统一绿茶营销策划大赛营销策划方案.docx

旅游学院市场营销策划大赛绿荫组营销策划摘要本营销策划主要是针对2013年旅游学院联合统一企业公司海南分公司举行的市场营销策划大赛所编写。本营销策划方案的内容包括统一企业和产品的简介、营销环境分析、STP分析、营销策略分析和本小组的实战销售行动计划以及我们的调查问卷、预算报表这7个部分。营销环境分析将会从宏观环境和微观环境两个方面进行分析。宏观环境主要是采用“PEST”分析法，也就是从政治、经济、社会和科技这四个层面对整个海南省的饮料市场进行分析。微观环境主要利用“SWOT”分析法，主要是从统一饮料进驻海南大学这个市场的优势、劣势、机遇和威胁四个方面进行分析，从而得出有利于统一企业公司进驻海南大学市场的战略方案。STP分析则是从年龄和性别上对海南大学这个市场进行市场细分，得到适合统一不同产品的目标市场，然后根据这些目标市场对产品进行定位。营销策略主要是从“4P”也就是产品（product）、价格(price)、渠道（place）、促销（promotion）四个方面去讲述统一企业如何在海南大学开展产品促销。最主要的是从促销策略上进行讲述。根据不同的目标市场，统一企业应该进行不同的促销。针对年轻的消费者，统一应该抓住青春活力、时尚靓丽这个主题，以他们所喜爱的事物为切入点进行事件营销。例如这个年龄段的男生都是喜欢运动和电脑游戏的，那么就可以以这两块内容作为自己促销方案的主题开展促销活动。对于这个年龄段的女生也是一样的，从她们喜欢的话题比如衣服、包鞋这类为切入点开展促销活动。而针对年长一些的消费者而言，他们所关注的更多的是健康。那么从健康着手，以开设健康知识讲座为主题开展促销活动是吸引他们的一种有效方式。第四部分就是我们小组在为期三周的营销实战中的一些行动计划，主要是每一周的行动方案、销售目标、利润和销售经费。最后，我们会在本策划方案的最后附上我们小组的调查问卷的问题和预算报表。目录一、 统一企业和产品简介（3）（一） 统一企业简介（3）（二） 统一产品简介（3）二、 营销环境分析（4）（一） 宏观环境分析（4）（二） 微观环境分析（5）三、 STP（7）(一)“Segment”市场细分（7）（二）“Target”目标市场（8）（三）“Position”定位（8）四、 营销策略（8）（一） 产品策略（8）（二） 价格策略（9）（三） 渠道策略（9）（四） 促销策略（9）五、 实战销售行动计划（10）（一） 第一周行动计划（10）（二） 第二周行动计划（10）（三） 第三周行动计划（10）六、 调查问卷（11）七、 预算报表（12） 统一饮料海南大学促销策划方案一、 统一企业和产品简介（一） 统一企业简介1、 总公司简介统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南市永康区。1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区， 本着“嘉惠地方”的创业精神，以员工82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。1992年开始在大陆投资设厂。1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营。历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团。2、 海南统一企业有限公司简介 海南统一企业有限公司位于海南省澄迈县老城经济开发区北一环路，占地150亩，投资2800万美元，建设热灌装饮料生产线一条，年产1600万箱饮料，年产值达4亿元。 （二） 统一产品简介1、 统一饮料简介统一企业公司旗下一共涵盖冰红茶，茶里王，番茄汁，奶茶，水、统一绿茶，鲜橙多(蜜桃多，芒果多，葡萄多等)，雅哈咖啡，弗雷奶茶、阿萨姆奶茶，英式伯爵奶茶，冰糖雪梨等5个大类、15个系列的产品，除了碳酸饮料以外基本覆盖了所有的饮料品种。（1）统一绿茶。统一带着四十多年的研发经验，在中国大陆推出了统一绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式。