《捷美广告营销思路》PPT课件.ppt

,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,捷美商务中心,整合推广提案,关于我们,1994年北京广告公司和VTZURICH的精英骨干来深圳开拓， 我们来了！,1999年瑞士7T INTERNATIONAL注资，成为国际化企业； 我们壮大了！,2002年凭借业内公认的信誉口碑、卓越的广告出品、良好 纳税纪录被统计局企业评价协会评为: “中国深圳行业十强“, ,赛格广场、万鑫五洲风情Mall、润天国际、擎天华庭、群星广场、中央商务大厦、曦龙山庄、新天国际名苑、景秀年华家园、林海山庄、石鸿花园、碧云苑、世家星苑、雅涛花园、宝港城、香港城、志联佳大厦、黄金珠宝交易中心、东佳大厦、金世界商业中心、山姆会员店、知本大厦、宝港城商业中心、宝安电子城、友谊城百货、中信城市商业广场、铜锣湾百货、景亿山庄、温莎广场（京华礼品大世界）、水印蓝山、信兴广场、天伦中心Mall ,近期服务的地产项目,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,我们认为，当今成功的商业地产项目都是相似的，即有竞争优势的产品力和目标对应的形象力并运用符合时代要求的营销力。,品牌时代来临,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,我们认为，开发商最大的挑战，就是 时间、时机、时时 一种几乎无法控制的因素。房地产的成功运作相当大的程度上取决于资金运转速度，所以，在任何时刻，都要以成交量和成交速度为重点指标。,这是一个风险的年代,明确我们项目的方向和定位 对项目进行鲜明的形象区分及探讨 出奇制胜的营销策略和传播渠道 解释新中艺广告的工作内涵 展示新中艺广告的综合实力,本次提案的任务, 创造、拔高项目概念 提供调研资讯 强化对项目的正面态度 改变对项目不利的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 促成快速成交, 使项目进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好度 克服偏见 拓展销售方式 鼓励下定,用煽情文字、热情表现、正确载体、合宜力度吸引眼球：,发展商与代理公司工作任务分工定位,广告公司的任务,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,市场调查,消费者分析,竞争分析,SWOT结论,品牌核心概念提炼,整合传播策略,视觉规划管理,大众传播,分众传播,执行,跟进,项目分析,品牌推广方法,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6, 本项目共52层、218米高，是超5A甲级写字楼。 本项目位于中心南区CBD核心区域，是未来中心区的重要组成部分。 项目地段优越，会展中心近在咫尺，中心区六大市政项目举步即抵。 交通便捷，距地铁购物公园站仅五分钟步程，靠近中心区南北主干道益田路和东西主干道福华三路。 配套完善，裙楼规划有一万多平米商业，同时与福华地下商城相连。,项目概况,我们对市场的理解, 2004年，深圳的写字楼供应量急剧放大，中心区是写字楼的 主要战场。 乘中心区六大市政工程陆续启用的东风，中心区的写字楼市场日益活跃。 政府于去年开始对高档写字楼进行限制开发，原则上不再批准新项目，预计政策效应将在明后年显现出来。, 一批与本项目地段和素质都相似的项目同期面市，出现项目同质化甚至推广同质化的倾向，使项目在推广中更要注意发掘项目独特销售主张（USP）和个性卖点。 短期有压力，远景看好，使得项目应该做好打持久战的准备，同时在概念创新、营销创新和媒介创新等方面做足文章，尽可能以速度赢得时间。,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,地处CBD核心商务区创富表现,紧邻深圳市政中心配套优势地位,城市中轴线价值身份名片,会展中心优势信息终端,四大城市白金环绕稀缺地块,购物公园缤纷色彩休闲享乐,地铁优势捷运资源,皇岗口岸国际领航,我们对项目的分析,消费者的目的,迁总部,办公条件升级,利用配套用途,成本组合效率,吸引人才,投资保值,购、租,设立分公司,我们对客户的理解,经过对几个中心区已建项目的用户考查，结合项目特点，我们认为，本项目的目标客户主要范围是广告公司、高科技公司、律师行、会计师行、实业公司、跨国公司办事处等。 