马航失联案例公关活动分析报告.doc

公共关系期末非标准考试题任课老师：陈镘親案例名称:马航客机失联事件案例分析报告专业:市场营销班级: 职市12-1小组成员:周荣花 1370436214廖永群 赵吉瑞 黄飞目录一、背景介绍（2）1、马航事件全程追踪.（4）二、马航造成的影响（5）1. 对旅游业的影响.（5）2. 对股市的影响（6）3. 对国家形象的影响.（6）三、从危机公关5S原则看原因.（7）四、总结（9）五、致谢.(11)背景介绍北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，马航MH370航班与地面失去联系。2时40分，马来西亚苏邦空中交通管制台证实航班失联。8时左右，马航发布航班失联官方消息。10时，中国交通部部长杨传堂在中国海上搜救中心召开紧急会议，宣布立即启动一级应急响应。11时，马航公布乘客名单。马航VP接受CNN访问表示，他们相信到目前为止飞机已经耗尽本次航班配有的7小时航油。马航目前对飞机位置完全没有头绪。8日下午，马航召开发布会，却比预定时间推迟两小时。发布会仅持续仅5分钟，发布的仍是“失去联系”的消息，也未给记者提问机会。主持人离场时现场一片骚动，场外则一片混乱。马来西亚交通部长8日否认了马航MH370航班已经坠毁的消息。波音公司8日下午发表关于马航公司370航班的声明，对失去联系的马航370航班上所有人的家庭致以最深切的关切，并宣布波音正在组建一支团队，以向调查当局提供技术协助。在失联13个小时后，马来西亚总理纳吉布16时将就事故情况召开记者会。记者会又因故推迟数小时。国际刑警组织9日下午证实，至少两本已在这一机构数据库备案的被偷护照被马航失联客机乘客使用。这一消息引发人们关于航班遭恐怖分子劫持的猜想。马来西亚官方9日15时说，吉隆坡国际机场现场监控已经锁定使用虚假护照信息登机的乘客画面。马方称用假护照登机的乘客为“亚洲面孔”，晚些时候否认这一说法。3月12日，马航方面召开与失联乘客家属的沟通会。并发放了31000元特殊慰问金。3月15日，马来西亚总理纳吉布亲自出席发布会，并确认失联客机联络系统是被人为关闭的，而客机航线也是被蓄意改变的，卫星与飞机之间的最后一次通信为3月8日8点11分。而此前，美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报道，飞机失联后飞行了4个小时，遭马方否认。北京时间3月24日晚10时，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡就有关失联客机MH370的相关进展召开新闻发布会，根据最新的分析结果，MH370客机已坠落在南印度洋，机上无人生还。马航事件全程追踪一栏表发言人发言内容时间马来西亚政府航班MH370失联03-08 08:29 马来西亚政府凌晨2点40分与管制台失去联系03-08 08:44马来西亚政府航油耗尽03-08 09:30马来西亚政府马来西亚政府已启动救援机制03-08 09:50马来西亚政府否认失联航班坠毁 未发现任何残骸03-08 15:13马来西亚政府否认“降落”、“飞机失事”说法03-08 15:23马来西亚总理称目前无失联飞机下落03-08 19:27马来西亚总理称尚不能确定失联飞机是坠机03-08 19:28马来西亚内部会议此次失联非同寻常 03-09 11:36马来交通部长不排除失联航班遭劫持或涉恐可能03-09 12:09马来部长搜救范围扩大 因飞机有折返飞行可能 03-09 12:28马来西亚总理纳吉布召开新闻发布会称MH370客机已坠落在南印度洋，机上无人生还。03-11 13:55二、马航造成的影响1对旅游的影响1980年接待国际旅游者达153万人次1990年接待国际游客达700万人次，首次超过了当地旅游业最为发达的新加坡和泰国2007年接待的入境游客人数突破了2 000万人次2010年接待的国际旅游者人数已达2460万人次2012年接待游客2500万人次2014年预计接待外国游客总数为2800万人次 从马航失联事件开始，赴马来西亚旅游的中国游客数量已经骤降，客源数量大跌40%以上。而马航在中国市场销售的不仅是马来西亚航线，其还有不少转机赴其他地区的产品，但在失联事件后，很多游客出于安全考虑而不再购买类似马尔代夫这类马航转机产品。 万个中国旅行团取消赴马行程，根据预测，今年赴马的中国旅客将减少40万至80万人，如果以人均花费1万人民币计算，马来西亚旅游业将至少损失40亿至80亿人民币。 导游：影响马来西亚近四成华语导游的生计；中国赴马来西亚海外领队跟随旅行社修改线路的调动而调动。 中国游客：中国游客赴马来西亚旅游意愿明显下降，有的游客改变行程，将目的地选择了越南、新加坡等国家；一些游客出于乘坐马航航班的恐慌心理，多选择了亚航、南航、东航等航空公司。2对股市的影响中国相关旅游股市：马航事件发生12天后，中国A股市场旅游和航空运输板块的股票仍持续下挫，满眼皆绿，截至3月19日下午，除了西安旅游、桂林旅游、峨眉山等8家以国内旅游为主的公司股票翻红外，整个旅游板块22家公司超过一半的股票在下跌，其中出入境游客源领先的两家旅行社众信旅游、中国国旅的跌幅明显。4家航空运输企业，也是三家下跌一家持平。3.对国家形象的影响在这次事件中，马来西亚的信息发布不够迅速，信息真实性不够高，导致了其国家形象受损。使得马来西亚被定义成为一个信息发布迟缓、一个“遮遮掩掩，提供错误情报”、缺少能力，办事效率低以及不负责任的国家。马来西亚民主行动党雪州议员张菲倩对于马来西亚政府处理MH370事件的方式非常不满，并直言这让马来西亚的国家形象将在全世界范围内大为受损，并将持续很长一段时间，“我的几位朋友到国外去都不好意思说自己是马来西亚人。”