中山大学新华学院11级营销学原理(会计班-杨和茂)第2章--建立顾客价值.pptVIP

营销学原理,中山大学新华学院管理系 杨和茂 2011年09月,高校财经类营销学教材,2,第二章 建立顾客价值、满意和忠诚,第一节 定义顾客感知价值和满意 第二节 最大化顾客终身价值 第三节 客户分类管理及数据库营销,3,第一节,定义顾客感知价值和满意,4,一、顾客让渡价值（感知价值）,定义：顾客感知价值是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。 迪斯尼的“主题公园”。 奔驰汽车的“尊严和成就感”。 沃尔沃的“安全”。 宝马的“驾驶乐趣”。,5,顾客让渡（感知）价值的决定因素,6,1.顾客总价值 顾客总价值是指顾客从企业提供产品或服务中获得的全部利益，由产品价值、服务价值、员工价值与形象价值等四个方面构成。 产品价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值； 服务价值包括送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益； 员工价值是指员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等给顾客带来的利益； 形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 2.顾客总成本 顾客总成本除了顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本外，还包括顾客所付出的时间、体力与精神成本。,7,3.顾客让渡价值的提升 顾客的让渡价值是吸引顾客购买的要素，通常顾客让渡价值越高，对顾客越有吸引力。如何提升顾客让渡价值？ （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 （2）在不改变整体顾客价值的条件厂，遏过降低价格或减少顾客购买产品所花费的时间、精力来降低整体顾客成本。 （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。,8,二、顾客满意,1.顾客满意的定义 顾客满意是顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理体验。菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 本田公司的广告：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”。,9,2.顾客满意的好处 科特勒认为： （1）较长期地忠诚于公司 （2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 （3）为公司和它的产品说好话 （4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 （5）向公司提出产品或服务建议 （6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 美国汽车业的调查： 一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。,10,3.顾客不满意的反应 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: （1）70%的人将到别处购买； （2）24% 的人会告诉他人不要购买； （3）17%的人打电话投诉； （4）9%的人会责备营销人员。,11,12,三、产品和服务质量,顾客满意度还取决于产品和服务的质量。 美国质量控制协会对“质量”的定义是：顾客就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的综合。 以顾客为中心是保证产品和服务质量的关键。 全面质量是价值创造和顾客满意的关键。,13,营销人员向顾客传递高质量的作用,对正确识别顾客的需要和要求承担着重要责任； 必须向产品设计者恰当传递顾客的要求； 必须保证顾客的订单及时、正确地完成； 必须确保顾客在产品的使用上得到恰当指导、培训和技术支持； 必须在售后与顾客保持联系，以确保顾客始终满意； 必须收集顾客对产品和服务改进的意见，并传达公司合适的部门。,14,第二节,最大化顾客终身价值,15,一、建立客户资产,定义：客户资产是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现综合。 有价值的客户越忠诚，其资产价值也就越高； 客户资产的驱动因素： 吸引顾客； 留住顾客； 对顾客进行更多的销售。,16,二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度,首先，公司必须确定和衡量其顾客保持率； 其次，公司找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方； 再次，公司应当估算一下当他失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。,17,三、不断增加客户的购买份额,好的顾客关系管理能够帮助营销者增加客户份额。即顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。 当当网：为顾客提供电器、礼品、办公用品、家庭用品等产品；,18,持续关注销售老顾客份额,第 一 年,第 二 年,第 三 年,第 四 年,19,第三节,客户分类管理及数据库营销,20,一、客户分类管理,（一）客户关系的等级和工具 航空公司VIP; 证券大户室； 银行的大客户管理。 （二）客户关系群体分类和管理 蝴蝶型客户； 挚友型客户； 陌生型客户； 藤壶型客户。,21,22,金融行业客户差异营销管理,23,24,二、顾客数据库和数据库营销,数据库定义： 数据库是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。 数据库能够进行营销利用，实现如生产销售意向、分析销售意向资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。,25,2.数据库营销方法 通过对大量反馈进行