《爱家计划全案》PPT课件.ppt

Love familys plan ,Love family 爱家计划,TD-2005.1. 9,2005年爱加丽都项目年度企划建议与广告推广全案,2005年 新形势下的挑战与机遇,前言 我们所考量的，是依据地产的宏观动态以及对2004年度过往市场的巨大变迁进行反思与总结，尤其是深入解析北部新区快速崛起以及其作为重庆新兴的高品质居住片区和新城市板块的更深意义，理解、判断、推导出2005年北部新区市场的发展趋向，以最大程度地规避竞争损害，获取爱加丽都项目的成功市场定位和开发，并取得市场战略增值营销的理想佳绩，与时同时，引导加新集团取得良佳的行业提升。 -TD爱加丽都专案组,面对2005年爱加丽都的市场企划，最大的挑战来源于市场的大批放量与鲜明的高品质生活风尚。当同样一批目标群被众多开发商争夺时，爱加丽都有确保无虞的行销企划吗？面对瞬息万变的市场，爱加丽都能够确保不受到未来的竞争冲击而功成身晋吗？能够达到理想的利润额度吗？能够获得独特的价值认可吗,2005爱加丽都 新形势挑战下的核心命题,2005年，爱加丽都成功营销的鲜明价值定位是什么？ 如何在众多优势中建立与市场认同的价值沟通关系？ 爱加丽都项目企划营销的战略主轴？ 爱加丽都在竞争中的战略谋势和造势的姿态？ 相关的建议,2005年北部新区的新挑战与机遇,2005年的市场动态和预见 种种迹象表明：05年重庆市将有更大的住宅地产放量，北部新区放量有望超过500万平方 种种迹象表明：都市圈计划将催生北、中、西、南板块，宏观上将稀释北部新区的目标人群，而众多楼盘素质的提升也将分解掉诸多品质的优势 种种迹象表明：区位价值将成为烘托所有房地产项目的重要承托，北部新区的价值高点轴线将在天湖美镇、棕榈泉、蓝湖郡、奥园、经管大楼形成，这是爱加丽都区位价值的一个战略制高点 种种迹象表明：在继04年花园洋房高热之后，棕榈泉的景观小高层与精装品质洋房成为新宠，而高层亦亮出市场但前途未卜，北部新区将进入到多业态共同发展的新产品时期 种种迹象表明：在继城市精英小户型投资居住热之后，精英居住的郊区化景观户型亦将成为新的投资与居住增长板块，对于爱加丽都的产品业态有诸多支持 种种迹象表明：北部新区以环境、生态、品质、舒适度为集成的低、小高层居住成为主流是可以肯定的，其创新与优越生活营销的体验样板区将成为项目成功的重要保障-越创新越精尚越鲜明则成功系数越大！,爱加丽都企划的战略导向,针对以上宏观经济的简略分析，同时考量过往2004年的北部楼盘状况，并预测北部新区以及重庆直辖市的宏观发展，我们提出如下应对策略。,爱加丽都的项目价值发展方向 新城市中心区位价值：项目的客观区位使其具备其它楼盘没有的新城市中心价值，坐享未来的繁荣与生活便利，因势利导，创造地位价值 品质地产代言价值：经过2004年的北部兴起，速度、规模和多层洋房、小高层洋房创新产品迭出，品质地产概念将在2005年获得市场更强演绎 法式花园景观价值：贝尔高林的景观规划介入，项目地块的质地，建筑的将使项目的景观环境与社区获得法式花园景观质地的定位方向，从而将获得社区风格的重大确立，同时使未来营销获得价值的彰显 城市精英目标人群生活价值：04年棕榈泉小高层洋房的成功，为项目的推出铺平了市场道路，而城市化的发展和北部新区的建设导向将催生出越来越多的时代精英型人群，因此，建立一个城市精英的消费模型是具备前瞻性和趋势性的，以达成有效的蓄客 艺术与社区人文价值：在集合法式花园、建筑、精英目标人群以及品质地产代言价值后，一个注重艺术感受和人文价值社区将获得形象的彰显，同时也是一个区别于其它楼盘的社区人文特质,爱加丽都企划中的品牌战略,品牌战略是针对项目营销以及后继持续推广与发展的长远策略，因此必须对品牌的内涵与组成要素予以研究。