品牌营销案例之360度闪耀完美金至尊珠宝品牌管理项目.docx

“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内已经 开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有 着非常强烈的时尚感。但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。首要 的问题便是：如何提升品牌认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级珠宝品牌金至尊？案例名称：360度闪耀完美:“金至尊”珠宝品牌管理项目项目主体：香港恒丰金业科技集团项目执行：温迪咨询有限公司获奖情况：品牌管理银奖项目背景：“金至尊”珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，无论是产品设计和营销手段均有独到之处，目前是香港第三大珠宝商，联合交易所上市公司，在国内 已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴， 又有着非常强烈的时尚感。但是与具有近百年传统的一些香港老牌珠宝商相比，“金至尊”还是一个非常年轻的品牌，缺乏深厚的品牌积累，在国内的认知度较低。随着进入中国市场提速计划的实施，他们需要专业公司的协助。温迪是专业从事高端时尚消费品推广的公关公司，从2005年开始接受“金至尊”的委托，全面负责该品牌在中国大陆区域的公关推广工作。项目调研温迪结合在高端时尚消费品推广的经验，运用资料收集、小样本量深度访谈、市场走访等形式，从市场环境、消费形态、媒体环境三个方面进行了调查研究。高档、时尚消费品市场特点高端时尚消费品在中国仍然属于新兴行业。与成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于消费形态的差异。在中国，珠宝消费仍然多以产品为主，而成熟 市场的消费者则偏爱尊崇的体验。在中国，购买高端时尚消费品代表着拥有者的财富和社会地位，而在成熟市场，高端时尚消费品代表的是一种生活方式。在中国，珠宝品牌宣 传和推广较成熟市场也面临着更多的问题。例如，中国的传播系统尚不发达，媒体生态环境与成熟市场有着非常大的不同，因此传播机会受到很多客观因素的限制。 所以，店面沟通也成为与消费者进行接触的重要方式。除此以外，大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等方式也成为品牌推广的重要手段。有趣的是中国媒体在 协助推广产品方面表现的也比其他国家更为积极。SWOT分析优势：“金至尊”品牌极具创意，在产品设计和营销策略上经常有突破性之作。非常注重科技运用和产品设计，每年研发出大量美仑美奂的产品；荣获了国际超级品牌、多项国际和香港品质大奖和两项吉尼斯世界记录。劣势：与周大福，谢瑞麟等品牌相比历史较短，品牌积累和认知度较低；以往的传播手段较为单一，与时尚媒体的联系不够密切；对于香港与大陆的市场差异和消费形态了解不够充分。机会：国内高档时尚消费品市场增长迅速；国内消费人群规模迅速扩大，而且购买力迅速增强，预计有能力消费各类高档时尚消费品的人群超过1.5亿；珠宝的设计和科技因素在购买决策中的比重越来越高。挑战：行业中的不良厂商采用欺诈行为，影响消费者的信心；香港各大品牌都在加速进入内地市场，纷纷宣布庞大的开店计划，竞争加剧；国际知名品牌看好中国市场，加速进入中国。消费者分析中国的珠宝消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾零售店面，喜欢购买最新、最流行的产品，一 般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，年龄大约在20 到40 岁之间，购买决策者大多为女性，他们多数喜欢购买能力所及范围内较为昂贵的产品，并尽情享受新兴起的雅皮士生活方式。