郑州市盈家水岸别墅营销推广提案.ppt

盈家水岸别墅 营销推广提案,第一部分 我们的位置在哪里,一、我们面临的市场环境,当前郑州别墅市场简述,郑州市的别墅大都分布在二环路以外，相对集中于桥南新区、中心区域和东开发区等地方。郑州60%以上的别墅项目集中在郑州北区，郑州北区所独有的生态湿地环境已被公认为郑州市市区最佳人居环境，同时良好的自然环境、无限的升值潜力使之成为当之无愧的高尚住宅区，这里被人们称为郑州的“中央别墅区”。 别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为郑州别墅市场新法则。 国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知（国土资发200345号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。 郑州的别墅市场也因此而凯歌高进。,别墅已经进入产品优势竞争时代,产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。 注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。,独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势,消费市场日趋理性和个性化,近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,郑州别墅市场的发展趋势,1.资源越来越少。郑州别墅向北走的趋势很明显，城市东南方向的优势相对弱一点，而向西、向南的发展几乎不大可能。因为能用来开发别墅的资源是短缺的，要有先天优势。 2.物业管理将成为“瓶颈”。与普通住宅相比，别墅的物业管理标准将会更加严格，管理要求高出想象。 3.纯粹的别墅将成为主流。集多层、高层、别墅、商业街为一体的综合型项目在这个城市见怪不怪，业主的多元化并非一个好现象。 4.对城市的依赖程度下降。别墅以城市为依托，但不依赖于城市的发展。未来别墅将会改变对城市的依赖，加大对环境的依赖。我们有理由相信一个真理：只要你的产品足够好，它就一定会找到它真正的主人。 5.赢家主宰高端市场。在开发商层面上，做中低档住宅开发的不适宜开发别墅，做惯了写字楼开发的也不适宜开发别墅，因为，开发商发现，服务高端客户市场的能力并非一日之功，这需要一个过程。未来别墅市场的赢家将会站稳市场，成为别墅的领导者。,重点问题,在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘盈家水岸的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，深化盈家 水岸的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？ 如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“盈家旋风”？ 如何适应别墅发展的新趋势，让盈家水岸在销售过程中取得相对优势？,二、我们面临的竞争压力,竞争压力来自何方,龙泊圣地 东郡蓝湾 信和普罗旺世,龙泊圣地基本情况,三期总占地：139891平方米 目标消费群：与“盈家水岸”基本一致 建筑风格：现代 物业管理：河南光辉伟业管理服务有限公司 均价：2100元/平方米。 主要卖点：1、地产开发商的实力。2、优美的社区环境 。3、完善的社区配套设施。4 、河南首家定制别墅项目“长滩”（龙泊圣地三期）和坐落于湖湾的联排别墅区“谰岸”（龙泊圣地二期）。,对我们的压力：开发得早，规模大，配套有优势，一期龙腾已基本售馨，二期澜岸和三期长滩现已推出，与我们直接竞争分流了目标消费群,东郡蓝湾 基本情况,项目概况：占地40000平方米，住宅建筑面积30000平方米 目标消费群：与“盈家水岸”基本一致 建筑风格：现代时尚 物业管理：引入“港式管家”服务，区别于普通物业管理均价：2000元/平方米 主要卖点：1、经济型别墅。2、“水生态”别墅理念。,对我们的压力：同样以水和原生态为卖点，并且均价比较低，与我们直接竞争分流了目标消费群,信和普罗旺世基本情况,总占地：1600亩 目标消费群：与“盈家水岸”基本一致 产品定位：联排别墅 建筑风格：欧洲风情 物业管理：国家一级资质物业管理企业“珠江物业“, 均价：一房一价 主要卖点：1、小区内的绿化、水系、景观大道等环境。2、小区整体的完善的配套设施。