无锡保利达（终稿）-讲稿.ppt

,只是各自朝着相反的方向,我们都在努力向前，,“,”,一句让人回味悠长的话，带来嘴角上扬，更带来更多思考,是的 目标一致的合作，才能收获最大成功,这是我们的共同目标 我们坚信 这也正是我们良好合作开始的基础,卖得更快、卖得更好、卖得更有名,作为各自行业的两大巨头， 我们期待有幸合作，并暨此机会撰写彼此历史的辉煌史诗， 最终成为值得信耐的搭档和长久合作的伙伴！,1991年，巴菲特和比尔盖茨第一次见面， 因彼此对人生的共同认识，最后成为忘年之交。,正因如此， 我们更希望将本次提报最为一次深度的思想沟通。,相同的价值观，是良好关系开始的前提。,NOT 说服,BUT 交流,思想交流篇,目前市场情况,300万,肉搏血战 群雄争霸,绿城,盛高,龙湖,九龙仓,万科,天安,中信集团,常工城尚城平民的豪宅 茂业豪园通俗的豪宅 万科金域蓝湾用高品质物业代替豪宅 郎诗未来之家高科技=豪宅？ 世贸国际公寓真正的豪宅产品,无锡缺少真正豪宅，却又“豪宅”泛滥,豪宅,“泛”,纵然我们认为无锡豪宅市场均为泛豪宅， 但是，两点现状不容忽视,现状1：,市场已经被教化，消费者以为泛豪宅就是真正的豪宅，愿意为之买单！,现状2：,无锡豪宅市场血海茫茫，竞争激烈！,想在无锡豪宅市场博得一席之地，所有楼盘都面对以上两个棘手问题！ 其它楼盘是如何寻求出路？,对策2 大量广告下的 认可度塑造,对策1 自我标榜 我才是真正的豪宅,我们的出路在哪里？,蓝海战略： 红海战略象征传统市场采取的白热化竞争行为，是紧盯竞争对手肉搏赤战的血腥竞争战略。 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战争思维，独享跳脱肉搏 红海后的一片独自蔚蓝天空。,蓝海战略,所有的思考，从一个故事开始,如何来制定我们的战略构想？,平原君曰：“夫贤士之处世也，譬若锥之处囊中，其末立见。,毛遂曰：“臣乃今日请处囊中耳。使遂蚤得处囊中，乃颖脱而出，非特其末见而已。”,毛遂自荐,故事思考,不过里面装满了金闪闪的黄金。,古人虽说，是金子总会发光，我们相信自己是金子，,然而，当所有金子放到一个袋子时， 成色再好的金子也难以脱颖而出！,现在的无锡豪宅市场， 好比毛遂自荐中提到的那个装满锥子的布袋，,现在，我们要做的，就是这样的事情！,因此 让消费者一眼选中这块金子的最好办法，不是对较成色， 而是将它直接从袋子里取出来，放到袋子的旁边。,（战略构想）,如何实现我们的战略构想？,根据客户追求和产品特征 制定企划策略 （广告总精神、案名、SLOGAN） HOW TO CATCH,深刻洞察客户，归纳客户追求、喜好、习性 WHAT THEY ARE?,结合客户喜好与产品特征 归纳品牌性格及写真 进行视觉表现 HOW TO SPEAK,基于客户习性和市场实况 进行阶段性推广及SP操作 蓄水、强销、持销三步走 HOW TO SUODING,“射人先射马，擒贼先擒王”,抓住意见领袖，是营销成功第一要务,客户写真篇,角度不同，观察即不同,看清客户面貌之后 现在，请随我们一起探索隐藏于深海之下的本质,我们寻找的领袖，属于哪类人群？,吸引什么样的客户，取决于是怎样的产品,高层豪宅,郊区 土地资源 自然景观资源 别墅物业形态 顶级品质,相对于别墅，其景观资源、土地资源、低层低密度、物业形态，我们无法企及,市中心地段 无锡最高楼 国际生活配套 顶级品质 世界一线品牌建材,市区地段 高标准生活配套 高标准品质 高标准品牌建材,本案,别墅,相对于其它高层泛豪宅，其价格优势，我们无法比拟,我们到底用什么吸引客户？,城市中心、生活中心 顶级品质及配置 无锡最高楼,金,木,水,土,火,价值体系 金三角,如果说 中心生活、国际生活配套，其它高层泛豪宅都可比拟 顶级产品品质、世界一线品牌建材，其它别墅豪宅都可比拟 那么，有一样，它们望尘莫及 无锡高度,高度，不是城市的数字游戏！ 当世界各地无数大楼重金争逐“最高楼”荣誉，光环下的本质， 是期待成为一个城市的精神表征！ 一个城市只有一个最高楼！ 这是一种超越宣扬的思想境界和城市精神符号！ 而这样的思想境界和精神追求，与中国第二代富豪追求吻合。