北京欢乐谷提案最终提案.ppt

1,“北京欢乐谷”项目提案,2,北京欢乐谷 推广策略,竞品的 成功,北京娱乐消费市场状况分析,目 录,公关活动与 促销建议,媒介建议,3,北京欢乐谷 推广策略,竞品的 成功,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,4,北京市主题公园市场状况分析,5,北京市主题公园现状,北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分处于亏损状态。,目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。,北京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。,现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不理想的重要原因之一。,6,国内主题公园亏损的主要原因是：,7,北京市场潜力分析,首都的优势 作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公园的发展提供了许多机遇和空间 消费能力高 北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园，在北京存在着巨大需求 区域经济中心 区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处首都经济圈的核心，周边省市经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力 奥运商机 2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京 上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存在着巨大的需求,8,北京欢乐谷 推广策略,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,竞品的 成功,9,嘉 年 华 启 示 录,10,品牌内涵 嘉年华贩卖的不是游戏， 不是毛绒玩具， 不是食品饮料， 而是一种狂欢的娱乐精神！,天时地利 选经济发达地区、 人流最多的季节,宣传手段 宣传手段 宣传周期,虚拟模式 设备虚拟 员工虚拟 场地虚拟,盈利方式 时间短、门槛低、 代币消费、 氛围营造、 软游戏、品牌合作,环球嘉年华市场运营模式分析,11,品牌内涵,嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料，而是一种狂欢的娱乐精神！ 世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。 气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的 空间不大，但灵活性、紧凑性很大，狂欢热闹的气氛得到迅速蔓延 灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围 每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和神经！ 在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋漓尽致。这便是狂欢的意思所在！,贩卖狂欢的娱乐精神,12,嘉年华的到来 激活了沉闷的游乐市场， 把一个有活力的市场留给了本地游乐园！,结 论,13,对“北京欢乐谷”的启示,充满机会和潜力的市场基础 对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放 “主题”是游乐园的精神和独特卖点 拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力 游乐园是一个价值链的综合体系 门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、持续的赢利 软、硬件同步发展，同样值得重视 硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素 而软件设施是影响重复消费的关键因素,14,宣传手段,宣传手段 立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并辅以大量的户外广告 