xx药品推广全案策略.ppt

打调养，切症状，显关心 天麻素片市场推广方案,呈送：昆明制药集团 提案：重庆华宇广告 时间：2002年8月20日,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,专心专业的综合性广告公司,重庆华宇广告有限公司创建于1997年2月 耕植本土市场，以影视传播为基础迅速发展壮大 滋润品牌成长 创造畅销产品 全方位 多层次 致力整合营销,保姆式服务,我们是专业的,品牌形象设计 市场分析研究 品牌推广策划 广告创意制作 强势媒介传播 强势终端运作,看到新！看到心！看到金！,华宇慧眼.雷达系统,华宇在行销/传播中的角色：,（一）先遣兵：新进入一个行业时： 评估行业的潜力，和目前的行业成熟度 了解行业的特点，发现适合本行业的作业模式 了解竞争者是谁，它们的健康状况如何 定义本品牌未来主要的竞争者 评估自己的品牌与竞争者比较的优势、劣势、机会和威胁,华宇在行销/传播中的角色：,（二）医生：当产品卖得不好得时候？ 产品卖点的确定是否有效？ （产品定位） 产品的好处是否被消费者得到？ （传播） 消费者是否认为产品物有所值 （定价） 产品的通路/零售点规划是否得当？ （通路） 零售终端对本产品类别的影响力？ （促销） 消费者是否有重复购买，忠诚度如何？ （产品力） 竞争者的动作是否对本产品发生了影响？ （竞争者监控）,华宇在行销/传播中的角色：,（三）媒人：帮助产品/品牌向消费者求婚成功 对谁说？ 确定具有潜力的生意来源？ 细分不同潜力族群，找到不同族群的特征 说什么？ 寻找可以有效的促使消费者产品使用，放弃竞争者 来使用本品牌的有效信息（利益点，支持点） 怎么说？ 寻找类别与消费者的感情联络，找到可以引起他们 共鸣 的传播切入点,华宇在行销/传播中的角色：,（四）占卜师：当不知道自己为什么成功， 或今后会如何？ 目前品牌的核心资产？ 有哪些机会和潜在威胁？ 如何化解潜在威胁和将机会最大化？ 了解竞争者的健康状况，随时寻找可乘之机？,药品（处方药和OTC） 烟酒类 保健品 饮料（碳酸、果汁、茶饮料） 奶制品 食品 金融 服装 房地产 妇女卫生用品,华宇可以提供的服务类型：,类别消费行为/态度 品牌定位 目标消费群评估 品牌健康状况检查 产品销售卖点测试 品牌检验 产品测试 电视广告脚本测试 包装测试 电视广告投放前效果测试 口味接受度测试 广告投放后效果追踪测试 价格承受力测试 消费者媒介行为/态度了解 产品力测试,华宇可以提供的服务类型：,投资可行性研究 其他专项研究：如： 行业潜力分析 青少年研究 行业媒介环境研究 妇女研究 中产阶级研究 通路研究 零售店追踪,华宇经常使用的研究方法：,质化： 焦点小组座谈会 迷你小组座谈会 一对一深度访问,量化： 街头拦截 定点访问 入户访问 跟踪回访 电话访问 网上访问,华宇可以提供服务的地区涵盖：,有人烟的中国大陆的各个角落！,执行欧洲市场研究协会市场和社会研究的国际准则（ESOMAR准则），符合市场研究之国际规范标准。 随机抽样调查数据质量标准：在95%的置信度下，调查数据的误差在 0.05之间。,华宇质量控制标准,为什么要选择华宇？,经营理念 伙伴关系，共生共荣 人员 具有国际化专业公司的长期训练，同时对本地人文，市场 环境有深切感知 不仅限于事实的收集 更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义 时间上的高度配合 了解市场如战场，简化不必要的报告程序，依客户的时间 点为最高执行原则,项目名称：新感冒药产品测试 项目编号：S200066 委托客户： 研究方法：定性研究（小组座谈会） 研究对象：城市中各收入家庭消费者 研究内容：对新感冒药产品的评价、接受程度以及价格测试。 研究地区：重庆市（市区），四川省（成都、简阳） 调研规模：共12组 调研时间：2000年6月 研究报告：新感冒药测试分析报告 调研结果跟踪：客户根据调研结果对测试产品进行了改进，投放市场后销 售不俗。