我们将他们概括为：,信息资本型企业(主流：中型）,我们也是潜在消费者,地铁站,新世界中心（在建）,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6, 金中环国际商务大厦 与本项目同处CBD核心区，体量和高度均近似。可炒作的卖点包括双地铁上盖的地铁、商业、办公三位一体的国际商务中心概念，以及亚洲最高商务公寓概念。, 大中华交易广场 中心区超大体量办公楼群，但时常因资金不足停工在市场造成烂尾楼印象。可炒作的卖点包括深圳证券、期货、产权和房地产四大交易中心的入驻，地铁一、四号线上盖，喜来登酒店入驻等等。,对手状况一览,主要竞争对手：（同期开发的中心区写字楼）,金中环国际商务大厦、大中华交易广场等,次要竞争对手：（前期开发的中心区写字楼）,安联大厦、诺德中心、卓越大厦等,竞争分析,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6, 安联大厦说：我是活体建筑，会呼吸的写字楼。, 卓越大厦说：我是宽体建筑，提倡宽体办公。,国际商会中心说：我紧靠会展中心，首排享受会展经济。,金中环国际商务大厦说：我是双地铁上盖的三位一体，亚洲 最高商务公寓。,大中华交易广场说：我是三十万平米巨无霸，双线地铁 上盖物业，四大交易中心入驻。,形象概念大比拼,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,其他竞争项目,捷美商务中心,优势卖点大比拼,52层218米高，超5A甲级写字楼,距地铁站仅五分钟步程,紧靠会展中心，会展经济辐射区,层高相近，同样宣称5A甲级,1、4号线双线地铁上盖物业,同样紧靠会展中心,CBD核心地段,处于同一地段,处于中心区景观中轴，视野开阔,地段相近，景观类似,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,没有可以区隔竞争对手的绝对优势,捷美商务中心,综合素质优越,缺乏产品亮点,产品同质化,对本项目三大结论,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,整个中心区写字楼所面临最大的推广困境是：,我们如何粉墨登场，吸引眼球和记忆点？,同质化,项目困境,根据前面的分析，他们需要：,提升公司形象提高办公效率利用市政配套吸引人才资源,毫无疑问，这些需求，产品的单纯亮点难以满足。,对于写字楼消费，消费者需要综合比较，才能作出购买决策，单个产品亮点可以吸引注意，但不能成为购买依据。,目标客户需要什么品牌？,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,如何推出主形象？,纵观商界，同质化产品在推广中，说别人没有的话固然重要，但是说别人没说过的话同样能取得奇效。,乐百氏说27层净化，娃哈哈就算是29层净化也不会争辩,泸洲老窖说431年历史，茅台的历史再悠久也不宜跟风,中心区写字楼呼唤极品，寻找领袖级代表，完美代言人,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,竞争项目对项目亮点的突出宣传固然吸引眼球，但同时也给了我们一个机会。抢先一步，塑造全能冠军形象，借用别人概念塑造自己的强势形象。,综合素质优越,独特项目优势,全能冠军,单项冠军,捷美商务中心,其它竞争项目,强势打造个性化概念,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,项目定位,项目精准而具独创性的定位是出好牌的基础，围绕“塑造全能冠军”的推广思路，我们要提炼一个品牌高度：,CBD核心 领袖级商务平台,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,项目定位需要考虑的问题,CBD核心 领袖级商务平台,领袖级,项目位置,项目定位,项目性质,两层涵义，一是本项目为写字楼的领袖，综合素质优越；二是指为入驻本项目的客户成就领袖企业的目标，满足企业的形象需求。