[工学]第二讲 公共关系运作的构成要素.ppt

第二讲 公共关系运作的构成要素,目的要求：了解和熟悉运作构成要素（运作主体社会组织、运作客体公众、运作手段信息传播、运作目的塑造组织形象）的基本概念，重点掌握其内容和相互关系。,一、公共关系运作主体社会组织 （一）公共关系意识 公共关系意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众进行沟通、协调，理顺和改善各种关系的意识。 公共关系意识的内容包括五个方面：一是对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，主要包括整体意识和形象意识；,二是对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识；三是对公共关系主客体关系的认识，包括开放意识和互利意识；四是对公共关系运作过程的认识，包括传播意识和服务意识；五是对公共关系活动动力的认识，包括危机意识和成就意识。 （二）公共关系人员 公共关系人员，又称公共关系从业人员，是指专门从事组织结构信息传播、关系协调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员。,公共从业人员既是公共关系活动的设计者，又是公共关系的组织者。公关工作的推进既会受到组织负责人态度的影响，也会受到组织所处客观环境的制约，但最根本的方面还在于公关从业人员的素质和能力。 1、公关人员的素质要求 公关人员的素质，指的是具有公共关系职业特点的现代人发展的品格特征，如现代人的思维方式，现代人的思想观念，现代人的知识结构，现代人的形象意识，现代人的价值取向等。这些素质可以包括为如下几个方面： （1）品德素质,公共关系作为一种职业，经过长期的发展，已经形成了一套自身特有的职业道德体系，公关人员应把这些优良品质和高尚道德内化为自己的自觉行为。即以诚实无欺、公正无私、谦和不骄、宽容大度作为自己立身处世的基础，同时遵守公共关系职业道德准则。 （2）文化素养 公关人员的文化素养有三个层面的内涵：基础知识，主要包括社会学、心理学、舆论学、政治学、语言学、经济学、统计学、文化学等基础学科的基础知识；,专业知识，主要包括公共关系学、大众传播学、信息决策学、市场营销学、组织行为学、商品学、管理学、人际关系学、广告学等相关学科的基本知识；应用知识，具体有市场调查、公关策划、新闻写作、演讲与口才、计算机应用、主持会议、书法绘画、形象设计、外语口语、采访等公共关系专业应用知识。只有拥有丰厚的文化修养，广博的知识，才能站得高、看得远、想得深、测得准，才能出色完成公共关系的各项工作。,（3）心理素质 第一、兴趣广泛。兴趣是最好的老师，是人们力求认知某种事物或爱好某种活动的倾向。兴趣越广，求知欲越旺盛，思想也就越活跃，处理问题的能力就越强。公共关系工作涉及面广，所接触的公众有着不同的文化背景，所组织的公关活动有着千差万别的内容。如果公关人员不具备广泛的兴趣，不了解不同区域的文化差异，就很难发现公众的关注热点，产生不了共同语言，难以与公众达成共识，因而也就实现不了与公众的情感沟通。,第二、性格开朗。性格是个体对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。人的性格是在社会生活环境的作用下形成的，并且能够在实践活动中重建。为了适应公关工作的需要，公关人员应当在自己的性格重建中保持和发扬开朗、热情、勤奋、坚韧等优良品质。 一般来说，性格可分为外向型和内向型两种。外向型性格的人，心理活动倾向于外露，对周围环境怀有浓厚的兴趣，表现为开朗、活泼、善于交际。内向型性格的人，心理活动倾向于隐含，不容易为,外人所察觉，表现为沉静、缓慢、孤僻、适应能力较差。由于公关人员要经常性的与组织内外各类公众交往，即使是偏重研究咨询的公关人员，也要求有一个比较广泛的联系网络。多数学者认为，外向型性格有助于人际间的沟通和信息交流，因而更适合从事公关工作。 第三、情绪乐观。