青岛胶州秧歌城项目（银海世邦）.ppt

报告思路,本次报告总共分为四个部分： 一是政策分析； 二是对整个胶州房地产市场的宏观分析； 三是针对我项目的SWOT分析； 四是针对于我项目提出的难点分析。,一、政策分析,自去年年底的利率调整后，05年3月开始，中央有关房地产的一揽子政策先后出台，各地方政策也随即落实，这些政策对房地产市场产生了较大的影响：,政策内容： 政策一：央行决定，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款利率。 （将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，以5年期以上个人住房贷款为例，比现行优惠利率提高0.20个百分点。） 政策分析： 不同于去年年底的利率调整，此次个人购房贷款利率取消优惠政策，是针对房地产单一行业的一次金融调控，直指房地产终端客户，具有较大的影响，比起去年年底利率上调更具有调控作用。由于房地产市场持续火热，许多人对市场预期报有极大的信心，导致高端物业的不断涌现，此次调整也有助于高端项目上马前原冷静思考。,政策二：,一、强化规划调控，改善住房供应结构； 二、加大土地供应调控力度，严格土地管理； 三、调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管； 四、加强房地产信贷管理，防范金融风险； 五、明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房 建设与消费； 六、加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度； 七、切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销 售行为； 八、加强市场监测，完善市场信息披露制度。,政策分析：,就在中国高层会议频频发出调控房价的信号之后，中央七部门11日联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知。由建设部、国家发展和改革委员会、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合提出的意见，是“国八条”的延伸和细化，目标直指当前房地产投资规模过大、价格上涨过快的问题，提出各地要把调控楼市作为当前加强宏观调控的一项重要任务。 亮点一：明确普通商品房判定标准及所享受的优惠政策，鼓励支持普通百姓自住房需求，使其具有更强的可操作性。 亮点二：保证普通商品房、经济适用房和廉租房的供给，严格控制经济适用房的套型面积和销售价格，控制开发商的利润。 亮点三：利用征收土地闲置费和房屋交易营业税以及期房禁止更名转让等手段打击“炒地”“炒房”等投机炒作行为，使房地产销售回归理性，能够反映市场的真实需求，使房地产行业能够保持健康的可持续发展。,市场反映及对我项目的影响：,房地产投资者： 房屋贷款利率和首付比例的提高，必然会增大房地产投资者的买卖成本，从而限制了房地产投资者的资金运作，打击了房地产投资行为。我项目作为二线城市项目，对青岛投资客户的依赖程度较高，根据我公司前面操作的“翰林苑”、“中房花苑”项目来看，投资客户约占已购房客户的70%，其中青岛投资客户约占50%。 房贷利率和首付比例的提高，加大了购房者和房地产投资者的购房和炒房“负担”，使得原本有购房打算的人们处于观望状态，房地产投资者担心在近期还会有其他不利于他们的政策出台，急于抛售手中囤积的大量房产，会对市场造成一定程度上的冲击，必将会严重影响我项目的销售量和去化速度。 置业自住者： 房贷利率和首付比例的提高，直接加大了购房者的经济负担，使得一部分不具备充足经济实力的人们暂时延缓或放弃了置业计划。,政策三：,3月底，国务院常务会议讨论并通过国务院2005年工作要点，会议强调，严格控制房地产和城市建设规模。