,是项目定位的重点,是对项目综合素质优越的诠释与升华,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,针对“ CBD核心 领袖级商务平台”这一项目定位，在推广中强力打造：,形象广告语,领袖气质 完美主义,本项目推广的核心主线,捷美商务中心应该被拟人化增强内涵： 新一代写字楼表率， 深圳最高档次地位写字楼， 人文国际化平台，全方位创新服务标准,品牌构筑,捷美商务中心,案名,218米建筑及硬件,CBD核心地段,中心区景观中轴,管理等软件优势,CBD核心 领袖级商务平台,传播USP,知名企业入驻,广告创意 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动,领袖气质 完美主义,广告语,传播手段,支持点,地铁上盖物业,中心区顶级配套,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,领袖气质,完美主义,捷美商务中心与生俱来的领袖气质,入驻企业商海砥柱的领袖气质,项目为入驻企业成就的行业领袖目标,CBD天赋优越的完美商务环境,捷美商务中心提供的完美配套服务,概念诠释,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,领袖 总是引领一个时代的标准 领袖 永远是关注的焦点 领袖 在人们心目中是完美的化身 领袖 地位与效率的率先掌控者 领袖 严于律已，从不对品质妥协 领袖 从不轻易承诺，但一诺千金,领袖气质是什么？,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,完美 内在品质的自我要求 完美 外在环境的苛刻要求 完美 不能容忍一丝的懈怠 完美 对随意风格极度厌恶 完美 源于各个环节的全方位重视,完美主义是什么？,领袖气质,完美主义,中心南区得天独厚的商务氛围,CBD天赋优越的完美商务环境,捷美商务中心尽臻完美的自身条件,概念细分推已,捷美商务中心与生俱来的领袖气质,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,领袖气质,完美主义,客户对办公条件尽臻完美的要求,捷美商务中心给予客户的完美办公氛围,概念细分及人,入驻企业商海砥柱的领袖气质,捷美商务中心为入驻企业赋予的领袖气质,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,有了“领袖气质 完美主义”大旗，再审视捷美商务中心的所有卖点。,218米建筑 及硬件配套,CBD核心地段,中心区景观中轴,管理等软件优势,知名企业入驻,地铁上盖物业,中心区顶级配套,领袖气质 完美主义,地下商城上盖,紧邻会展中心,每一个卖点都给主题以支撑，每一个卖点都能够自圆其说。,形象概念与卖点结合,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,推广阶段规划,试销启动,开盘强销,平稳旺销,第一阶段：开盘前2个月,第二阶段：开盘后2个月,第三阶段：到开盘后7个月,强势建立CBD领袖地位,CBD完美的商务环境,项目完美的自身条件,阶段 任务 推广核心,尾盘消化,第四阶段：到开盘后9个月,针对性地解决销售问题,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,地位显赫，呼风唤雨的领袖气质,捷美商务中心是CBD写字楼中的领袖，是最适合领袖企业的办公场所，是最能提升企业形象的商务平台。,说什么？,“地位九宫图”。适用于前期宣传，在楼书、海报、平面广告和户外广告等宣传物料全面体现其信息与调性。,怎么说？, 宣传核心,完美品质，领袖内涵,捷美商务中心位于天赋优越的CBD，拥有完美的商务环境。同时自身综合素质冠盖CBD。,说什么？,用领袖品格衬托完美，适用于中后期宣传，在楼书、海报、平面广告和户外广告等宣传物料全面体现其信息与调性。,怎么说？, 宣传核心,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,CBD领袖级规划,捷美商务中心位于CBD核心，是政府高度支持的规划重心所在，投资百亿的六大市政工程已投入使用，商务前景无可限量。,说什么？,借力打力，根据中心区发展诠释捷美商务中心的必要重点，作为各阶段的重要信息出现，并可作为阶段广告主题。,怎么说？, 宣传重点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,会展经济完美辐射，领袖专享,会展中心是国际标准的超大型展览及会议中心，每年承办各种展览、会议数百场，会展经济前景可观，捷美商务中心零距离接触会展中心，最大限度接受会展经济的能量辐射。