,正因为在这种力量的驱动下 即使高租金、高售价，环球金融中心出租率仍超出上海平均水平近3成 即使总价高于别墅，具有城市标杆意义的汤臣一品、御翠豪廷仍然备受追捧 而我们的住宅产品，作为与无锡最高楼同一血脉的物业形态 必然诞生之初即继承了与之相同的精神高度、和意义表征 势必如汤臣一品、御翠豪廷般具备城市标杆意义,别墅豪宅 吸引重视土地、自然景观资源的亲地派 及看重别墅物业形态的面子派 以第一代富豪为主,高层“泛” 豪宅 吸引重视地段、注重生活、权衡价值与价格关系的务实派 及追逐享受、未见过世面的新贵派 以第一代富豪为主,无锡最高楼 商务类物业 吸引注重地段价值、要求身份匹配、接轨世界 具有国际视野及相当精神追求的领袖派 住宅类物业 吸引注重地段价值、居住品质及国际化生活高度 追求精神犒赏、及荣誉象征的权贵派 以第二代富豪为主，同时带动第一代富豪需求,对于我们吸引的这一类富豪，他们是怎样一群人？,请随我们一起来揭开他们的神秘面纱客户写真,愿意为提高生活品质埋单 尽其所能的享受、消费 出入高档场所，是自我爱好、更是交际需要和形象需求 见过世面，懂得生活 不会为不感兴趣的事物买单 但会为了形象或精神追求，参加慈善或公益事务,品位偏好,对于这样一群人，我们用这样的语言来临摹写真,这样的密集型交集，再次验证了客户所需与产品价值的统一性,我们的产品，符合客户个性、身份表彰及品位偏好,客户-价值二维关系图,他们具有自己的思想，不容易被市场所引导或教导,他们具有自己的高度，见过世界和市面,因此，我们不教导，但是要说让他们信服的话,因此，我们不献媚，但是要做他们欣赏的事,对于我们的意见领袖,套牢意见领袖，是成功营销第二步,“说他们信服的话，做他们欣赏的事”,企划策略,而作为顶级品质的无锡最高楼，具备地段及标杆双重价值的优质项目 是否与“泛”别墅同属一类？,对于我们的意见领袖，他们喜好不一、生活各异 但是，不论是身处商界、政界、演艺界还是名人界 他们有个共同特点挑剔、不从众、高标准 满足他们眼光的产品，绝非泛泛之辈,回答是否定的！,谁才是我们的竞争对手？,选择竞争对手,Aggressive Competitor,就像沙丁鱼生存哲学 严酷的生存竞争，没有灭绝沙丁鱼，反而使沙丁鱼种群更强壮、更敏捷 所以，要“感谢竞争对手”，他能让我们更优秀！,如果没有，我们就假定竞争对手！,“感谢竞争对手”,根据我们的个性市中心、最高、顶级，能与相提的楼盘有哪些？,他们就是我们的虚拟竞争对手！ 而他们树立的品牌号召力、标杆身份、影响力及追捧度，就是我们未来的目标！,城市中心、生活中心 顶级品质及配置 无锡最高楼,而在他们辉煌的背后，我们发现了一个共同的特点,中心,中心 zhngxn 1、 跟四周距离相等的位置，中央 2、 在某一方面占重要地位的城市或地区，某一方面的主要机构 3、 事物的主要部分 4、 内心,所有价值、所有优势、所有地位，一语中的,真正易于记忆、标榜身份的名字，浅显易懂、言辞达意 不需要太多华丽词藻，更不需要太多解释 如世界最知名的上海中心、环球金融中心、中环中心 以实力震撼世界，以实力成就真正的城市地标 作为仅次于上海的无锡，同样需要这样一个匹配城市高度的地标,那就是我们无锡中心,（案名）,“无锡中心”毋庸置疑，强调“中心”言必有中 对于“全城高度”，我们更有自己的认识 城市价值，赋予地块价值 同属“市区豪宅”，其它楼盘，以产品价值和区域价值标榜自身 我们的定位，放眼世界 基于“最高”usp亮点，成为独一无二的“城市标签” 赋予产品城市属性的价值 我们，代表城市！它者，代表房子,无锡中心，全城高度,（企划定位）,符合项目地段优势，更强调地段优势 中心城市生活体系，带来交通、配套、生活、升值空间的丰富联想 我们期待，将30万方板块打造成真正的中心概念 从案名开始，即灌输这样的中心生活理念 而在后期对每一次产品的推广中，我们将根据产品属性进行“中心系列” 公寓：中心花园 商业：中心街区 写字楼：中心商务 ,无锡中心,（案名）,欲为引导市场，就必须具备引导市场的思想高度,广告总精神/slogan,To Be The Winner,我们一直强调，无锡的“泛”豪宅，不堪一击 我们一直强调，只有树立更高的竞争对手，才能轻松击败现在的市场竞争 我们一直强调，我们的价值优势，势如破竹 我们还一直强调，引领市场，就必须具备引领市场的品质高度和思想高度,这就是我们广告精神的根基，这就是我们期望呐喊的声音,高度，即话语权,（广告总精神slogan）,产品地位。