公共关系工作是社会性极强的工作，要求公关人员有干劲，有热情，遇到困难不妥协、不泄气。特别是当组织面临突发事件时，公关人员更应该情绪饱满，态度从容，切忌在公众面前,流露出畏惧、惊恐和败落的神情。公关人员如果能够始终在工作中保持稳定、乐观的情绪，不仅可以提高自身的工作效率，而且还能感染公众的情绪，使公众感到亲切、可信、精神愉快。显然，这样的情绪状况对建立互信互惠的双边关系是极为有利的。 第四、意志坚强。现代社会的激烈竞争，把企业推到了不进则退的洪流中。公关人员肩负着优化组织生存环境，帮助组织克服自身弱点，抵御外界压力冲击的使命。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力去战胜困难，排除险情。那些经营成功的企业，都是凭着一股百折不挠的勇气，坚韧不拔的毅力开辟生存之路的。,（4）生理因素 由于公关人员必须经常出入社会场合，甚至在许多正式场合代表组织最高领导同外界交往，因此，公共关系对公关人员的体型、仪表、容貌、风度及记忆、思维、反应等生理素质有一定要求。研究表明，适中的体型、端庄的仪表、得体的举止、健康的体格，在公关交往中能增加交往魅力，吸引公众注意，并激发公众好感，给公众留下良好的第一印象。 为了加深与公众的友好联络，公关人员除了应该具有上述外在生理条件外，还应有旺盛的精力，清醒的头脑，敏捷的思维和准确的记忆。这些内隐的生理条件有助于公关人员有效的捕捉信息、审时度势、把握良机。,2、公共人员的基本能力要求 良好的素质，最终还必须通过综合、具体的实践与锻炼，才能形成实际工作能力。公共关系要求通才与专才的结合，在现实生活中，每个人的能力都是有限的。作为公共人员，必须具备以下几种基本能力。 （1）组织能力 公关人员的组织能力主要表现为在落实和实施公共关系计划过程中，有效的排除非可控因素的干扰，最大限度地保证公关方案实施的指挥与控制能力。 （2）社交能力 公关人员是组织对外关系的外交家。由于他们经常参加社交活动，负责接待工作，因此社交能力对公关人员维护组织形象是极为重要的。社交能力主要表现在以下几个方面：,第一、审美能力。公关人员要有对自身形象的审美评价和选择能力。设想当公关人员仪表堂堂、容光焕发地出现在公众面前时，能激发公众与之交流的愿望，从而引发对其所属组织事业兴旺发达的联想。公众透过公关人员的个人形象，看到的是组织的良好形象。 第二、司礼能力。公关人员具有熟练安排社交活动程序、通晓各种礼仪礼节的能力。如对等接待礼节、提早等待礼节、主动自我介绍原则、站式坐式礼节，进出迎送礼节、守时原则、不随便打断谈话礼节等等。,第三、表达能力。公关人员的表达能力主要包括口头表达能力、书面表达能力和形体表达能力等几个方面。口头表达要求公关人员做到：一是言能尽意，能准确地将自己的思想告知对方；二是口齿清楚，声音动听，感染力强，能引起公众注意；三是现场控制，能应付来自各个方面的提问，机智幽默，巧妙答话，驾驭谈话方向，营造良好的交谈氛围。书面表达要求公关人员能写作各种应用文稿，如公文、柬贴、消息、通讯、人物特写、报告文学、公关广告、演讲稿、各种合同文书等。形体表达要求公关人员能够根据不同的场合与目的，运用手势、表情、姿势、发型、着装来传达那些口头和书面难以表达的信息。举止端庄、表情自然、言行礼貌、服饰得体的公关人员，即使他不说一句话，公众仍能从他的形体表现中获得许多信息。,第四、交友能力。公关人员要树立公众即朋友的观念，广交新朋友，不忘老朋友。与各界交朋友，必须以诚相待，不断联系。逢节遇喜，可向公众寄发贺卡、礼品或直接登门问候；对方有困难，要慷慨相助，不计得失。只有这样，才能永远保持良好的人际关系。 （3）协调能力 公关人员的协调能力主要表现在处理组织内部和外部的人际关系上，使组织内外有个和谐的生存发展氛围。 （4）专业技术能力 公关人员按分工要求，应该掌握相应的一整套专业技能。如编辑排版、绘图、打字、民意测验、书法、音乐等。,（5）应变能力 组织在其运行过程中，难免遇到这样那样的突发情况，公关人员要有随时应付各种变化的心理准备和应变能力。当不利于组织发展的事件突降时，应迅速采取措施，摸清事实原委，控制事实发展，引导舆论，妥善处理后事。