上海天启开启某项目前期市场定位、产品建议及营销推广.ppt

项目前期市场定位、产品建议及营销推广,项目名称：联洋花园二期 演 讲 人： 陈艾立 （上海天启企业策划有限公司总经理）,2,市场及产品研究市场综述,宏观市场：全市房地产市场持续走强并将继续走强。 预计到“十五”末，上海市区人均居住面积将达15平方米；展望发展空间，到“十五”末，房地产业的增加值占上海国内生产总值的比重将从“九五”末的52提高到10左右。 1-9月内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由去年同期的1：0.775上升到1：0.956,3,区域市场浦东房地产市场： 增势强劲并将继续保持 板块市场联洋板块市场： 潜力巨大，成为新的热点板块,市场及产品研究市场综述,4,市场及产品研究市场综述,宏观市场、区域市场和板块市场的相互左右相互影响，为本案提供了三大机遇：,本案三大机遇,宏观市场：持续走强,区域市场：增势强劲,板块市场：潜力巨大,适天时,通地利,享人和,5,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,价格竞争,花木地区,地铁沿线 （世纪公园周边）,联洋新社区内部,本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势,本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势,6,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,地段竞争,花木地区,地铁沿线 （世纪公园周边）,联洋新社区内部,本案二期客源以私车族为主,本案后排位置所处的环境比较静,新社区内邻里中心将彻底解决本案生活配套问题,7,市场及产品研究竞争分析,竞争链（以世纪公园为中心）,环境竞争,联洋新社区内部,所以本案在环境竞争中处于劣势。,潜在竞争,联洋新社区内部,本案应打速度战，做好预认购期,8,市场及产品研究竞争分析,竞争链分析结论： 本案竞争主要来于联洋新社区内以开发楼盘和未开发楼盘 本案面临的竞争压力是地段（联洋新社区内）上的相对劣势和环境规划上的档次偏低 本案自身的压力是如何让消费者接受高于一期700元/平方米的价差,9,市场及产品研究竞争分析,联洋新社区内的竞争博弈 潜在竞争：联洋新社区内每年将有40-50万新开发的住宅总量投入市场，这些住宅构成本案潜在的竞争 现时竞争：御景园、华丽家族、天安花园，其中天安花园销售率已超过90%，至本案预开盘已基本没有可竞争房源，所有现时竞争主要有御景园和华丽家族,10,市场及产品研究竞争分析,博 弈： 从以上概况分析可以看出，本案与同区域内的御景园和华丽家族应为同质楼盘。 开发周期越长，竞争压力越大 本案二房比例最小，三房比例最大，从该地区楼盘去化来看，三房销售速度及去化率高于两房，所以三房比例大并不造成去化压力 本案二房面积均在95-105平方米之间，而其它楼盘二房面积均在105平方米以上，所以本案二房房型面积正好处于该地区市场空档,11,市场及产品研究竞争分析,博 弈： 本案三房110-130平方米面积段的比例达54.55%，而其它两个楼盘在此面积段上的比例为0，主力面积段与其它两个楼盘正好错开 与另外两个楼盘相比，本案复式房型在各面积段的比例分布更为合理 无论是2房还是3房，本案总价都位于空隙段，且有明显的总价优势,12,本案目标消费群特征,推演过程： 竞争楼盘参考：暗访竞争楼盘现场销售员，并观察竞争对手来人情况。 以自身产品校正：总价倒推、产品特征（现代、有潜力）、区位特点（生态环境、未来行政文化中心）等。,13,本案目标消费群特征,高素质、高收入、高学历、高品位 主要区域：陆家嘴地区、金桥地区、张江、浦西（黄浦区为主） 家庭年收入：15-20万元 年龄：30-40岁为主 对象：私车族或潜在私车族 对象：多次购房 职业：高薪族（部门经理、中高级政府官员）、文化人或自由职业者、公司老板。,14,市场分析,本案价格提升700元/平方米有一定的市场基础 一、联洋板块渐热，市场前景看好。 二、市场比价：,联洋新社区,花 木 地 区,其 它,本案与该地区楼盘属于同质楼盘，本案二期4700元/平方米（暂定）仍低于这些楼盘。,本案所处的联洋新社区属高档住宅区，具有潜在的区位优势和优美的生态环境，所以价格应远高于该地区楼盘。,本案二期提价只是在接近市场价。,所以，单从区域价格比较来看，本案4700元/平方米的平均价格，仍略低于联洋新社区的平均价格,15,市场分析,本案价格提升700元/平方米后可能面临的问题 问题 解决办法,物业品质及档次的提 升跟不上价格的提升,提高物业档次，使楼盘文化彻底融入联洋新社区文化，使本案与其它楼盘同质化。,与一期相比造成客户 心理上的价差过大,充分挖掘并展示二期卖点，强调二期相比一期的区位优势。,去化速度与一期相比趋缓,利用预认购期，尽可能多地锁定目标消费群。同时加强广告宣传力度，建立房地产“联洋品牌”的信任度,16,整体营销推广战略营销课题,营销三大课题 价格提升至4600元/平方米，进入联洋新社区一级竞争圈 企业品牌提升，企业超越 89个月的超长预定期如何运做,17,整体营销推广战略总体战略,品牌提升，进入一级竞争圈，制造价格势能 高举高打，超越一般发展商，充分利用“联洋”品牌优势,联洋品牌,CLD大社区的缔造者 联洋社区的配套者,新高尚生活的创造者 联洋花园的开发商,艰巨的历史责任的执行者 联洋社区于浦东之意义,18,整体营销推广战略营销主题,联洋时代 新上海观 引 领 大 上 海 中 央 生 活 区 时 代 19世纪看外滩 20世纪看古北 21世纪看联洋 新生活观点、新CLD理念,19,整体营销推广战略营销概念,概念一：1个社区、2个中心、4大要素 1个社区：联洋新社区大上海CLD新生活时代 2个中心：行政办公中心、文化交流中心 