（概括八条意见为：1、高度重视稳定住房价格；2、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；3、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；4、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；5、正确引导居民合理消费需求；6、全面监测房地产市场运行；7、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；8、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 政策分析： 在国务院的统一部署下，各有关部门开始在自己职权范围内，为稳定房地产采取联合动作。八条意见从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入，目标高度一致那就是稳住房价。,市场反映及对我项目的影响：,什么水平的房价为“高”，在不同地点、不同时期、不同环境背景下的答案是不一致的。在调空政策接连出台的背景下，消费者对市场的预期开始下滑，因此对我项目的利润最大化有不利的影响。,附录一：各地相继公布的普通商品房标准对比：,国家七部委联合出台的关于做好稳定住房价格工作意见的通知中规定： “享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件：住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。各省、自治区、直辖市要根据实际情况，制定本地区享受优惠政策普通住房的具体标准。允许单套建筑面积和价格标准适当浮动，但向上浮动的比例不得超过上述标准的20。”,分析：可以看出，各地在小区容积率方面基本都为1，单套面积除杭州和青岛之外各地都基本用足了20%的上浮上限，而对房屋交易价格限定方面，除青岛规定实际成交价格在同级别土地上住房平均交易价格以下之外，北京、广州、深圳、杭州都与七部委的标准一致，而上海和南京则采取最高上限的标准，而目前胶州市主力三室两厅两卫户型面积均在120平方米以上，单体面积超过青岛市的普通商品房规定，所以不能享受交易两年以上免交差额营业税的优惠政策。这对胶州市目前大量的投资客户在心理上是一次非常大的打击。,附录二：我公司代理的胶州“中房花苑”项目2005年17月份客户来电、到访、预约和成交数量统计表。,分析：从上表可以看出，受以往房屋销售周期的影响（每年1、2月份临近过年，都是房地产行业的销售淡季），中房花苑2005年1月和2月的客户来电量、到访量、预约量和实际成交量均出现下滑的趋势。到了3月份，由于房地产市场销售逐渐进入旺季，各项参数指标也有相应上升，尤其是来电数量和到访客户数量均有大幅度的提高。随着旺季的来临，本该一路走高的房地产市场受到从4月份以来国家连续出台的各项稳定房地产价格措施的影响，各项参数指标出现一路下跌的态势，实际成交情况因此下滑较为严重，从1、2、3月份的月均实际成交23套、10套和26套下降到4、5月份的月均成交9套和3套，甚至于6、7月份的成交量都为0套。可以看出，房地产新政的出台严重打击了炒房者的信心，而即将打算近期购买住房的客户，政策对商品房今后价格的影响也使他们产生了持币观望的态度。另外，大量炒房者为避免缴纳6月1日起征收的高额营业税，对手头囤积的商品房进行大量抛售，造成二手房市场放量加大，对商品房市场形成较强的冲击。综上所述，可以预见未来的房地产市场将会出现一段较长时间的持币待购情况，这必然会对房地产开发商的销售产生直接影响。,二、胶州房地产市场分析,2004年胶州市实现全市生产总值217.01亿元，比上年增长18.4%。房地产开发投资78168万元，增长11%。房地产业发展迅速。全市商品房竣工面积106.5万平方米，增长42.9%。今年是胶州市房地产市场蓬勃发展的一年，无论开发量（备注：开发量：49.76万平方米），商品房均价和去化总量都比前几年有明显的提高，随着三里河公园10月1日的盛大开园，新城区优美的居住环境吸引了越来越多的消费者，而翰林苑、中房花苑、等楼盘火热的销售情况更是带动了整个新城区的房地产市场，胶州房地产进入发展阶段。,2005年是胶州市房地产市场迅猛发展的一年，全年的开发量到目前为止已经达到了95.1万平方米，几乎是04年的两倍。