应变能力还表现在灵活的处理方法和技巧上。要善于从不同角度去分析，特别是对日常公关工作中遇到的问题，更应该能屈能伸，避开冲突，以迂回形式达到既定目标。 （6）创新能力 公共关系的生命在于创新。这就要求公关人员有创新能力，能够做到解放思想、大胆设计、果断行动、敢于尝试、敢于突破。做到人无我有，人有我新，人新我精。 当然也得指出，上述所说的公关人员的素质和能力，是就公共关系工作的总体而言的，并非要求每位公关人员都具备所有的条件。,（三）公共关系管理 公共关系管理是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。这种管理包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等环节。其主要内容有： 1、公众信息管理 即组织与公众之间信息流通的管理，既包括对公众信息的收集、整理，又包括组织对公众环境的信息输出。 2、公众关系管理 即对组织与公众之间的关系，包括现实或潜在关系、直接与间接关系所进行的管理。,3、组织形象管理 即指对组织的知名度与美誉度的管理。 公共关系管理的负责机构主要有组织内公共关系部门和公共关系公司两类。 4、公共关系部门 是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。作为现代组织内部的新设机构，它具有与其他部门不相同的职能。具体来说，公关部主要有五个职能：,（1）联系和协调内外公众。公关部的工作对象是各类公众，公关的根本目的就是争取内外公众的理解和支持，为此，公关部必须建立并维持同内外公众的联系网。 （2）搜集和处理信息。公关部随时都要了解处理组织内外的各种信息。 （3）提供咨询建议。公关部就是组织的决策咨询部。 （4）沟通传播媒介。公关部在内外传播沟通方面发挥的作用类似于政治组织中的宣传联络部。 （5）专业技术制作。公关部还负责文书写作、广告策划等专项工作。,3、公共关系公司 是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。 公共关系公司的基本职能是：帮助委托人确定公共关系目标，并对影响公共关系目标的行为或政策，充当委托人的顾问和指导；协调委托人与各类公众之间的关系，帮助委托人与公众实现双向信息交流；帮助委托人确定公关宣传的内容和沟通方式；协调委托人开展内部公共关系工作；从公共关系角度，对委托人的经营管理决策提供建议或忠告；帮助委托人培训公共关系人员；代理专门的公共关系实务活动；为小型企业或没有公共关系机构的委托人全面代理服务；协助委托人编制公共关系预算，并评估公共关系计划的实施效果。,一般来说，客户选择公关公司，至少考察公关公司以下五个方面：一是信誉、声望、知名度状况；二是业务专长；三是人才优势和设备状况；四是经济状况；五是收费标准。 二、公共关系运作客体公众 “公众”是公共关系学中的一个重要概念。相对于公共关系主体来说，任何公共关系活动都有它独特的运作客体，这就是社会公众。公共关系的一切工作都是围绕了解公众、分析公众、沟通公众、满足公众而展开的。,（一）公众的含义及特征 公共关系中的公众，指的是与公共关系主体有着直接联系或间接联系的个人、群体或社会组织的总称。他们是公共关系运作对象。公众具有如下特点： 1、整体性 一个社会组织的公众是该组织生存和发展的整体环境，如果忽视其中的一类公众，就可能对社会组织造成毁灭性的影响，从这个角度来说，公众是个相互依存的整体。,2、相关性 公众与社会组织之间有相互影响、相互制约的关系。公众的态度和行为对组织目标的实现有影响力和制约力；组织的决策和活动也为公众产生相关利益。公共关系是一种组织与公众之间的利益互动关系。利益相关性特征要求公关活动应体现出与人为善、面向未来的精神。尤为重要的是这样一种选择并不是为外界所迫，也不是下意识的结果，而是一种自我承诺。有了这种协调的利益观才有利于推动整个经济社会的良性循环。,3、多样性 公众是一个笼统的概念，它是由不同成分构成的。