4大要素：未来标准的生活中心 21世纪生态中心 国际标准的市政中心 国内一流的文化中心,20,整体营销推广战略营销概念,概念二： CLD新生活的A、B、C、D、E五大观点 Aalive 活力、活跃、激情 Bbalanced 和谐、安定 Cclear 纯净 Ddevelop 发展、潜力 Eelegant 优雅、高尚,21,整体营销推广战略产品定位,CLD时代原点新生活全程提案 大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区 未来城 EFE（Eve-thing For Eve-body） 一个体贴每一位家庭成员的“全家福“社区 一个伴你成长，让你幸福一生的社区 一个照顾你生活方方面面的完全居住提案,22,整体营销推广战略推案策略构架,超长预定期运做思路 战术目标： 蓄 势 高 峡 为开盘快速去化和价格拉升打实基础 战术原则：分主题波次进攻 结合时点、资源 推高楼盘概念,23,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之一 开创联洋新时代 （1月18日-2月底） 联洋房地产公司成立公关活动，开创新时代CLD构想记者招待会 “开创联洋新时代”论坛 CLD概念、楼盘巡展 19世纪看外滩，20世纪看古北，21世纪看联洋等软广告运做,24,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之二 新上海观，新CLD生活 （3月初-7月18日） 市区设立CLD展示厅，展示楼盘 参加房展会，广泛进行内部认购 十大名人看联洋活动 联洋花园杯“三代人心目中的新上海”征文活动 新上海观电视讨论 “CLD大讨论”活动 软硬广告结合展开楼盘宣传,25,整体营销推广战略推案策略构架,三大推广战役之三 到了，联洋时代 （7月18日-8月18日） “体验CLD”邻里中心落成公关活动 发布预开盘广告，公布10月18号开盘及开盘价格，优惠价接受预定 到了，联洋时代等开盘硬广告，10月18号开盘以开盘价发售 开盘活动：联洋酒会对预认购的热点房源，开盘价回购，造新闻，聚人气,26,营销推广战术实施产品策略,产品定位： CLD时代原点新生活全程提案 大 上 海 首 家 成 长 型 全 生 活 社 区 定位要素： A- alive 活力、活跃、激情 B- balanced 和谐、安定 C- clear 纯净 D- develop 发展、潜力 E- elegant 优雅、高尚,27,营销推广战术实施产品建议,环境规划： 继续沿用原先的英式环境风格 水景概念、泛会所概念、英伦绿洲 会所设计： 运动设施、休闲设施、特色服务 智能化设施： 安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、 INTERNET网路接入系统,28,营销推广战术实施广告策略,总广告精神 联洋时代新上海观 引领大上海中央生活区时代,29,营销推广战术实施案名建议,方案一： 联洋花园未来城 方案二： 联洋花园时代先锋 方案三： 联洋花园New living New living：新生活开始的地方,30,营销推广战术实施平面广告组团,组团一： “联洋时代”线路 开创联洋新时代 现在的绿中心，未来的市中心 20世纪古北，21世纪联洋 到了，联洋时代,31,营销推广战术实施平面广告组团,组团二： CLD、产品线路 引领大上海中央生活区时代 1个社区、2个中心、4个要素 CLD新生活观 新生活全程提案 好住宅是一生一世的信赖,32,营销推广战术实施平面广告组团,组团三： 对象诉求线 小朋友篇： 我家与我共成长 好男人篇： 成功的男人，要让全家幸福 主妇篇： 我快乐，因为全家快乐,33,营销推广战术实施平面广告组团,组团四： 软性广告组团 联洋时代大讨论： 19世纪看外滩，20世纪看古北，21世纪看联洋 CLD新生活大讨论： CLD新生活观,34,营销推广战术实施公关活动,活动一： “开创联洋新时代”论坛 活动二： 十大名人看联洋活动 活动三： 联洋CLD，新生活大巡展 活动四： 联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动,35,营销推广战术实施公关活动,活动五： 新上海观电视讨论 活动六： “体验CLD”邻里中心落成公关活动 活动七： 联洋酒会开盘活动,36,营销推广战术实施SP活动,之一： 房展会 主题：联洋时代CLD新生活 之二： 内部优惠认购 在预定期在系统内部开展优惠价的发售（收取定金，一房一售）,37,营销推广战术实施媒体策略,高空媒体 通过电视、报纸、电台等大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造产品概念。 包括：A报章、B电视、C新闻及软性文章宣传 低空策略 针对消费区域内的DM派送、海报张贴 针对性的楼盘巡展、公关促销活动等,38,营销推广战术实施媒体投放预算,以8万方盘量、4600均价，以及较为普遍的1%广告费用，本案广告费用约350万左右。 第一阶段：1月182月底 50万 第二阶段：3月7月初 150万 第三阶段：7月8月 80万 开 盘 后： 70万,39,营销推广战术实施价格策略,定价原则： 通过对本案周边环境及市场情况的分析，结合一期去化迅速的特点，二期建议价格拨升至周边顶级楼盘和低价楼盘中间，抢占市场真空，建议均价在4500-4600元/平方左右，总体根据位置、朝向、景观、房型四顶因素及权重制定一房一价,40,营销推广战术实施价格策略,定价方案： 以开盘价作为对外价目表主体。预定采用免收定金的优惠方式限量预定，且能够积累足够的目标客户，力争在预定期完成销售目标60%；以均价4600元/平方予售开盘，完成销售目标30%；开盘后期结合销售旺季及销售火爆、市场口碑佳、物业形象好，采用价格提升，以均价4750元/平方