旅游纪念品中心策划案.doc

圆明园文化礼品暨旅游纪念品开发项目策划第一章 项目背景一 礼品城市文化礼品礼品是人们相互馈赠的带有情感意义的物品。送礼是人类社会生活中不可缺少的交往内容，是存在于人类社会的各个时期、各个地区普遍的社会现象。中国是历史悠久的文明古国，几千年来创造了灿烂的文化，形成了高尚的道德准则、完整的礼仪规范，被世人称为“文明古国，礼仪之邦”。而礼品的馈赠是中国传统礼仪中的重要内容。“礼品”一词由“礼”与“品”两个字组成。“礼”的意思，是仪式、礼节以及诸如忠孝等道德理念；“品”的意思是物质的东西。从词源上讲，这个汉语词暗示了礼物（gift）不只是物质的礼品(present)，它承载着文化的规则（礼节）并牵涉到仪式。馈赠，是与其他一系列礼仪活动一同产生和发展起来的。同时，中国人也一向崇尚礼尚往来。礼记曲礼上说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”因此，礼品的馈赠也成为人们相互间表达敬意、庆贺、感谢、友谊、示爱等情感的物品。在经济生活中，不仅个人之间相互赠送礼品成为传统习俗。经营者为培育自己的公共关系，促进产品销售，扩大企业影响，往往也采取礼品馈赠的策略，因此，随着时代的发展商务礼品蔚然成风。如今礼品行业正如火如荼，不断渗透到全社会的各个领域。礼品不仅是商务交往、友情馈赠的必需品，也是各行各业宣传、促销的载体，除此之外，还广泛活跃在各种会议、福利、庆典活动的场合之中。作为政府，历来在外事活动中由于礼宾需要，根据各国（地）的传统习俗与国际惯例，要策划安排一定礼品来馈赠或回赠宾客。而随着社会经济的发展，国际间、区域间的各类经济文化交流越来越广泛与频繁。不仅国家与国家之间的交往，各地区、城市、组织之间的对外交往也不断扩大与增长。中国的改革开放向世界敞开了大门，同时自己也走向了世界。在向世界介绍自己、宣传自己的时候，礼品也成为了一种媒介，向外界传播着中国国家、政府、人民和企业的形象，传递着我们的价值观、理念和情感。这时政务礼品的概念应运而生，它不仅仅是主客之间领导送给领导的个性化礼物，而是一组组、一批批代表国家和城市文化的艺术品。圆明园是著名的皇家御园，也同样离不开规范的礼仪和必要的礼品馈赠。在不断在国际经济和文化舞台上扮演着精彩角色今天，圆明园需要怎样的文化礼品，又如何策划、开发、打造独具圆明园特色、富于文化魅力、体现先进理念、传递时代信息的文化礼品呢？这将是文化产业尤其是礼品行业的精英们当前的使命。二 旅游商品旅游纪念品旅游商品的科学定义是“市场为旅游者提供的物质产品”。它是指旅游者在旅游活动过程中购买的物品，也可称作旅游购物品。它与旅游者的吃、住、行、娱、购、游等要素有着紧密联系。 旅游商品的开发是与旅游业的繁荣相伴而生的。旅游商品是旅游业的重要组成部分。旅行社、交通、饭店、旅游商品被称为旅游业的4大支柱行业。旅游商品行业的主要类别有：旅游纪念品、旅游工艺品、旅游服饰、旅游食品、旅游营养保健品、旅游活动用品及土特产等用品。旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。一件精美的旅游商品能激发旅游者美好回忆，显示旅游者的生活经历。可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友，乐于向周围社会介绍。对旅游地形象的传播是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品。纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征。适应旅游者精神消费需求的旅游商品有旅游纪念品、工艺品、土特产品、食品茶叶、服装丝绸、陶器瓷器、文物复制品、字画等等。从上述对旅游商品属性与特征的描述中，可以发现，旅游商品与礼品中间存在许多共性的特征，因此，不少旅游商品可以用来作为礼品，甚至，不少旅游者购买的旅游商品除了自身的需求外，也有相当多的用以馈赠亲友成为礼品。其中，旅游纪念品、工艺品及各类文化商品最具有地方文化礼品的特征。旅游纪念品，顾名思义即是指具有景区特色，富有纪念意义的旅游商品。一般是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺礼品，并让人铭记于心的纪念品。它不同于一般的商品，它能反映旅游的特色，浓缩了地域和民俗风情，沉淀着旅行的记忆，旅游纪念品是一个国家或地区历史与文化的缩影，它是该旅游地独有的特色商品，在旅游市场上具有独占性的商品。而购买旅游纪念品是旅游活动中一个不可或缺的内容。有人比喻旅游纪念品是一个旅游景区的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。旅游纪念品具有以下特点l 文化性：文化渊源是旅游纪念品的生命力所在。