恒基伟业商务通投标方案终稿.ppt

一个务实的支持与选择,蔚蓝佳策整合传播。2002.11,议题,市场概述 我们面临的问题 解决之道 传播策略的思考 为恒基伟业服务,市场概述,品类的销量及增长,资料来源：慧聪资讯2001.06,各品类所占市场份额,资料来源：慧聪资讯2001.06,PDA产品市场份额排名,资料来源：赛迪资讯2001.06,市场发展趋势,通信类产品将成为市场上一个新的亮点，带动个人消费市场需求的增长。 行业应用市场已在2001年下半年逐步启动，未来的市场增值潜力巨大。 技术门槛愈来愈低，产品的利润愈来愈薄,潜在消费者的需求,族群认同感的个性化 情感体验的满足 空间感和归属感；精神的享受 信息的便利和快捷 实用主义为本 需求的多层次,资料来源：央视调查CNRS-消费者研究2000。 北京，上海，广州等7个重点城市调查,我们面临的问题,挑战,“商务通”品牌存在的负面影响显露明显，知名度高但美誉度低； 品牌的规划思路不清晰；品牌核心价值树立不充分 名人的竞争势头猛烈 市场份额下滑幅度明显 向专业及通讯产品市场进入困难,解决之道,问题一,商务通的美誉度低,问题一形成的原因,在传播过程中过多的强调产品的功能，而两年来一直没有进行品牌的传播 产品多，但在传播过程中诉求的功能多，给消费者的信息混乱 广告风格过分迎合低端人群，不高档；内涵不丰富甚至没有内涵,解决之道一,针对“商务通”品牌的负面影响 重新塑造商务通品牌形象，改变低端品牌形象 重新塑造“好用、实用、易用”的核心价值 好用就是硬道理 实用适合所有人 易用才是最高端 重新赋予广告语，重新进行品牌的推广 在传播中产品广告的内涵与品牌核心形成呼应，相互支撑,问题二,品牌规划不清晰，核心价值树立不充分,问题二形成的原因,没有进行品牌的规划和传播 没有长期建立品牌核心形象的思路 在传播的执行过程中过多的突出产品的功能宣传 在产品规划与品牌规划中过多的重视产品规划,解决之道二,针对品牌规划不清晰 用品牌形象带动产品，使产品与品牌“形神合一” 尽管商务通美誉度不高，但知名度较高，通过品牌形象的转变利于后期的传播 商务通是低端的形象，主要是因为没有高端产品去支撑，通过高端支持很快可以扭转这一形象,构建单一品牌架构 全部产品充分利用“商务通”品牌资产优势，将商务通作为主打的核心品牌，在其下建立附属品牌 采用商务通+产品名+产品型号的形式。如：商务通股灵通6088，商务通奔扬2168，商务通短信王8836,解决之道二(续),构建单一品牌架构的原因 多品牌的建设费时费力费钱 在产品同质化严重的情况下，多品牌容易形成消费者识别信息的混乱 不适于用高、中、低档次划分来界定品牌。 由于多品牌的建设，会将商务通规划为低端品牌，容易在未来的市场运作过程中将商务通忽视或听之任之。 由于技术的进步，商务通的品牌45年内必然会消失，使前期工作浪费,解决之道二(续),品牌与产品的结构关系,商务通,手机+PDA,WinCE,恒 基 伟 业,PDA,PAGER,问题三,名人的攻势猛烈,问题三形成的原因,经常被名人抢先且过于跟随名人的市场动作 在传播中没有牵制名人的动作 出招不狠,解决之道三,针对名人的猛烈进攻 抢在名人之前发起市场运动，引导名人参与并使其受损 利用各种渠道了解名人的资讯，包括正规及非正规渠道 利用媒体的记者透露信息 利用在名人内部的人员透露产品及市场信息 利用我们的1-2款产品与名人展开肉搏战 我们要与国际性专业的掌上电脑厂商PALM等站在同一战线,问题四,市场份额下降,问题四形成的原因,商务通品牌美誉度低 产品的价格偏高 市场规划没有长期思想，以应对市场变化为法宝，过分倚重“短平快”的策略 新产品新技术更新速度缓慢 更多的消费者趋于理性消费,解决之道四,针对市场份额下降 加强品牌美誉度的建设 在各品类产品线划分高低端产品，定出哪些产品是走量的，哪些是赚钱的，哪些是赚名的 