具体的公众可以是一个人，也可以是一组人群或一个组织。既有组织外部的公众，又有组织内部的公众，既有关系密切的公众，又有关系疏远的公众。公众的这种多样性决定了组织在处理不同公众关系时，必须采取不同的沟通形式、手段和方法。 4、变动性 公众并不是一成不变的，由于公众自身的生活水平、兴趣爱好的改变，公众选择的社会组织可能会发生变化；而从社会组织方面来说，随着社会组织业务范围的拓展，原来并非其相关公众的群体也可能变成为其相关公众。,（二）公众的分类 如前所述，公众是一个集合概念，具有广泛而复杂的内涵。为了确保公共关系运作的效率，对其进行分类是十分必要的。根据公众与组织的关系状态，划分公众的方法主要有： 1、维度划分法 从纵向看，组织的公众有直接和间接的上级机关、主管及相关管理部门、政府等，内部有下属组织机构及员工；横向看，组织的公众有同行、同业、社区、媒介等。 2、过程划分法 按公众自身变化的过程，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。,3、性质划分法 按公众性质可将公众划分为权利公众、非权利公众；首要公众、次要公众。 4、利益划分法 按组织与公众之间利益的关系，可将公众划分为互利型公众、冲突型公众和单向型公众。 5、状态划分法 按公众存在的状态，可把公众划分为团体型公众、流散型公众、稳定型公众。 6、距离划分法 按公众与组织的时空、心理距离，可将公众划分为密切型公众、疏远型公众、边缘型公众；内部公众、外部公众；国内公众、国际公众。 7、态度划分法,按公众对组织的态度，可划分为顺意公众、逆意公众、受欢迎公众、不受欢迎公众、独立公众等。 三、公共关系运作手段信息传播 信息传播是公共关系运作的重要手段，没有现代传播技术的产生，就不会有现代公共关系，因此，要搞好公关工作，就必须学习传播理论知识，掌握传播的方法和手段。 （一）信息传播的含义 公共关系信息传播是人们接收、储存、重组、传递和反馈信息的过程，它是人们之间相互进行的获取新情况，交流新信息的社会传播活动。在公共关系活动中，信息传播是公关主体利用各种传播媒介和渠道，有计划地与公众进行信息交流、塑造组织形象的活动。,由此可知，信息传播的含义为： 1、它是一种社会传播活动 特指公共关系主体与公众之间直接或间接的信息交流。这种交流是按公共关系的运作目标有计划地进行的。 2、传播的目的是塑造组织良好形象 公共关系通过双向沟通，来整合协调组织与公众之间的关系，使之达到最优状态。公关传播不是一般意义上的单向度的信息传递。,（二）信息传播的基本要素 1、传播者 指发送信息的一方信源，公共关系中的传播者指社会组织。作为信息的发布者，传播者首要的任务就是采集信息，然后进行加工、制作，使之符号化并发送出去。传播者从采集到发送主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，这决定着信息的传播数量和质量。 2传播内容 传播内容即信息。传播者通过传播内容来影响接收者，接收者通过传播内容来满足自己的各种需要。如企业的产品、服务信息。因此，传播内容既是沟通、连接整个传播的“桥梁”，也是传播是否有意义、有效果的关键。,3传播媒介 用来传播信息的物质手段。传播媒介居于传播过程的中间，是信息流通的必经之道。通过它的作用，可以扩大传播的空间范围，加快传播的速度，提高传播的质量，改善传播的效果。在现代社会，公共关系的信息传播主要依靠印刷和电子两种传播媒介。 4受众 指接收信息的一方，即传播的“终点”（信宿），也称“接收者”。信息传播者“传什么”、“如何传”，以及受众“接什么”、“如何理解”与传播的效果直接相关，受众是实现传播目的的关键因素。 5反馈 是指信息接收者对所接受信息做的反应。反馈不仅指受众的反馈，也包括信源接收受众反应后所作出的反馈。,（三）信息传播的隐含要素 1、时空环境 时空环境，即传播过程中的时间与空间环境。 从时间上说，何时进行传播，单位时间里传播多少信息，传播时间的长短等，都会影响传播的效果。如果在某人昏昏欲睡对他进行传播，如果在很短的时间里对某人传播太多条信息，或者一连好几个小时对某人进行长时间的传播等，都不可能取得良好的传播效果。