[管理学]公共关系学课件一.ppt

公共关系 理论、实务与技巧,公共管理学院 刘静 电话邮箱： QQ：1213678005,小盆友们： 健康成长 学业有成 心情愉快,愿你度过温馨、浪漫的一天！,课堂要求,关于考试成绩（题目、任务） 关于课上要求（纪律、考勤、积极互动） 课件 今天,我眼中的“公共关系”,销售 Sales 销售总监 Sales Director 销售经理 Sales Manager 市场/公关/广告 Marketing/ Public Relations /Advertising 公关/会务经理 Public Relations Manager 财务/审计/统计/金融 Finance/Accounting/Banking 行政/人事/后勤 Administration /Human Resources /Support Services 行政/人事总监 Admin/Human Resources Director 人事经理 Human Resources Manager,公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理科学与艺术。 普遍应用于政治、经济、军事、文化等社会生活方面。 推销、广告、思考、计划、称赞,第一章 公共关系概述,第一节 公共关系的研究对象 一、什么是公共关系 公共关系一词从英文Public Relations（缩写为P.R）翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。Public可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。Relation是一个名词，就是指关系，后边加一个s，为了表示这些关系是众多的。,一、什么是公共关系,由于公共关系的迅速发展，社会上各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包括多重含义。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业。,一、什么是公共关系,（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管它承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 （二）公共关系活动(工作或实务) 公共关系活动(工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。,一、什么是公共关系,（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念是人们在公共关系实践形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。,一、什么是公共关系,（四）公共关系学 公共关系学是指以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 (五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。,二、公共关系的定义,公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。国内公共关系学者所作的公关定义，多受这些西方权威学者的影响，从而形成了管理说、形象说、关系说、传播说等等流派。,二、公共关系的定义,我们对前人的成果进行概括，可以发现公共关系有如下一些特征： 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。 第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。 第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。 通过对国内外公关定义的借鉴以及对公关特征的概括，我们可以给公共关系下一个比较有概括性的定义：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”,公共关系的特征,七条特征，贯穿始终,第二节 公共关系的基本要素,公共关系学有自己一套完整的范畴体系，但在诸多范畴中，组织、公众、传播三要素构成了公共关系的基本要素。 一、公共关系主体社会组织 公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。,（一）社会组织的特点,社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而组成的有机整体。社会组织一般具有以下的特点： 第一，群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个群体； 第二，导向性。社会组织这个集合体是靠共同目标来维系的； 第三，系统性。是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体； 第四，协作性。都有与实现其特定目标相适应的结构形式，要求组织成员之间相互协作、相互制约； 第五，变动性。环境的变化必然带来组织的相应改变； 第六，稳定性。它作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。,（二）社会组织的分类,人们组合成为组织必须是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。 第一，盈利性组织。即以经济利益为目标，追求赢利的组织，如工商企业、金融机构、宾馆饭店等。 第二，非盈利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以赢利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构等。 第三，互利性组织。即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众团体、宗教组织等。 第四，公益性组织。即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政府、军队、治安机关等。,社会组织与环境,应对环境，组织应该具备以下五个能力： 应变能力 认知能力 检验能力 协调能力 组织能力,二、公共关系的客体公众,公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所面临的社会环境，也就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。,（一）公众的基本性质,公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人，或非组织人群。在公共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们认为公众具有以下三种基本性质： 1.同质性。公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。 2.群体性。公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。当然在处理实际公众工作时，也可能是和某一两个人打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。 3.可变性。组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会的范畴。,群体性,公共关系所面对的公众群体，大约可分为三类： （1）社会组织。也就是与本组织利益相关的其他社会组织，他们作为一种实体，也可视为公众中的一类。 （2）初级社会群体组合。初级社会群体组合是指：由面对面的交往形成的，具有密切人际关系的群体。当前最基层的初级社会群体组合就是家庭，但由于现代家庭人口较少，并不构成单独一类公众对象。可如果家庭推而广之，家族、部落、同乡、民族，则成为公众中很大的一个群体。 （3）同质人群。指面临由组织行为引起的共同问题，但又不能归入前两类的散居人群。,（二）公众的分类,1根据公众与组织的所属关系分类 （1）内部公众 （2）外部公众,（二）公众的分类,2根据公众与组织的动态关系分类 公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。 （1）非公众。 （2）潜在公众。 （3）知晓公众。 （4）行动公众。,（1）非公众,这是公共关系学上的一个特有概念，在其他学科是不可思议的。指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。 在公共关系工作中认识非公众具有重要的意义，因为这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费。,（2）潜在公众,在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。,（3）知晓公众,知晓公众是由潜在公众发展而来的，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在，但还未采取行动。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。此时正是公关部门传播组织信息，加强宣传引导的重要时机。,（4）行动公众,行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。 行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。此时公关人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。每个组织的公关部门都要学会处理公关危机。,（二）公众的分类,3根据公众对组织的重要性程度分类 （1）首要公众。 （2）次要公众。 （3）边缘公众。,（二）公众的分类,4根据公众对组织的态度分类 （1）顺意公众。 （2）逆意公众。 （3）独立公众。,三、公共关系中介传播,当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。所有公共关系活动都是传播，传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。,（一）传播的基本含义,在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象，从而使宇宙连接成一个整体。狭义的传播，则是指人类之间的信息传播过程，是一种特有的社会现象。,（二）传播的要素,1信息制造者。 2信息接受者。 3信息符号。 4信息渠道。,第三节 公共关系的职能界定,前面我们简单介绍了公共关系的概念、定义和要素，使大家对公共关系的性质有了一个初步的认识。依此我们可以为公共关系活动划定一个大致的范围，理清它与其他相关领域活动的界限。 第一，公共关系与宣传 第二，公共关系与广告 第三，公共关系与市场营销 第四，公共关系与庸俗关系,公共关系与交际,公关活动中的交际应酬活动并不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的。交际只是公共关系诸多手段之一，而且不是主要手段。因为公众具有群体性，要想人人宴请根本不可能，主要还得通过大众传播手段与之沟通。 因此在公共关系实践中，会请客吃饭并不难，但能够利用大众传播媒体策划公关活动，为组织塑造良好形象并不是谁都可以完成的。学习公共关系学就是要学会把握两者的界限，不能将公共关系降格为交际应酬，甚至将其庸俗化。,一、公共关系与宣传,诚然宣传是公共关系的一项重要职能，组织也需要通过宣传对外沟通，使公众了解自己。但是，公共关系与宣传有两点重要的区别： 第一，工作性质不同。 第二，工作方式不同。,二、公共关系与广告,公共关系与广告尽管在根本目的方面有一致性，但在许多方面又有着原则的区别： 第一，传播目标不同。 第二，传播原则不同。 第三，传播方式不同。 第四，传播周期不同。 第五，所处地位不同。 第六，效果不同。,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴而生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,二、公共关系与广告,三、公共关系与营销,公共关系与市场营销的关系是紧密的。国际、国内的企业都把公共关系当成是促进销售的重