从危机公关5S原则看原因:1.承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）飞机失联后，马航和马政府立即展开寻找和搜救工作，公布乘客名单，召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意，这一点符合承担责任原则。 然而，在整个事件过程中，对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延。在对飞机失联的各种可能性依次否认后，24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋，无人生还。 这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为，无疑是对全世界的极端不负责任。引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。2.真诚沟通原则（SINCERITY）飞机失联后， 马航以及马政府虽然多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果，反而使危机愈加严重。一方面，对于事件进展的发布，马航并未在第一时间发布权威官方信息，导致舆论真空期，谣言满天飞；同时，信息发布没有统一口径，信息来源多样，马方不断否认，给公众带来极大负面形象。另一方面，沟通态度缺乏诚意，几次发布会都是无故推迟，甚至单方面更改地点，草率应对，不给媒体提问机会，导致媒体形象极端负面。3.速度第一原则（SPEED）在这一危机处理过程中，马方的行为严重违背速度第一原则。首先，飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。当天上午媒体已经广泛报道，下午才召开新闻发布会。其次，在搜救过程中，马方也一直给人带来拖延的印象。4.系统运行原则（SYSTEM）在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，发布信息，否认，再发布，再否认，再承认，整个危机处理混乱不堪，将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。5.权威证实原则（STANDARD）权威证实方面，虽然有很多国家都参与搜救，在24日晚举行的发布会上，也借助英国inmarsat公司的海事卫星数据得出在印度洋中部坠毁的结论，然而很多信息和结论要么被推翻被否认，要么缺乏确凿证据，从而引发更大的质疑和抗议，没有起到权威证实应有的效果。四、总结1、马来西亚事后应及时抚慰受害者家属，稳定社会，实施心理救援。2、及时与公众真诚沟通，召开记者会，阐述事情最近动态和安抚家属的一系列后续工作，承担责任，维护马来西亚国家形象。3、开展危机营销，重振旅游者信心和本国声誉。对于马航客机出现事故，就应该对该本国航空公司所有客机进行安全检验，采取安全措施，并把这些信息及时传递给公众。4、针对旅游市场，对旅游经营商进行宣传，建立和激活产业信心。比如为媒体或旅游记者提供考察旅行，加强旅游宣传，重新设计报价旅游产品，为来目的地旅游的人提供超值服务和奖励等。5、马来西亚需要加大信息发布的准确度与时效性、减少对他国的依赖程度、运用发布信息来影响媒体议题、增强本国的硬实力。马航在飞机失联事件中的努力和失分，体现着危机管理中的深层规律。 平心而论，马来西亚航空公司在飞机失联事件中的危机公关并不十分差。事发当天即派出包括专业心理疏导人员在内的庞大代表团抵达北京，四天里连发11份声明，召开多场信息发布会，每名失联家属一对一配备看护人员，快速安排失联人员家属赴吉隆坡，给予家属慰问金等，从做出反应的时间和力度看都不算差。 科技领域存在的问题：1、 黑匣子数据不能只是本地保存。从马航航班失联事件可以看出，现在是时候把黑匣子转向云端了，至少将类似飞跃印度洋或亚马逊平原的长途飞行中的一些少量关键飞行记录数据传到云端。黑匣子不应当随机坠入大海或荒原，航空业应当向其他行业学习如何运营云计算系统存储和获取数据。2、通讯系统急需升级。失踪的MH370是一架非常先进的波音777飞机，安装了多个通讯系统，可以在飞行过程中和外界发送数据，其中应答器可以发送雷达讯号，另外一个系统可以通过卫星，给地面站发送数据，然而这些通讯系统，或被故意关闭，或是工作失效。马航航班驾驶舱中的飞行员，并未发送紧急求救信号，甚至并未发送“劫机代码”，商务舱中的乘客，也没有拨打电话。因此，马航事件也给整个航空业提醒：飞机上必须安装禁止人员修改的数据设备，并将数据实时传送个卫星，告知自己的真正位置。3、卫星硬件过关 软件仍存。在这今天的搜救过程中，各国卫星曾多次发现疑似残骸的神秘图像，但绝大部分最终都被一一否决。目前，美国最好的间谍卫星分辨率已经达到0.1米，能够看到一顶漂浮的帽子，一些民用卫星分辨率也达到了0.4米左右。但是海上的漂浮物大多形状不一，目前还没有很好的识别软件来识别这些目标，而且海上各种船只、漂浮物乃至海浪，都可能极大影响图像判读。从目前应用在移动设备上的软件应用来看，现在的识别技术在功能上具备一定的精准度，或许这些识别技术，未来也将应用到卫星身上。致谢在本论文即将完成之际，谨此向我的导师陈镘親老师致以衷心的感谢和崇高的敬意!本论文的工作是在陈老师的悉心指导下完成的。陈老师以她敏锐的洞察力、渊博的知识、严谨的治学态度、精益求精的工作作风和对科学的献身精