课件：民生写字楼项目营销策划方案.ppt

营销策划方案,民生金融大厦项目,2015年09月08日,1,问题及目标界定,项目诠释,1,1,2,3,4,5,6,项目客户思考,项目总体运营策略,市场环境及竞争,目 录,项目整体定位,PART-1 项目诠释,聚焦地块 项目属性,地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯CBD最后一块写字楼用地，项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。,本案,九如路,项目概况,千玺广场,四十七中,郑州目前写字楼区域分布,现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。,文 化 路商务圈,经三路商务圈,裕达国贸,紫荆山 路商务圈,未来 路商务圈,历史：以路为基本要素的商务区, 以代表性写字楼为核心的商务区。,金水路商务圈,1.2劣势分析（W）,1.1优势分析（S）,项目SWOT分析,占据城市主流价值地，CBD核心区位，升值潜力巨大； 项目物业市场稀缺，价值与时凸显； 项目紧临地铁1、4号线，快捷立体交通为项目价值提速； 项目西观如意湖，东眺东运河，南望熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，舒适怡人的外部空间环境； 会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目价值； 随着CBD日益成熟，入驻企业的增加，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，带动项目商务价值提升。,项目周边配套尚不成熟，现有商务氛围不足； 项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值； 项目价值需要重新定义。,1.4威胁分析（T）,1.3机会分析（O）,项目SWOT分析,CBD最后少数几栋商务楼之一，极其稀缺； 新政对住宅投资的抑制，为商业办公带来机会； 市场出现空白点，为项目带来发展空间； 千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。,区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流； 政策的不明朗为市场带来不确定因素； 同类项目的市场竞争。,PART-2 问题及目标界定,项目面临问题 项目目标,项目核心问题,从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，绝佳的地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润 ，而我们的目标是：,实现项目最大的土地价值,做出区域内顶端的产品,取得最大化的开发回报,那么，如何实现我们的差异化和最大价值化？,我们的目标保证是,差异化,营销新模式,资源整合,地段价值,产品 特色,服务增值,【地段】,炒作绚烂本项目的地段价值， 突显本项目的稀缺性！,提炼土地价值,【产品】,产品差异化,合理规划设计本项目的产品，做出自己的特色，突现差异化,【服务】,服务？,如何通过营销模式和后期的服务，实现对客户的增值感和信心！,营销模式的创新和后期的服务保证,PART-3 市场环境及竞争,宏观市场分析 竞争环境分析,宏观市场分析,GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$0,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,房地产市场发展预警系统判断- 郑州房地产处于快速发展期,郑州,郑州,房地产市场各发展阶段特征分析：,郑州处于 平稳发展阶段,三产分布比例 第三产业结构及增长比较稳定，变化较小,第二产业占GDP比重逐渐上升，说明工业是郑州市的主导产业 近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降 第一产业比重较低 第三产业结构相对稳定，近年变化较小 自2000年以来，第一产业的比重有所下降，与此同时第二产业的比率波动上升,数据来源：郑州市统计年鉴,第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等，经验值反映郑州写字楼市场相对于整体房地产市场处于较低水平,郑州=60/4244=1.4%,郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元，写字楼整体容量处于中等,郑州,宏观市场分析,销售速度,写字楼市场的月均销售速度：4795平方米从开盘计算,郑州写字楼分布图,郑东新区,中原区,金水区,管城区,二七区,按照物业档次、目前售价/租金将板块分级,2.02.5,2.53.0,1.02.0,70009000,900025000,60008000,金水区板块郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。,行政导向，依托省机关 商业、交通配套成，商务氛围浓,第一层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金：2.0-2.8元/m2/天， 售价：7000-9000元/m2 物业管理费：1-1.5元/m2/月,租金/售价,行业：多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、房地产、 保险、文化传播等； 客户：国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业；以行业内的大中企业为主 选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质及配套、交通的成熟度：,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位； 土地供应稀缺，后续供应量有限；,租售状况,高品质的物业招租良好，出租率在85以上； 销售客户以自用客户为主；,金水路,农业 路,北环,花园路,文化路,经三路,中州大道,花园路经典写字楼扫描,经三路经典写字楼扫描,金水区其他经典写字楼扫描,郑东新区板块郑州最具发展潜力的商务圈，主要由会展业带动区域发展，代表郑州未来写字楼最高水平的CBD区,政府导向，会展业带动 成熟公建配套 高档住宅区,第二层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金：2.5-3.0元/m2/天 