软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地知名媒体保持密切联系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道 同时，与知名品牌合作，进行联合促销 宣传周期 基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束 开业前宣传力度达到最高峰,充分而巧妙的宣传,15,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,竞品的 成功,北京欢乐谷 推广策略,16,消费者分析,数据来源：CTR-CNRS 2004 (04.104.6),17,北京消费者相关数据,各年龄段收入状况,各年龄段教育状况,各年龄段受教育状况,18,北京消费者相关数据,各年龄段娱乐支出费用,各年龄段假期休闲方式,各年龄段拥有 娱乐相关物品比例,1524岁年龄段娱乐消费最积极 游乐园、影院、酒吧消费者1524岁比例最大，反映出他们爱玩的天性 2534岁年龄段娱乐消费支出最多 月消费1000元以上的在1534岁段比例最高，蕴示着这一群体的强大消费力 2534岁年龄段拥有与娱乐相关物品的比例最高 印证这段人群娱乐消费最积极并且消费能力最强,19,目标对象的描述,12-15岁初中学生 人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。,15-22岁高中和大学生 人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。,22-28岁职业青年 单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段人群非常有吸引力。,2845岁成熟职业人士 工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。 其中涵盖一部分孩子家长（3口之家）的家庭消费群。,5-12岁儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段 这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。,个体消费群,家庭消费群,20,意见领袖,512岁,1215岁,1522岁,2228岁,2845岁,娱乐消费意识最强 同时消费能力最强,初中生追求成熟 独立的模仿对象,所以，这段人群成为我们的意见领袖和最核心的目标人群！,21,目标人群对游乐园的期望,世界一流的游乐设施，惊险刺激、与众不同的游乐项目 位于市区，交通方便，随时都可以去 营业时间更人性化，夜间灯火霓虹，感觉更有魅力 游乐、餐厅、咖啡冷饮店、甚至电影院等一应俱全的COMPLEX,情感方面,故事开始的地方 时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分 去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍,和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号 感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾,22,世界一流的娱乐设备 惊险刺激的游乐项目 华侨城集团雄厚资金支撑 深圳主题公园群落的成功经验 85绿化率的生态主题游乐园 便捷的交通，靠近市中心,北京欢乐谷 SWOT分析,缺乏知名度 北京众多的世界级人文、自然遗产对外地游客的分流 冬季寒冷的气候,国外的主题公园（环球影城/迪斯尼）等虎视眈眈 嘉年华这样的流动游乐狂欢项目带来的冲击 项目成功后，纷纷的效仿,尚无有力对手： 中华民族园等是“有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱乐、餐饮、休闲设施 市场份额庞大：北京市各类居住人口达到2000万，私人度假、会议、培训、夏令营等访京游客数字庞大。 “休闲娱乐业房地产互动发展”的模式，在北京也尚无先例,S W O T,23,传播的机会点：,目标人群的特点： 充满了能量 需要寻求不落俗套的欢乐方式 喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式 北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待 “欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体 我们可以诠释不落俗套的欢乐 新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们 支持点： 游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力 设备单体造价在国内同类产品中最高,24,传播的核心理念,从未感受过的好玩，令你回味无穷的快乐！