再就空间角度而言，选择在什么地方进行传播，传播者与接收者之间的相互位置或地位如何，传播者与接收者周围的环境如何等等因素，都可能影响到传播的效果。试想，如果一个人在一片嘈杂的环境中对一大群接收者进行传播，如果传播者站在远离接收者的地方进行直接的口头传播，如果传播者在接收者愉悦欢快的时候对其传播与其气氛很不协调的信息，都是不可能取得理想的传播效果的。,2心理状态 心理状态，即接收者接受信息时的情绪状况或心态。心理实验表明：在不同的情绪状况和心态下，人们接受信息的效果是不一样的。当情绪低落、心情不好时，人们对所接受的信息往往难以做出积极的反应，因而传播的效果通常很差。而当情绪高涨，心情很好时，人们对所接受的信息则往往容易做出积极的反应，因而传播的效果相对要理想得多。在这里，接收者的心情无疑是一个影响传播效果的重要因素。,3文化观念 文化观念，即传播者与接收者双方的经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理，思维方式和价值观念等。传受双方在这些方面存在的差异便称为文化差异。 不同的文化观念之间必然存在着文化差异，而这种文化差异往往会造成人们对事物产生不同的理解和不同的审美体验，进而影响人们对信息内容的理解和感受。因此，文化观念因素对传播的效果有着非常重要的影响。例如，一些国家以红色象征喜气吉祥，而有的国家用白色来象征。有的国家以洁白的菊花象征纯洁的爱情，而不少国家则用它来吊唁亡灵。传播者如果不能很好地了解和尊重接收者的习惯、习俗等文化观念，往往会造成接收者的误解，甚至导致传播的失败。因此，在进行传播时，尤其是进行跨地区文化传播时，一定不要忽略了文化观念这一因素在传播过程中的重要作用。,4信誉状况 信誉状况，即在传播过程中信息内容的可信程度和传播者本人的社会信誉度。 在传播过程中，权威因素的作用不可忽视。一般来说，信息内容的权威性越高，接收者对它越信服，传播效果越好。反之，如果信息内容难以使接收者信服，将直接影响传播的效果。所以，在传播过程中，提高信息内容自身的可信度非常重要。 传播者的社会信誉度，也是影响信息传播效果的一个重要因素。如果传播者的社会信誉度高，接收者则因为信任传播者进而接受其所传播的信息；反之，如果传播者本身缺乏一定的社会信誉，则接收者出于对传播者的不信任，进而可能产生对信息内容的怀疑。 传播者的社会信誉度，一般由三个因素形成：第一，“权威效应”，即传播者自身在客观上是这方面的领导、学者或专家；第二，“名人效应”，即传播者本身 虽不是这一方面的专家，但由于他的身份、职位而具有声望和感召力；第三，“首因效应”，即传播者给接收者的第一印象良好。,（二）信息传播的基本类型 1、自我传播 所谓自我传播，即人的内向信息的交流与沟通，是“主我”对“宾我”的传播。自我传播通常表现为自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。严格来说，自我传播实际上是作为人类个体的自我在内心的思维活动，但从传播学角度看，自我传播却是人类传播的基本单位。 自我传播的特点是：传播的主体与客体集于一身，在一个人身上完成信息的传播与反馈活动，隐蔽性强。,2、人际传播 所谓人际传播，即个体与个体之间的交流与沟通。这是最常见、也是运用最广泛的一种传播。人际传播有两种表现形式：一种是面对面的传播，这种人际传播借助语言、动作和表情等媒介进行；另一种是非面对面的传播，这种人际传播借助电话、电报和书信等媒介进行。 人际传播的特点是：信息传播的私人性、个性化和信息反馈的及时性。,3、群体传播 群体传播，主要指介乎人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。人们总是在若干个小群体中生活、学习、工作或从事多种社会活动，如家庭、班组、科室、兴趣团体、同学会等等，因此客观上存在着如何与小群体内其他成员沟通的问题。 群体传播的特点是：沟通在特定的群体环境中进行、沟通的意见多元化、沟通受到共同目标和行为规范的制约。