现在旅游的性质是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等多方面的社会文化活动。文化特征越鲜明、文化品格越高的纪念品其价值越高。l 纪念性：对旅游者而言，旅游是一段短暂的经历，是一种心理体验和精神享受。旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，是其日后重温美好旅游经历的象征和载体，因此，纪念性是旅游商品的显著特征。l 独特性：旅游纪念品多是以旅游地的自然风光、名胜古迹、民俗风情、历史传说为题材，选用当地特有的材料甚至采用当地特有工艺制作而成的商品。l 轻便性：旅游者流动性强，携带物品有一定限额和重量限制，因此，十分重视旅游纪念品的轻便性。为便于其携带，旅游纪念品一般具有小巧、精致的特点。l 时尚性：旅游纪念品不仅反映优秀的传统文化，也能体现当代人的现代文化需求。l 实用性：一些旅游纪念品具有一定的使用价值，它对旅游者的旅游活动具有某种实际意义。圆明园是北京乃至是去全国著名的文化旅游景区，但是圆明园的旅游商品市场与圆明园的旅游景区火热的人流相比却相形见绌，甚至一直难以差强人意。因此，如何大力开发圆明园特色旅游商品，特别是能体现圆明园皇家御园魅力的旅游纪念品，以符合圆明园景区发展和旅游市场需求，并与圆明园的发展地位相适应，成为了圆明园景区发展中的一个期待破解的重要工作。三 吉祥物活动纪念品我国的祖先创造了龙、凤、麒麟等等吉禽瑞兽，而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求，这些象征物就是我国最早代表人类精神文化的“吉祥物”。世界上各个民族都有自己的吉祥物。到了近代，人们举办一定的主题性活动，也要选择一定的具有吉祥意义的形象物作为吉祥物，以体现活动本身的精神意义，表达人们对活动的祝愿与纪念。吉祥物同时也被发展为近代广告设计中的工具，意思是指一个象征性的帮忙促销角色，也有人称之为卡通代言人。一般来说，最有名也最广为人知的吉祥物可说是米老鼠，它作为迪士尼公司的吉祥物已有六十年之久。现代大型主题活动都以吉祥物为主题形象，进行活动本身的形象传播，并由此开发出以吉祥物为形象的纪念品。吉祥物纪念品不仅作为形象传播的媒介，同时，通过市场化运作，开发出形象衍生产品，成为形象经济的典型。在中国举办地大型国际性赛事与文化活动中，吉祥物走进了亿万国内外观众与参与者的生活中，产生了巨大的形象影响力和经济效益。第11届北京亚运会吉祥物是熊猫“盼盼”，“盼盼”手持亚运会奖章的活泼可爱，伸张开双臂，鼓励体育健儿创造更多的好成绩，成了中国人家喻户晓的形象；第16届广州亚运会吉祥物是“乐羊羊”，形象是运动时尚的五只羊，分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊”，组成“祥和如意乐洋洋”，表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿，也同时传达了运动会“和谐、激情”的理念；2008年北京奥运会的吉祥物是“福娃”，福娃有五个，分别是鱼形象的福娃“贝贝”、大熊猫形象的福娃“晶晶”、奥运圣火形象的福娃“欢欢”、藏羚羊形象的福娃“迎迎”和燕子造型的福娃“妮妮”，五种造型名字合在一起就意味着“北京欢迎你”；以上这些给了我们一个很好的提示，我们可以开展圆明园吉祥物的开发评选，通过社会广泛征集圆明园吉祥物的活动预热圆明园吉祥物衍生品的市场。四 圆明园文化礼品暨旅游纪念品状况2009年12月，国务院发布国务院关于加快发展旅游业的意见，要求深化改革开放，加强统筹协调，转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，圆明园旅游业发展也正处在转型和提升的新起点上。我们都知道，一个旅游景区的文化礼品和旅游纪念品所发挥的功能，不仅仅是满足旅游市场供应的需求和带动地方经济发展的需要，更重要的还有景区形象与文化传播、情感与信息传递的功能以及可以发挥的重大影响力。那么，圆明园文化礼品和旅游纪念品的开发则具有十分重要的意义。目前本地文化礼品和旅游纪念品行业状况如何呢？在礼品（包括旅游纪念品）行业中，制造和销售是完全分工的。同是礼品行业，但在行业管理上，礼品制造业的行业组织是中国礼仪用品工业协会，而礼品销售业的行业组织是中国工商联礼品行业商会。足以说明“工”与“商”的明确分工。那么产品的开发是由谁来承担呢？根据调查。目前产品研发主要来自三个方面礼品公司根据市场需求进行设计订制；部分来自市场方面的中介机构的策划设计；生产厂家根据自己的工艺技术自行研发。然而，这三个方面都有自己资源和经营模式的局限性，因此高品位、有市场、具潜力的好商品缺少足够的开发效能。