3、普罗旺世还拟配备优质的教育系统，规划了60000平方米的教育用地，并将郑州一中，郑州八中等星级中学纳入麾下，成为一处高品质的教育园区。4、普罗旺世的商业规划也是相当吸引人的，50000平米的商业街区为小区业主构造了一个生活的好地方。,对我们的压力：该项目规模相对较大，而且地理位置较好，居市中心较近，同时从目标消费者来看有可能与我们直接竞争,三、我们所面临的关键问题,所面临的关键问题（1）,产品概念信息输出的模糊化 未能准确有效地向目标客户群体展示“盈家水岸”的临河别墅概念，让客户充分了解未来所居住的将会是一个什么样的临河别墅 。 “开盘蜜月期”已过，热销场面不在，那么在这种情况下，仅通过所谓“临河别墅 ”和“云梯别墅”的单纯概念输出，已经无法打动理性的消费者。,解决办法：在明确“临河别墅 ”的前提下，输出更加多元化的产品信息,所面临的关键问题（2）,产品卖点的单一性和偏差 项目推广的主题卖点一直强调“临河别墅 ”，但是当客户亲临现场充分了解时却发现这只是一个概念，产品本身对其的支撑力并不够。我们认为应该进一步挖掘本项目的核心卖点“至尊水生活” 。其实， “盈家水岸”本身还有很多可供利用的产品资源，如：云梯别墅 、小桥流水入人家等，没有充分予以诉求，提炼卖点。,解决办法：调整主题卖点并充分挖掘项目本身的产品卖点，充分发挥盈家水岸的产品优势,所面临的关键问题（3）,没有根据产品的特性，界定出目标消费群 在营销推广中并没有准确地传递“产品卖给谁”的信息，往往是由客户自己去发现“盈家水岸” 是否是他需要的产品 以叠加别墅为主的纯别墅社区决定了“盈家水岸”的目标消费群，不是中层，不是顶层，而是是中上层的活跃在中原各行业里的成功人士，准确定位目标消费群是本岸成功营销的基础点。,解决办法：基于“盈家水岸”自身的产品定位，准确界定“盈家水岸”的目标消费群,140,18,所面临的关键问题（4）,产品的新鲜感和美誉度下降 开盘期“盈家水岸 临河别墅”的宣传推广，由于产品尚未较完整的呈现，因此确实打动了相当一部分消费者 但是随着准现房的呈现，产品本身的想像空间消失。而一直以来，盈家水岸所输出的产品信息都是千篇一律的“盈家水岸 临河别墅”，导致盈家水岸的产品新鲜感下降。加之产品的外部包装和相应的配套尚未完善，目前呈现给客户的实景和客户的预期有一定的落差，以至产品的美誉度下降。,解决办法：注入新的产品核心信息“至尊水生活”提升客户的眼球关注度；加快加强产品的营销包装，重塑美誉度。,启 示,树立项目的主题销售卖点，锁定目标消费群是销售力的实现的根本保障。 输出多元化的产品信息、创造产品的个性化和差异化优势，提升项目的价值感，打动更加理性的消费群。 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感；完善项目的内外包装，消除客户的心里落差，重塑美誉度。,第二部分 买我们楼的人是谁,他们的基本特征,年龄：3050岁 来源：郑州，私营业主，高级白领，律师，医生，教授，有隐性收入的政界人员 现在生活形态：以三口之家或者一家三代为主 购房动机：二次或多次置业，向往郊区生活，优美的环境，优质的空气，放松的身心，舒适的生活，自然的享受。 收入：家庭年收入为8万元以上，郑州的既不是中层，也不是顶层，是中上层的群体,以上客户的共性是：中高收入家庭，能接受和二环路内150平方米公寓基本等同总房价的家庭。 “用买城内公寓的钱买一幢郊外别墅 ”,他们现在的生活形态,工作生意紧张，生活压力大，但从来没有怨言，非常希望自己有时间能和家人一起郊游。 难得的休闲时间太短，一般与家人一起逛街、看电视或者与朋友一起聊天、玩麻将。 他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事，觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情。 喜欢旅游、听音乐、打球等休闲活动，以舒缓工作压力，放松自己的心情 由于有了买楼计划，所以节假日常常去看一些较高档楼盘,他们对现有居住条件不满意的地方,面积不够宽松，基本能够满足在市区内的生活工作，房型结构一般、采光一般，周边环境、绿化很一般 出入人员复杂、左邻右舍素质参差不齐、小区缺乏管理、相应的物业配套差 楼间距小，空气质量差，卫生状况差 父母年龄大了，希望能在一起有个照应，现有住房不能满足 近马路，噪音、污染大,他们的消费特征,既讲究性价比，又讲究性能比。购买叠加别墅的消费者一般既 关心价格，又很关心产品品质及功能。 需要相对的私密性。这部分消费者相对较为独立，所以对产品 的私密性要求相对较高。 