[管理学]Ch02市场营销观.ppt

2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 企业的营销观,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第二章 企业的营销观,第一节 企业营销观念的演进 第二节 现代营销思想的发展 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,第一节 企业营销观念的演变,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的实质是需求管理。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,市场营销管理的内涵,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,需求状况,负需求。指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。 无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 潜伏需求。指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,需求状况,下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 不规则需求。指市场对某种产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 充分需求。指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相致的需求状况。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,需求状况,过量需求。指某种新产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和黄色书刊的需求。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,营销观念分类,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,强生公司,被Fortune杂志评为美国最受尊敬的公司之一，特别是在社会责任和环境责任方面。强生公司对社会利益的关心可以从公司的文件看出：我们的信条是强调诚实和正直，要把人看得比利润更重要。在这个信条下，强生公司宁可承担大笔损失，也不愿把任何有害产品推向市场。此外，公司还支持社区和雇员组织的许多项目，只要这些项目对顾客和社区有益。用强生公司总裁的话说，“我们的信条不应被视为某种社会福利计划.它只不过是好公司的平常之举。”强生公司多年来对顾客和社区的服务与贡献已使它成为美国最受尊敬的公司之一，也是获利最丰厚的公司之一。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,24,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,第二节 现代营销思想的发展,一、现代营销观的特点 二、现代营销思想的应用 三、顾客满意的含义 四、顾客让渡价值 五、全面质量营销 六、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,一、现代营销观的特点,目标市场：一个企业对每一个目标市场都制定出恰如其分的营销方案，就可以取得更好的营销效果。 顾客需要：顾客导向理念要求企业能从顾客的观点来界定顾客需要，营销管理者必须对顾客要求作出反应，以满足顾客的真正需要。顾客的每一层次需要都包含了探索调查，但最终结果是得到顾客更多的赏识。 整合营销：当企业所有部门都能为顾客利益服务时，就是整合营销。首先，各种营销职能或手段,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,一、现代营销观的特点,推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调，这称为外部营销；第二、营销部门必须与公司其它部门很好协调，这一层次被称为内部营销成功地雇佣、培训、激励员工很好地为顾客服务。 赢利能力： 社会责任：有义务保证和促进组织利益服从社会整体利益。创造提供消费者与社会满意的产品与服务，这样才有利于企业的长期发展，并实现社会可持续发展。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,二、现代营销思想的应用,在向现代市场营销导向转化过程中，一个公司面临三个障碍，组织的抵制、对营销学习的缓慢和迅速遗记的营销原则。 组织内部的控制。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,二、现代营销思想的应用,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,30,二、现代营销思想的应用,学习缓慢。建立了营销部门、外聘营销专家、参加工商管理培训班、营销预算大幅度增长、采用了营销计划和控制制度。 迅速遗记。必须事一种遗记营销基本原则的强大倾向作斗争。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,三、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,四、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,33,顾客让渡价值的含义,顾客让渡价值指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,顾客让渡价值的含义与构成,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,顾客让渡价值的含义与构成,产品价值。由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。 服务价值。指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训，产品保证等所产生的价值。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,顾客让渡价值的含义与构成,人员价值。指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值。指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值TCVTCC f(Pd,S,Ps,I)-f(M,T,E),2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,五、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,五、全面质量营销,TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件。 1、质量必须为顾客所认知。 2、质量必须在公司每一项活动中体现出来。 3、质量要求全体员工的承诺。 4、质量要求高质量的合作伙伴。 5、质量必须不断改进。 6、质量改进有进需要总体突破。 7、质量未必要求更高成本。 8、质量是必要的，但不是充分的。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,六、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,企业价值链及其构成,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。(李维米利肯杜邦) 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,原料供 应商,制造商,批发商,零售商,顾客,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,英国kwik save超级市场,是英国最大的四个超级市场之一，为低成本战略，其总部的组织结构非常简单，只有为数不多的员工。现代化的仓储设施用于为数不多的有限的产品。可从厂家处获得很可观的折扣。其仓储的设计非常简单而实用并可以进行大量仓储，由于采用低价策略，产品的定价过程非常简单，因此，大大地节省了时间和成本。Kwilk save 要求每一位收款员能够熟练记住产品的价格以提高收款效率。如果收款员不能准确地回忆出产品的价位，那么就有被解雇的危险。仓储经理被要求保持一种简单的非技术的运营办法来处其品牌产品，全部的市场推评选都采取了低价格和给予大折扣来推广自己的产品。为了控制成本，没有设立售后服务一项，这反而使顾客更加认为其产品品质的可靠性。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,基本活动,辅助活动,Kwik save 低成本价值链,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,51,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,边际,基本活动,辅助活动,IBM的价值链战略环节,遍布全球的跨国公司体系与世界主要公司财团,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,53,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,55,第三节 市场导向战略 的组织创新,一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,57,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,58,三、创建知识型企业,1. 倾听 2. 学习 3. 领先,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,59,营销备忘2 实现顾客满意的准则1,1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量；,2019/4/14,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,60,9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新；