2011年度海航怀酒营销工作总结报告.doc

2011年度海航怀酒营销工作总结报告营销总监.姚晓黎（电话 各位领导、同仁： 2011年度已经结束了，在年前我们利用6天的时间，将各位经理召集回公司，进行一轮系统的酒类营销理论与实战相结合的培训学习，此次培训我们不仅是大家一次学习充电的机会，也是给大家一次相互沟通、促进了解、深化感情、感受公司温暖的良机。通过培训，要让我们的团队更具有凝聚力、更具有战斗力、更具有活力。 参加此次会议和培训的，有我们公司的领导，还有销售公司所有营销人员及内勤。为了使此次培训更有深度和高度，我们还邀请了酒类行业九石投资咨询公司的王传才老师 和项目经理曾飞为大家授课。 整个培训内容涵盖行业的概况，营销理论，实战技巧，公司的营销管理制度及海航文化、海航理念。在培训的过程中，希望大家认真听讲、认真笔记。此次培训我们将改变一言堂的教条式培训，而是人人上台，人人授课，给大家一个充分锻炼的机会，同时希望大家多提问、多互动、多讨论、多演练、多做模拟训练，真正达到培训提高的效果。 在培训前我首先利用半个小时的时间，向在座的各位总结并汇报一下我们营销工作2011年度4个多月以来的工作状况，然后再请我们的总经理陶总给大家做培训动员报告，给我们的培训和下一年的营销工作提要求、指明方向。 2011年度我们的营销工作以8月24日、9月11日、9月21日-12月31日四个时间点来总结。整个营销工作从8月24日才开始逐步规范，在8月24日以前可以说是既无团队，又无管理体系，连一本像样的品牌手册也没有，更不说系统的管理制度，管理流程和营销模式，就是产品价格也是一年变3-4次，而且是变一次连正式通告文书都没有。 在8月24日-9月11日之间，是我们营销工作的筹备阶段，我们在仅仅17天的时间，以超常规的速度和效率完成了在其他企业需要3个月-6个月才能完成的14项工作，具体如下： 1、完成营销团队的组建。 2、完成产品的定位和梳理。(老产品的产品梳理、价格的规范调整，新产品价格体系的科学定位。通过市场检验，我们的价格体系的定位已被市场认可。） 3、完成了以聚焦资源 区域为王为主题的营销整合方案的出台，为整个营销工作确定了方向和纲领。 4、对品牌和产品进行了定位，确定了品牌的核心诉求和产品卖点。对怀酒的两大机遇、六大优势、三大挑战进行了挖掘、总结和提炼。 5、对系统的营销管理体系进行了拟定，对各项营销管理制度进行了整理规范和汇编，让管理科学化、制度化、规范化、系统化。包括营销人员行为准则、各级营销人员岗位说明书、会议制度、考核奖惩制度、合同管理、订单管理、收发货程序、考勤报岗制度、促销物料管理、品尝招待用酒管理、招待费用的管理等二十七项制度。 6、根据行业标准，对各级营销人员的薪酬标准、差旅费标准、销售业绩激励机制进行了合理规范，让营销人员的薪酬激励机制与行业接轨，更科学、更具有激励作用。 7、制定了2011年度2012年度1+1+3+3+N市场战略布局。 8、对我们的招商模式进行了创新，开创了行业首创的“100%诱商捆绑双赢法、大小通吃扫荡法”，编制并策划了系统的招商投资分析手册。 9、完成了企业手册、产品手册、招商手册三本营销工具书的策划编制，为顺利招商提供了规范的工具手册。 10、完成了团购商手册、办事处管理手册、品鉴会实操手册、团购员实操指导手册、终端运作手册五本销售工具指导手册的起草编印。 11、完成了营销人员为期10天的营销理论和实战首期系统化培训，为营销团队在正式下市场前提高了素质和指导性的市场拓展方略。 12、完成了各种品牌表现形式标版的设计、策划及定版。 13、完成了品牌广告片的策划，以及高性价比的录制。 14、对营销工作各阶段指导纲领进行了明确，指明了方向。 1. 9月11日营销团队才组建完成，从9月11日-9月20日营销团队才突击进行了为期10天的培训，9月11日正式宣布贵州海航怀酒营销工作全面启动的帷幕拉开。 