p 龙泉主力价格段从3000-4000转变为4000-5000和6000-7000段；p 郫县4000-5000段为主力价格段，3000-4000段价格有上升空间；p 新都主力价格段上升至4000-5000段；p 崇州主力价格段为3000-4000段；p 金堂主力价格段为3000以下，3000-4000段也占有较大比例。四、房交会观察（一）新增预告项目专题1、新增亮相项目较09年秋交会有大幅提高，下半年楼市供应充足。2010年春季房交会新增预告项目达60个，较上届房交会增加了近一倍。一方面根据各大开发商营销推广节点铺排时间的预计，另一方面由于政府部门的监管的趋于严厉，囤地、捂盘显现得到明显的制止，借房交会为即将上市的项目做品牌推广，为提高项目市场关注，搭建与消费者的联系是必要的。2010年下半年，成都楼市会有较大的供应放量。2、新增预告项目有一半集中在郊县，环域上主要位于二环以外，方位集中在城西、城南。本次房交会新增预告项目的60个项目中，郊县项目32个，占整个新增项目的一半，快铁带动下的郫县区域更是参展预告项目多达10个多。从方位上看，城南、城西将会成为下半年成都楼市的主战场。3、本次房交会新增预告项目物业类型较为丰富，大量城市综合体引领城市未来格局。本次新增预告项目中，高层电梯项目占到了38，高层产品将依然是市场中的主流产品。此外，本次预告项目中有多达7个城市综合体项目以及10个混合物业项目，大量城市综合体的规划建设必将使成都由单一中心向多中心发展，未来5年左右成都将出现多个主要的商业中心，但同时局部区域可能出项过剩的情况，未来成都将面临巨大的城市综合体压力。（二）快铁物业专题1、2010年成都正式迎来轨道交通时代2、本届房交会快铁物业参展项目较多，快铁物业开发商参展热情度高。 成灌快铁物业参加本次房交会项目为26个，占快铁沿线物业比例为46%参展比例比较大。3、快铁项目主要集中在2号馆，主题明确，特色凸显。郫县政府和各开发商都大力宣传其快铁生活，提升郫县形象的同时，旨在带动郫县房地产市场发展。4、快铁各盘情况(三)品牌开发商房交会表现专题保利p 展位布置简洁p 展位面积较小p 展场内部除液晶电视外无特色设施p 有8个参展项目，每个项目配有一个广告牌，一个成都区域保利楼盘分布图，一个心语花园大沙盘，一个拉菲庄园模型p 每个项目都配有较多的“小蜜蜂”p 人流量比起其他品牌开发商较大华润p 展位布置简洁无创新p 展场9个城市项目罗列，及项目广告牌p 有4个参展项目，每个项目一个沙盘，每个沙盘都配有触屏展示器，可查询项目基本信息，触屏展示器的效果很好p 客户关注度也较高，人流量较多蓝光p 展位面积不大，双层的展位布置效果明显，布置方式相对其他展位较有特色p 有5个参展项目，每个项目只有少量广告牌，部分项目配以沙盘p 每个项目只有1-2个工作人员，对大量的人流来说人数不够，对项目的营销打造力度不大p 展位沿袭上届房交会的优点利用部分特色模特展示增加亮点，并在其间增加了小丑魔术表演，吸引关注p 人流量较大龙湖p 在展馆外独立布展，展区是世纪峰景的售楼部p 展场面积大，约300平方p 展场内环境打造舒适，有宽敞的客户休息区p 有8个参展项目，每个参展项目独立布展，配以沙盘或模型及广告牌p 每个项目只配有1、2个销售人员，营销力度不大p 人流量较小绿地p 展位面积较大，共有两个展位，一大一小，大展馆较有气势p 有7个参展项目，每个项目只有少量广告牌，派克公馆将房源信息以易拉宝形式展现p 工作人员较少，营销力度较小，并未举行活动吸引客户p 主要是在做一个品牌的形象展示p 人流量较小中海p 展位面积较小，颜色较为突出p 有7个参展项目，两个新亮相项目占据一半展区，新项目配有区域位置展牌p 工作人员较少，没有举行活动对项目的营销打造力度不大p 重点展示中海成都十年成就1、参展品牌开发商的重心更多的放在线下的客户积累和项目现场体验、客户转化。品牌开发商现场营销推广情况：p 需填写客户基本资料后才能领取楼盘礼物p 楼盘资料有基本信息等,部分品牌开发商有精美楼书p 大部分品牌开发商以申请会员或VIP客户的方式积累客户及筛选诚意客户 销售人员接待情况p 现场只配有3名左右销售讲解人员p 仅对客户讲明项目位置，物业形态等基础信息，其余信息要到售楼现场咨询p 了解客户购房诚意后才深入讲解或组织客户坐看房班车到项目现场体验和深入了解p 看房班车数量较少，看房客户也较为稀少2、品牌开发商项目在房交会期间优惠力度大多较小，部分项目价格有所下降。3、受新政影响，在房交会营销推售力度和优惠力度均不大的情况下，本届房交会期间品牌开发商销售业绩普遍较上届有不同程度的下滑。（四）、房交会布展及营销手法专题1、和往届房交会相比，本届房交会各开发商展台设计更贴合产品形象。2、布展特色归纳：置信形象展示馆3、布展特色归纳：错层的应用一方面增加展台利用率，同时使展台更具情调。4、布展特色归纳：香港馆主题活动：主打服务牌，建立品牌形象。5、特色营销展示：突出科技、低碳、环保6、特色营销展示：不间断活动造势蓝光p 通过不间断的各种活动吸引眼球，通过活动吸引驻足消费者。7、特色营销展示：互动性活动金堂组团p 通过派送小礼物的互动性活动，使现场气氛热烈，引起更多关注。8、特色营销展示：强势小蜜蜂p 通过小蜜蜂的拦截与引导，使客户聚集在展台，与置业顾问产生交流。五 房交会客户调研分析1、调查执行概要2、购房预期与结构分析-受访客户中首置人群仍然是市场主流，同时首改客户也占了较大的比重。p 43%受访者表示首次置业，刚性需求仍是市场的主流。p 38%的受访者为二次置业，首改性需求也占据市场较大份额。p 38%受访者表示将在未来半年内出手购房，但是政策调控的预期将会指导消费者是否把购房计划延后。3、购房驱动力分析-市场刚性需求与改善性需求占主要份额，投资性购房意向明显减少。p 婚房、自己无房等刚性需求在购房者置业目的调查中占45%的比例；p 改善性需求增量明显，在受访者中占比达35%；p 价格、环境、交通、地段、户型五大因素成为置业者的首要考虑因素。4、购房价格需求分析客户对单价5000-7000元段项目接受度较高，7000元以上电梯项目存在压力。p 总价50-60万的产品， 单价5000-6000元/的项目客户接受度最高，占比达到32%左右；p 单价在6000-7000的客户比例也