这两类消费者的消费行为模式有着加大 的差异，对于产品有着不同的需求。结论与启示在中国，珠宝品牌的创建是以满足消费者的时尚和个性需求做为出发点的，首先考虑的是时尚趋势和个性内涵，而在推广方式上，注重能够带给消费者美 好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。因此在中国对于珠宝品牌的传播，名人效应、时尚趋势、优雅舒适的生活方式乃至尊贵享受都将是重要的传播内 容；由于受到媒介生态和消费形态的限制，传播手段应该更为多样化。项目策划公关目标1提升品牌的认知度，使更多的消费者了解真正的香港顶级珠宝品牌金至尊。2为品牌建立稳固的媒体关系，争取更多的媒体曝光机会。3以低成本方式运作，将资源集中于核心目标。目标受众与媒体选择主要目标受众：2045岁女性、中高收入、受过良好教育，重视个性展现和关爱自我的人群。次要目标受众：对时尚饰品有兴趣的都市人群，不分性别，追随时尚，喜模仿名人。目标媒体：核心媒体为都市时尚媒体、大众媒体时尚和生活版。传播主题：360度闪耀完美完美，来自于产品、服务和顾客体验。360度折射出的璀璨光芒，恒久不变的品质，这是钻石为女人诠释的完美爱情；绝妙的设计概念、精美的做工、独特的工艺，这是金至尊定义的完美产品；无微不至的服务，无以伦比的时尚感受，这是金至尊为顾客带来的完美体验。传播内容核心信息：围绕品牌的文化，突出金至尊在设计上的极具创意性，独特的设计理念和时尚元素给消费者带来的品牌体验。次要信息：针对国内市场现状，强调金至尊在技术上的领先和对品质与服务的不懈努力。传播策略根据中国特有的媒体生态和高端时尚品的传播特性，采用全方位主题传播方案，运用多种媒体参与报道，多种形式的活动和话题性事件都围绕同一个主 题，能够使主题传播的效果在信息强度上得到强化（多媒体重复传播），信息内容上多层次化（商品信息，品牌故事，设计内涵，代言人信息等），认知效果上多元 化（文字，图片，音乐，场景，真人展示，体验等），以达到传播效果的交叉覆盖。具体分为三部分：1媒体深度沟通，进行高频率、分媒体、小众化传播由于时尚媒体的特殊性，对于信息的需求非常大，对于信息内容的要求也非常严格，为此需要与媒体进行非常深入的沟通和信息的交换，针对不同媒体的特性和特定的人群，投放大量有针对性的稿件。另外还需要组建媒体俱乐部，针对特定人群和小型受众群采取多种不同的传播形式。2借助名人效应，表达时尚内涵充分运用金至尊品牌的视觉元素和代言人陈慧琳的个性形象和知名度开展传播，同时在各项活动中邀请大量的当地知名时尚人士出席和参与。3体验式的事件营销有选择和创造性地运用事件营销的手法，通过大型演唱会及选美活动，珠宝展览、精心策划的商业秀，个人体验，促销活动等，组合运用各种传播方式对品牌的知名度、内涵等进行传播。同时对话题性事件进行媒体报道。项目执行媒体关系执行重点：多种媒体上多种形式的品牌传播展开1组建媒体俱乐部在项目开始初期，根据媒体特性进行分类，为金至尊品牌专门建立媒体俱乐部和完备的品牌资料库，与媒体进行定期沟通，建立信息通报机制，为媒体及时、准确地提供大量丰富的信息，加深媒体对于恒丰金业和金至尊品牌的认知，同时在发生危机事件时能够及时回应和澄清。2全方位铺展式播发新闻稿每月发布关于品牌和产品的新闻稿和产品图片集，紧密围绕“360度闪耀完美”这个年度主题，从各个角度来进行诠释，以高质量的新闻稿保证品牌的 常年曝光。新闻稿的内容包括最新品牌活动、产品信息等，发放的媒体范围包括全国主要时尚媒体、各个主要城市的都市报、生活报、网络媒体等。3媒体深度沟通与专题合作积极与时尚媒体开展在主题策划、专辑、事件活动中的全方位合作，用各种形式保证“金至尊”的品牌理念、美轮美奂的产品得以曝光，成为时尚性话题。4系列化媒体采访活动2005年，“金至尊”邀请了数十位记者前往香港总部和研发制造基地进行了参观采访活动，还在不同场合邀请大量媒体记者对高管人员进行深度采访等。