9月21日营销团队下市场，正式进入角色。 截止到12月31日，短短100天的时间，仅仅13人的营销团队，在招商良机错失、产品上市时间严重滞后、产品短缺、品牌和市场多年沉寂、客户严重流失、渠道完全萎缩等诸多阻力和现实困境下，我们招商销售回款达5307万，（其中外销招商回款4744万，收保证金313万，海航内销回款约250万。招商开拓市场62个，其中省外市场30个，贵州省内市场32个，贵州省9个地级市招商网络布局基本完成）。 我清楚的记得我们在9月11日召开的以大机遇、大挑战、大营销、大事业为主题的营销工作全面启动动员大会上，我讲到我们现在将面临3大阻力，在任务重、时间紧、压力大的情况下，我们面临的是一场不对称的硬仗，我们只有以超常规的手法，以不对称的策略，才能打赢这场阻击恶战，必须以智取胜，以弱胜强。要抢时间、抢效率、抢客户，比手法、比速度、比士气。 此种速度和取得的效果可以说在贵州省酒类行业是少有的，是超前的，我们的效果和影响力已经使贵州省其他的竞争对手引起了关注。也可以说，我们的营销工作开局大吉，首战告捷。 2011年历时100天的营销招商工作我们用一句话来概括：是非常顺利的，具体表现在三个方面。 一是招商速度之快。100天时间回笼招商资金达5300多万，完成了62个市场的拓展，其中省会级市场七个。 二是招商门槛之高。我们的招商门槛高于郎酒、高于习酒。一个县的招商标准高达39万，贵阳市达到450万，在行业内是相当高的，但是运作却相当成功，没有因招商门槛高而阻碍招商成功率。 三是招商后市场动销返单之快。我们招商结束后，仅20多天的时间，在对市场基本无任何投入的情况下，已经有“贵阳、遵义、凤岗、修文、息烽、昆明、仁怀、盘县、兴义、宜兴、毕节等20多个市场开始进第二次、第三次货了。 通过总结，我们在2011年的招商工作中有三个突破和创新：一是招商模式的创新，以市场投入资源前置的承诺来吸纳商家的加盟，以“100%厂商捆绑双赢”的模式来保证厂商双赢；二是以扫荡式财富使者的派发，让招商信息的传播更广更快、更贴近市场，在短短的15天内让25000份财富使者和招商手册在贵州各地市场铺天盖地，广撒网，为招商的速度和效率提供了保证；三是以人海战术打响打赢了“短、平、快”的招商歼灭战。 100天过去了，回首过去的每一天，面对获取的战绩，应该说是来之不易，在座的各位有过辛与酸、有过苦与痛，挥洒过无穷的汗水，承担过不小的压力，承受过不少的误解。用我们堃总和陶总的话说，我们营销人员在外，是用装孙子的角色来赢得了客户和市场。 我们前期取得成功，除了来自于怀酒品牌的感召力、海航实力的依托、产品质量的保证外，更重要的是与公司领导堃总和陶总对我们营销工作、对我们团队的倾力支持和关爱分不开的。特别是我们陶总，为了我们营销工作是废寝忘食，牺牲了每一个节假日和休息日，当招商工作未有进展时，我们陶总是食不下睡不眠。再就是要感谢陶总对我们营销思路、营销方案的认可和支持，给予了我们团队的充分信任，给予了我们充分施展的空间，可以说是百分之百的放心和放手，完全按照我及我们团队的方案和思路来开展工作，不然是达不到现今这么好效果的。另外陶总还发动和利用他个人的一切人脉资源，为我们的销售和招商添砖加瓦。你们可能不知道，我们5300多万的回款里面，由陶总出面招商成功的回款就达300多万。 我们招商成功，应该说，成功不仅在于模式的创新，更在于手法的犀利和风格的霸气。 我最应该感谢的是在座的奋斗在市场一线的兄弟们，我深深地体会到了你们默默无私的奉献。 为了招到商， 吴正均：不仅在白天一家家门面、一个个单位带头发财富使者、而且还利用晚上时间，在各种网站上发帖招商，可以说为了招商成功是绞尽脑汁； 雷鸣：为了成功招商，在派发财富使者时，以各种途径将所有行政事业单位主要领导的姓名、电话一一摸清，然后有针对性的亲自拜访沟通，并将财富使者奉上。为了谈判客户成功，陪意向性客户喝酒喝得吐血输液； 毛善新：为了跟踪贵阳的经销商，整整跟了一个半月不放松。