华通电气品牌战略规划案例分析.doc

华通电气品牌战略规划案例分析随着中国经济的跳跃发展趋势，以及对多行业的长期观察分析，可以发现无论是那个行业中的企业，在其发展历程中都有着类似于“摩尔定律”的规律在起着不可忽视的作用。一个聪明又有运气的企业，就有能力实现 1000 万的价值；一个有着更高智慧的企业，就有能力实现 1 亿元的价值；一个经营思想正确的企业，就有能力实现 10 个亿的价值；但是，当企业向 10 亿价值进军的时候，具备了上述所有条件的企业或多或少会感到力不从心、举棋不定、踌躇不前，似乎有着一面看不见的墙阻断了他们前进的道路！那么他们缺少的优势是什么呢？我们认为：当企业在向 10 亿价值发展中，企业最具价值的财产，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌。竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。在这个过程中，企业必须树立自己的品牌形象，运用品牌战略快速发展，从而来实现战略目标。华通（ FATO ）品牌战略规划得目地十分明确，就是要通过品牌的塑造，提高竞争力，实现产品的品牌价值，取得附加值最大化。为企业突破“十亿”这个关口提供方向，指明道路。华通（ FATO ）品牌战略规划操作流程：（一）进行完整的市场调研、行业分析以及对竞争对手分析；（二）结合企业目前所具备的优势，提出具体的解决之道；（三）以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华通（ FATO ）品牌个性与核心价值基于品牌定位和具体实施方法；（四）根据华通（ FATO ）的特定传播范围，在基于品牌战略的基础上制定详细的华通品牌传播策略规划。一、整体调研分析：（一）华通机电集团背景分析：华通机电集团公司 是一家专业生产高低压电器、成套电气、建筑电气、电线电缆、仪器仪表、输配电等机电产品，集制造、贸易、科研、信息、服务于一体的中国领跑电气企业之一。集团拥有上海华通企业集团有限公司、上海环氧变压器厂、浙江华通电气股份有限公司等 20 多家控参股企业，集团分别在上海和浙江建有两大生产基地，销售公司 550 多家分布全国各地，在海外设有 20 家总代理，现有员工 2100 多人，厂房面积 15 万平方米，总资产 6.7 亿元， 2004 年实现销售收入 15.1 亿元，出口交货值 1.8 亿元，被列为全国民营企业 500 强和中国机械工业 500 强企业前列。“ FATO. 华通”商标被评为浙江省著名商标。华通机电集团 与北京、上海、西安等地多家科研单位和高等院校进行广泛的合作，形成强大的研发能力，开发了拥有自主知识产权的 CF 系列产品。 虽然华通 (FATO) 生产种类较为齐全 , 但主要三类主要产品已占 65% 的销售额。 所以品牌建设从这三类产品开始 . 建立自己的强势产品。（二）电气行业背景分析：电力行业在中国的发展刚刚步入正规，处于全面提升时期，国家的基础建设的大力进行以及西部开发的政策都促进行业的发展。我 国虽然属于能源大国，但是电力设备行业一直是处于矛盾的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放空，有能力没任务，只有能力没有订单的现象比比皆是。近年来，国家电力供需矛盾不断加剧，为缓解电力紧张状况，国家投资在电源建设上的投资约 6000 亿元，电网建设上的投资约 3600 亿元，年均投资额较 “ 九五 ” 期间增长约 53% 。这不仅促使了国内电力行业的快速发展，各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于电力投资的周期很长，电力投资规模不断加大，这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。（三）专家分析：2004 2005 年将是电站设备行业增长的高峰期， 2006 年后将面临逐步下滑的趋势。输变电设备和电力二次设备行业面临更长的景气周期，大约能延续到 2007 年前后。可以说，目前我国电力设备制造行业正面临着千载难逢的发展机遇。电力设备的发展在近年来的道路应该是平坦的，但是我们还是要认识到国家电力的紧张与供需矛盾不平衡不是一味的扩大电力投资，加快电力设备的建设所能解决的。电力设备的可持续发展是一个长久的值得我们深入探讨的课题。我们即要清醒的认识到电力设备的良好前景也应考虑采取有效的措施让电力设备合理发展，避免恶性竞争。（四）企业内部以及行业市场调研：采用问卷调研方式，对企业决策层、企业管理层、企业员工、经销商、消费者分别进行调查，分别就企业发展方向、管理、商誉、形象、产品、通路提出较为有针对性的问题，从而准确掌握了一手资料。