,爱加丽都的品牌源起 对项目案名的演绎：爱加丽都的案名产生的直接认知与认同关键词是“爱”，事实上，案名已形成了对市场的直译效果并令市场产生想象力 从品质地产代言而延伸的品牌DNA研究：品质这一概念既富有产品的质地描述，同时也暗合对人、情感的体验，在人类情感与精神世界中，“爱”是一个恒久的主题，也是一个意涵丰富的人文价值沉淀 结合法式花园环境的体验模拟：法国是一个浪漫与爱的国度，富有想象力和亲和力。因此，园林不仅仅是景观，同时也表达一个“爱的园地” 对精英目标人群生活价值观的统合：社区精英人群是个性的、价值观鲜明的，同时也是情感开放与丰富的。对于“爱”是一个重要的情性特征 对当前时代人文发展的趋势预测：城市的现代化发展催生出更为丰富和开放的社会化情感，“爱”的理解一方面更加宽泛，同时也具备更多内容。另一方面，“爱”的意源并无改变，其恒久价值成为人类共识,爱加丽都企划关键词 创新、独特就是成功,经历过2004年的北部兴起，我们可以看到旗帜鲜明与定位独特的项目将获得市场追捧，而传统、老化、创新不足的项目都面临巨大的淹没压力。随着重庆向北与北部新区高品质生活板块价值的进一步提升，2005年，将诞生新一轮的居住品质创新浪潮，爱加丽都的成功，核心关键在于对与时俱进的品质地产与生活风尚的创新，树立2005年北部新区的品质地产旗帜，同时成为2005北部新区精英生活时代的代言者，再造2005年北部新区品质创新的宏大势能。,一个面对2005年的重要观点,在05年房地产的竞争市场中 要站好爱加丽都的品牌姿式！,对爱加丽都项目价值的深层次判定,爱加丽都作为项目的名称，一方面表达出景观、小高层、优良居住品质与都市化社区的多元特征。另一方面也呈现出与其它楼盘定位迥然不同的人文情感意涵，是一个琅琅上口而格调亲切并具有时尚气质的案名，让市场拥有相当的心灵想象与体悟空间。 然而，要将这一系列特征演进为一个集成的价值主张和市场利益概念是需要企划创新的。针对项目的所在北部新区的优良区位、紧邻奥园的地块价值、城市精英型目标群、竞争中存在的阻碍、以及项目在对区域品质时尚生活的代言身份和与现代生活理想所发生的共鸣等等，我们认为需要实施更进一步的企划考量。 从企划战略上看，必须加强以下三点，作为爱加丽都成功运营的保障：,项目定位:爱家丽都是什么？,核心战略三点,北部新区区域价值提升要素： 项目作为05年兴起于北部新区的品质社区，不能忽略其对这一高档富人居住区进一步发展代言的价值。所以必须具备由项目提升到区域代言的领导能量，以品质个性照耀北部新区，代言品质和发展的宏观态势，一方面与重庆品质北部获得价值互动，更获得市场认知与认同，这一提升，其对市场和行业的品牌感召与营销增值的效果是不言而喻的,居住与情感融合的人文要素： 爱加丽都作为一个与众不同的案名，其包含的情感要素是显明的，也是居住生活不可缺少的软体要素，更是目标群意欲获得的家庭生活理想的前提。我们认为，爱加丽都恰可以转换成为这一品质、情感与时代共荣的人文生活价值。,自然生态与品质建筑的文化风格要素： 自然生态之居是获取北部新区目标群的重要产品与心理要素，而独特的品质建筑与规划则为项目独特的开发理念提供强有力的市场佐证，也是居住生活利益的直接写照，集成这两大要素是爱加丽都成功运营的重要利益支撑点，也是获得传播上吸引眼球的关键所在。,核心战略三点的市场转换,北部新区品质地产代言要素 居住与情感融合的人文要素 自然与建筑的文化风格要素,爱加丽都核心战略三大要素,向市场利益转化,向产品质地求证,爱加丽都核心战略三大利益,2005 重庆地产品质元年 爱家就是爱生活爱之地 比照法国南部的自然风情,借势、造势、得势 借北部新区地产热潮的事实予以强力佐证 以三点战略组合爱加丽都战略制胜的意图,爱加丽都,价值主张 爱家就是爱生活,法兰西自然主义风尚新地,北部新区 品质地产旗帜之作,面对2005年快速增量的北部新区与众多竞品 以三点战略而区别于对手，代言品质地产年 爱加丽都-因此而与众不同！