,新奇、有趣、好玩儿,25,品牌定位和品牌目标,品牌定位 一个诠释欢乐的场所， 在这里没有固定的答案，而每个人对欢乐都有着各自的表达。,品牌目标 意欲成为北京旅游休闲产业全面升级的时代标志。,26,给母、子品牌互动强有力的理由,互动的重要性,“华侨城”的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌资源，以子品牌带动母品牌，为企业的发展奠定一个好的基础。 在消费者心目中，母品牌能为子品牌提供可信赖的有利证据。 子品牌上市是企业提升母品牌形象最为有利的契机，子品牌本身所具备的物质、精神内核可以大大丰富、饱满母品牌思想。 同时母品牌本身长期经营形成的博大深厚的品牌资产又反过来可以支持子品牌，为子品牌成功上市提供强大的精神动力。,“华侨城” 决不仅仅在北京只开发“北京欢乐谷”游乐场项目，还有“华侨 城”品牌的地产项目，必须建立北京欢乐谷品牌和华侨城品牌之间的联系。 给消费者以一脉相承，值得信赖的依据。,27,子品牌推广与母品牌传播的差异,新产品（子品牌）推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性； 母品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，表现为长期性、渐进性、潜移默化性。,新产品（子品牌）推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知，常常会采用强冲击力广告，促成首次消费；而母品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力。,28,华侨城 深圳欢乐谷 北京欢乐谷,作为母品牌， 拥有雄厚的实力和丰富的经验,深圳欢乐谷,以深圳欢乐谷的知名度和好感度为北京的消费者带来信心,北京欢乐谷,借鉴深圳欢乐谷的成功经验，在北京延续深圳的欢乐 华侨城在北京又开了一家 充满欢乐的主题乐园,有知名度， 但整个项目略显陈旧,更新、更好玩、 更欢乐！,Logo使用建议：保持统一性，以不同的颜色区分，以系列感表现出连锁经营的特性。,29,北京欢乐谷对于朝阳华侨城的支持,房地产的热点： “纯居住”所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设置的 消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为“生态型”，“环境、空气、休闲、锻炼”是影响购买时的重要因素。 欢乐谷作为房地产项目配套设施的优势： 大氧吧 绿化率将达到85%以上 全园绿化及水面占地面积不小于95% 配套设施 购物、餐饮、健身、娱乐、休闲以及其他配套设施一应俱全,30,品牌建设要分步骤进行,原因： 我们不能指望在一个广告里解决所有的问题 品牌的建设和积累是一个有计划、有步骤的过程，所以，“北京欢乐谷”品牌 的建设也不可能一挥而就，需要有一个缜密的过程，需要有取舍，要有节奏。 不同阶段重点宣传产品不同的利益点，更容易给消费者留下深刻印象，让惊 喜不断涌现，总有吸引人之处。 步骤： 欢乐谷上市期的首要任务是吸引目标人群首次光顾，因此一定要把这个消息 强势地传递出去。 在初步建立知名度之后，进一步揭开欢乐谷的各项特色,树立品牌形象。 以欢乐谷的优势来辅助房地产的销售。,母子品牌互动、与房地产项目的互动分步骤：,31,子母品牌互动推广的步骤,阶段一： 以华侨城作为背景， 宣传北京欢乐谷,阶段二： 着力宣传欢乐谷 本身的特色,阶段三： 以欢乐谷的知名度和 优势回馈房地产,32,游乐园 开业前的告知宣传阶段,阶段一宣传策略： 主打概念: 北京最新奇、最好玩、最欢乐的游乐场 Whats Fun?让我们来诠释欢乐 1.首先以告知性广告(Teaser)直接击中目标人群的要害。 刺激他们产生强烈渴望和期盼，进而产生初次 消费（3-4月) 2. 在接近开业时，加入对七大主题区故事性的宣 传，赋予“好玩”这个概念更丰富的内涵，也给 予消费者更真实的具像感受。 时间段：2006年3月- 2006年4月,33,阶段二宣传策略： 主打概念: 主题+特色 的概念 7大主题与多种特色综合宣传 1. 此阶段广告要具体宣传各大主题的特色、风情以及 与之相关的背景故事和文化 2. 与7大主题及绿色生态相对应的系列广告为重点 3. 