随着胶州房地产市场开发总量的大幅度增长，10万平方米的个案项目数量也呈现出逐年递增的趋势，像中源翡翠湖岸、顺驰-蓝水假期，个案建筑面积达到了25万平方米以上 ，楼盘素质迅速提高，胶州房地产进入了快速发展和竞争激烈阶段。,2006年胶州的房地产市场供给量继续保持其强劲的发展势头，预计开发量将达到129.5万平方米，房地产市场将呈现激烈竞争局面，但随着胶州房地产市场的日趋成熟和完善，开发商操作手法必将愈来愈正规化，项目也会愈来愈规模化，并且随着人们对居住条件、舒适度及小区环境等方面的逐步重视，新楼盘的产品素质也必将有进一步的提高，整个胶州房地产市场将会在数量、质量和标准化方面上一个新的台阶。2005到2006年，伴随着政府的宏观调控和相关政策的导向，胶州市房地产市场将出现一个繁荣但存在残酷竞争的局面，2006年将是一个机遇和挑战并存的时期。,分析：,1、根据胶州市房地产市场区域的划分，把个案主要归纳于老城区、新城区+国际社区、铁路沿线以东三个区域。 2、胶州市现有个案共38个左右，其中老城区16个，新城区+国际社区15个，铁路沿线以东7个，胶州市目前在售的个案有14个，待售的有11个，售完的有6个，规划中的有7个。,分析： 1、胶州市房地产2002年度开发总量仅有20万平方米左右，而到了2005年却达到了95.1万平方米，预计2006年将达到145.9万平方米之多，可见近几年胶州市房地产发展迅速，成连年递增的态势。 2、胶州市房地产市场年度开发总量除2003和2004年基本持平外，总体呈连年递增的趋势，每年开发增量都在3050万平方米左右。,分析：胶州市老城区从2002年到2005年年度开发总量整体来看波动较大，2002年开始由于国家住房改革制度已逐渐被胶州市民所接受，在住宅大范围商品化趋势的推动下，商品房需求量加大，老城区年度开发总量开始增长，到2003年达到了24.4万平方米，年度同比增长205%；而到了2004年，随着市政府将市区开发重点转移到新城区+国际社区上，老城区开发总量有所下降，年度开发总量降至10.4万平方米；2005年，随着新城区的建设走上正轨，政府加大对老城区的建设，开发量到5月份达到了37万平方米，预计2006年老城区的开发量达到一个高峰期。,分析：胶州市新城区+国际社区近几年的年度开发总量呈现出逐步递增的趋势，年度增长幅度均超过30%。2004年随着三里河公园的落成，胶州市新城区+国际社区优美的自然环境立即成为吸引胶州市民及周边投资客户的重要因素，众多开发商相继进入该区域，开发量超越其他区域跃居首位。2006年随着一些规模较大项目的开发，年度总建规模增长幅度有明显的提升，预计将达到103.6万平方米，开发规模在胶州市三大区域位列首位，未来该区域的房地产市场将拥有良好的发展前景。,分析：2004年之前，铁路沿线以东区域由于距离胶州市城区较远，市政生活配套设施较为匮乏，所以胶州市民的认可度普遍不高，房地产开发总量一直处于比较低的水平。而到了2004年，市政府开始将市区开发重点由老城区向新城区转移，随着新市府和三里河公园的落成以及周边市政生活配套设施的日益完善，铁路沿线以东区域也受到较大的影响，房地产开发量开始有了比较大幅度的增长，年度增幅均在80%左右，预计到2006年，随着顺驰蓝水假期和中源翡翠湖岸等规模较大项目的开发，该区域的年度开发总量将达到创记录的38.8万平方米。,20022005年胶州市房地产年度个案平均价格统计图,分析： 1、从2002年到2005年，胶州市各区域的平均价格一路走高，2003年到2004年各区域的平均价格递增100300元，而2004到2005年度平均价格的递增则达到了500650元，增长势头非常迅猛。 2、2003年以后各区域房屋平均价格为：新城区+国际社区老城区铁路线以东区域(2003年铁路沿线以东老城区)，新城区+国际社区与老城区单价差在200300元/平方米，老城区与铁路沿线以东区域单价差在100200元/平方米。 3、新城区+国际社区的平均价格每年都居于三个区域的首位。平均价格高于其他区域300元/左右。 4、以上平均价格均为现项目对外报价，个案实际销售价格均存在一定水分，如：金色家园销售人员可给予报价基础上80元/平方米的暗折优惠，香港花园销售人员可给予报价基础上100元/平方米的暗折优惠。如果客户与其项目经理进行进一步沟通接洽，还可得到更大的暗折优惠。