,“从爱加丽都广告企划到爱家品质体验营销” 唐都对家加丽都传播使命的界定,企划与传播使命的提升从传统广告到操盘 品牌传播的实质就是操盘，广告不是创意而是造舆论-这是唐都自身价值的要求。我们对于企划使命的见解不是单一接受项目的广告任务，而是为项目增益市场运作的能量，即是市场强化市场蓄心工程。爱加丽都传播蓄心能量越大，营销蓄客的资源就越充足，项目增值的空间就越大-优良的企划就是操盘，是超越传统营销和更为宏观的营销推导力,广告诉求的导向转变从形象推广到市场的体验售卖 广告所引导的不仅是一个项目的形象，更是项目的质地与价值。爱加丽都的价值不在于一块土地和之上的建筑，而在于由土地质地、开发理念、建筑形态、社区配套和景观人文与北部品质地产代言所集合出的一种现代人文生活方式与精英社区理念，是对目标群生活全新价值链的打造与提升，是市场创新和引导的新能量，更是对独特品质人文社区生活价值的体验售卖。这一生活价值的售卖成功，即意味着爱加丽都价值获得的市场认可-认可之后就是消费者的自主认购-这就是成功。,导出05年度的爱加丽都的企划主轴思想 ,爱加丽都北部中心重庆品质地产生活的第一个目标,Love family 爱家生活计划 源 自 法 兰 西 自 然 风 尚,说明：这一主轴可贯穿于项目的未来全程，同时成为05年首阶段项目价值与形象推广的核心主题,企划主轴说明 从“爱家生活计划”所承载的价值来看,“爱家生活计划”可作为2005年度造就爱加丽都价值的名称，亦可作为一个北部发展与品质地产新生活代言以及爱加丽都开发和居住相关的核心概念，是项目特质和区域、消费者相互依存的价值呈现,“爱家生活计划”说明这样一个事实：就是集体的北部新区新城市规划与加新地产、用心的国际团队实力与品质社区规划理念、步骤和务实的从自然尊重到精尚品质居住风格和代言北部品质居住新价值的创建路径与实践精神，并且用独特的语言，带给市场和目标消费者一个宽广的印象：无论是北部新区进一步繁荣与提升扩张趋势、一处区域中心的优良区位、自然景观坡地的生态质地、法国南部自然格调呈现、景观小高层、精尚建筑所折射的品质生活抑或是时代精英的品质居住利益等等，皆是共通的, 使“爱加丽都”站在“爱家生活计划”的立基点上，让市场产生一个“一个区别于北部新区其它楼盘的中心地位、一个新兴的法式品质居住社区、优良的景观环境、品质地产生活代言、精英居住魅力、还有成熟的北部新城市中心商业配套便利，现代社区的生动活力等等”利益联想，展开爱加丽都的丰富人文意涵并增益项目代言北部新区新一轮发展期的品质生活价值，代言2005年北部新区迈向世界与国际化居住的发展提升趋向，以品质、地位、情感擦亮北部新区, 至此，我们建议“爱家生活计划”其实就等同于“项目-爱加丽都”的自然景观居住价值和北部新区中心区位、法国南部自然生活的品性品味、新兴精英阶层的理想居住、2005年品质地产新生活代言等等，其价值都是一样的,把爱家生活计划的能量转换至爱加丽都,产品与消费者的高感点：,1、造品质 产品 2、造完美 理想 3、造优越 享受 4、造气质 艺术 5、造文化 生活,产品诉求与消费者对应：,1、职业代言：公务员、建筑设计师、银行职员、自由职业者、广告总监、 PARTY策划人等 2、年龄代言：A、成年人 35岁 B、青年 25岁 C、老年 60岁左右 3、性别代言：男；品质、情感、成就、气质、享受、品味 4、生活代言：A、家庭的 B、个性的,花园洋房是产品的主体概念，产品业态的命名，一方面是对项目法式花园园林环境的描述，同时也是对项目法式洋楼建筑内涵的表达。 