低端产品用来走量，抢占市场份额，厂家甚至可以不赚钱但必须让代理商赚钱 个性化产品或主打产品用来赚钱，同时提高市场份额 利用高端产品树立品牌形象 或采用新品先推高价，随周期自然降价，然后再推高价新品的方式,建立长期市场规划的思路，在根本核心的指引下进行市场运动 利用产品的“服务”吸引消费者的关注 让消费者用商务通产品使用“服务”感到独有的便利和依赖 建立大客户服务体系，积极开拓行业市场，深度挖掘行业应用市场的能量,解决之道四(续),问题五,向专业及通讯市场进入难,问题五形成的原因,通讯运营网络状况支持不完备 内容服务商提供支持弱 产品价格过高 产品外观设计土，工艺粗糙 现有竞争对手的产品及品牌优势明显,解决之道五,针对专业及通讯产品市场进入困难 降低产品价格，手脑如高于6000元，应该果断放弃 采用高端高价与低端低价产品同时入市的销售策略 需要大力建设技术型服务型的支持体系 加强排他性战略伙伴的合作 更多的由产品的销售转向服务的销售 在产品外观及无线功能方面打开思路，产品造型靓丽、无线应用方便将作为主打,传播策略的思考,传播目标,建立行业第一权威品牌形象 树立产品及品牌形象的行业标准 提高市场份额,传播策略,产品定位 手机+PDA / WinCE:移动信息工具的全能大师 WinCE：移动技术专家 Pager：无线应用高手 PDA：个人信息助理,品牌定位,商务通：最好用的掌上电脑,品牌目标,商务通：掌上电脑的权威品牌,传播策略,诉求重点 手机+PDA / WinCE：全能 WinCE：专业，高技术 Pager：无线，便捷 PDA：实用、满足需要 商务通：最好用&最多选择,品牌广告语 淡化产品与公司品牌的界限，二合一：,1、科技让你更轻松 2、轻松选择轻松用,层次划分,商 务 通,传播策略,产品传播分层 以基础PDA为重心 手机+PDA产品作为市场再启动的重心 WinCE及Pager暂时作为边缘产品，慢慢渗透,传播策略,传播方式 品牌形象的重新塑造将作为传播的基础 充分利用影视媒体的优势强化品牌传播 平面传播的重点将以产品传播为主 产品的传播与品牌形象结合要更紧密,品牌电视广告建议,在2002年推出 1、“更多选择”的广告片，展现全系列的产品 2、“商务通-最好用的掌上电脑”广告片,整合传播的核心原则,不要被一朝一夕的得失所左右，而忘记传播的根本目标,Ps.:具体传播方案将另案处理,真正全方位的贴身服务 -深度服务项目,真正全方位的贴身服务,常规服务 专业的IT及PDA行业经验 前瞻性的策略配合 全面熟悉中国本土市场 丰富健全的资讯系统 创意执行及快速反应 专户小组的全面合作 通畅的主动沟通 深度服务,专业的IT及PDA行业经验,我们拥有多年服务于IT行业的背景，使我们能够深刻理解及适应IT行业所面对的市场压力及竞争，更能够在未来向恒基伟业提供切实可行的满足行业特殊需求的整合传播服务 由于拥有与PDA行业共同成长的经历，我们深刻的掌握PDA行业的特性及竞争对手的作业特征，能够应对自如,前瞻性的策略配合,蔚蓝佳策作为整合传播服务公司将加强与客户在企业战略规划及以市场为导向的竞争策略方面的具有开拓性及未来竞争能力的策略配合 同时将加强针对竞争对手的策略研究，专门制定与企业目标相符合的更加有效力的传播策略 在品牌规划方面具有深刻的见解，尤其是在IT业内甚至于PDA行业内。能够与客户共同应对来自品牌方面的任何挑战,全面熟悉中国本土市场,由于贴近中国百姓的日常生活，贴近中国的时代变革，使我们对国内市场的状况耳熟能详 更多的在本土市场前沿经受锻炼的人才使我们更加熟悉和了解中国的各级市场的状况 由于多年服务本土客户使得我们长期积累的国内市场及行业资讯得以应用完全,丰富健全的资讯系统,我们每年花费大量费用购买央视CNRS传播监测系统，快速及时的取得市场及主要竞争对手的传播资讯为恒基伟业提供应对的有利武器 每年花费大量费用购买的还有央视IMC媒介研究及计划系统。