第一阶段是创造知名度，而第二阶段则侧重创造 美誉度，建立品牌形象和个性 4. 通过公关和软文等形式的宣传，逐渐为“北京欢乐谷” 与“朝阳.华侨城” 房地产项目今后结合埋下伏笔 时间段：2006年5月开业-2006年12月,主题+特色 游乐园 开业后的建立品牌形象的宣传,34,阶段二 主题故事宣传之主打,5月：香格里拉 五月是香格里拉最美的季节 主题：寻觅都市里的“世外桃源” 6-7月：蚂蚁王国 儿童节和暑假，为小朋友量身打造 主题：娃娃看世界 8-9月：亚特兰帝斯/失落的玛雅 神秘的传说永远令年轻人神往 主题：跨越时光，探索神秘之旅 10月：峡湾森林 最美的季节，带来北欧的迷人风情 主题：童话家园 11月：爱琴海 在深秋感受阳光和自然的魅力 主题：回到希腊神话的故乡 12月：雨林天堂在寒冬享受热带情趣 主题：冬天里的夏天,35,阶段二 各种特色宣传之主打,家人般的体贴（服务) 世界集萃大型表演 给你的比你想要得更多（齐全的配套设施） 合家欢乐趣多多（老少皆益的娱乐方式） 梦开始的地方（梦幻浪漫的氛围）,36,阶段三宣传策略： 主打概念: 绿色生态 概念 1. 此阶段广告要着重宣传“北京欢乐谷” 85的森林覆盖率 2. 强调“北京欢乐谷”动静皆宜的特点 3. 为华侨城地产造势，铺垫 4. 此时“北京欢乐谷”品牌在北京已经家喻户晓， 通过广告、公关和软文等形式的宣传，将 “北京欢乐谷”良好的品牌形象转移为对其母 品牌“华侨城”的良好印象。 时间段：2007年1月-2007年6月,生态主题游乐园 与朝阳 华侨城的配合阶段,37,北京欢乐谷对于朝阳华侨城的支持的宣传主题,欢乐谷是朝阳华侨城的后花园 它提供的是欢乐，它带来的是 一片都市里难得一见的绿色森林 一座充满了自然之趣的生态乐园 一个家门口的休闲、娱乐、锻炼的好地方 欢乐就在你家中 一应俱全的配套设施,38,北京娱乐消费市场状况分析,媒介建议,竞品的 成功,北京欢乐谷 推广策略,公关活动与 促销建议,39,推广策略,以软性宣传搭建长期宣传的平台 活动与节日假期紧密联系 公关活动与促销活动相结合,40,活动分类,前期贮备 节目合作 新闻发布会 慈善公益活动,节日推广 长假推广 欢乐周末 情人节 圣诞 新年,校园平台 校园推广 暑假推广,冬季促销建议 圣诞活动 新年活动 寒假推广 情人节推广,41,前期贮备：节目合作,电视 (2006年1月起) 与北京台的综合或娱乐频道合作： 制作有现场观众参与的互动娱乐节目“北京欢乐谷” 与动画片频道联合： 制作介绍主题园区背景故事的专辑，并同时播放有关的动画片广播 (2006年1月起) 与北京电台的流行音乐节目合作，冠名或赞助播出 北京欢乐谷的介绍，热线电话有奖问答的形式； 在节目中设立“欢乐你我他”点歌热线； 在节目中以接听听众来电及阅读来信的互动方式与听众讨论“在不同人心目中对于欢乐的理解，同时穿插音乐节目；,主题：“欢乐你我他”配合“Whats Fun?”主题展开话题,42,前期贮备：专栏合作,平面（报纸/杂志）(2006年1月起5月中) 软性报道：在大众类的报纸上以新闻的形式连续报道“北京欢乐谷”的工程进展情况 以“欢乐”作为主题，在杂志及报纸开辟专栏，开展征文活动 针对少年儿童：最喜欢的童话人物、最欢乐的一天、最快乐的事等 针对青年：回归童年、儿时梦想、你心目中的欢乐是什么等 在娱乐性的报纸上设立“名人欢乐show”栏，刊登连续的名人专访 网络 (2006年1月起5月中) 网络征文及照片征集 以“欢乐一刻、精彩一刻”作为主题，开展征文及照片征集活动，要求消费者以照片配以文字描述的形式参加；,43,前期贮备：新闻发布会,执行时间 2006年3月下旬 执行方式 新闻发布会在北京欢乐谷的室内项目区举行； 邀请政府有关人员及媒体的记者到场参加，增强新闻报道性； 新闻发布会发布开业消息的同时，还将带领现场到会的部分人士参观整个园区并邀请他们试乘一些先进的游艺项目。,44,执行时间 正式开业的前一星期 活动目的 举行以“爱心相伴 欢乐相随”为主题的慈善公益活动，加大媒介炒作的力度，进一步树立起企业的良好形象。 执行方式 邀请部分生活贫困的孩子作为“北京欢乐谷的第一批游客，免费参与 全天的游园活动（包括接送、午餐、游艺项目等），并赠送礼品； 届时宣布，将每月的10日定为“同欢日”，会陆续招待部分儿童免费游园（每月接待10个孩子）。如：孤儿院的儿童、贫困家庭的孩子、外来务工人员的子弟等。,前期贮备：公关活动,45,执行时间 5月1日及10月1日长假期间 活动目的 鉴于北京旅游中心的特殊性，借助黄金周有效的针对旅游人群大力推广“北京欢乐谷” 。 执行方案 路演推广 在繁华的商业区开展路演活动； 根据北京欢乐谷的实景做成微缩景观模型，放置在路演现场； 现场进行有奖互动游戏； 安排卡通人物与观众做互动游戏、表演节目、派发单页、赠送礼品等； 现场放置简单、有趣的游艺设备。