新产品上市的组织与管理.ppt

1,新产品上市组织与管理,New Product Launch Management,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。 我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。,3,内容 提要,新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论 汰渍上市案例 上市分部详解 问题与讨论,4,什么是新产品？,相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品,5,新产品上市在企业发展中的位置,要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。,6,销售增长,稳定性,系统优化,生产,开发新市场,销售,企业发展,降低成本,地域性扩展,改善现有市场,高效性,连续性,市场推广,研究开发,其他,管理,高生产力,7,新产品开发的时机,开发,管道式新产品开发模式,8,新产品的矛盾思想,市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。 虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。,9,新产品的三元平衡,质量,费用,时间,价值,10,新产品战略选择,种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。,11,现状,在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损1005000万元,案例：乐百氏茶饮料,12,新产品上市存在的主要问题,投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设,案例：驱虫消食片,13,成功的关键,关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系， 产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。 产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。 如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。 成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。,14,成功的四个基本条件,投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行,15,新产品上市的支持理论,项目管理理论 信息管理理论 消费行为理论,16,信息流管理理论,成功的新产品上市源于成功的信息流管理 信息流管理主要由： 信息源确定 信息收集与加工 量化决策系统建立 三方面组成,17,四种资源,资本 技术与产品 人力资源 信息,18,新产品的组织结构,新产品 经理,核心组员,研发,生产,市场,财务,调研,人力资源,支持人员,19,新产品三线管理模型,产品机会,问题与需求,产品定义,产品原型,生产流程,产品测试,市场测试,协调市场推广,机会评估,概念测试,全面甄别,对照机会定义,对照产品定义,对照测试,市场测试,上市跟踪,目标市场,产品定位,市场复合体草案,品牌与包装,概念外延,定位表现,市场计划,修订计划,产品流,评估流,市场流,20,上市的三大阶段,可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段,21,可行性分析决策点,投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估,22,上市准备决策点,组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制,23,上市执行决策点,费用控制 时间控制 策略调整 危机处理,24,练 习,根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策,25,TIDE 的浪潮,TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程,26,市场部93年11月总结（主要内容）,高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。,27,市场建议,根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有： 较强的功效， 合理的成本乃至价格， 良好的品牌形象 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。,28,品牌小组成立及第一次会议,品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排,29,品牌小组总的 OGSM,30,市场部工作纪要,制定市场部OGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能： 日常清洁、去油 、衣领袖口清洁 结论 产品定位应为功能定位,31,第二次品牌小组会议,1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。 议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向 与会者： 市场部 产品研究部 市场研究部 会议结果：确定功能概念发展方向 下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ， MRD 协助,32,市场部工作纪要,概念开发座谈会 消费者深度访问 确定待选概念 油迹去无痕 领干净，袖无渍,33,第三次品牌小组会议,议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段 与会者： 市场/产品研究/市场研究部 会议结果：可以实施研究确认 下一步工作计划： 由市场部进行概念测试， 由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试,1994年4月,34,市场部工作纪要,概念测试（以白猫，活力28为参照） 主要数据 品牌 总体评价 购买欲望 TIDE 73 62% 白猫 52 50% 活力28 47 50% 结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污”。,35,第四次品牌小组会议,议题： 论证上市风险 与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部 结论： 可以上市 下一步工作： 市场部与产品研究部进行概念使用测试 产品研究部设计包装测试 财务部进行财务预算 生产部与产品研究部确定供应商,1994年8月,36,市场部工作纪要,概念使用测试（以白猫，活力28为参照） 主要数据 总体评价 购买欲望 TIDE 76 60% 白猫 55 52% 活力28 42 51% 结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。