使我们专门为恒基伟业进行消费者消费行为研究及制定合理经济，效果显著的媒介计划提供强有力的支持,创意执行及快速反应,多名具有资深背景的设计人员能够完全按照策略标准准确到位的执行创意工作 同时能够在更深层次强化创意效果，使创意表现更出色 缩短的工作距离使我们能够在最快的时间内给予客户工作响应，完全祛除4A公司及LOCAL公司的作业缓慢和应变能力弱的弊病 我们在过去的合作中始终能够为客户的市场传播应急工作提供紧密配合，在未来我们将继续坚持优良的作风,专户小组的全面合作,不少于20人的由具备专业经验的专业人员组成的专户小组能够使我们为恒基伟业提供的服务资源更加合理且有效，保证作业机制的完善，全面满足客户的需求，能够适应恒基伟业未来的工作 双方高层人员将定期进行会面，以保证双方服务及沟通的有效和必要；使双方在合作方面共同提高,通畅的主动沟通,蔚蓝佳策利用通俗易懂的专业作业语言保证与客户的沟通更加顺畅无障碍 主动的沟通并不仅仅体现在时时主动的提供市场资讯和主动通报我们预见的市场变化，更多的反映在我们的日常服务 多年的工作、人员、企业文化的磨合,既往3年为恒基伟业服务的经验使我们共同拥有互通有无的合作方式 彼此成为一家人，使我们能够共同站在市场及竞争的最前端，面对市场的激烈竞争和挑战,深度服务,时时利用自身监测系统掌握竞争对手讯息 每周定期提供周快讯 每半月定期提供半月度传播剪报 每月定期提供月度传播监测报告 每季度定期提供消费者消费行为报告 对竞争对手进行动态监测，更多的反馈研发、传播、渠道及生产等方面的情报 随时提供IT资讯 随时提供竞争资讯,深度服务(续),根据市场和传播的监测情报挖掘竞争对手深层次的策略企图，不定期提供动态反馈 随时利用媒介的记者，广告人员的关系网络进一步获得竞争对手的市场及传播动作,真正全方位的贴身服务 -深度服务人员构成,小组结构,GM 孙积慧,GAD 沈蓓,AD 王海涛,AM 杜为东,SAE 李晓丽,AE 马永刚,MD 项敏之,MB 谢军,MB 项越群,RM 何志刚,RE 成玉,RE,ACD 梁飚,ACD 贾韬,SCD 李庆午,AD 音智深,AD 刘洪彬,PM 周立斌,CW 吴桐,SA 全振国,Art 周禾苗,SA 郭秉富,SA 田园,P P 翟耀光,PP 任卫平,P P 严静,PP 丁丽,CW,Art,SA,AD,Art,SA,AD,小组人员,姓 名：孙积慧 学 历：大学 从业时间：9年 现 任：总经理 业绩： 把一个最初3个人的小广告公司发展成70人的国内知名的整合传播公司,姓 名：沈蓓 学 历：大学 从业时间：12年 现 任：客户部总监 曾服务公司： Wingate Ad 奥美(O&M) 蔚蓝佳策 曾服务客户： Bristol-Myers Squibb 苏格兰贸发局 Morgan Stanley 美国棉花协会 Ponds Clairol NOKIA BMW IBM 恒基伟业 清华紫光 联想集团,小组人员,姓 名：王海涛 学 历：大学 从业时间: 7年 现任职位：客户总监 曾服务公司: GreatGate Ad 国风广告 电通广告(DENTSU) 蔚蓝佳策 曾服务客户: P&G ACER BAYER LG TCL 万科 中国联通 科龙(KELON) 燕京啤酒 旭日升 恒基伟业,小组人员,姓 名：梁飙 学 历：学士 从业时间：7年 现任职位：创意总监 曾服务公司： 牡丹电子集团 天韵广告 智威汤逊(JWT) 电通广告(DENTSU) 四达广告/蔚蓝轨迹/蔚蓝佳策 曾服务客户： 雀巢；福特；DEC；西安杨森； 顶新；松下；枪手；生力； 实达；商务通；紫光；和光；,小组人员,姓 名：贾韬 学 历：大学 从业时间：6年 现任职位：创意总监 曾服务公司： 智威汤逊(JWT) 麦肯光明(M.E&G) 盛世长城(S&S) 蔚蓝佳策 曾服务客户： 福特 壳牌 