经过对行业、市场、以及企业自身的调研、分析后，得出华通 (FATO) 需要坚持“模块化、数字化、小型化、智能化”的发展方向，提高产品的科技含量。同时优化 CF 系列产品，增强产品竞争力，用优势产品带动华通 (FATO) 品牌建设。产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求 。 华通 (FATO) 所在的行业，目标市场需求总额巨大，消费群体特殊，在同行业竞争中不仅凭借质量、价格，很大程度在于点对点的销售，营销网络中每个销售商的客户资源是企业发展的最大利益点。同时，也发现了 华通 (FATO) 存在的问题：1 、 品牌认知存在障碍2 、 品牌的资产情况不够明晰3 、 品牌的联想力薄弱、形象不明4 、产品延伸的瓶颈问题二、华通 (FATO) 品牌定位任何定位并不是改变产品本身，而是要利用原有的产品优势，通过全新的定位思想在顾客心中占领一个有利的地位。品牌的定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。新产品的开创者需要大量的投资才能取得成功，虽然可以获得主导地位，但是只有少数企业能够做到。大多数企业是从事未受专利保护的技术或产品的模仿或改良，同样可以获得高额利润。华通（ FATO ）目前所要做的就是在进行产品改良，寻找空档进行定位。由于电气设备的自身局限性，消费群体的特殊性，以及近几年形成的竞争势态，华通 （ FATO ） 要想在市场中进一步占据份额，就迫切需要有适合自己的、准确地、有差异化的品牌定位。1 、明确市场细分的目的和意义企业最大潜在利润源自对客户群体更好的选择和目标定位！ 客户对产品的特点和服务水平有不同的要求，产品或服务的价值因不同的客户而差异，客户对产品和服务可得性的要求不同。2 、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。3 、选择合适的目标市场企业的目标和相对优势，各细分市场的吸引力，竞争的激烈程度，市场和产品的同质性 。4 、策划和实施市场定位根据特定的产品属性定位、竞争性定位、回避性定位根据上述要求，我们为华通（ FATO ）品牌定位明确了方向： 华通（ FATO ）利用目前自身产品优势，融入国际化、专业化、以及在经营过程中的消费者特殊利益的体现就是华通（ FATO ）产品定位。为此，华通（ FATO ）的品牌发展方向应遵循以下几点：FATO = 华通FATO 代表的含义是国际化科技产品 先进技术 品牌保证质量 、专业 专心 专家、树立形象 增加客户信任感华通（ FATO ）具体定位因素：在不进行价格战的基础上通过品牌塑造，保持产品价格坚挺；部分优势产品可以提升价格，利用品牌盈利；将降价预损转移投入到广告、公关、营销中；明确消费者购买理由，为消费者购买产品提供有力的舆论支持；十余年专注生产工业电气，国际先进技术的采用；具有通过管理、技术、规模化、降低成本的能力；感性形象诉求 : 专心的态度、专注的精神、专业的技术，品牌知名度较高、美誉度较好、价格较低、质量较好的专业国际电气制造商。使用功能诉求： 通过国际专业化技术、规模化生产制造出有较高的品牌支撑、价格适中、质量较好的产品。品牌定位： 提供专业的工业电气解决方案！三、企业的核心价值体现（一）华通（ FATO ）的品牌个性个性时代需要个性品牌。品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个 “ 有意义 ” 的个体。1 、华通（ FATO ）品牌个性要点：A 、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是品牌追求的最高层面。B 、品牌人格化。广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，其有助于实现更好的传播沟通效果。2. 华通（ FATO ）的品牌个性：先进的、专业的、国际化 的工业电气制造商通过华通（ FATO ）品牌的塑造提高树立华通（ FATO ）专业形象（二）华通（ FATO ）的牌核心价值：电气行业产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品同质化就要使品牌拥有一个核心价值。产品互相之间的可替代性也要求品牌必须拥有核心价值。品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随着消费者需求心里的变化而变化。品牌竞争力强弱从根本上讲是由消费者来评判的，所以品牌必须以消费者为中心。