,4、组织传播 所谓组织传播，即社会组织与其他成员之间、社会组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。社会组织与成员之间的传播有两种表现形式：一种是职能传播，包括领导与被领导之间、上级与下级之间的传播，这是一种下行或上行的垂直传播；另一种是非职能传播，包括领导与领导之间、员工与员工之间的传播，这是一种平行的横向传播。而社会组织与其所处环境之间的传播则表现为社会组织与其外部各类公众之间的信息交流与沟通。 组织传播的特点是：明确的目的性、严格的可控性、对象与手段的综合性。,5、大众传播 所谓大众传播，即职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的传播。现代大众传播媒介可分为两类：一类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；一类是电子媒介，如广播、电视、互连网等。大众传播是在现代科学技术，尤其是传播技术高度发达后兴起并发展起来的，它已经成为人类使用最多、作用也最大的一种传播形式。 大众传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的日益现代化、技术化，以及传播范围的广泛性，传播内容的重要性。,（五）信息传播的基本技巧 信息传播作为公共关系的基本运作手段，在社会组织与公众之间的信息交流中起着重要的作用。公共关系要进行有效的信息传播，必须根据不同层次的公众特点，运用有效的传播方式，开展深度不同的传播活动。一般可以把公共关系传播活动分为三个层次：,1、知晓层次的传播 知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众。具体形式有：第一，提供新闻稿件；第二，发布新闻消息；第三，拍摄记录片、电视片等。然而，值得注意的是，公众心理往往具有强烈的选则性和目的性。,2、态度层次的传播 态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众。态度层次的传播可以说是公共关系工作中最复杂、最关键的部分。信息传播理论认为，社会组织转变公众态度的工作面临两种情况：一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要维持和发展，此称“顺向强化”；二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，此称为“逆向转化”。促使公众态度在这两方面的转变，是态度层次传播工作的根本任务。,3行为层次的传播 行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是促使公众有实质性的行为表现。根据有效传播的理论，做好行为层次的传播工作必须注意以下两点： （1）传播的信息必须提出明确的目标。信息的目标明确，且符合公众已有的目标，才有可能促使公众采取行动。比如受众因为想买电冰箱，才开始注意电冰箱广告，又如某电冰箱广告符合受众心中的目标，人们才会去购买。,（2）传播要提供方便公众采取行动的信息。公众具备了行动的动机，如果不具备行动的条件也是不会产生实质性行动的。因此，行为层次的信息传播要尽量提供方便公众行为的信息。一般来说，公众采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接。途径越是简便、直接，公众越可能采取行动。,四、公共关系运作目标塑造组织形象 （一）组织的含义及其特性 1、组织的含义 组织就是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式组织而成的人群系统。 2、组织的特性 （1）目标性 （2）系统整体性 （3）开放应变性,组织作为一个系统整体，它的生存和发展离不开它的开放应变的能力。它向内外环境开放，进行着物质、能量和信息的交换；并与环境进行着控制和适应的交互作用。 