,说什么？,怎么说？,借会展经济诠释捷美商务中心的必要重点，作为各阶段的重要信息出现，并可作为阶段广告主题。, 宣传重点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,地铁上盖，交通便捷，领袖优势,天伦中心Mall地铁购物公园站距离本项目仅数十米，同时本项目紧靠主干道益田路和福华三路，出行快捷，有效降低时间成本。,说什么？,怎么说？,诠释捷美商务中心的必要重点，作为各阶段的重要信息出现，并可作为阶段广告主题。, 宣传重点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,景观中轴，绿色办公，领袖地位,本项目位于中心区景观中轴线上，视野辽阔，办公环境健康环保，办公心情舒畅自然。,说什么？,怎么说？,诠释捷美商务中心的必要重点，作为各阶段的重要信息出现，并可作为阶段广告主题。, 宣传重点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,繁华商圈，领袖待遇,中心区数个大型购物中心均近在咫尺，同时与福华地铁商城直接连接，消费购物场所丰富。营造领袖级的商务休闲、享乐配套资源。,说什么？,怎么说？,诠释捷美商务中心的一般重点，作为各阶段的辅助信息出现。, 宣传重点,领袖社圈与创新完美服务,捷美周边已是写字楼林立，大量公司入驻，各种服务均可就近寻到，发展商为每位行业领袖度身订造的个性化超值完美创新服务，显著降低商务成本，提高产品附加值和创造值。,说什么？,中后阶段推广潜台词。,怎么说？, 借力点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,知名企业入驻，领袖成行成势,发展商应尽可以吸引知名企业的入驻，可有效提升项目形象，吸引中小客户跟风。,说什么？,战略性推广模式，如有此机会应充份利用，进行宣传造势。,怎么说？, 借力点,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6, 陆军：现场、物料、户外、车身等,主要任务：树立项目的CBD领袖形象，传播项目信息，辅 助项目营销手段 目 的：让目标受众知晓捷美商务中心，并接受所宣 传的公共形象进而产生购买冲动。,推广媒介规划,新中艺优势：报批能力、自有媒体、成本控制、质量保证、设计经验,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,空军：新闻媒体、网络、分众电梯传媒,主要任务：炒作项目的综合优势、炒作项目前景、炒 作中心区、CBD的商务优势。 目 的：引导目标受众的决策思维，解决项目目前 环境带来的影响，利用新中艺资源控制制 空权。,新中艺优势：多年合作、成本控制、自行设计、专业精神,推广媒介规划,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6, 海军：公关活动、营销技巧、点对点巡航导弹,主要任务：制造人气，吸引关注 目 的：一对一的促销活动可以拉动目标受众即时 购买行为。主动出击效果更爽！,新中艺优势：本土理解、材质控制、目标保证、活动经验,推广媒介规划,媒介创新,新颖媒介的使用,传统媒介的创新运用,地铁广告位,航空杂志等高端媒体,电梯广告,户外特殊广告位,报纸广告的异形版位,工地现场异形包装,网络广告,推广媒介规划,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,点对点直销,活动推广,现场系统,销售物料,促销,互动媒体,老客户,互联网,短信,电话营销,社会活动,分众电梯,传真销售,电邮广告,特色礼品,客户,传统媒体,推广媒介规划,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,广告的目的是提升形象、吸引眼球配合代理公司将客户引向销售中心。,地段引诱战：,现场信心战：,新闻品牌战：,封杀点对点：,媒介推广战：,销售中心,“领袖级”推广战,中国深圳行业十强 SINCE 1994.6,广告执行,孙子曰：激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如扩弩，节如发机。,广告集中从“告知预热”到开盘共集中炒做3大冲击波，运用多种手段，集中在30天50天