金台商务大厦传播计划案.ppt

,金台商务大厦 传 播 计 划 方 案 客户：重庆渝能产业（集团）有限公司 项目：金台商务大厦 企划：重庆大方广告艺术有限公司企划分公司 2003年4月,前期广告传播总结,金台商务大厦从3月21日开始，正式开始大众媒体传播，截止4月11日，总计传播费用17.85万元。 其中，硬广告所占比例超过总体费用65%。 从3月21日至4月11日，本项目从传播的阶段来看，以开盘为一个时间节点，大致分为开盘前造 势和结合春交会强销两个阶段。 从传播的效果来看，整体推广应该说与预期的目标存在较大的差距，而不如人意，为了更好地 解决金台商务大厦的有效市场推广，与销售保持紧密的配合，我们希望能够在对前期工作的总结基 础之上，深度发掘产品的优势性卖点，形成真正意义的整合性传播，使金台商务大厦的推广能够达 到良好的销售效果。,在前期的广告传播上，缺乏阶段性主题的有效把握，广告传播的策略执行有一定的偏差。 从3月21日到4月4日，这一阶段应该是“金台商务大厦专业商务新形象”的形象建立和销售信息的告知阶段。这一时期，以广告及新闻的实际发布来看，并未体现这一策略主题，而显得主题零乱，使产品专业商务形象的主题未能得到有效的传播。,项目配合开盘销售的造势时间短，且广告传播的计划性不足，广告的暴露频次不高且过于分散，使广告的造势未能达到预期吸引受众关注的目的。 从3月21日开始到产品的公开发售，传播的计划性不够，直接导致了广告策略的无法执行，随意性极大。同时在媒介的选择和发布时间、频次来看，正是由于多种因素的影响，使产品的销售信息都没有得到充分的传递。甚至于开盘之前，重点选择的主流媒体没有形成强广告的传播支持。这种分散的广告暴露，很难形成集中的广告效果。 虽然，在开盘后，一度配合主流媒体形成了较大力度的集中传播，但由于受媒体的发布时间因素，春交会期间信息干扰等影响，使广告的有效到达也显得不够理想。,在传播的过程中，过分依赖平面广告的作用，整合的力量不够，比如现场气氛的营造，没有挖掘所处区域的优势进行区域性展示，使现场的告知力度不够。 在新闻的配合上，支持力度不够，且缺乏系统性与计划性，煽动性不强，没有有效利用新闻进行投资的价值渗透传播，未能达到造势的目的。,我们面临的问题 从目前的市场反馈情况分析，我们面临最大问题，尚不是产品力的强弱，而是“专业商务，创造财富”（即我们的利益主张）的利益承诺未能得到较大范围的传播，从知晓度和关注度上显得不够。这也是造成今天市场关注率不高的重要原因。因此，如何实现更大范围的广泛告知，向投资者进一步提供产品的购买理由，将是我们需要重点解决的传播课题。并且，利用产品差异性的利益提供投资的强有力的信心保障。,整合传播策略建议 通过对前期的总结，我们希望在后期的传播中，能有效利用不同的传播渠道，对金台商务大厦施以主体的传播攻势，集中在五一节长假之前，形成又一波整合的传播运动，积极配合市场的推广销售。,第一阶段：4月14日4月30日 传播主题：以“专业商务，创造财富”形成一波集中的传播（金台商务大厦的投资价值承诺） 硬广告：选择晨报作为主打媒体，经济报为配合媒体 直接向投资者传播项目的投资价值，同时兼顾产品形象，进行销售信息的广泛传播，刺激市场，使投资者对产品产生投资的兴趣，达到广告的“拉”的目的。,新闻：选择晨报作为主打媒体，经济报为配合媒体 以项目的优势（包括地段、经营的成熟）进行投资的价值分析，同时配合公关活动，进行项目的深度诉求，对投资者进行说服性传播。达到“推”的目的。 公关活动：写字楼市场的投资价值研讨（详案另供） 通过对写字楼投资价值的研讨，对最佳的目标客户，进行直接的沟通，同时，结合媒体的配合，进行“金台商务大厦投资价值报告”的广泛传播，配合新闻与广告形成主体的传播攻势。,第二阶段：5月1日5月31日 传播主题： 在金台商务大厦的投资价值得以广泛传播的基础上，建议本阶段传播的主题重点转向投资的保障之上。对投资者进行进一步的沟通与说服。 传播建议 本阶段的广告传播，建议以新闻为主，辅以一定的硬广告。在媒介的投放上，保持一定的传播节奏，同时利用广播广告进行辅助性传播。,公关活动 主题：投资管理建议座谈会 活动形式：邀请金台商务大厦的投资者进行投资管理的座谈，通过座谈，双方交流对写字楼经营 管理的意见以求得良性投资的管