没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能够给消费者带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在消费者基础上的概念。因此，消费者能否认可是评判品牌优劣的最终标准。华通品牌核心价值专心、专业的工业电气专家！（三）华通（ FATO ） 品牌的具体目标：完成由工业电气行业模仿者转变为行业先进技术拥有者的转变，改变消费者 知道但不了解为指名购买华通（ FATO ）。从而达到利用华通（ FATO ）统一、鲜明、突出的品牌形象 ，将 产品带动品牌转变为品牌带动产品。（四）华通（ FATO ）企业愿景：追求国际品质，提供专业服务、工业电气解决方案的专业电气制造商。实现愿景： 通过具有国际化色彩的标识以及国际认证、国际技术利用，完成国际化形象塑造。发掘企业优势 提出专心服务 真诚服务的理念突破地域局限 进军上海，从而真正的走向国际，提高产品附加层（维修、服务）价值。通过无竞争联合拓展销售渠道、特定营销链条，充分利用政府、公共关系、活动提升企业价值。（五）品牌规划三部重点递进1 、 专业的工业电气制造商 （制造角度）仅仅制造工业电气类产品，专攻一业。通过规模化生产，降低成本，将利润留给消费者。国际的： 执行国际电气行业标准，国际 CCC 、 CE 认证 ， 与国际电气行业先进技术掌握者合作，成为中国电气行业部分产品最高技术掌握者。2 、 专业制造 专心服务 （服务角度）提高产品附加层（维修、服务）价值，提供最为完善、迅速、周到的服务，提供售前咨询、售中讲解、售后跟踪的全程服务。3 、 提供专业的工业电气解决方案 （高端专业）提供工业电气解决方案的电气制造商。提出合理的解决方案并提供可靠产品的国际专业制造商。（六）品牌规划如何与专业结合、与营销结合提供专业的工业电气解决方案， 在专业市场中进行细分，形成 专攻一业的企业形象，树立工业电气即能提供解决方案，又能提供可靠产品的专业形象。核心价值体现带动营销专心、专业的工业电气专家！专心的态度、专注的精神、专业的技术，品牌知名度较高、美誉度较好、价格较低、质量较好的专业国际电气制造商。四、基于品牌战略的华通品牌传播策略规划从性质上讲，华通是一家机电设备生产企业；产品的销售市场不同于一般的消费品市场。比起一般日用消费品的营销策略组合，其产品营销中广告的作用不如日用消费品那样有立竿见影的效果。但是我们也不能低估广告在华通营销策略组合中的重要作用。所以，广告投放的针对性、准确性及到达率将影响广告的回报，同时必要的公关活动成为特殊消费品的另一条宣传通路。电器行业不同于快速消费品，广告中不需要过多阐述其功能，重要的是宣传企业精神、树立企业、形象突出自身特点，形成与强势竞争对手的差异化宣传，用较少的费用取得较大的宣传效果 。1 、专业性强的多种媒体立体传播2 、消费者较集中区域，路牌广告，到达率高的机电市场附近3 、企业自身网站建设、网络宣传4 、适时选择大众媒体塑造品牌形象5 、 5 秒中央台广告（标版）中央台 5 秒标板，提升企业美誉度，各级经销商做到形象统一。完善广告设计，广告投放要求鲜明统一。同时可以补贴形式鼓励经销商自行投放广告。（一）、 广告传播策略在企业的市场营销中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。因此，为了更好的执行广告传播策略，选择有效的媒体通道，从总体上把握中国目前机电行业的广告媒体状况，实施广告整合传播策略，以确保广告有效到达率。机电业面对的市场是专业市场，其传播不同于快速消费品的大众传播。经过对销售流程和客户购买流程的分析，制定传播焦点，有目的地进行重点投放，做到产品安装在哪、那里需要产品、广告就放到哪。1 、明确标识的重要性 ：标识的认知是企业形象的重要表现，承载并传递企业最核心的价值和承诺。一个好标识，是企业精神与远景的凝聚，能升华企业的梦想，强化企业形象。让客户第一时间记住华通（ FATO ）2 、制定符合产品特性的包装：包装不仅是包装，还是产品最直接、最强有力的媒介，也是客户最初和最长期的使用体验。并且是客户多次消费的关键媒介！3 、镶嵌在客户心中的广告语， 一句话锁定属于企业的目标市场。 “专业制造 专心服务”4 、平面广告将企业标识转化为企业形象象征，并诠释企业核心价值，准确传递企业新形象。5 、企业宣手册是客户未接触产品之前，一本画册要解决他们的所有认知，手册不仅仅是产品介绍，是企业树立形象的手段，好的形象吸引客户、客户自己认可，要比推销有效许多。所以在某些特殊情况下，画册就是企业的一切。6 、户外路牌，一瞬间的记忆，企业标识名称保证观和其产业属性，产品的展示无法一一表现，但是企业的形象、核心价值、个性的