需要绝对的安全性。这部分人身价相对较高，容易吸引外界视 线，加之郊区盘的原因，安全性是他们考虑的主要问题之一。 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定 都有品位，但一定都追求品位。 崇尚自然，追求静雅。,他们确定别墅购买的原因,潜在消费者确定购买的原因,小区面积大小区规划好,有发展前景公司实力强,楼盘大/规模大信誉好,结构合理私密性强 外墙美观/档次高,学校、菜场 活动场所,有银行 有医院,价格合理 性价比高,交通方便 有品位，有地位 物业管理好 居住人群素质高 安全,绿化好、园林式 空气好 宁静 有山、有水，有景,数据来源于网上资料,他们心目中的理想居住环境,园林设计好，有较大的休闲活动空间 户型合理、大气、满足一家三代的居住需求、采光好、空气流通 楼距大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，必须是封闭式管理 交通、购物方便 安全、私密 本结论来源于网上资料,他们的向往,“回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人就马上变得轻松起来” “最开心的时候，就是和自己的家人座在私家花园里喝茶、晒太阳，享受生活，感觉到时间停止” “每年5月，我都会邀请几个朋友去我郊外的别墅呼吸一下新鲜的空气，吃水果、斗地主，忘记一切烦恼”,他们的心理描述,平时工作压力好大，生意整天忙个不停，工作之外，唯一能够让自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年，什么样的事情几乎都经历过了，年轻时也冲动过、热烈过，到了现在这个阶段，似乎与家人一起才是人生中最大的享受 梦想中有这样一个地方，离繁华的都市生活不远，但是又自成一方天地，静静的享受丰美的人生，就最好不过了,启 示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买盈家水岸根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接,第三部分 我们的销售机会在哪里,我们的优势,意大利风格的 叠加别墅社区,用买城内公寓的钱 买一幢郊外别墅,具有升值潜力 的临河别墅,盈家水岸,郑州北区完善的、价格 适中并具备升值潜力的 高品质纯别墅生活社区,我们的劣势,盈家水岸最大卖点贾鲁河尚在大力改造过程中，影响水岸在客户心中的印象。 比较信和普罗旺世其他同类产品,我们所处的地理位置相对较差。 没有充分地对项目天然的环境进行有效包装，施工和销售现场气氛营造较差，买家到现场后对产品第一印象差，对比宣传心里落差大。 项目开盘热销期过后，来访客户急剧减少，人气大大降低，对项目下阶段的销售极为不利。,威胁点,现有竞争对手“龙泊圣地”通过自身有利的地理位置和阶段性的促销手段进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源。 潜在竞争对手“龙泊圣地三期即将在近期推出，将对我们构成直接的销售威胁。 水映唐庄、东方今典等项目虽然客户群体和我们有区别，但一定程度上也为目标客户提供了比较的空间，因此也对我们形成了间接威胁。,我们的机会,“至尊水生活”，明确主题卖点，吸引目标群体，提升项目人气 整合营销手段，彻底改变项目内外现状，在与潜在竞争对手“龙泊圣地三期”、“东方今典”的竞争中深度挖掘楼盘亮点”，让“盈家水岸”占据有力的位置,第四部分 下一阶段我们怎么做,一、明确主题卖点 锁定目标客户,全力推广“至尊水生活”这一主题卖点，根据自身产品的优质特性和目标消费群特征，对有意在郑州北区购买高档楼盘的客户进行细分并充分发掘“盈家水岸”的附加价值。,二、项目外部广告指示系统的调整,1、调整花园路上的户外广告牌宣传内容； 2、在“盈家水岸”部分路段增设项目宣传刀旗； 3、项目主入口处设立“销售中心”指示牌。,三、销售团队的重组建设,别墅作为高档楼盘,在客源层次上与一般的住宅有较大的差异,具有客源层次高,数量少等特点,因此在销售上与普通住宅在销售上有较大的差异. 一.销售模式 本案的销售除去常规销售外，还应制定一些有针对性的销售策略.比如在可以采用小众营销模式,会员制销售等销售模式. 二.销售人员的调整和提高 别墅销售不是做过房地产销售的,有一定销售经验的人都可以来从事别墅的销售.首先是因为销售人员所面对的客户与普通住宅的客户有着很大的差别,购买别墅的客户在经济实力,生活经历,个人修养,社