当组织试图适应或影响环境时，实际上是适应或影响环境中的公众的态度、观点，进而适应或影响他们的行为。这一般只能是使用柔性的说服、舆论、道德等传播手段，才能达到了解公众并适应或影响公众的目的。这也正是公共关系的手段和目的。,（4）丰富多样性 组织的类型是十分丰富多样的。因为社会分工的不同、各自承担的社会责任及达到的目标不同，组织的类型呈现出多样的色彩。它们可以按照不同的标准进行相异的分类。比如按照组织的性质进行分类，可有：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等类型，它们在社会中各自实施不同性质的活动，满足不同的社会需要。若按组织的形成方式分类，可有：正式组织和非正式组织两类。前者有严格的组织结构、组织制度和规范，对成员具有正式的约束力；后者是人们由于共同的兴趣、爱好或特点，以共同的利益和需要为基础而自发形成的团体。即使是同一类组织，也可因为它的具体目标的不同而进行进一步分类。,（二）组织与环境的相互影响 组织与其所处环境必然是相互影响、相互作用的。在这种互动作用过程中，无论是组织适应环境，还是组织试图影响环境，都提出了双向信息传播，优化公众关系的要求，即公关的需求。 （三）组织的公共关系目标 组织的公关目标是指组织的公关活动所要达到的一种具体状态或结果，是公关行为的一种引导方向或激励。组织的公关活动是社会组织整体运行中的一部分，所以它必然服从和服务于组织的总体活动过程。由此，公关的目标也必然从属于组织的总体目标。若不如此，因公关目标与组织的总体目标相背离，它的传播目标将不为公众认同，还会因损害组织利益而遭组织和公众的抛弃。公关为组织整体服务，公关目标服从并服务于组织总目标。,组织的公共关系目标的实质就是：通过双向传播促进组织与公众之间的相互了解和理解。这意味着首先要了解公众的要求，然后按照公众的要求来塑造组织的整体形象。如果说对公众的了解是建立在一套调查传播机制之上，迄今尚无全部可控的过程的话，则按公众的要求塑造组织自身，并寻求公众的了解和理解就相对而言是个可控过程了。这个过程就是塑造并传播为公众所认同的组织整体形象的过程即公共关系过程。 所谓组织的整体形象，就是组织在运行过程中所表现出的各种比较一致的特征总和公众对此形成的最终印象及评价。,一般我们理解有形形象就是：组织的比较直观的或可以被直接感 知的形象部分，它包括： 一是组织提供的产品或服务的质量、功能、外形、名称、商标等自身形象； 二是组织的员工的外观和内在素质形象； 三是组织机构的设施和卫生、绿化等构成的环境形象。 这些形象内容比较直观，可以通过人的感觉直接感知组织的管理形象。它们可体现出人、财、物的形象。 所谓无形形象。就是指组织的经营理念和战略等比较间接的、理性才能把握的组织形象部分其实质就是文化。无形形象具体可表现为组织的经营宗旨、价值取向、伦理规范以及由此决定的基本行为准则，如精神、制度、榜样、口号、习惯等的现象。无形形象是组织形象的核心。通常我们认为这些规范也是可以直接把握的，其实不然，组织的文化只有通过理性才能真正理解其真况 因为理念本身是比较稳定的，其具体的规范却有无数的变化，不理解 理念的深刻意义，会在实践中遭受挫折。就像不理解“顾客是上帝”的真正内涵，不可能达到它的境界。,（四）组织整体形象的塑造与评估 1、理念识别系统（MIS） 它是组织的经营定位。主要是最高管理者确立的组织精神、经营宗旨、战略策略等组织文化的定位。 2、行为识别系统（BIS） 这是按照组织理念确定的组织内部和对外的行为规范。对内，确立内部管理制度和组织机构，如教育培训、研究开发、作业合理化、专业培训、福利制度、公害对策、礼仪规范、环境规划等的活动规范。对外，确立公共性活动、营销活动、公益性活动、沟通对策、市场策略等具体要求。,3、视觉识别系统（VIS） 它是与组织的理念及行为识别相一致的视觉设计要求。视觉识别能直接、具体、生动地体现组织的个性特征，因而在组织的整体形象中具有不可替代的作用。它包括组织的标识、标准字、色彩计划等基本设计，可运用于组织系统的所有相关之处，如广告设计