,节日推广：长假推广,46,长假促销 赢取免费门票： 在报纸上刊登介绍各个主题园区背景故事和游艺特色的文章，并同时提出一些相关的简单的问题 消费者可以通过回答问题来参加免费门票或游艺项目游玩券的赢取活动 世界风情大游行 世界美食聚会：开设美食一条街，展现世界各地的美食风情 （日本、韩国、美国、墨西哥、西班牙、印度等）,节日推广：长假推广,47,欢乐周末促销 推出“欢乐周末”各种组合的门票促销，如 三口之家，买二送一，孩子免票 集体票，买五送一 欢乐抽奖：凡于欢乐周末购买门票的游客，均可参加抽奖活动 方式一：门票上印有刮刮卡，即刮即中，奖品包括，娱乐项目的游玩券、 卡通玩偶、餐饮券等。 方式二：凭票根还能参加第二次幸运抽奖，赢取DV、数码相机、手机、 MP3等丰厚大奖,节日推广：欢乐周末,48,执行时间 2005年4月-6月 执行方案 大学 与学校的学生会联合，开展“欢乐一刻”有奖照片征集活动； 利用午休时间，在校园开展卡通人免费立拍得活动； 现场派送宣传单片，赠送卡通小礼品，并收集大学生电子邮箱地址，以便开业后及时通知。 中、小学 利用午休时间，安排卡通小剧场表演； 派送卡通小礼品，收集学生的联络方式； 开展卡通人免费立拍得活动； 现场派送宣传单片。,校园平台：欢乐进校园推广活动,49,执行时间 2006年7月-8月 执行方案 联合优惠券 与北京地区其他娱乐悠闲场所（如游泳馆、卡拉ok）推出联合娱乐券，提供优惠门票 “欢乐不夜谷” 延长晚间营业时间，开设“灯光夜场”，充分开动灯光游艺项目（如摩天轮、旋转木马等）； 举办嘉年华活动，设立各种软游戏项目。 音乐热翻天原创音乐会 邀请国内的原创音乐人，举办音乐晚会 同时，邀请各大校园的原创歌手及乐队登台表演 音乐寻欢夜Rave Party 邀请知名DJ现场打碟，举办百人大Party，共享欢乐时光。,校园平台：暑期推广,50,冬季促销策略,充分利用各种节日及假期，激活北京冬季游乐园市场， 变淡季为旺季。 丰富室内活动内容，增加室外活动可能。 吸引团体消费,51,执行时间 2006年12月- 2007年3月 执行方案 圣诞狂欢夜(12.24) 在室内场馆举办圣诞Party，邀请知名DJ，现场打碟，制造狂欢气氛； 邀请知名歌手现场表演，同时有幸运抽奖，精彩游戏等节目； 开启灯光夜场，充分制造节日夜晚狂欢的气氛。 新年倒数Party(12.31) 在室内场馆设置巨型时钟，在新年接近零点的时候进行倒数； 邀请知名DJ，现场打碟，制造狂欢气氛，同时有幸运抽奖，精彩游戏等节目； 开启灯光夜场，充分制造节日夜晚狂欢的气氛。,冬季促销-节日绽放精彩,52,名称：让音乐温暖身体“欢乐谷”大型新年户外音乐节 音乐热力无限，突破季节局限，打造国内最大型户外摇滚音乐节 执行时间 圣诞新年（12月24日1月1日） 执行方案 集结国内顶尖乐队，并邀请国外知名团体，每晚按不同音乐类型分单元（金属、朋克、硬摇、爵士、流行、蓝调、电子、嘻哈说唱等）进行现场演出。新年倒数Party(12.31) 演出周边场地可配合街舞、极限运动、篝火晚会、自助烧烤、抽奖游戏等各种互动环节。,冬季促销室外同样有热力,53,新年“show”(12月中至1月中) 邀请知名歌手在室内场馆内举办演唱会、歌迷见面会等活动； 邀请表演团体（如民乐、原创音乐、街舞、极限运动等）在室内场馆进行表演。 寒假推广 推出寒假期间凭学生证半价购门票的活动； 六人同行，买五送一。. 情人节推广(2.14) 举办“美梦成真情人夜”的通宵夜场游园专场； 开启灯光夜场，制造梦幻气氛； “寻宝活动”：在不同的主题园区安排神秘礼物，并在购票的同时附上寻宝图，制造惊喜。,冬季促销室内尽显魅力,54,安全地带“欢乐谷”户外拓展训练营,背景： 英文Outward Bound，原是二战期间英国海军用来提高海员野外生存能力的一种军事训练手段。目前在我国大城市中，拓展训练已成为一种颇受社会各界推崇的素质教育新时尚。 形式：与拓展训练学校或俱乐部合作 利用“欢乐谷”本身具有的环境和设施优势，与北京较大规模的拓展训练学校或俱乐部合作，举办定期的户外拓展训练营的培训活动。 地点：安全性和趣味性的户外活动 培训内容基本在户外进行，场地训练是利用各种设施，展开攀登、跳跃、下降、通过等活动。 “欢乐谷”既能保证培训内容的完整性，更易被人们接受。 方式： 学生拓展、家庭拓展、情侣拓展、商务拓展、年会拓展等。在市内的中小学及各大企事业单位中招收学员，利用寒假和周末举办周期可长可短、人数可多可少、形式机动灵活的拓展训练班。 时间：每年12月次年3月（学校和公司的休假旺季）,55,3,4,5,6,7,8,9,10,11,1