,20022004年胶州市房地产年度个案去化、存量总量统计图,分析：胶州市老城区2003年去化总量为10.5万平方米，存量为12.9万平方米，去化率达到45%。2004年去化总量增长至14.96万平方米，存量下降至5.54万平方米，去化率达到73%。,分析：胶州市新城区+国际社区2002年年度去化总量为5万平方米，存量为1万平方米，去化率达到83%。2003年年度去化总量升至10.1万平方米，由于开发量的大幅上升，存量也升至6.5万平方米，去化率达到61%。2004年年度去化总量大幅上升到31.76万平方米，受前一年存量较大的影响，该年市场存量也达到9.4万平方米，去化率为77.2%。,分析：胶州市三大区域2002年2004年区域年度去化量分别为5.5万平方米、20.6万平方米和51.52平方米，呈逐年递增趋势。市场存量分别为1万平方米、15.6万平方米和13.94万平方米，由于2002年开发量较少，所以市场存量也较少，2003年和2004年随着开发量的大幅增长市场存量也明显上升，两年市场存量基本持平。年度去化率为84.6%、57%和78.7%，除2003年受开发量突增的影响去化率较小外其余两年均保持较高市场消化能力。,综合分析：,1胶州市各区域房地产市场年度去化总量逐年递增，其中以新城区+国际社区的增长幅度最大。 22003年胶州市老城区(10.5万平方米)和新城区+国际社区(10.1万平方米)房地产市场去化总量基本持平，而到了2004年新城区+国际社区的去化总量达到31.76万平方米，上涨幅度达到214%，明显高于其他两个区域,老城区去化总量则上升幅度不大，为14.96万平方米，可以看出随着新市府和三里河公园的落成，新城区+国际社区房地产市场对胶州市民的吸引力正在逐步升高。 3.从20022004年胶州市各区域房地产市场开发总量和去化总量对比可以看出，新城区+国际社区和老城区去化率分别达到76.5%和82.13%，去化率较高，而铁路沿线以东区域由于受到市政生活配套设施不完善等客观因素的影响，所以去化率不是很高，只有53%左右。 4总体来看，胶州市房地产市场需求量还是逐年递增的，但增幅明显没有年度开发总量显著，所以市场面临较大去化压力。,( 2 ) 项目类型：,分析： 1胶州市房地产开发项目类型主要以多层为主，占项目类型的72%，小高层和别墅项目数量近些年有逐步上升的趋势，分别达到14%的市场份额，但在市场容量方面还有一定限制。 2 现胶州房地产市场产品类型，同质化现象严重，建筑形式、配套都相同。现市场已经萌芽出一些高档盘,例如：锦源新街坊、蓝水假期、中源翡翠湖岸、正北三里河花园小区等。,( 3 ) 主力面积：,分析： 胶州市现有个案主力户型面积为120140平方米的三室两厅两卫户型，个案数量达到14个。,分析： 1、胶州市房地产市场的主力户型以两室两厅和三室两厅户型为主，面积范围大都集中在100140平方米之间。 2、我项目主力户型面积在140平方米以上，占总建筑面积的68%，与胶州市现有楼盘主力去化面积不符，市场去化抗性较大。,( 4 ) 主力总价：,1、胶州市老城区现有个案主力总价大都在1620万元之间，个案数量4个，其次是1015万元之间个案有2个。 2、胶州市新城区+国际社区现有个案主力总价在2630万元之间，个案数量达到4个，其次是3135万元之间的个案有2个。 3、胶州市铁路沿线以东区域现有个案总价区间比较平均，1015万元、2125万元、2630万元和3135万元个案各有一个，没有明显的产品主力总价区间。 4、我项目的主力总价在45万元左右，在老城区为最高价主力总价，面临着巨大的市场压力（备注：老城区的主力总价在20万左右）,分析： 1、胶州市现有楼盘户型多以三室两厅为主，主力总价在2630万之间，兼有部分主力总价在1620万之间的两室两厅户型。 2、从胶州市现有个案主力总价范围来看，现有住宅产品正由用以满足基本的居住和生活需求的第一居所住宅向追求更高居住生活质量的高档居所甚至第二居所转变。这一态势也说明胶州市房地产市场的主流正逐渐由经济适用住宅产品向中高档商品房住宅产品过渡。,3、销售情况：( 1 ) 主力去化面积：,分析： 1、胶州市两室两厅户型主力去化面积区间在80100平方米之间，个案数量达到4个，100120平方米之间的两室两厅户型存在一定市场抗性。 