2、 统一方便面简介统一方便面包括统一100，巧面馆，小当家，来一桶（卤肉面，老坛酸菜），好劲道，小浣熊等几个系列，因为本策划主要是针对统一的饮料产品，所以在这里就不多介绍统一的方便面产品。二、 营销环境分析（一） 宏观环境分析1、政治环境分析2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。 海南岛成为国际旅游岛之后，国家对于海南岛的各项政治政策都给予了优惠，比如开设免税店。海南省在国家的政策激励下也相应地出台了一些能够激励海南省经济发展的政策，比如2011年海口市政府出台的海口市人民政府关于鼓励总部经济发展的暂行规定，从土地政策、财政政策、税收政策、人才政策和服务保障政策等五个方面支持和鼓励总部经济的发展。综上所述，海南省的政治环境有利于海南省总体经济的发展，自然也有利于饮料产业在海南省的立足和发展。2、经济环境分析海南省没有重工业，主要是以农业和第三产业中的旅游业为主。自从2010年海南岛的国际旅游岛建设正式步入正轨以来，海南省的旅游业发展迅速，来海南岛旅游的游客日益增多。大量来海南岛旅游的游客很有力地拉动了海南省的旅游产业的发展，包括旅游景点、住宿、餐饮、交通和其他旅游相关的产品。随着海南国际旅游岛的不断建设，海南岛的基础设施的不断完善，海南岛未来的旅游市场还有很大的潜力，其旅游市场还将不断发展壮大。3、社会环境分析海南省人口外来人口占多数，本地人口反倒较少。海南省人口中还存在着大部分的“候鸟群”，即东北地区冬季来海南岛过冬，夏季又返回东北地区的人群。又因为海南省是旅游胜地，每年来此旅游的游客不计其数。加上大量的外来常住人口和“候鸟人群”导致海南省文化冲击大，社会治安情况不是很乐观，偷窃、斗殴现象比较严重。如此的社会环境对企业的发展会产生一定的负面效应，为了海南省各个企业的健康发展，海南省的社会环境有待进一步提高。4、科技环境分析因为海南省独立成省的时间较晚，20世纪80年代初才从广东省分离出来独立成省。又因为海南省没有重工业，所以海南省的经济基础薄软，政府的财政收入有限，无法很好地支持本省的科技文化事业的发展。所以导致海南省的科技文化事业普遍落后于其他省份。（二） 微观环境分析1、“Strength”优势分析进入21世纪以来，大学生逐渐成为市场上一股不可小嘘的消费力量，大学生的消费能力日益提高，大学市场逐渐被商家们所重视。本次我们的市场营销策划大赛主要针对的就是海南大学的在校大学生，而海南大学一共有着3万多的师生，是一个充满消费潜能且市场容量十分巨大的市场。2、“Weakness”劣势分析海南大学虽然是一个充满潜力且市场容量十分巨大的市场，但是大学生们的消费特性：喜欢追求时尚、从众、消费不够理性等特点，也让该市场充满了各种不确定性。对于海南大学学生们的消费习惯的不了解是商家们无法准确把握这一巨大市场的劣势之一。第二个劣势是在大学市场上的产品渠道的铺设。学校不比真正的社会市场，学校有着专门的管理机构，在学校内铺设产品的渠道必须要经过专门的管理机构的审核同意后才能够铺设相比较社会上的渠道铺设来说会更加繁琐。3、“Opportunity”机遇分析大学内充满着各种各样的学生社团，比如学生会、社团联合会等，各个学生社团在每个学年内都会举办各种各样的学生活动。而举办学生活动需要大量经费，所以学生社团会出去校园外找商家合作。统一企业可以通过采取与学生社团合作的方式来进行企业或者产品的宣传，而在校学生对于赞助自己活动的企业或者其产品都或多或少地产生好感，这就有利于企业开拓大学市场。4、“Threat”威胁分析正是因为大学市场巨大的潜力，所以众多商家都对这块“肥肉”蠢蠢欲动。而且特别是饮料企业之间的竞争格外激烈。因为对于大学生来说，饮料可以说是生活必需品。特别是在海南的大学生，夏季的酷热让他们十分享受冰镇饮料给他们带来的丝丝清凉。所以统一企业要进驻大学市场不仅面对着诸如可口可乐这样的饮料巨头，也面对着自己的直接竞争对手康师傅还有其他像娃哈哈等其他饮料品牌的竞争。而这些众多竞争对手的存在就是统一企业争夺海南大学市场的威胁所在。