[经济学]第十一章 品牌与包装策略.ppt

2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,1,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,2,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 2011中国品牌价值排行榜,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,3,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,4,一、品牌的含义2,Benz,品牌,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,5,营销视野1 名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,6,营销视野1 名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,7,营销视野1 名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,8,营销视野1 名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,9,营销视野1 名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,10,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,11,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,12,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,13,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,14,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,15,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,16,营销视野2 2010中国品牌 价值排行榜,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,17,第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,18,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，突出特点。 注重内涵，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 争夺高度，构建角度。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,19,欧米茄“完美与成就的代表”。 劳力士“手表领域的霸主”。 香奈儿“女性追求的向导和典范”。 奥迪“儒雅而霸气”,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,20,二、品牌决策,品牌化决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,21,品牌化决策 （Branding decision）,早早布局胜过无懈可击的攻击 提早布局赢得时间 浪费自己的时间，就相当于替对手赢得时间 时间和空间是成功必需的两个要素 布局原则=抢占优势 任何时候都必须坚持占领有利位置的打法,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,22,品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）,企业品牌或生产者品牌 中间商品牌：转让/贴牌 混合品牌。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,23,品牌统分决策 （又称品牌名称决策）,统一品牌：飞利浦/夏利 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac 凯迪拉克 GM-Buick 别克 GM-Chevrolet 雪佛兰 GM-Oldsmobil 奥兹莫比尔,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,24,品牌战略决策 （Brand-strategy decision）,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,25,品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,26,三、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,27,注册商标,独占性 时效性 地域性 不可分割性,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,28,申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,29,注册互联网域名,域名具有商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 域名注册仍然采用注册在先的原则,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,30,打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,31,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制：各职能部门共同参与、管理 品牌经理制：建立产品经理组织制度,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,32,第三节 包装策略,一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,33,一、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,34,二、包装的作用,1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,35,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,2019/4/17,Ch11 品牌与包装策略,36,四、包装的设计原则,1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信