2、胶州市三室两厅户型主力去化面积区间在120140平方米之间，个案数量达到12个。,分析： 1、胶州市去化情况较好的户型为120140平方米之间的三室两厅和90110平方米之间的两室两厅户型。 2、单体面积在150平方米以上的户型去化抗性严重。,( 3 ) 主力去化总价：,分析： 胶州市老城区个案主力去化总价集中于1620万元之间，个案数量达到4个。主力总价在1015万之间的低端项目和2630万元之间的高端项目个案数量均为2个。 新城区+国际社区个案主力总价集中于2630万元之间，个案数量达到5个，主力总价在3135万之间的高端项目个案数量为3个。 铁路沿线以东区域由于开盘个案数量有限，数据不能充分反映出本区域的去化总价趋向情况。,分析： 1、胶州市现有项目个案中去化情况较好的户型以总价在2630万元之间为主，主力总价在1620万元之间面向低端客户群体的个案也较受欢迎。 2、项目主力总价在2125万元和3135万元之间的个案去化情况也较好，但存在一定抗性； 3、主力总价在35万元以上的个案去化抗性比较严重。,三、我项目现状SWOT分析,优势分析（S）：,优势一：我项目位于老城区的市中心，地块位置优越； 优势二：项目紧邻郑州路，交通便利； 优势三：我项目周边生活配套情况较好，生活购物非常方便； 优势四：我项目紧邻胶州实验中学、向阳小学，将来子女上学非常便利； 优势五：周围建筑高度较低，我项目高层视觉冲击效果好； 优势六：位于胶州最大的广场秧歌城广场及胶州公园南面，人气旺盛，具有景观优势；,劣势分析（W）,劣势一：我项目开发量较小，不易形成规模效应 目前，胶州市各项目开发量大都在220万平方米之间，占总项目数量的87%（32个），2万平方米以下的个案占总开发数量的5%（2个）。尤其是2004年以后，胶州市个案开发量有逐步加大的趋势，而我项目规模在2万平方米以下，不易于形成规模优势。,劣势二：我项目为高层项目大，胶州市场对高层的抗性非常大,目前，胶州市房地产市场的项目类型大多以多层为主，占到总数的76左右，而高层及小高层的项目类型只占14，虽然近些年高层项目的数量有逐步上升的趋势，但在消费者的认可度和市场容量方面还有一定的限制。今年5月份我公司对胶州市场进行了问卷调查，总共发放问卷652份，其中有效问卷达到629份，根据问卷调查结果显示：目前在胶州市大多数的消费者还是认可多层项目，其中希望购买多层住宅的消费者的问卷达到516份，占到82，希望购买小高层住宅的问卷有69份，占11，而希望购买高层住宅的问卷有44份，仅占7，高层项目在胶州市场的抗性主要为三高，即价格高、分摊高、物业费高。我项目作为高层项目，必然存在较大的市场抗性。,劣势三：项目底层网点及地下室销售难度较大,目前胶州市有商业网点的项目其网点的销售都不是很理想，主要原因有四个：一是现有商业网点的面积普遍过大，300平方米以上的网点基本处于滞销状态，如中房花苑的网点，两层的面积在300平方米左右，澳门花园的部分网点两层的面积也在300平方米左右，而200平方米以下的网点销售情况则比较乐观；二是客户对未来市场前景并不肯定，对市场投资风险顾虑很大；三是老城区的商业网点多以出租为主。四是胶州市目前的商业网点多为门头房形式，只是单纯的为了卖房子而卖房子，并没有形成那种有经营思路的商铺形式。,劣势四：项目户型畅销面积的设计难度较大,由于我项目地块情况及高层项目类型的限制，使得我项目的户型单体面积较大，如果想要设计出比较好卖即畅销户型面积的话，其设计难度较大。,机会点分析（O）：,1、政府近年正在逐步加大对老城区的改造力度，市政生活配套设施必将进一步完善。 2、胶州公园即将进行改造，这将使我项目周边的环境更加优美。 3、老城区的大多数项目正在前期施工中，尚未开盘。,威胁点分析（T）：,威胁点一：老城区的开发量很大，将会对我项目的销售造成较大影响 胶州市房地产2002年度开发总量仅有20万平方米左右，而到了2005年却达到了95.1万平方米，预计2006年将达到145.9万平方米之多，可见近几年胶州市房地产发展迅速，成连年递增的态势。而老城区虽然在2002年到2005年之间的开发总量波动较大，但是到了2005年，随着胶州市政府加大对老城区的建设力度，老城区的