,37,第五次品牌小组会议,议题： 确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告 与会者：全体 结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告 下一步工作：等待公司决策层批准,1994年10月,38,第六次品牌小组会议,议题： 上市操作前CPS 制定 与会者：全体 结果： 完成CPS 下一步工作： 市场部制定实施广告计划 产品发展部确定原料和设备及标准流程 生产部资源准备，试产 财务部进行财务计划准备 销售部人员组织，品牌系统建立,1994年10月,39,市场部工作纪要,制定广告计划 目标： 知名度在上市三个月，达到30% 尝试率10%以上 步骤 创意与脚本开发及确认 与广告公司共同制定媒体计划及论证 创意与脚本研究 选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。,40,市场部工作纪要（续）,广告测试 TPM：15 与历史数据对照，处中间位置，可投放广告 媒体计划 电视投放 选择跟随（我爱我家）节目投放 半年内连续播放 播放后跟踪：测试知名度，尝试率 费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。,41,第七次品牌小组会议,议题： 上市前动员 与会者： 全体/决策层 结果： 上市计划确认,1994年12月,42,测试市场 产品上市,1994年12月,43,市场部工作纪要,后期跟踪，早期品牌评估 知名度 47% 尝试率 7.5% 结论：品牌生长不理想 消费者深入研究 概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。,44,第八次品牌小组会议,议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划 与会者：全体 结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念 下一步计划： 市场部修改概念，准备新的广告脚本 产品研究部检测全国产品质量 市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况,1995年5月,45,市场部工作纪要,从新选择概念 领干净，袖无渍。 脚本开发 采用“跳舞的姑娘”脚本 广告测试 TPM 24%， 可投放,46,第九次品牌小组会议,议题：新概念推广评估 与会者： 全体 结论： 可以推广 下一步计划： 市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估 销售部组织促销 产品发展部研究升级产品,1995年8月,47,EBES 知名度 57% 尝试率 33% 消费者满意程度 72 结论 品牌在健康成长,市场部工作纪要,48,议题：品种扩展评估 与会者： 全体 结论：推出柠檬汰渍，推动销量,1997年5月,第十三次品牌小组会议,49,汰渍现状,品牌结构： 汰渍，柠檬汰渍 全国占有率： 5。3% 年销售额： 13。5 亿（零售额） 中国第一品牌 2000年销售目标： 26 亿人民币,50,练 习,华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息.,51,新产品上市分步详解,52,夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。,53,新产品的本质是概念,概念,品牌,非功能 外围特征,包装,价格,功能,Product Mix,54,第一阶段,上市可行性分析与立项,55,工作流程,头脑风暴,成立新产品小组,指定新产品经理,执行计划,制定前期研究计划及预算,上级审批,董事会审批,分析,新产品战略规划,通过立项,3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,56,头脑风暴,应该从以下角度思考： 竞争环境 消费需求 技术创新 明星/边缘行业 专家意见,57,创造的方法,个人类比(Personal analogy) 参与者自己位于一个自然物体前(例如一个 音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。 定标题(Book title) 参与者给出两个字的一个短语，这个短语要 能抓住事物本质以及某个特定事件或一套 感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。 离题举例(Example excursion) 集体讨论某个看起来与基础的问题没有什 么关系的话题，以便能够从问题中启发思维 或“腾出地方”。 强迫配合被解雇 参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中 (Force fit-get fired) 两个或更多的部分结合在一起。在解雇 (get-fired) 技术中，主意是如此地离题，以至 于老板会解雇他或她。,58,新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风,确定新产品经理,59,由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程,新产品小组,60,小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式,新产品组织模式,61,前期研究计划,62,使用OGSM法： 市场分析 OGSM 财务沙盘法分析 风险评估 资源需求及可行性分析 CPS表,新产品战略规划,63,第二阶段：上市准备,64,工作流程,市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发产品概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动,65,风险与投入,风险,投入,66,新产品上市准备流程图,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,67,第一步 ：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,新产品开发,68,目标市场的条件,目标市场条件-现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,69,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,案例-1,目标市场,70,产品分析与市场细分,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,71,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,72,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,73,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与统一性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,74,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,范例-1,75,对葡萄酒的态度/心理分析,因子命名： 因子一：健康生活因子 因子二：社会性符号因子 因子三：浪漫氛围因子 因子四：馈赠礼品因子,对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。