在项目地标上，建议命名，以此形成对全案价值的彰显，使之无愧于项目的地标性意义，亦可作为项目意涵的鲜明价值铭记。,花园洋房花 花园小高层景观洋房 爱堡,对产品形态定位和命名的考量,多层产品 小高层产品 项目地标,针对爱加丽都05年营销推盘的品牌使命， 在企划主轴下配合05年度及项目全程的战略营销而实施 阶段的广告推广主题拟订 同时规划出企划主轴下的独特表现口径与传播调性,“以爱家生活计划擦亮爱加丽都” 从05年度的阶段性来看 广告首期的推广表现,从企划主轴到广告表现,造市场之先造能量 2005年度爱加丽都的传播企划与营销进程,导入期造势阶段：借势造势的蓄能引导,这一阶段传播使命： 可理解为爱加丽都正式亮相前的品牌势能打造与市场高提醒。通过代言05年北部新区品质地产的发展趋向而借势启动，推出爱加丽都的品质生活演进的全新形象，吸引市场形成高关注。,借势造势的首篇 “北部新区品质地产进行时” 就在棕榈泉、蓝湖郡之间 就在奥园毗邻 就在北部新区中心核 2005，会有怎样的生活在此诞生？ 北部中心重庆品质地产生活的第一目标,借势造势的贰篇 “北部新区品质地产进行时” 就在2005、更远的未来之间 就在你的追求之中 就在一个世界的新重庆时代 会有怎样的理想生活在北部诞生？ 北部中心重庆品质地产生活的第一目标,借势造势的叁篇-破题篇 “北部新区品质地产进行时” 爱家生活计划 爱家生活宣言以品质提升北部新区 北部中心重庆品质地产生活的第一目标,传播目标： 让目标公众知道爱家生活计划是什么？使重庆城市和目标群认知一个区别于北部新区其它楼盘的品质地产居住楼盘和一个全新的爱家就是爱生活的价值主张，认知一个品质生活新生楼盘的诞生,这一阶段的公关： 2005 爱家创意 爱加丽都五万元征集“爱加爱心大使”形象代言,概要： -20-45岁，男女不限，家庭亦可 -有正式职业的家庭人士 -具备爱心，人缘优良，同仁关系好 -形象好，气质佳 -参加由重庆妇联、重庆电视台、爱加丽都共同举办的现场答辩， 由特邀评委评出,借势造势的企划战略与效果评估 以提出重庆北部新区著名楼盘的方式，实施巧妙的借势造势，吸引全重庆市场的高关注度，为爱加丽都的出场铺垫优良的认知基础,以对手意想不到的借势与竞合的战略实施项目出场蓄势，创造性地营造一个区别于北部新区其它楼盘的全新认知感受，从而达到项目轰动出场并成功推出“爱家就是爱生活”价值主张的隆重氛围 广告的发布，以一周内集中发布为宜。发布工具为报纸。发布版面为双通整版，集中于二、三、四、五于晨、商、晚三报推出。 配合报版广告同时在机场、渝中区、沙区等地发布以项目形象为主的户外广告，正式入市,升温期传播首阶段： 爱加丽都亮相与价值主张和形象入市,这一阶段传播使命理解： 是爱加丽都在引导期之后紧随推出的全新价值主张与定位形象，是对爱加丽都品牌势能的有力打造，营造目标市场的强力感知和识别，以势造市，声先夺人，打造出2005北部新区品质地产生活代言者地位 首期传播目标： 让目标公众知道爱家生活计划的具体内容是什么？ 使重庆城市和目标群在爱加丽都诞生之后，进一步认知一个提升北部新区地产品质的人居楼盘和一座拥有法式风尚的自然品质人文社区，获得对一个清新、人文、情感和自然的新生活领袖区的全新感受，认同一座面向21CN的国际化生活的活力社区，擦亮2005年北部中心热力板块,新形象首篇撼市系列之一,浪漫人文社区 源自法兰西,在爱加丽都“爱家就是爱生活”的核心价值主旨下，引导市场对项目的规划特色和品质质地和异域风尚产生深刻的认知，使爱加丽都的品质地产论不仅仅是一个计划，而是一个具有鲜明风格、法国格调并具备市场强大牵引力的生活提升能量的精英社区，以此而获得市场的感召,新形象首篇撼市系列之二,缔造北部上流品质居住标准,新形象首篇撼市系列之三,展现法式花园生活的魅力,新形象首篇撼市系列之四,体悟自然眷顾的浪漫长卷,这一阶段的公关： 