地位，务需直言其意，“话语权”一词淋漓尽致。言简意赅，更表达“地位、权威、身份”多重含义。 业主地位。一语双关，表现业主身份地位，符合本案目标客户定位。 精神地位。作为精神标杆的“城市致高点”，代言城市风尚与历史风韵，非寻常建筑所能及。正因如此，具备表征城市建筑乃至城市的话语权，代表至高无上的精神地位！,产品个性。从无锡最高楼，到无锡平均住宅海拔最高楼，再到无锡产品品质最高楼、无锡生活品质最高楼高度，永远是我们的立足之本！ 身份属性。鉴别于无锡市场鳞次栉比的“泛豪宅”，与之同样标榜“豪宅”已经毫无意义，真正的豪宅含蓄于内、演绎于形，无需太多华丽修饰高度 表彰一切！ 精神标杆。一个城市只有一个最高楼，这是一个城市以经济、发展、实力为基础的精神表征，象征不断超越的向上力量。,高度，即话语权,高度,话语权,（广告总精神slogan）,中心，符合项目地段优势，更强调地段优势 中心城市生活体系，带来交通、配套、生活、升值空间的丰富联想 我们期待，将板块打造成真正的中心概念 从案名开始，即灌输这样的中心生活理念 时区，谐音“市区”，符合本案特征 而时区在历史意义中，向来已赋予权力，地位象征 如东八区代表 北京时间、西五区代表纽约时间 惟首要，方可论标准,中心时区,（案名）,分案名：时区花园（住宅）、时区大街（商业）、时区大厦（办公）,有了案名，我们开始对产品进行更深入的思考 如果把它作为一个具有生命的人 他应该具备怎样的个性？我们有应该如何来包装才能树立形象？,品牌写真,品牌写真,Individuality Time,价值体系 金三角,城市领袖,隐性：业态丰富,个性：思想高度、身份高度,隐性：地位、精神,个性：多彩生活、多面人生,隐性：不可替代性,个性：鲜明个性标签,隐性：内涵丰富,个性：深厚底蕴,隐性：品质保证,个性：雄厚实力,对于这样的人物，什么样的形容，才符合他的身份？,品牌个性,附庸风雅、显山露水、炫耀财富 奢华、高雅、财富、富贵、华贵,哪些词不适用？,伟人形象、领袖风范 会当凌绝顶、高瞻远瞩、运筹帷幄,哪些词适用？,用词规范,于无锡，大量金色、红色、黄色、咖啡、墨绿色的运用下 这些象征财富的厚重色彩，仿佛已成豪宅专属色 而于我们看来 真正的豪宅，源于内涵，无须附庸风雅，气质自天成,用色规范,世界是斑斓的，国际是稳重的，领袖是大将风范的 将此三者统一，方成本案颜色基色 黑色、灰色、蓝色,用色规范,视觉表现,Show Time,我们对于LOGO的理性思考,建筑的价值，从其所处城市的地段价值开始 曼哈顿建筑群如此、新天地如此、汤臣一品如此、本案亦如此。,解放路，无锡城市地段价值体。一城一繁华，一路一圈层。 无锡中心，名至实归,Logo基本元素理性推导,从宏观回到微观 以项目个性为根基，logo方才具备个性,Logo基本元素理性推导,从微观深化细节 以产品为演化，logo方才具备生命,Logo基本元素理性推导,“圆” 一脉相承的自然过渡，千丝万缕的必然联系，层层推导的最终结果。,理性推导结果：Logo基本元素,我们对于LOGO的感性思考,此仰望穿越向上，停留在苍穹之下，大地之上，诸神之前,一个城市的致高点，全城瞩目，象征一座城市的高度 这种高度如在城市领空，高高居上，不可与平庸者相提并论 赋予城市全新的价值和起点，代表着一座城市的灵魂所在 高高在上，苍穹之中 自古“天圆地方”，圆形，至高无上，万物图腾 “天圆地方”，中国古代文化中的宇宙观 呈献“崛然于天地，极目苍穹”之宏伟气势,Logo基本元素感性推导,“圆” 圆，象征世界的密码 以简练时尚的几个图腾，传达象征世界的具象表征和智慧哲学。,Logo基本元素感性推导,“圆” 圆，“圆满归一”。象征本案海纳百川，融会贯通的建筑精髓。,Logo基本元素感性推导,“圆” 大象无形，万踪归一，蕴藏智慧、 哲理与文化的几何图腾。,感性推导结果：Logo基本元素,“画龙点睛” 以点为“破”图手法，突破朴实构图，画龙点睛，聚焦眼球 红点，代表一座城市高度及新未来的启始 若