5、“SO”战略统一企业应该积极联系海南大学内的学生社团，为他们的社团活动特别是大型的学生活动（比如学院内的“十大歌手”比赛或者学校的“十大歌手”比赛）进行赞助。尽可能多地在学生群体中打响属于自己的品牌，建立起一群对统一企业和其产品有好感的学生群体，这样就能确保统一的产品进驻海南大学市场以后拥有固定的消费市场。6、“ST”战略因为可口可乐和海南大学是合作伙伴关系，所以统一企业对于这个竞争对手应该避其锋芒，不能主动挑战。但是对于其他的竞争对手，比如康师傅和娃哈哈等品牌，统一应该和他们争夺客户源和渠道。尽可能多地在校园内铺设属于自己的渠道（争夺校园内的小商场、宿舍楼下的小卖铺）和找到自己的经销商，减少其他竞争对手的渠道。7、“WO”战略海大学生的消费习惯不好掌握，但是可以利用他们消费特性中的不够理性和从众的特点来引导他们购买我们统一的产品。通过赞助学生社团的学生活动，博取参与学生对我们统一企业和产品的好感，利用这些学生对我们统一企业和产品的好感和通过这些对我们有好感的学生向他们身边的同学进行宣传从而达到我们进驻和开拓海南大学市场的目的。8、“WS”战略面对众多的竞争对手和难以掌握大学生的消费习惯的情况，我们统一企业应该着重做好渠道铺设这一个环节，而要铺设海南大学校园内的渠道，就必须先公关海南大学的后勤管理集团。统一企业应该让自己的营销部门在其他的饮料企业采取行动之前先采取行动，或者提出比其他竞争对手更加丰厚、更加具有竞争力的条款让海南大学的后勤管理集团对我们统一企业更加偏向。当然这一切都必须建立在收益大于成本的基础之上，也就是前期的投入肯定能够在后期得到回收并且还能产生盈利。9、总结鉴于对以上4种战略的分析，统一企业在海南大学这块市场上能采取的最好的战略就是进行“SO”战略。依托海南大学现有的3万多人的师生资源，和学生社团进行广泛地合作，对学生社团举办的活动多加赞助。借此机会在海南大学的学生之间宣传自己的企业文化和建立属于自己的品牌形象，先入为主，让海南大学的学生最大范围地接受自己、认同自己和自己旗下的产品。三、 STP（一）“Segment”市场细分1、以年龄细分 饮料主要针对的是年轻人群。而海南大学这个市场中最大的消费人群就是20岁左右的年轻人（以学生为主）。当然，海南大学内也有着年龄各异的老师们，所以针对这样的情况，我们有必要对这个市场进行进一步的细分，以此确定我们的目标市场。按照年龄的不同层次对于饮品的不同需求，我们把海南大学的市场细分为以下几个市场：（1）1825岁的学生市场。（2）3050岁的老师市场。（3）50岁以上的老师市场。2、性别细分对于饮品需求，男性和女性之间的差别还是很大的。所以有必要在性别上把海南大学的市场进行区分，分为男性和女性消费人群。（二）“Target”目标市场鉴于以上对海南大学的市场细分，统一企业的目标市场可以划分为（1）1825岁的男性消费市场；（2）1825岁的女性消费市场；（3）3050岁的男性消费市场；（4）3050岁的女性消费市场。（三） “Position”定位 针对不同的目标市场，统一企业的产品也要进行不同的定位。（1）针对1825岁的男性消费市场，统一企业可以向他们销售任何一种饮品，因为这一消费市场的消费者对于除了碳酸饮品之外的饮料都没有特别的喜好（少数情况不考虑在内）。但是可以对他们主要销售茶类饮料，特别是冰红茶。因为冰红茶给人的感觉是年轻时尚、朝气有活力，很符合这一消费群体，与他们本身的气质最符合。至于促销方式上的选择也需要符合年轻时尚、朝气有活力这一特点，这样才能吸引他们的目光和引起他们购买的欲望。（2）1825岁的女性消费市场。对于这一消费市场，可以向她们销售果汁和奶茶。果汁主要是以对皮肤和身体健康有好处为卖点，富含的维生素可以让皮肤更加光滑细腻；奶茶则是以独特柔滑的口感为卖点。这一年龄段的女性正是最美丽最青春最爱美的阶段，促销方式上应该仅仅抓住时尚、靓丽、美等元素，借此吸引他们的目光。(3)3050岁的男性消费市场。这一阶段的男性正是人生最黄金的阶段，事业的发展和巩固期。随着年岁的增长，他们不再像年轻时那样追求时尚，他们需要的更多的是一种稳重和平淡。绿茶就很好地符合了他们的需求，淡淡的口味和悠久的味道，让人回味。