,76,不同心理态度的群体,进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体： 重视健康生活效用的群体(446,39.8%) 重视社会性符号作用的群体（471，42.0） 重视营造浪漫氛围效果的群体（512，45.7） 重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7） 【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】,77,不同心理态度的群体 重视健康生活效用的群体,差异分析卡方检验：,重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征： 沈阳分布最多（57.0），大连分布最少（30.1） 已婚者（47.1）比未婚者（26.7）明显更倾向于此态度。 女性这方面的需求动机强于男性。 年纪越大这方面的需求动机越强。 教育程度偏低的人这方面的需求动机越强。 家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，单身独居者表现的最缺乏。 退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。,78,不同心理态度的群体 重视社会性符号作用的群体,差异分析卡方检验：,重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征： 大连分布最多，石家庄分布最少 教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是初中和高中的差异非常明显。 个人收入高的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下的差异非常明显。 总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休者、工程师这方面表现的最缺乏。,79,不同心理态度的群体 重视营造浪漫氛围效果的群体,差异分析卡方检验：,重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征： 沈阳分布最多，北京分布最少 女性这方面的需求动机强于男性。 25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最不敏感。 随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。,80,不同心理态度的群体 重视作为馈赠佳品效用的群体,差异分析卡方检验：,重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征： 大连分布明显多于其他城市。 4549岁的群体这方面的需求动机最强，3034岁的群体相对最不关注。 教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。 财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，,81,现状分析,2.6市场总体状况-消费者分析 (一)消费者群分类 重视健康生活效用的群体为：22%,当中重度消费者（高于平均水平）比例为：27.4%; 重视社会性符号作用的群体为：23.8%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：26.5%; 重视营造浪漫氛围效果的群体为：25.9%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为27.5%; 重视作为馈赠佳品效果的群体为：27.6%，当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：25.8%。,82,第二步:确定产品概念,目标市场,概念,新产品开发,83,概念的要素,1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点,84,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,85,概念=核心利益,核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。 每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。 核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。 核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。 核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解， 设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。,86,七步概念开发法,分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延,87,概念开发过程,案例-2,88,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,案例-3,概念测试,89,第三步 ：产品复合体的开发,产品复合体 Product Mix,概念,新产品开发,90,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体 Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,案例-4,市场预测,91,产品复合体开发方法,实验室测试,控制型家庭使用测试,匿名使用测试,控制实验室消费者测试,概念与使用测试,92,第四步 ：制定上市计划与预算,93,预算组成： 市场 销售 生产 人力资源 行政,上市预算,94,Assassor法快速消费品 生活形态研究 模拟商店 赠券 模拟购买,上市第一年销售预测,95,测量首批购买人群 测量扩散系数 设定传播效率 计算机替代模拟,宏一流动模型耐用品,96,计划样本,97,上市前计划,上市,总体计划,广告计划,销售计划,产品研究计划,促销计划,财务计划,人力资源计划,系统计划,生产计划,质量管理计划,监控计划,98,目 录,1.1外部背景 1.2内部背景 1.3市场描述 1.4主要问题表现 1.5报告重点和基本内容 1.5概述 2.1.1市场总量 2.1.2葡萄酒成长发展趋势 2.1.2与其他酒类的对比 2.1.2消费者对葡萄酒的认识与成长 2.1.3市场中的主要竞争对手 2.1.张裕 2.1.王朝 2.1.其他长城 2.1.其他品牌 2.1.4长城的市场状况 2.1.知名度 2.1.尝试率 2.1.品牌形象 2.1.忠诚度 2.1.总结,第一章：前 言,第二章：现状分析,99,目 录,2.1.5长城的内部状况 2.1.特点与现状 2.1.与竞争对手对比 2.1.品牌现状 2.1.4主要问题 2.1. 45核心问题 2.1. 46组织架构 2.1. 47 组织架构的问题 2.1.5消费者分析 2.1.消费者分类 2.1.重度消费者特征 2.1.消费习惯与态度 3.1品牌战略发展目标（OGSM） 3.2具体阶段规划 3.3品牌状况 3.4第一阶段总体战略,第三章：战略规划与发展目标,100,4.1整合后的组织架构 4.2整合后的组织架构特点 4.3第一阶段的组织架构 4.4第一阶段的组织架构特点 4.5第二阶段的组织架构 4.6第二阶段的组织架构特点 4.7第三阶段的组织架构 4.4第三阶段的组织架构特点 4.4全员素质的提高 5.1部门目标 5.2市场部面临的核心问题 5.3市场部门的构成 5.4第一阶段市场执行方案,目 录,第五章：市场执行方案,第四章：组织架构的整合,101,目 录,第七章：监控计划,6.1销售部面临的核心问题 6.2部门目标 6.4销售部门的构成 6.3销售策略 7.1监控工作基本原则 7.2第一阶段工作监控方法 7.3监控计划行动时间表 8.1内部风险评估对策 8.2外部风险评估对策 8.3小结,第八章：风险与对策,第六章：销售组织方案,附录,102,第五步 ：