,个案简介,个案简介,项目名称：重庆市民购药行为调查 项目编号：S200242 委托客户： 研究方法：定量研究（街头拦截访问） 研究对象：城市中各收入阶层药品、保健品消费决策者购买者 研究内容：两大连锁药房差异，消费者购药消费习惯 研究地区：重庆市（市区） 调研规模：定量样本300个 调研时间：2002年4月 研究报告：重庆市民购药习惯调查报告 调研结果跟踪：客户根据调研结果进一步改善提高服务，建立完整的连锁 店资料库，并以此为依据与某企业的合作取得突破性进展。,项目名称：重庆液态奶消费调查 项目编号：S200263 委托客户： 研究方法：定性研究 （小组座谈会）定量研究（入户访问） 研究对象：城市中各收入阶层家庭液态奶消费决策者购买者 研究内容：消费者对液态奶的品牌选择、消费习惯及媒体接触情况 研究地区：重庆市（市区） 调研规模：定性小组座谈会4组，定量样本550个 调研时间：2002年6月 研究报告：重庆牛奶市场消费动态报告 调研结果跟踪：客户根据调研结果调整营销策略，市场反映状况颇佳。,个案简介,华宇目前与客户的合作方式,长期合作，月费制 长期合作，个案折扣 个案合作 其他：依照客户的需要和喜好,华宇的主要客户,市 场 定 位 找准位置，看清方向,市场格局-晚到，正是好时光！,以镇脑宁为主的老品牌趋于稳定 以贵州益佰为代表的“ 全天麻片”已完成天麻功效教育，尚未形成消费忠诚 交叉品牌份额小，辅助疗效不清 晚来，新概念，更有针对抓人群！,谁是我们的消费群？ -消 费 者 分 析,乙酰天麻素片消费者分析,乙酰天麻素片售价在56.00元/1疗程，因此，他的消费者应是中高收入者。白领阶层，大量脑力劳动者。 这群人对脑部护养潜在意识较高，有需求基础，又具有购买能力。 如何唤起，促进此部分人的购买行为，是提升销量的关键。,乙酰天麻素片消费者分析,面对巨大的工作压力，社会压力，失眠，头痛或混沌的状态让他们无法忍受。 大脑是他们的工作基础。 他们经常面对激烈的脑力碰撞场面，工作需要他们随时随地头脑敏锐，反应快捷，一个疏忽会让他们损失巨大。,消费年龄构成： 消费者的年龄构成以中青年人占绝对比例。,消费职业构成,消费收入构成：,主要竞争对手：,需求已经凸现，如何打动他们，请看,症状,在头痛的时候，他们需要快速止痛； 在失眠困绕的时候，他们需要安然入睡； 在症状消失的时候，他们希望彻底解除神经衰弱的困绕。 他们担心痛苦又再回来,预期疗效,抓住消费者的这种迫切需求，由帮助睡眠，缓解头痛，解决即时症状到治疗神经衰弱。 由表象到本质，治标又治本。,宁神护脑片 -促进脑健康，增强脑活力！,核心传播概念 止头痛要快，调养更重要！,乙酰天麻素片核心传播概念的确定 天麻对脑部的调理作用，很多消费者都有一定认识，故作为本次推广的切入点。 在推广过程中，我们以天麻对脑部调理作用 方面来突显本产品的特色，与同类产品形成差异。,USP： 针对中青年脑力工作者 还你一个轻 松大脑！ 支持点：神奇的天麻,调养三部曲：分阶段吸引，按症状诉求,第一阶段：助睡眠 把睡宝主治睡眠等药物的消费群区隔出来 第二阶段：调养大脑 把太极通天口服液及各种补脑口服液（成年装）的消费群区隔出来 第三阶段：治疗神经衰弱 把镇脑宁胶囊等药品治疗的消费群区隔出来,我们该怎么做？,整合营销传播方案,宁神护脑片,新产品CF NP、广播 系列软新闻 活动专题报道,天麻显神奇 昆药献爱心 纯天然保养 疗效见真情 天麻素学术研讨会,健康热线 咨询,针对医院相关 人员进行 针对OTC渠道 包括经销商、 店员进行 基本SP活动,第一阶段 预热期,二、平面软广告：造势，引起关注。 三、其他媒体配合。,一、基础工作的完成：OTC铺货的完成， 终端包装的 进行。,软文广告 1.通过对目标人群的亚健康状态进行警示，提出问题，告之解决办法。 2.正面炒作天麻对脑部的调理作用，提出“源于自然，高于自然”的乙酰天麻素片。,.独特DM派送 方式：可把DM设计为天麻形，内夹一片天麻切片，突出介绍与众不同原材料和工艺，与竞品形成差异，派送地点可选择写字楼。 目的：突出本品独特的天麻,第二阶段 推广期,二、公益促销活动：拉近与消费者之间的距离。 三、SP活动,一、平面广告正面介绍产品，突出与其它产品差异性（主要通过原材料和功能）。强力述求“还你一个轻松大脑”。