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战略营销下的定位战略,第六章,营销寓言,情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。,启示,这是一个成功进行市场细分传达情感定位的案例。要想在同质化的市场中获胜，首先就要把同质的市场进行细分，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分，当他看到行走在人群中的多数是成双成对的情侣时，灵感的火花让其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场。为了有效开拓这个市场，于是他用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，用普通的苹果传达情感定位，这对情侣有致命诱惑，因而即使在苹果不好销的大冷天也高价畅销了。,本章结构,定位战略的起点市场细分 定位战略的基础选择市场 定位战略的核心攻占心智,作用：细分意义,有利于企业确定自己的目标市场 有利于企业发现市场机会 有利于企业集中有限资源重点投放 有利于制定和调整市场营销组合策略,依据：细分方式,描述性细分 以消费者的社会人口特征为基础进行细分，与具体的产品类别无关 最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社会阶层 利益细分 考虑了产品类别和消费者的价值体系，其重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异 行为细分 根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类 最常用的细分变量是产品用途、购买量和忠诚状况,依据：细分方式（续）,社会文化细分 也称作生活方式细分或消费形态细分 在人口学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，以获得关于消费者更为完整的轮廓。,鉴别：描述细分,有效市场细分的标准 差异性、相似性、规模性、可接触、可测量,鉴别：描述细分（续）,对细分市场进行描述 完成市场细分后，需要描述不同细分市场的社会人口特征 一种有效的方式是细分网格的方式，它借用网格形式把关键的成功因素和市场状况罗列于表格中，并借助消费者对各因素的识别描述出细分市场的特征，从而让决策者清楚的进行选择。,本章结构,定位战略的起点市场细分 定位战略的基础选择市场 定位战略的核心攻占心智,标准：弱水三千 取哪一瓢饮,有一定的规模和发展潜力 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误” 细分市场结构的吸引力 符合企业目标和能力 选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场,方略：到达罗马的黄金战略,集中性市场营销,单一市场集中化,有选择的专业化,产品专业化,市场专业化,指只选择一个细分市场集中营销 公司通过集中营销，更加了解本市场的需要，便于树立声誉，建立稳固的市场地位 单一市场营销风险较大：不将“鸡蛋”放在一个篮子里,指公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,同时向几个细分市场销售一种产品，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉,指集中满足某一特定顾客群对某一类产品的各种需求 如宝洁公司为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,方略：到达罗马的黄金战略（续）,本章结构,定位战略的起点市场细分 定位战略的基础选择市场 定位战略的核心攻占心智,目标：上兵伐谋 攻心为上,定位是指如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来，定位是指如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡里斯特劳特 研究表明人的心智容量是有限的，心智一旦接受了什么信息，就不会轻易改变既有观念。因此，人们会在心智里给产品或品牌分门别类以便于记忆。 人的心智不会接受任何新的或不同的东西，除非它们与原有的东西相关。,过程：征服心智 君临天下,靠品牌形象、产品包装和巧妙的营销传播在消费者心智中建立定位差别 首先要清楚要打的是谁的心智，把关注的眼光从产品本身转移到目标消费群体,要使自己的品牌符号成为消费者心智中的品类符号 建立有效的心智符号 成为第一：克莱斯勒汽车 拥有特性：百事可乐 成为领袖：英特尔公司,传播元素和沟通信息要简化、明确和持之以恒 在传播中尽量使传播元素和沟通信息符合目标消费群的偏好 通过得当的技巧使目标消费者爱上你的品牌和产品，在消费者心智和产品、品牌建立起一种难以分割的情感关系。,实现两个目的：一是希望目标消费群相信什么？二是凭什么使他们相信？ 在传播过程中，针对不同的消费群体的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合进行宣传,谋略：定位类型,谋略：定位类型（续）,谋略：定位类型（续）,本章小结,企业要想取得新的利润空间，避免激烈的价格战，就需要寻找新的细分市场，它可以为企业带来新的市场机会；对市场进行细分的方法有很多，描述性、利益、生活方式等都可以作为细分市场的依据，从而找到新的利润增长点。 当企业对所面对的市场进行了细分后，由于企业资源有限，因而就需要对自己要进入的细分市场作选择，这可根据细分市场的特点（规模、增长率等）、吸引力、本企业的目标、能力等进行综合考虑后抉择，以找到适合自身特点的细分市场作为目标市场。 选择目标市场后为了顺利实现企业的预期目标，企业需要选择合适的战略如集中性市场营销战略或完全市场覆盖战略来开拓市场。对此战略的选择，也是对企业的一大考验，只有那些符合企业内外部环境特性的战略才是帮助企业实现既定目标的黄金战略。,本章小结（续）,为了使自己的品牌有效俘虏目标客户的心智，企业需要打赢一场攻占心智之战，可以遵循弄清攻心对象、建立心符号、传递心智符号的步骤虏获目标客户群的心智，保证定位战略的成功。 最后，为了帮助企业有效应对这场心智战争，本章试探性的提出了十二个定位类型以飨读者，期求点燃读者的智慧之火，将攻心谋略完善下去，丰富定位理论。,思考题,市场细分有哪些好处？ 市场细分可用的细分变量依据有哪些？ 运用所学知识对中国白酒或任选某一行业进行市场细分。