即使如此，现阶段的礼品开发多数局限在实用性礼品的包装上，而文化礼品的专业策划与设计则更是寥寥无几。因此，我们提出整合行业乃至整个文化产业的优质资源，高起点、高效能地构建一个集市场调研、文化挖掘、经典策划、专业设计、组织生产、创意展示、特色营销多功能于一体的圆明园的文化礼品和旅游纪念品中心，并将其作为圆明园景区文化展示与形象传播的崭新平台，成为圆明园一张新颖的景区名片和北京文化休闲旅游的创新项目。第二章 总体思路圆明园文化礼品和旅游纪念品中心将是北京旅游文化产业转型中应运而生的一个创新型发展项目。圆明园文化礼品和旅游纪念品中心首先是一个经济实体，在上游有其提供产品的生产研发基地，在外部有机密合作型的专家智囊团队，在内部有完善的现代企业制度、先进的企业文化和专业化的员工队伍，在体制上加盟于北京礼物的旗下，其中文化展示中心与商务接待中心可有政府投资建设，其运营主体是圆明园管理处其次，圆明园文化礼品和旅游纪念品中心又是一个旅游文化研究机构，除了常规礼品市场开发与营销，中心还可担当圆明园文化礼品和旅游纪念品产品与市场的调研，就圆明园旅游文化发展中的问题及时总结与研究，新产品题材的发掘与策划，产品工艺的探索与设计，展示艺术的创新和实验，行业发展的研讨与践行；更具特色的是圆明园文化礼品和旅游纪念品中心本身就是一个文化旅游项目，它需要可以接待旅游团队进行参观游览的礼品文化馆，它具有游憩、交流、休闲、购物等服务项目，以及商务性接待、等多方位的服务功能。圆明园文化礼品和旅游纪念品中心将成为北京城市文化和圆明园旅游形象传播的一个专设窗口，常年不断地向外地宾客进行北京城市文化与圆明园旅游的宣传推介。中心还将通过圆明园文化礼品和圆明园旅游纪念品这一媒介，利用特定的场馆设施、产品工艺、运作模式，结合圆明园的旅游资源文化和大型活动主题，精心策划多种多样的展示节目，丰富圆明园文化旅游的内涵，成为圆明园旅游新的亮点。第三章 SWOT分析表4-1 SWOT矩阵优势（Strengths）劣势(Weaknesses)S1.开发主体深厚的行业底蕴，顶尖的工作团队，丰富的实操经验。S2.圆明园丰厚的历史文化底蕴及良好的旅游发展基础，为文化礼品及旅游纪念品开发提供了强力支撑。S3.圆明园地处中关村（中国硅谷）高校聚集区，具有高度的商业聚合能力和辐射能力，拥有广阔的市场腹地。W1.本地文化礼品及旅游纪念品市场开发的滞后性W2.缺乏高效的礼品行业机制机遇(Opportunities)挑战(Threats)O1国家重视旅游文化产业的发展，积极支持旅游衍生品的开发与创新。O2.国家提出将旅游业培育成国民经济的战略支柱性产业和人民群众更加满意的现代服务业O3.北京城市文化形象的不断彰显与国际影响力的日益提升，对外经贸往来日趋频繁。T1.契合圆明园文化特色的文化礼品与旅游纪念品的创新性开发。T2.消费者消费理念日趋成熟，需求的多样性与动态化T3.本策划项目高标准打造与建设。第四章 项目定位一 功能定位l 政府外事礼品与节庆专用礼品策划与顾问l 文化形象传播与行业发展战略研讨与践行l 城市文化礼品与特色旅游商品科研与开发l 科技艺术礼品与主题工艺精品展示与销售l 礼品文化博览与文化休闲旅游整合与创新二 市场定位l 服务市场北京市及海淀区政府、文化及旅游部门；本地大中型企事业集团社会、相关社会团体与组织。l 旅游市场同北京市旅游市场（全国及境外市场）l 营销市场同北京市礼品市场（全国及境外市场）三 特色定位l 富有圆明园历史文化底蕴l 体现现代都市生活理念l 具有鲜明的圆明园创意特色l 完备商务休闲旅游功能。四 发展目标l 海淀区政府文化传播与形象推广的高级智囊与专项研发基地l 海淀区旅游创意产业新高地l 争创国家AAAAA级旅游景区l 北京市文化休闲旅游产品开发销售精品项目第五章 项目策划圆明园文化礼品和旅游纪念品中心的选址在园内，所有配套集中一个区域，并营造好中心外部环境。中心在硬件空间上分为三个组成部分，即：商务接待中心、产品展示销售中心、产品研发中心。按照国家4A级旅游区规范要求，有统一的形象标识、指示系统和功能设置。第六章 礼品开发策略举要一 文化题材资源发掘圆明园文化礼品和旅游纪念品开发首先是注重文化题材资源的发掘，如：历史文化题材资源、佛教文化题材资源、民间文化题材资源。在圆明园诸多的文化资源中有许多品级极高，属于顶级资源。还有些资源品级不算非常高，但开发价值仍旧很高。如何深入挖掘圆明园文化资源打造圆明园文化特色产品，将是圆明园文化礼品和旅游纪念品中心的重大课题。二 特色传统工艺传承与创新与一般的礼品公司不同，圆明园文化礼品和旅游纪念品中心的宗旨之一就是坚持特色传统工艺传承与创新。要随着时代发展与科技进步，不断提升和创新产品理念。整合多元优势资源，从历史文化、民间艺术、传统工艺、现代技术、目标市场、客源特征等各个方面进行科学分析和研讨，充分传承特色传统工艺精华，同时借鉴和利用一