通过采访，媒体更为直接地体验到“金至尊”品牌在品质、设计、创新、科技上所做出的种种努力以及丰硕成果，同时也感受到“金至尊”品牌的理念与 丰富内涵，媒体记者对于采访过程中体验的真实描述也使公众充分了解到这些努力和成果，深深地影响到公众对于“金至尊”品牌的态度。事件营销执行重点：促成媒体传播，名人效应和展示体验提升传播效果1“金至尊2005完美关系”陈慧琳演唱会目的：借助明星效应，感受璀璨魅力娱乐天后陈慧琳是“金至尊”珠宝的代言人。2005年5月28日，陈慧琳在上海开始了“完美关系”首场演唱会，金至尊不仅提供了价值6 000万元的“金钻马车”作为演唱会道具，而且还另外提供了价值千万的首饰供陈慧琳佩戴，整场演唱会尽显奢华风采。演唱会期间，在每个涉及的城市提前一个多月启动持续性宣传活动，并安排了广告促销活动配合，前期的预告引起了当地观众的强烈兴趣，中期的演唱会花絮和各种小贴士使观众兴趣盎然，后期的关注延续了前期的热潮。2“金钻马车”全国巡展目的：制造轰动效应，提升品牌认知，体验奢华感受2005年，造价超过6 000万、由280公斤黄金和过万颗珠宝钻石制成的“金钻马车”在上海、南京、武汉、沈阳、哈尔滨等地巡回展出。活动期间，积极邀请各地媒体进行采访活动，提供大量背景材料和精美图片，在严密的保安措施下为媒体提供各种采访便利。“金钻马车”所到之处无不成为各地媒体关注的焦点。3体验式商业秀目的：提升知名度，让更多消费者了解金至尊品牌带来的审美体验2005年金至尊在全国新开店超过30家，涉及城市达到10个以上，同时也发布了多个系列的新产品，为此进行了一系列的商业秀活动，形式包括开业典礼、新品发布会等。每一场商业秀都不仅仅是一场表演，而是在富有个性的主题下，力求运用种种体验元素，全方位地调动观众的感官，创造完美的娱乐体验。在场地的选 择，现场灯光和布景的安排，产品的展示形式，短片的制作，嘉宾的互动方式以及现场表演的内容上，都作出独特的安排，并预先做好人流控制、突发事件的处置等 预案，以保证各项活动达到预期。同时，每场活动都有一套完整的传播方案和行程计划，在每个城市邀请当地主要的媒体参与，进行阶段性传播。4“完美印象”系列选美赞助活动目的：吸引媒体关注，传递“完美”体验2005年“金至尊”品牌积极支持和参与了CCTV电视模特大赛、南方新丝路模特大赛、香港亚洲电视亚洲小姐评选等国内顶级的模特和选美大赛。 通过各个媒体对于活动的内容丰富的相关报道，进一步加强了消费者对于金至尊“完美”品牌形象的认知，传递“金至尊”品牌魅力与时尚的内涵。项目评估2005年第二、三季度，收集的平面媒体相关报道数量达到350篇以上（不包含网络），电视报道数量超过200次，其中深度报道、人物专访、栏目合作占的比重达到40%以上，覆盖的媒体包括全国大部分的主流时尚媒体。2005年度超过20种时尚杂志与金至尊品牌开展了专题合作，其中包括时尚、瑞丽、嘉人、生活速递、美眉、生活元素、Elle、周末画报、上海星期三、精品购物指南、新娘和新新娘等一线时尚媒体。根据销售数据，2005年第三季度在各个主要城市的单店销售额与去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得了成倍速的增长，媒体和公众对于金至尊品牌的认知程度也得到了加强。案例点评中国已成为奢侈品品牌消费的新大陆，建立和提升品牌知名度是奢侈品品牌在中国发展的首要目标。和世界其他地方一样，中国消费者购买奢侈品的动因很多，但获取足够的品牌信息和感知品牌魅力是必要的前提。“金至尊”珠宝品牌管理案例揭示了公共关系传播对一个高端品牌的推广和市场培育所能发挥的重大作用。本案亮点综述如下：首先，“金至尊”及其公 关代理公司为该品牌做了准确的品牌定位和消费者分析，决定将传播重心放在设计和工艺上，从而明确了与其他重量级珠宝品牌的区别。精确的定位可大大提升传播 效力，并保证传播讯息的连贯性。其次，围绕品牌传播定位，“金至尊”组合运用了多种公关传播手段：媒体俱乐部、高频次时尚媒体的聚众传播、夺人眼球的营销 传播事件等，这些手法的整合运用取到了很好的效果。第三，“金至尊”非常重视奢侈品