售价：9000-25000元/m2 物业管理费：1.2-2元/m2/月,租金/售价,行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，贸易等； 客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主 选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位； 土地供应稀缺，后续供应量有限；,租售状况,交通不便，商业配套不成熟，出租率在50左右； 销售状况较好，以投资客户为主；,郑东新区郑州未来最具活力商务板块,本案,海逸名门,千玺广场,世纪峰会,蓝码地王,温哥华大厦,乐地金融中心,CBD各发展阶段客户分布特征 高比例投资客中型服务性企业500强实业型企业,2002年,郑东新区正处于 发展中的CBD阶段,郑东新区CBD已形成规模效应，提升市场信心,CBD地区由内、外环两条环路组成， 建成60幢高档商业楼宇 ； 经过7年的大规模建设，CBD已经完成了写字楼和公寓的建设并部分投入使用，增强了市场对新区开发的信心。,郑东新区CBD代表楼盘,郑东新区CBD代表楼盘,西北区板块现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住的形式为主，客户外溢。,传统商业中心，商业配套成熟 市政府行政配套,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,潜在供应规模小，客户外溢，出租率下降 客户将存在外迁郑东新区或金水区板块现象,租售状况,平均出租率在60以上； 在售楼盘较少,租金：集中于0.5-1.2元/ m2/天； 售价：5000-6000元/m2 ； 物业管理费：0.6-1元/m2/月,行业：以贸易、信息科技、广告及政府类相关企业为主， 客户：入住企业以中小型企业为主； 办公成本较低比相对金水区是吸引中小型企业的主要因素之一,客户特征,第三层级,经典写字楼扫描,经典写字楼扫描,PART-4 项目客户思考,【核心卖点分析】,郑东CBD最后一块写字楼用地价值所在； 三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展； 会展中心、文化中心、艺术中心、商务中心的旗舰级配套； 周边便宜的教育资源； 高端5A级写字楼，独有的管理模式，稀缺就是生产力；,一切与地段、资源 有关！,【核心价值提炼】, 区域未来价值 郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段，项目区域是郑州最具潜力的核发展片区；未来发展空间巨大。 项目产品价值 占据CBD商务核心，城市轨道交通双站合一区位，亿万级成熟配套之上，全球顶级智能生态商务聚合体； 项目配套价值 会展中心、艺术中心、商业中心、文化中心、商务中心、历史中心，六心璀璨之中。 项目环境价值 如意湖，东运河，熊耳河，金三角纯生态诗意办公美景地。 项目投资价值 项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。,区域、高端、稀缺、生态,优势1:绝品地段、商务氛围 优势2：生态环境投资回报率高,与此相匹配的客户在哪里？,【客户分析】,项目最能打动客户的核心优势：,大规模跨国公司客户,中等整购半层客户,分割式写字间客户,国内市场有实力的企业，通常与政府或垄断性资源关系密切，地方利税大户，谈判议价能力较强,行业中较具竞争力和影响力的企业，有一定知名度和实力，购买能力较强；机构或个人投资者,中小型成长企业,购买能力及企业实力,企业需求及购买频率,写字楼产品将面对三类客户群的商务空间需求,目标客群定位,问题：谁是目前本项目的主力客户群？,结论： 从购买目的角度可将客户分两大类三小类： A 投资客户（机构或个人投资者）； B 自用客户（扩张导致购买、升级导致购买）,机构投资者增多，”大单”成交数量上升，写字楼整售将逐步发展成为办公物业市场新的市场增长点,本区域人群 周边CBD的公司，想搬迁成立大型办公场所 千玺广场等买不到满意房源的客户,临近区域 在金水区办公的公司，想迁往郑东，购买办公场所,其他 外来的大型公司入驻，郑州市和其他省份的投资客,项目目标人群来源,项目客户群分析,问卷调查样本：选取金水区、郑东新区内代表性写字楼客户 调查内容：1、客户购买需求分析 2、客户购买渠道分析 3、客户基础背景调查 调查目的：了解客户需求，对本项目定位有很强指导意义。 调查数量：本次问卷调查共200份，回收有效问卷178份。 分析工具：Excel 软件,附：问卷调查统计说明,成长型公司占主流,需求面积60-300平方米的成长型公司占主流； 目前大部分客户对金水区和郑东新区认可度高。,客户购买需求分析,表1：购买面积(平方米),表2：购买区域,客户购买需求分析,表3：购买单价,表4：购买总价,5000-8000元为主,50-200万元为主,客户购买需求分析,表5：购买楼层选择,选择中低区为主，注重性价比,表6：写字楼气质喜好,客户喜欢的写字楼气质大气尊贵型占34%，其次是现代简约型。,客户购买需求分析,表7：配套设施需求,客户对配套设施需求前三位的是： 银行、商场、商务中心,客户购买需求分析,表8：项目本体条件,客户最关注的项目本体条件：电梯、停车位、物业管理,表9：项目外部条件,客户最关注的项目外部条件：商务氛围、周边环境、交通配套,郑东写字楼市场的主流客户细分,其中排名前五位的分别是： 1、贸易型公司（批发零售业）是郑东上最多的公司； 2、IT及通讯业 3、广告企划 4、金融及各种咨询服务业 5、建筑及装饰,竞争市场需求特点 客户细分,郑东办公楼细分市场的中高端客户主要是智力密集型的事务所、IT、咨询广告以及大型企业的办事处,PART-5 项目整体定位,纯CBD最后巨献全球顶级智能生态商务楼,项目营销主题提炼,区域、稀缺，CBD唯一,产品高端,生态、人文配套,高端产品,项目产品定位,本项目,写字楼档次定位,通过客户需求强化设计要点,硬件配置,外 立 面：玻璃幕墙、灯光工程 公共空间装修标准: 电 梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间 空 调：系统类型、运营方式、计量方式 网络地板：地板类型、离地面高度、实用性 配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店,软件配置,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统：5A智能化 发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑,大堂 电梯间 卫生间,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,物业形象关键词,车行大堂： 考虑因素： CBD甲级写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。 