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专题-消费者U&A研究,制 作：植焕萍 日 期：2007-08,目录,消费者U&A研究的应用 消费者U&A研究的模型 消费者U&A研究的内容（主要指标） 消费者U&A研究的方法（定量/定性） 消费者U&A研究的分析,消费者U&A研究的应用,市场需求探测,产品概念开发,产品开发/设计,产品上市规划,产品上市,消费者U&A研究,市场细分研究,概念筛选测试,概念吸引力测试,产品样板测试,广告设计、测试,媒体调查,模拟市场测试,产品测试,包装测试,名称测试,价格测试,零售/销售跟踪,广告效果跟踪,消费者U&A研究在市场研究中的地位,U&A研究是市场研究的开始,消费者U&A研究的应用,市场经济是消费导向的经济，特别是产品越来越同质化的竞争态势下，如何了解消费者需求、挖掘产品差异化发展方向，找到自己的细分市场，进行精准的市场定位，这都需要我们进行针对性的调研： 在我们不了解市场需求，不知切入那块市场的时候需要进行消费者U&A研究，进行市场细分，找到属于自己的目标市场； 在我们进行市场扩张，争取更多的市场空间的时候需要进行消费者U&A研究，挖掘潜在的需求，找到扩张的方向； 在我们找准市场扩张的方向后，制定营销组合的时候需要进行消费者U&A研究，进行针对性的营销组合； 在我们的市场份额出现下滑，不知原因何在的时候需要进行消费者U&A研究，从消费行为的角度分析市场萎缩的原因； 消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。,消费者U&A研究的应用,产品定位,品牌形象及品牌管理,消费者U&A研究,营销决策,市场细分,新产品开发,分销渠道的选择,广告和促销策略的决定,U&A研究,市场细分,产品定位,消费行为与习惯： 人口特征描述 产品购买使用情况 产品现有功能评价 产品新功能需求 为细分市场提供基础,找出细分的指标： 人口特征细分 功能追求细分 行为态度细分 给出各细分市场的特征,评估各细分市场机会， 对产品进行创新定位,研究阶段,结果应用,消费者U&A研究的应用 需求挖掘、市场细分,消费需求变化 消费模式的变化 消费习惯的变化 ,品牌认知问题 品牌价值认同问题 品牌老化 ,渠道流通问题 渠道铺货问题 渠道推广问题 ,消费者U&A研究的应用 市场诊断方面,消费者U&A研究,从消费行为看需求是否产生变化 从消费模式看渠道是否产生影响 从消费者态度看品牌是否出现问题,消费者U&A研究的模型,主要研究目标,确定品牌的市场地位,消费者媒体习惯,对市场推广的态度,消费者购买习惯,消费者使用习惯,消费者特征,主要研究内容,品牌/产品认知,品牌/产品使用,品牌/产品满意度,了解竞争者的市场表现,细分市场，确定目标消费群,制定广告宣传推广等促销策略,SMR消费者使用习惯和态度（U&A）模型,消费者,不认知 ,认知 ,产生 联想,不产生 联想,产生 兴趣,不产生 兴趣,尝试 购买,不尝试 购买,评价 良好,评价 不良好,继续 购买,不继续 穿着,通过各种销售通路认知； 通过各种线上媒体推广认知； 通过各种线下地面推广认知； 通过其它认知渠道认知；,产品名称的联想； 产品外形的联想； 其它方面的联想；,产生哪些方面的兴趣/吸引力； 所产生兴趣/吸引力的程度；,尝试动机； 尝试场合；,总体评价； 产品评价； 品牌评价； 价位评价；,购买途径； 使用场合；,根据消费者选择产品的行为过程，分析在消费者选择过程中需要关注的重点。,消费者行为研究-AIDAI模型,消费者U&A研究的内容,研究的内容/指标,消费者U&A研究的主要指标,使用的产品 使用者 使用动机 使用时间 使用场合 使用方式 使用频率 使用数量,对品牌态度,生活形态,使用情况,媒体习惯,背景资料,购买情况,购买的产品 购买者 购买动机 购买考虑 购买场合 购买方式 购买/时机频率 购买数量 购买支出,品牌认知 品牌信息渠道 品牌选择 品牌转换 品牌满意 品牌忠诚 ,接触媒体习惯（电视/报纸/电台/网络/户外） 对媒体偏好 媒体对购买的影响 ,社会价值观 对生活的态度 对家庭、事业的态度 对购物的态度,性别 年龄 职业 教育程度 收入,重点,对于寻找目标市场主题的研究，对消费者一般不应设置背景资料配额,消费者U&A研究的方法,消费者U&A研究的方法,消费者U&A研究是一个十分常见的研究主题，研究方法的使用也是比较成熟，定量、定性研究方法均可适用。 具体在项目中使用哪种方法应根据客户现状及研究目的来进行针对性选择与设计。,探索/挖掘消费需求方向 挖掘消费/不消费的动机 挖掘消费趋势,量化研究结果 预测市场规模,U&A研究涉及内容比较多，问卷一般比较长，因此定量调查时需选择适合较长时间访问的方法。,近年出现一种叫“陪同购物”或“实地情景模拟”的方法，研究消费者实地购物的行为与心态。,定性研究的方法-1,定性小组座谈会大纲问题体现 针对所含括的内容进行设问 从使用行为习惯开始：更容易找到共同话题 随后引入购买行为习惯的了解,定性研究的方法-2,定性小组座谈会大纲问题体现 对于需要深入挖掘的动机/评价等内容不宜放得太前，因为受访者还没进入状态。,定量研究的方法-1,定量研究方法及问卷体现 针对所含括问题及严重重点进行系统性提问 使用习惯或是购买习惯哪部分信息摆前面并无规律。 具体涉及的内容，应视乎研究的重点进行针对性设定。 若涉及市场容量估算的研究，须清晰计算的公式，然后针对性设定题目。支出、数量、频率等题目少不了。,使用习惯,定量研究的方法-2,定量研究方法及问卷体现 对购买习惯少不了购买考虑因素的了解 购买考虑因素了解可结合有关品牌的评价进行SWOT分析,购买考虑因素,定量研究的方法-3,定量研究方法及问卷体现 其他问题，可视乎客户关注程度进行针对性了解。,购买场所,消费者U&A研究的分析,市场需求挖掘主题分析思路,采取先总后分的方式，描述市场情况，并根据客户自身情况，重点分析目标市场特点。,细分市场4,细分市场1,目标消费者人口特征 目标消费者生活形态特征 目标消费者行为特征（使用及购买特征）,总体市场概况,细分市场2,细分市场3,市场规模/容量 市场竞争态势,目标市场,曾经购买/饮用王老吉,最常消费王老吉,现实购买/消费王老吉,饮料消费者,继续消费障碍 - 达到不到期望对产品不满意 - 购买不方便渠道终端铺货问题,增加重复购买 - 品牌形象品牌优势 - 产品利益点产品优势,购买/消费障碍 - 不认知广告媒体投放问题 - 不感兴趣广告吸引力、产品诉求问题,继续保持/