对于这一消费人群的促销方式不能过于花哨，应该是稳扎稳打的那种，讲究简单务实，可以突出绿茶对于身体的益处。（4）3050岁的女性消费市场。这个时候的女性正在慢慢老去，但是那种追求年轻和美丽的心态依然。所以最适合她们的产品是果汁。切入点依然是果汁中丰富的维生素含量。维生素可以抗衰老，相信只要是这一点就会让很多女性难以抗拒。促销方式可以选择实体展示，通过一些简单的实验操作说明维生素抗衰老的功效，然后证明统一果汁产品中丰富的维生素含量，借此打动这一消费群体的消费者。四、 营销策略（一） 产品策略本次我们营销策划大赛的产品有统一绿茶、统一冰红茶、阿萨姆奶茶、鲜橙多和统一蜜糖雪梨这5种产品。而在这5种产品之中，又主要是以销售统一绿茶为主，所以针对比赛的这一要求，我们小组设计了一份调查问卷来了解产品市场的一些情况。我们的问卷随机调查了40人，在这40个被调查者中喝过统一绿茶的人数有33人，占到了被调查人数的80.25%。没有喝过的只有7人，只占到被调查人数的19.75%。从这份小样本调查可以看出，统一绿茶还是被绝大部分的消费者所认识的。从这份样本可以推测出在海南大学中，绝大部分的学生也是知道这个产品。所以这对于统一绿茶的销售来说是个好事，可以在宣传推广上节省一些不必要的费用开支。在被我们调查的40位调查者中，有27人会首选康师傅的绿茶产品，占到了被调查者人数的67.5%，只有10个人首选了统一的绿茶产品，百分数为25%。这个差距还是很大的，从样本推测，海大学生对于康师傅绿茶的接受程度会比统一绿茶的接受程度来得更高，这会给统一绿茶的销售带来挑战和困难，可能会出现消费者只认定康师傅的绿茶而拒绝统一绿茶，所以针对这样的一种情况，在校园推广上和促销方式上统一绿茶需要多花费一些心思去吸引海南大学的学生和老师，加大对于自身品牌的宣传，以达到扩大统一品牌在海南大学的影响力的目的。在我们的问卷里对统一产品的喜好排列中，绿茶的排名都处在比较靠后的位置，落后于奶茶、果汁系列和冰红茶。面对这一情况，统一可以在海南大学内部多进行统一绿茶的促销推广活动，多印制一些统一绿茶的海报和单页进行张贴，以统一绿茶的名义多赞助学生活动。（二） 价格策略 饮料市场的价格相对其他行业来说还是相对透明的，而且定价基本上是一致的，不可能突然降价或者提价太多，所以在价格策略上统一只需要和竞争对手保持一致的步调即可，但是也可以偶尔做一些降价促销活动。（三） 渠道策略大学校园市场的渠道还是十分有限的，无非就是学校食堂、校园内部的一些小超市和那些小卖铺了。而学校食堂基本上被可口可乐所垄断了，所以统一能和其他竞争对手争夺的也就只有那些小超市和小卖铺了。所以统一应该和海南大学的后勤管理集团进行积极地协商，尽可能多地争取到这些渠道。当然除了以上提到的超市和小卖铺的渠道之外，学生社团也是一种渠道。可以像这次一样通过赞助学生社团举办学生活动，在活动现场进行销售；也可以和学生社团合作举办类似的营销策划和营销实战比赛。（四）促销策略根据以上“STP”中的定位的分析，统一在海南大学的促销方式可以根据不同的细分市场而展开。1、 针对1825岁的男性消费市场这个年纪的男性大都喜欢运动，可以开展以某项体育运动为核心的促销方式，比如“统一冰红茶3对3篮球赛”，通过篮球比赛或者其他的一些受人欢迎的体育运动来吸引消费群体；当然这个消费群体对于网络游戏同样热衷，所以开展以“统一”冠名的网络游戏对战也是一个很好的选择，比如“统一绿茶英雄联盟对战”或者“统一绿茶穿越火线对战”等等都是能够吸引这个消费群体的促销方式。2、 针对1825岁的女性消费市场针对这个消费群体要主打活力时尚、青春靓丽的招牌。所以举办一个类似“统一奶茶服装设计、展示大赛”以女孩们喜欢的话题衣服这个为切入点或者举办“统一鲜橙多花样年华风采展示大赛”，给海南大学的女孩们提供一个平台展示出属于她们现在这个年龄该有的靓丽风采。3、 针对3050岁的消费市场对于这个消费群体应该更多地倡导健康和养生的观念。可以邀请一些在社会上比较有名的保健专家或者养生专家到海南大学开设健康和养生的讲座，对这一群体的消费者倡导喝绿茶和喝果汁对身体的益处，借此达到影响他们在平时多加购买和饮用绿茶和果汁类饮料。五、 实战销售行动计划（一）