安利阳光成长计划公关策划案.ppt

用爱奏响“流动花朵”的未来,每一朵花都应沐浴在阳光下,传奇，往往从平凡起步 安利的故事，从一块小小的肥皂开始。 半个多世纪前，美国密歇根州，两位儿时挚友抱着“为家人多赚点钱”的朴素愿望，创办了一家卖肥皂的小公司，从那时起，一段传奇徐徐展开 半个世纪后，遍布全球的300多万安利营销伙伴，正将这个传奇带入更深远的未来。,深耕中国 1995年，安利（中国）正式成立。经过19年的发展，目前安利（中国）经营区域已遍布全国31个省区，中国也成为了安利全球最大的市场。2013年，安利（中国）年销售额达到293亿人民币。 公益事业 安利始终坚信：帮助他人，就是帮助自己。安利也懂得，回馈社会和社区，是一个成功企业应尽的责任，50多年来，我们在全球坚守这一信念。来到中国，我们也一直践行不息，在关爱儿童、保护环境、志愿服务等领域持续投入与耕耘。 关爱儿童 儿童是社会的未来。安利珍视每一位儿童，在这些小生命的身上，蕴含着不可思议的潜力，点滴帮助都可能给他们带来改变和机遇。 安利于2003年开始，在全球发起“爱心手牵手“关爱儿童大行动（One by One），截至2013年已帮扶1,000万儿童。在这项全球大行动中，安利（中国）是最为活跃的一支力量，迄今已帮扶儿童超过315万人，并在2011 年成立安利公益基金会专注于儿童公益事业。,“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。 在许多发达国家里，依然存在大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。,项目SWOT分析,项目可行性研究,项目调研,内部能力,外部因素,机会（O）,威胁（T）,1、民众关注公益，愿意了解并参与阳光成长计划； 2、国家政策支持企业公益； 3、外来务工子女多，计划参与主体多； 4、大环境需要这类公益活动。,1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解； 2、竞争对手也在做此类公益活动； 3、宣传局限于传统媒体； 4、直销被误解为传销。,优势（S）,优势机会策略（SO）,优势威胁策略（ST）,劣势威胁策略(WT),劣势（W）,劣势机会策略（WS),SWOT分析,项目可行性研究：,安利自身情况和形象：,（1）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示，安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。,想成本,（2）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。,（3）职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。,（4）安利志愿者 2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队。,安利直销竞争对手调查,完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐 雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。 天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会 如新：关注儿童心脏病，受饥儿,安利“阳光成长计划”,“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。至2011年底，该项目已投入660万元，惠及流动儿童6.5万人。,流动儿童基本情况,20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。 群体现状： 2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。 存在问题： 自身面临：家庭教育缺失 、学习情况堪忧 、失学率偏高，存在学习间断现象 、卫生状况较差 、健康状况隐忧颇多 家庭问题：学习环境简陋 、家务负担繁重 、课余生活单一 心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧， 其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。,网络问卷主要调查内容及问卷结果分析：,公众对安利“阳光成长计划”的认知程度： 知道并了解（20%） 知道但不了解（35%） 完全没听过（45%） 公众的媒体接触习惯： 报纸、杂志、海报（15%） 电视、广播（35%） 新媒体（社交、门户网站）（45%） 其他（5%） 公众乐于参与公益活动的方式 ： 捐款（35%） 义卖、拍卖（20%） 征文、征曲活动（20%） 其他活动形式（25%） 公众对公益活动的看法和建议： 丰富活动形式（40%） 加大宣传力度（30%） 其他（30%） 分析： 公众对安利的“阳光成长计划”的认知程度还很低，因此要加大该活动的宣传力度。在如今这个信息时代，人们多通过社交网站、门户网站等其他新媒体来获取信息。所以我们要在新媒体上多下功夫，除此之外，我们这次的活动应有其他特别的形式。,项目策划,目标 主题、口号 策略 目标公众 主要信息 传播策略 媒介选择 媒体计划 预算费用,目标： 充分利用传统和社会化媒体的结合，提升全社会对安利公益基金会“阳光成长计划”和流动儿童的关注度。 树立安利具有社会责任感的企业形象，提升受众对它的认可度。 主题：用爱奏响“流动花朵”的未来 口号：每一朵花都应沐浴在阳光下。,策略,目标公众,富同情心，热衷公益活动的学生,安利品牌的忠实拥趸,对安利品牌有不良印象的公众,安利的投资者,国内外新闻媒体及政府公众,主要信息,把我们的关爱放在流动儿童需要的地方,流动儿童说出心中梦想，让“美梦成真”,爱心义卖,以“关爱流动儿童”为主题的全国学生征文比赛,征集“阳光成长计划”项目主题曲,传播内容：,纸媒 （1）由参考消息和环球时报对“用爱奏响流动花朵的未来”活动进行传播报道并在报纸上的专栏进行报道和志愿者招募；在安利门下的杂志对活动的详情进行介绍。 （2）参考消息和环球时报对活动启动仪式进行现场报道，发布图片和新闻；在报纸公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲。 （3） 参考消息和环球时报继续追踪报道，对后续活动以及活动进程进行报道，关注志愿者活动的进展。,网络 （1）安利官方网站发布此次活动细则、详情以及启动仪式和各活动的举办时间；公布征文比赛结果，以及义卖会筹得的义款数目；安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真。 （2）在爱奇艺主页发布安利官方宣传视频和活动宣传视频；上传“流动花朵”的”说出愿望“的微视频；现场直播”爱心义卖会“ （3）在新浪微博首页版头设置活动的宣传页面，增加知名度。安利官方微博同时发布活动细则、活动现场视频和图片，加大传播力度。 （4）在微信朋友圈发布活动相关情况，发起征文比赛的投票、拍卖大会的宣传和进行志愿者招募。 （5）各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播。各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况,海报、传单 （1）在各商业街道派发活动传单；并设置志愿者报名点摊位。 （2）各大高校张贴征文比赛、爱心义卖会的海报。 （3）各高校学生会组织干事在校内定点宣传。,电视广告 (1)在电视播放活动的宣传广告和面向全国的志愿者招募广告。 （2）在电视播放“用爱奏响流动花朵未来”主题曲全国征集广告。 （3）在收视高峰时段，轮流播放“流动花朵”的“美梦成真”微视频。,媒 介选择,报纸媒体,网络,海报,电视广告,报纸媒体 参考消息由新华通讯社主办、参考消息报社编辑出版，于1931年11月7日在江西瑞金创刊，是国内发行量第一、世界排名第五的报纸，拥有日均340万份的发行量。1956年参考消息筹备改版，重新设计报头，决定从鲁迅手迹中搜集了这四个字，并且一直沿用至今。 环球时报（Global Times）是中国共产党中央委员会机关报人民日报社主办与出版的国际新闻类小报，创刊于1993年1月。原名环球文萃，1997年改名为环球时报。2009年4月20日，环球时报英文版创刊，这是中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸。也是唯一向国外传达符合中国基本国情综合新闻的一份报媒。,海报 手绘主题海报，张贴于各高校来宣传本次活动的主要信息。 网络 门户网站：新浪微博（将看到的、听到的、想到的随时随地分享给朋友） 搜索网站：百度（全球最大的中文搜索引擎） 视频网站：爱奇艺（中国领先的视频门户） 社交网站：人人网（中国领先的实名制社交网络平台） 网络媒体：观众投票（直观表达观众意愿，调动积极性） 电视广告 一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。,媒体计划,安利“用爱奏响流动花朵的未来”活动启动仪式（运用参考消息环球时报拓宽受众范围） 安利官方网站发布此次活动细则 爱奇艺发布安利官方宣传视频 各大高校张贴征文比赛和爱心义卖海报 播放主题曲全国征集广告 新浪微博上也同时发布细则和视频加大传播力度、各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播 网上投票评选优秀作文、优秀歌曲 由参考消息环球时报追踪报导,安利官网公布征文比赛及获奖歌曲结果 参考消息和环球时报报道现场图片和新闻公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲 爱奇艺现场直播“爱心义卖” 电视广告（“美梦成真”微视频） 更多志愿者通过安利网站加入本次活动,环球时报报道本次活动效果 安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真 各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况 纪录片发布,2014年4月,2014年5月31日6月1日,2014年6月8月,预算费用,用爱奏响流动花朵的未来”活动启动仪式：3万 登报费用： 4万 追踪报道费用：2万 海报印发：5000 门户网站及社交网站宣传费用：10万 视频网站费用：10万 爱心义卖会经费：3万 征文比赛及获奖歌曲奖金：第一名（1位）：3000 第二名（2位）：2000 第三名（4位）：1000 电视广告费用：10万 其他：5万,项目执行,实施细节 实施调整 项目进度表 控制与管理,项目进度,项目启动 项目启动仪式及宣讲会 时间：2014年4月,准备阶段 征集主题曲、广告、作文 时间：2014年5月,执行阶段 公布作品获奖者 时间：2014年5月31日6月1日,收尾阶段 活动后期的追踪 时间：2014年6月8月,活动结束 时间：2014年8月,实施细节,1、启动仪式及宣讲会 报纸媒体（由参考消息和环球时报对“用爱奏响流动花朵的未来”活动进行传播报道） 网络（安利官方网站发布此次活动细则、爱奇艺发布安利官方宣传视频、安利在新浪微博上也同时发布细则和视频加大传播力度、各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播） 2、准备阶段（作品征集） 海报（各大高校张贴征文比赛和爱心义卖海报） 电视广告（主题曲全国征集广告）,实施细节,3、执行阶段（公布获奖者） 报纸媒体（参考消息和环球时报报道现场图片和新闻，公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲） 网络（新浪微博、百度贴吧等进行征文和原创主题歌的投票和评选，安利官网公布结果；爱奇艺现场直播“爱心义卖”） 电视广告（“美梦成真”微视频） 4、收尾阶段（后期追踪） 报纸媒体（参考消息和环球时报继续追踪报道） 网络（安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真；各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况） 5、活动结束 纪录片发布,实施调整,活动计划中可能遇到的问题： 1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解； 2、竞争对手也在做此类公益活动； 3、宣传局限于传统媒体； 4、直销被误解为传销。,解决问题的对策： 1、加强正面宣传，使用新新媒体； 2、利用电杂志进行宣传； 3、与竞争对手的公益活动区别开来。,控制与管理,成本控制,项目评估,效果综述 现场效果 受众反应 市场反应,本项目以流