中国移动营销管理的实例分析.doc

中国移动营销管理的实例分析 摘要随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻；为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。关键词：中国移动通信 市场营销策略 客户资本 核心营销能力目录一、移动通信行业发展分析41.1我国移动通信运营行业现状41.2市场营销战略的重要性5二、中国移动通信目前营销策略的分析62.1 中国移动营销方案62.2中国移动目前营销策略优点72.3中国移动营销策略的不足表现7三、 中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力83.1产品/服务策略83.2价格策略93.3分销渠道策略93.4促销策略10结论11参考文献12参与人员名单与分工12 一、移动通信行业发展分析1.1我国移动通信运营行业现状1.中国移动仍然处于“一家独大”的局面，掌握了市场的话语权2013年，中国移动业务收入6302亿元，是中国联通的2.13倍。净利润1217亿元，是中国联通的11.8倍，中国移动市场占有率70%，中国联通市场占有率30%。这种局面的形成，导致了双方在营销战略的很多方面更加趋于理性，从某种程度上来说，国内的两家移动运营商在市场营销战略上已经类似于西方发达国家通信运营商之间的竞争战略一一不再一味地进行价格战，更加强调品牌推广和消费者研究。2.客户品牌现状中国移动整合出“全球通”、“动感地带”、“神州行”等三个客户品牌，在新产品的推出上更加强调详细的市场调查和精确的产品设计，基本上做到了“以客户为导向”。3.企业品牌推广移动公司更加强调“品牌美誉度”的提升，同时基本上做到了公司品牌和产品平牌的良好结合。4.渠道建设中国移动从2004年开始加速自有营业厅的建设和发展，逐步强化对渠道的掌控。5.市场战术中国移动强调全国统一行动，60%的消费者在选择移动通信服务商时首先看中的是企业品牌和网络覆盖，其次是资费标准和其他方面。同时，随着移动运营商对客户维护的投入增加和日常客户服务的加强，消费者越来越看重“转网成本”，在网稳定性逐步提升。6.竞争性分性中国移动更加强调市场运作的稳定性，在增加客户维护成本的同时强化“定制手机”推广，在稳定中高端客户的同时加强低端客户的发展，以此进一步提升其市场份额。7.营销创新特征移动运营商更加强调新技术和新产品的针对性和实用性，并加强“行业应用型”产品的设计和推广，并且在传统集团客户概念的基础上强化“虚拟集团”的开发，谋求规模性客户定制产品的研发、推广。同时，移动在发展语音业务的同时，不断寻求增值业务的创新发展，例如中国移动“彩铃”业务发展思路已经比较成熟，在加强对传统SP掌控的同时，开始在全国范围内开展一系列的互动宣传、推广活动，并不断加强与娱乐行业乃至个体演员、歌手的合作，以此来带动整个业务的快速发展。1.2市场营销战略的重要性 合理有效的市场营销战略的制定和实旋已经成为国内移动通信运营企业（中国移动、中国联通）的发展关键，关系到企业的竞争能力、品牌推广、市场份额、收入规模、利润规模等诸多方面。更精确地说，从企业发展角度看，关系到企业的发展壮大；从消费者对企业的影响力角度说，关系到消费者对企业提供服务的认可和消费者的选择。随着中国经济的快速发展和国民收入的逐步提高，市场对移动通信的需求增量将仍然会有较大幄度的增长，同时随着中国IT业的运渐成熟,移动通信和IT的融台也势在必行，客户的需求也会不断增加，如何掌握市场需求、引导市场需求，并积极进行产品和服务创新，从而赢得新的利润增长点，是放在这两家公司面，使企业得到客户的认可，从而推动企业的发展。二、中国移动通信目前营销策略的分析2.1 中国移动营销方案中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道理做出应有的贡献。而中国移动在市场营销上也做了充分的准备。1.根据本地的市场空间及运作情况，对该市场进行有效全面的调查，达到全面掌握该市场动态走向的目的。2.根据上级下达的各类KPI计划及各片区经营情况，做到对Kpi指标的科学分解，落实到各片区，达到科学分解各项指标，落实到实处的目的。3.根据当月市场经营状况，做好市场当月经营情况的统计，并进行详细分析，制定相关的营销策略，达到对市场的进一步完善。4.根据市场营销策略，制定各类宣传，营销计划，以及一系列短程竞赛计划，达到抢占市场高占有率的目的。5.根据经营分析系统，对各片区市场绩效进行全面了解，并进行汇报和总结，结合奖惩制度，达到赏罚分明，提高员工积极性，全面提升市场占有率的目的。6.根据公司要求，做到营业厅内的新业务宣传、营销等工作，达到良好的宣传效果；根据新业务的推广做到负责在营业厅积极开展业务体验活动，达到实施多种形式的主动营销。7.根据信息收集制度要求，做到对公司竞争对手市场动态进行收集并做初步分析，并及时上报市场部，达到知己知彼的良好经营手段。8.根据对市场营销的分析及筹备做到负责进行客户信息的搜集、整理、反馈，达到对客户信息进行统计分析，完善显性信息和隐形信息资料库。中国移动根据市场营销计划，做到准确把握市场信息，提出营销方案并组织实施，全方位的跟踪营销活动的开展，及时进行修正和改进，达到确保公司年度营销任务及相关指标完成的目的。 2.2中国移动目前营销策略优点1.营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性，连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等2.较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。3.新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势。4.大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。5.较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。6.努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。2.3中国移动营销策略的不足表现1.业务推广受网络条件限制；2.挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥。3.保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足。4.营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出。5.营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。6.营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道重点额形象店面的规范和管理有待增强。三、 中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期，只有实施合适的新营销策略，才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。3.1产品/服务策略 在服务方面，要考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具体的说，比较关注每次的营销活动；强调节省，即物超所值；强调共性，即人群偏好；强调地位，如高收入者偏好的影响；强调面子，如注重外观或外包装；社会和家庭的影响，如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反映；另外还有个人的年龄、职业、性格等等。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。 品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营，必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。这是因为：“产品是在工厂里生产的东西，而品牌是消费者要购买的。产品可以被对手仿效，而品牌是独一的。产品会很快过时，而成功的品牌，若是管理适当则会永远存在。”选择品牌经营，其内涵在于实现品牌本体(企业预期的消费者感受)和品牌形象(消费者的实际感受)之间的和谐统一。 综合上述我认为，中国移动应该持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，扩大在年轻人中的声誉。 3.2价格策略 作为电信行业的老大哥-中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈，充分认识到竞争的目的是促进共同发展，不是你死我活。不要主张恶性竞争，不要主张竟相 ，压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下： 1.针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率； 2.针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价； 3.针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值； 4.针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。3.3分销渠道策略 其中我认为最主要的有两个方面，一是经销商的选择；二是销售渠道的控制和管理上。在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，实施“百店”统一CI活动。中国移动通信公司执行以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，而代销点主要是各通信经营店，建议今后可实施“百店”统一CI活动，也就是凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。 中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式，建设排他性营业厅。中国联通的CDMA网络在广东推广时，由于采取了提高代办商提成的办法，使得移动的代办点大面积叛逃，给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现，中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度，实现对销售渠道有效的控制。 3.4促销策略 目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外建议中国移动多采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，移动公司也要进一步加大版面的广告投入。结论 中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中国移动通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢得市场的信任。参考文献1厉以宁，周煌，刘志超：经营管理学，华南理工大学出版社,1997年5月