法国文化周 展现法国魅力，领略法式生活情怀,概要： 一周内做多个法国魅力主题，如时装、美食、红酒等， 形成项目独特，鲜明的风格，提升项目品质及形象,强化期蓄客阶段： 爱加丽都的产品特色与社区利益描述,这一阶段传播使命理解： 是继爱加丽都在形象获得全面建立后为市场蓄客而进行的产品利益陈述，对爱加丽都倡导的品质地产形象实施强力塑造，引动市场的蓄心、蓄客市场，同时开启“爱家俱乐部”的活动平台 首期传播目标： 让目标公众知道爱加丽都拥有怎样的产品？怎样的团队打造？面对怎样的消费群？怎样的利益体验？ 使潜在目标群更深一步认知爱加丽都的品质地产和未来居住利益产生浓厚兴趣和向往，从而进一步对项目认同、认可，成为“爱家俱乐部”的成员对象,强化蓄客系列之一,爱加丽都VS夏奈尔 品质酿造,强化蓄客系列之二,爱加丽都VS范思哲 气质培养,强化蓄客系列之三,爱加丽都VS左岸 精英社区,强化蓄客系列之四,爱加丽都VS卢梭 哲学陶冶,开盘强化阶段： 爱加丽都整体蓄势，以旗帜效应推动开盘,这一阶段传播使命理解： 在爱加丽都的系列利益呈现以及“爱家俱乐部”广泛蓄客之后，实施首期开盘推动，使爱加丽都的市场反响达到高潮并释放 首期传播目标： 让目标公众和爱家俱乐部成员知道爱加丽都拥的首期开盘意向、时间和首期推出的产品，形成热切期待和热力释放 同时使潜在目标群加速对爱加丽都的品质地产作出认可与认购的决定，使爱加丽都二期蓄客量获得同步增长,开盘系列之一,爱 X月X日为重庆而等待,开盘系列之二,爱 今日为重庆释放 爱加丽都首期法式花园洋房、小高层景观洋房今日盛妆开放 现场举办法国南部田园风情生活展示,开盘主题公关活动： 爱加丽都名门之旅-法式庄园日VS名驹品赏 雷诺汽车展与波尔多庄园酒会 内容概要 现场举办法国南部田园风尚酒会，同时展出名驹雷诺， 现场备欧洲纯血马八匹，表演马术,销售保温公关活动： “以爱的名义” 自拍DV作品奖 内容概要 向市场征集以拍摄家庭生活为主题的DV作品，体现爱家丽都浪漫、 温馨及项目亲和力的形象。,2005爱加丽都营销集成战略 在爱家价值旗帜下推出,战略目的：为爱加丽都项目搭建一个更广阔的市场战略资源平台，实施开盘前蓄客和未来市场更为广阔的资源链接和共享，实现未来竞争中的战略战胜。,爱家俱乐部达成的市场现实资源共享链,以爱家俱乐部为平台，实施爱加丽都项目产品、信息与市场互动交流，打造一个与社会资源充分互动的客户资源链。,其它相关客户数据库 /电信 /商家 /会所 /团体,准业主,爱家俱乐部,资源战略的价值分析：我们来算一笔帐 按照俱乐部每位准成员有5位亲戚及朋友来计算，每产生一百名准成员就拥有500位新增潜在客户，俱乐部成员达到1000名时，其潜在客户将达到5000名。按照百分之三十实销比例计算，可参与销售的客户量即有1500位，可足够完全消化掉首期项目单位量。 因此，建立并开放运作爱家俱乐部，将对加新集团及爱加丽都的未来营销战略起到巨大的推动作用。,从进一步的发展来看：俱乐部如同一个雪球，随着爱加丽都项目的成功运做，它会越滚越大，成为有效客层最主要的供应体 另外通过爱家俱乐部这一资源平台运作，加新集团可以展开更丰富与现代的多种公关及营销活动。从大众营销直接进入到情感与人文沟通行销阶段，进而升华“爱家爱生活”这一核心价值主张的普世效应，形成品牌美誉,进一步价值一种复合资源能量的升级,企划的传播行程规划 将爱加丽都的企划、广告配合年度行销节点而实施阶段作业制图，以强化每一营销行程节点的细节工作，达成各阶段预期目标的实现,爱加丽都 企划传播的路径总括,爱家生活计划,爱加丽都,导入造势认知一个爱