,公益活动 主题：还您一个清爽大脑！ 方式：大型专家义诊（全国著名专家）。 目的：以专家名义提升品牌。,公益活动一 主题：天麻显神奇，昆药献爱心！ 方式：向教师赠药（或特殊工作者）。 目的：树立良好形象，形成口碑传递。,公益活动二,主题：纯天然保养 疗效见真情 方式：进行纯天然药物原材料天麻 大型宣传活动 目的：宣传产品的纯生物特性，疗效明显有保障,公益活动三 主题：天麻素学术研讨会 方式：针对行业进行较大规模、及具影响力的 行业研讨会、座谈会 目的：制造行业热点新闻，从侧面炒作，形成高 关注率,SP活动 主题：轻松大脑，休闲旅游 方式：凡购买一疗程，可参加“云南（昆明厂 地、漓江）五日 游”抽奖活动 目的：及时促销,第三阶段 市场扩大期,三、SP促销活动,一、大众媒体广告：形象广告，增强产品亲和力，树品牌。 二、新闻炒作：患者现身说法。,四、公益活动,SP活动 主题：买健康 显关怀 方式：常规促销，买赠促销，分档次分别赠送 1.笔记本电脑 2.PDA 3.九连环 目的：激发消费者兴趣，促进销售,天麻片渠道及终端推广建议,渠道概况,近几年消费者直接从药店购买药品种内增长迅速,终端竞争异常激烈.,渠道策略,1.连锁药店为销售主渠道，医院为次渠道，其他地区类药店，药品批发市场为辅助渠道，不考虑商店销售。 2.首先启动医院，起到引导及展示作用； 3.建立终端药店的档案，确立主力药店。优化渠道结构. 以点带面带动销售。 4.强化批发市场终端包装,树立分销商信心. 5.加大对分销商及终端建设的促销奖励,提升其销售积极性.,渠道规划,重庆市场,医院,OTC市场,主力终端 以连锁药店 为主（如“和平 药房”，“桐君阁 大药房”等）,补充终端 各区县的 符合条件 的小药店,展示终端 35家三甲医院,支撑终端 公费医疗为 主的企事业 单位内部 职工医院,补充终端 药品批 发市场,天麻片终端包装,硬包装,软包装,生动化,终端及专项推广,产品陈列标准 产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）导购员（营业员）POP组成。 生动化演练 如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等,天麻片终端,A商业终端,C居民点或社区,B医院诊所,D办公写字楼,头疼及神经衰弱医疗咨询,A需要分项定档（A，B，C级店分级）； C，D项需要专项推广主题活动。,SP活动过程图,制定方案,促销过程,效果评估,时间：节假日 地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜 参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家 活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。 准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等 前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系， 货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。,参加人员进行经验总结，帐务总计。,场地联系，活动告知。 到达现场，进行场地布置。 发言说明：公司介绍，本次活动主题， 市场背景说明，产品功效，组方说明。 促销内容。 医务咨询，回答观众提问 产品现场演示（资料散发）,针 对 不 同 的 销 售 主 题 周 期 开 展 活 动,终端陈列 努力提升本品在陈列位、陈列面的美观、醒目程度，务必使本品与其它同类产品区分陈列。 终端POP的制作要独特（条幅可选用彩色写真），企业信息要醒目，配合产品陈列形式，形成强烈的产品和企业信息传播氛围,其它建议,通路促销 厂家与店员进行深度沟通（以“店员明星卡”为主题的通路促销活动），使本产品成为店员的第一推荐品牌，促使消费者形成较高的初次购买率，同时强调产品与同类产品的差异点，加强消费者记忆。,其它建议,方便沟通： 对消费