建议要点： 车行大堂的设计需要注意雨篷的设置； 车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰；,硬件配置,通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流,人行道,车行道,同质产品中脱颖而出 体现尊贵的车行大堂,广州中泰国际广场车行大堂设计,租售情况： 只租不售 入驻率约90 管理费 29元/月,基本数据：,车行大堂案例,人行道,车行道,中泰国际进驻的优质客户数不胜数，这与大厦注重细节设计密不可分，车行大堂就是其中一个细节让客户充分感知到一种尊贵感,简约大气的电梯间 延续物业统一设计风格,电梯间 考虑因素： 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合； 建议要点： 设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。,硬件配置,国际品牌标志、国内品牌价格 选择价格相对较低日本三菱品牌电梯,考虑因素： 电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌） 建议要点： 品牌： 选用三菱电梯 内装： 电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息； 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。 指标设置： 电梯设计等候时间小于45”； 电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。,VRV分户计量空调系统符合市场主流需求，建议部分楼层配置24小时独立网络机房空调,为适应现代企业（尤其是跨国公司、全国性公司、信息科技类公司、咨询服务类公司）的信息办公需求，建议部分楼层设置24小时独立网络机房空调（企业的网络机房通常需24小时运转； 因此必须配备24小时空调避免设备过热受损），成为吸引大客户的特色卖点； 网络机房空调设置在不适合员工办公的位置，如空调室外机附近。,根据客户需求分而治之 选择按电费计量的变频VRV空调,空调选择： 考虑因素： 空调的运行模式和计量方式直接影响着企业运营成本，其设置往往是客户进入购买决定阶段最为关注的问题之一，变频VRV空调以其合理的计费和显著的变频节能功效赢得市场青睐 建议要点： 公共空间均安设新风系统和中央空调 写字楼部分按电量计费，计费点尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取； 提供24小时全天候服务，无时差办公，满足不同类型公司需求； 在条件允许的情况下尽量选用进口设备。,高性价比创新建材，降低双方营运成本 选择价廉物美的网络地板,网格地板 考虑因素： 网络地板有利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利益； 作为一个衡量甲级写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定的促进作用。 网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高。,网格地台建议： 建议在实现网络地板作用的前提下，尽量的节省建筑成本。建议本项目采用预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右图示） 建议本项目根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台。 本项目在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间，建议只留10公分地台空间。,预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台,硬件配置,广州发展中心网络地台图,广州发展中心网络地台图,容易忽略的甲级写字楼细节 卫生间细节之处体现品质高低,卫生间 考虑因素： 细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。 建议要点： 设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离； 设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间； 在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科马、科勒、美特、TOTO等； 卫生间的装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一。,硬件配置,细节决定甲级形象 国际化的公共导视系统,公共导视系统 考虑因素： 体现一个项目在细节上的体贴入微，展示项目的品质感和国际商务感 建议要点： 指位明确； 采用国际统一图标； 造型精雅； 材质商务感强,硬件配置,建议要点： 会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。 服务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，律师服务、会计服务，办公系统自动化服务。,建议要点： 设置商务会议室，提供多功能商务会议室、洽谈室、培训室租赁服务、会务安排,功能完善的商务中心提供完备服务,配套设施,商务中心,PART-6 项目总体运营策略,资产精装修 拒绝投机，通过设定持有人的准入条件并统一出租平台而使资产获得稳定回报,高质量产权持有 统一资产管理 营造市场信心,销售带动高效管理,高质管理服务带动销售,实现销售与管理服务全面互动,全案营销战略,资产精装修,1、为什么散卖写字楼租金往往大大低于持有物业呢？ 就是因为没有限制小投资者进入，他们处于偿还月供款等压力以低租金快速把房屋出租，加之出租管理没有统一的出口，恶性竞争；租金上不来，租客的品质也下降了，办公楼的二手房价格是由租客和租金决定的，自然无法使投资者利益最大化。 2、资产精装修 就是限定投资客的持有金额，不接受“小炒家”进入。 并与资产管理公司