为了让修文的经销商签约成功，自己掏钱在仁怀请经销商洗脚、唱歌； 陈洪刚：在遵义地区13个市县中，仅用60天的时间招商成功8个市场，长期奔波在市场上，就是带客户回公司谈判签约，也是三顾家门而不入； 范新辉：为了招到总经销商，以自己务实的作风和做实事的态度来打动以前的老分销商。怀酒以前的老经销商可以说因为老怀酒公司以前的体制关系，已经对怀酒彻底伤失了信心，但范经理刚开始接触时，并没有直接谈与我们合作的事宜，而是利用3天的时间，帮他们销售消化库存产品一万多元，以实干精神征服了他们，将准备放弃怀酒的老客户积极性又重新调动起来，并一次打款130万，升级为铜仁的总经销商； 李剑：下市场一周就招到了经销商，成为了第一个招商成功的经理，为公司招商工作的顺利开展鼓舞了士气 向晓松：我将他派到昆明市场仅仅一个月的时间，昆明市场返单三次，返单金额达120多万。 杜小平：一心扑在招商工作上，看到其他区域招商工作比自己顺利，就自找压力，是寝食不安，说自己急得头发都白了； 吴林：为了客户成功签约，在公司用车紧张的情况下，多次坐车上贵阳机场亲自接客户，一天来回奔波就达9个多小时，吃、住、行一条龙地伴随客户左右，以他的诚意和热情才让他的招商成功率最高。彭明：是我和陶总从63名淘汰的业务员中唯一保留下来并提为区域经理的，事实证明我和陶总是没有看走眼的。他提为区域经理后30天内招到了毕节和织金县的经销商； 李茂辉：认真服务和指导贵阳市老品的经销商，并帮助经销商一同管理团队，在三个月内返单回款250多万； 陈进兵：以沟通和调动活跃现场氛围见长。在重庆经销商因外行进入酒类行业，开局时阻力困难加大，出现退货毁约的念头时，陈经理对两个老板左右做工作，长期打电话一打就是一两个小时，在他的努力下，终于打消了经销商放弃和我们合作的念头。在南宁的经销商因公司货源跟不上怨言叠加时，陈经理赶到后两天内沟通得服服帖帖，并对陈经理的专业水平和工作激情完全征服，最后称兄道弟，再三邀请陈经理一定要留在南宁辅助其开展工作。在北海经销商一而再，再而三打电话到公司，要我公司增加市场投入和加大广告力度的情况下，陈经理到其市场做现场调查并协调，以有理有据的思路对其进行引导，让其自己出资发布了两块大型广告牌和报纸广告，对陈经理的工作作风和营销水平以传真的方式将表扬信发到公司。 赵伟：在市场上兢兢业业，长期伴随经销商左右，为了帮助经销商做好团购工作，长期充当“三陪”角色，为了团购工作的顺利开展，宁伤身体也要建立团购客户的感情； 销售公司的内勤两位小姑娘，从学校出来刚踏上工作岗位，在既无工作经验又无专业水平情况下，但却担当了其他酒类销售公司四到五个部门7-8个岗位才能完成的工作任务，长期牺牲自己的节假日。曹阳对工作认真仔细、任劳任怨，黄蕾在元旦休假期间，一听说还有货没发完，马上终止休假驱车上千里从成都赶回仁怀公司。 发自内心的说，我对我们的团队是满意的，虽然说每个人的素质不一定全面，但每个人都有各自的优势，每个人都在尽力发挥着自己的作用，你们对公司是忠诚的，你们是敬业的，你们是怀酒崛起之时的元老和第一批功臣。在此，我诚挚地感谢你们，谢谢各位！ 2011年走完了，我们迎来了龙年，希望在座的各位齐心协力，继往开来，潜龙腾渊，一飞冲天。2011年是让贵州酒类行业的同行瞻目，希望2012年我们要让全国的酒类行业瞻目。 2012年我们的目标是确保1.2亿，争取1.5亿。围绕这个目标我们布署如下： 1、推行1+8工程 即完成1个省会级市场（贵阳），8个成熟地级市场的打造。 2、打造2个1500万级市场-贵阳、遵义 打造9个400万级市场-兴义、六盘水、都匀、凯里、铜仁、安顺、昆明、北海、杭州 打造10个150万级市场-凤岗、盘县、兴仁、台江、黄平、清镇、修文、赤水、桐梓、湄潭 3、推行43工程，完成6100万 即完成4个省级重点市场的深度开发和经销商网络70%的覆盖-湖