雀巢 摩托罗拉 康师傅 恒基伟业 世纪互联 清华紫光,小组人员,姓 名：项敏之 学 历：大学 从业时间：5年 现任职位：媒介总监 曾服务公司： 商业部情报所 四达广告公司 蔚蓝佳策广告公司 曾服务客户： 恒基伟业；和光；实达；清华紫光 世纪互联；创智；首创网络；金长城 Acer；翰林汇；惠普； NAI；海信； 极进网络；TP-LINK,小组人员,姓 名：何志刚 学 历：大专 从业时间：4年 现任职位：市场部经理 曾服务公司： 洛阳工学院 蔚蓝佳策 曾服务客户： 诺基亚 中国电信洛阳分公司 玛利朗美式连锁店 洛阳天鹰集团 洛阳雅香楼饮食集团 容声冰箱 厦新电子 格力空调 恒基伟业 NAI 实达 惠普,小组人员,姓 名：李晓丽 从业时间：7年 现任职位：资深客户执行 曾服务公司： 丹东装潢广告；丹东广告 河北道奇广告；国风广告 蔚蓝佳策 曾服务客户： 澳柯玛；好利来；红河；TCL； 恒基伟业,姓 名：马永刚 现任职位：客户执行 曾服务公司： 理工大学附中 蔚蓝佳策 曾服务客户： 商务通,姓 名：杜为东 学 历：大学 从业时间：7年 现任职位：客户经理 曾服务公司： 始创国际企划 长城国际；蔚蓝佳策 主要服务客户有： 五粮液；白雪冰柜；恒基伟业,小组人员,姓 名:刘鸿彬 从业时间：5年 现任职位：美术指导 曾服务公司： 内蒙古天地星广告公司 智达行(中国)广告公司 中华网威博康讯公司 天正阳光广告公司 蔚蓝佳策广告公司 曾服务客户: 联想 建设银行 汇源 伊莱克斯 摩托罗拉 娃哈哈 海尔 东芝 GE医药 吉通 ViewSonic 联通网络 网通 星运制药 本田 北京电信 Sony广播 神州数码 森达集团 TCL 恒基伟业,姓名：音智深 从业时间：8年 现任职位：美术指导 曾服务过的广告公司： 沈阳轻联广告 沈阳政兴广告 北京太阳企划广告 蔚蓝佳策广告 曾服务过的客户： 惠普 联想 歌华有线 西铁成 红梅味精 雪花啤酒 恒基伟业,小组人员,姓 名：李庆午 现任职位：高级文案指导 从业时间： 5年 曾服务公司： 沈阳赵琛创意广告公司 北京蔚蓝佳策广告公司 曾服务客户： 瀛海威 沈阳商业银行 商务通 紫光 和光,姓 名: 吴 桐 职 位：文案 从业时间：2年 曾服务公司： 北京捷先广告公司 北京电子广告信息公司 蔚蓝佳策 服务客户： 联想 海信 三鹿 实达 翰林汇 仪科惠光 恒基伟业 清华紫光 汉王科技,小组人员,姓 名: 田 原 职 位：资深设计 从业时间：3年 曾服务公司 丰联广告 嘉岗广告 蔚蓝佳策 服务客户： 联想，金山软件，飞利浦，世纪互联，高阳金时力 天极网，恒基伟业， 清华紫光， 汉王科技,姓 名：郭秉富 现任职位：资深设计 从业时间：6年 曾服务公司： 沈阳轻联广告 中华网 蔚蓝佳策 曾服务客户： 恒基伟业,小组人员,姓 名：全振国 现任职位：资深设计 从业时间：3年 曾服务公司 青岛大雄企划有限公司 恒美国际（DDB) 北京丰众艺广告 蔚蓝佳策 曾服务客户： 青岛朗讯 青岛电信 海尔 施耐德电器 建国前门饭店 恒基伟业,姓 名：周禾苗 现任职位： 设计 从业时间：2年 曾服务公司： 嘉门广告 恒瑞盛世广告 蔚蓝佳策 曾服务过的客户： 吉林亚泰 北京玲珑花园 北京莲花大厦 海文王府井百货 金 长城电脑 亚商在线 恒基伟业,小组人员,姓 名：周立斌 现任职位：制作经理 从业时间：3年 曾服务公司： 华艺广告 天正阳光广告 北京迪思广告 蔚蓝佳策 曾服务过的客户： 中国电信、CISCO、HP、安捷伦、北京移动、中国邮政、 海信、摩托罗拉、恒基伟业、清华紫光,姓 名：翟耀光 现任职位：完稿制作 从业时间：8年 曾服务过的客户： 实达，浪潮，三星，CTX，华为， 蓝德，商务通，清华紫光， 世纪互联，清华万博,姓 名：丁丽 现任职位：完稿制作 从业时间：4年 工作经历 沈阳世纪广告公司 沈阳日报广告公司 北京