消费者市场与购买行为.ppt

第六章,消费者市场和购买行为分析,2019/4/23,2,第六章 消费者市场和购买 行为分析,第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响,2019/4/23,3,学习目标,了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程,2019/4/23,4,80后？90后？,案例P133-135. 思考问题1、2.,2019/4/23,5,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点,2019/4/23,6,特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,2019/4/23,7,Model of Customer Buyer Behavior,二、消费者购买行为模式（“刺激反应”模式）,2019/4/23,8,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,2019/4/23,9,一、文化因素,文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层,2019/4/23,10,1、文化因素 文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点 传统文化,2019/4/23,11,中国传统文化,以根为本的文化：重家、族、国 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；,2019/4/23,12,亚文化,民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群,2019/4/23,13,泼水节,很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。 果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。,2019/4/23,14,火把节,关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。 聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。,2019/4/23,15,为什么黑人喜欢吃白巧克力?？,那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？,因为怕咬着自己的手指头。,因为他想让人知道他的牙齿白。,种族亚文化,2019/4/23,16,地理亚文化在家电产品购买行为中的体现,北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy 刷卡 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选,十里不同风,百里不同俗,2019/4/23,17,购车习惯与区域,世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。,2019/4/23,18,2、社会阶层,社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。,2019/4/23,19,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌服装 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,2019/4/23,20,2012最新福布斯中国富豪排行榜,2019/4/23,21,2019/4/23,22,2019/4/23,23,上上层（1%）,这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。,2019/4/23,24,中国富豪的生活,富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机,2019/4/23,25,上下层（2%）,主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。,2019/4/23,26,中国富豪的生活,富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。,2019/4/23,27,中国富豪的生活,富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套,2019/4/23,28,中上层（12%）,这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。,2019/4/23,29,中下层（30%）,这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。 “白领阶层”是这一阶层的的主体。,2019/4/23,30,下上层（35%）,这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。 喜欢购买实用价廉的商品。,2019/4/23,31,下下层（20%）,这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。 收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。,2019/4/23,32,二、 社会因素,1、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。 成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）； 非成员群体（崇拜群体、隔离群体）,2019/4/23,33,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/4/23,34,TCL手机,2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿,/programs/view/Ll2EmHlQhTc/,/programs/view/Wg_9yKX91hI/,2019/4/23,35,2019/4/23,36,2、角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客劳斯莱斯购买人群，销售人员服装 广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身份地位天河城等,2019/4/23,37,三、个人因素,（一）年龄和家庭生命周期 （二）生活方式、个性和自我形象 （三）经济条件、性别以及职业,2019/4/23,38,（一）年龄和家庭生命周期,2019/4/23,39,家庭生命周期与购物,2019/4/23,40,（二）生活方式、个性和自我概念,营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。 因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。 P116-90后,2019/4/23,41,1、个性,能力、气质、性格个性特征 等先天素质、社会影响 经常性、稳定性和本质性 自我个性？,定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。,个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。,2019/4/23,42,2、自我概念,自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人?,2019/4/23,43,美国大学生有多牛 英国金融时报中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06,2019/4/23,44,3、生活方式,生活方式(Lifestyle) 是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,2019/4/23,45,“月光族”女性与中国消费,“月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。 “人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。” “投资品牌就是投资未来。” 购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。,2019/4/23,46,过劳死,“过劳死”-因为劳累猝死，又没有其他特别明显的原因 特点：由于工作时间过长，劳动强度加重，以致潜藏的疾病急速恶化，救治不及而丧命 原因何在：企业家的生活节奏普遍较快，承受的工作、生活等各方面的压力大，目前普遍处于健康的高危状态 主要因素：并不完全在那些疾病本身 不能及时监控、管理和治疗早期症状所引起的病症发展 “过劳死”主要“青睐”三种人： 1、有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。 2、有事业心的人，特别是称得上“工作狂”的人。 3、有遗传早亡血统，又自以为健康的人,2019/4/23,47,第三节 消费者心理活动过程分析,一、消费者心理的变化过程 二、消费者行为关键的心理过程,2019/4/23,48,一、消费者心理的变化过程,认识 过程,情绪 过程,意志 过程,人对客观事物属性及联系的反映过程，从感觉开始，到知觉结束。,伴随认识过程出现的带有感情色彩的心理现象。,有目的，自觉支配，调节自己行为克服困难，实现购买目的的心理活动。,2019/4/23,49,二、消费者行为关键的心理过程,（一）动机和需要,2019/4/23,50,知觉及其选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆,2019/4/23,51,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,2019/4/23,52,选择性曲解,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,2019/4/23,53,选择性记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,2019/4/23,54,品牌的共鸣现象,“共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。 例：雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇） 营销启示：不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。,2019/4/23,55,雕牌广告：下岗女工篇（懂事篇）,一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出。,2019/4/23,56,3、知觉是客观的还是主观的？错觉 错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。,2019/4/23,57,旋转错觉,2019/4/23,58,波动错觉,2019/4/23,59,2019/4/23,60,2019/4/23,61,2019/4/23,62,2019/4/23,63,2019/4/23,64,2019/4/23,65,2019/4/23,66,资料：利用颜色对比错觉，提高经济效益,日本三叶咖啡店的老板做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,错觉及在营销中应用,2019/4/23,67,资料：声音错觉对顾客的影响,如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位。 如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出现。,2019/4/23,68,资料：运动错觉对顾客的影响,浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。,2019/4/23,69,(三)学习,指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变,2019/4/23,70,巴甫洛夫学习模式：消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。 在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。 这种理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。 百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、谢霆锋、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来 。(广告）,2019/4/23,71,张国荣 刘德华 陈慧琳 王菲 郭富城 郑秀文 谢霆锋 蔡依林 陈冠希 古天乐 F4,周杰伦 赵晨浩 热力兄弟 五月天 黄晓明 李准基 SJ-M 罗志祥 阮经天 杨幂 韩庚 东方神起,百事可乐代言人,2019/4/23,72,Five-Stage Model of the Consumer Buying Process,一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process,第四节 消费者购买的决策过程,2019/4/23,73,确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程,2019/4/23,74,信息收集 了解消费者信息来源？ 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略,2019/4/23,75,2019/4/23,76,备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,2019/4/23,77,假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,2019/4/23,78,购买决策 影响因素 他人态度（日本车和欧洲车） 意外因素（收入不到位） 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,2019/4/23,79,购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 不满意,怎么办？,2019/4/23,80,消费者处理不满意时所采取的方式,2019/4/23,81,指导顾客正确使用产品,定期联系顾客，建立良好的沟通渠道,提供安装、维修、保养等服务,建立顾客投诉和建议制度,及时赔偿顾客的损失