《消费者行为学——第二章消费者购买决策》.ppt

2019/4/23,第二章,消费者购买决策,2019/4/23,课堂讨论,回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。,2019/4/23,一、消费者购买决策概述,购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。,2019/4/23,购买角色,倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者,2019/4/23,1. 名义型决策,实际上就其本身而言并未参与决策。 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策,购买决策类型,2019/4/23,2. 有限型决策,消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。,2019/4/23,3. 扩展型决策,最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。,2019/4/23,决策类型,要素,三种决策类型的不同,2019/4/23,二、消费者购买决策过程,消费者在购买过程中要经历下面五个步骤,2019/4/23,（一）需要确认/认识需要,问题认识与内外部刺激 理想状态和现实状态之间的差距的大小 问题的相对重要性 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激,2019/4/23,（二）信息搜寻,信息收集,外部信息收集,内部信息收集,商业性信息来源,非商业性信息来源,公共来源,人际来源,个人经验来源,2019/4/23,（三）方案评估与选择,1 评价标准,评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。,2019/4/23,某消费者对空调各评价标准给出的权数,2019/4/23,某消费者对6个品牌空调的评价,2019/4/23,2 、方案评估规则,评估规则类型：补偿性规则和非补偿性规则,非补偿性规则可分为四种： 联结式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篆式规则,2019/4/23,1、联结式规则,在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。,2019/4/23,某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值,2019/4/23,2、重点选择规则,在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。,2019/4/23,某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值,2019/4/23,3、按序排除规则,消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。,2019/4/23,某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值,2019/4/23,4、编篆式规则,消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。 与按序排除规则区别： 编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以某一满意值为选择标准。,2019/4/23,补偿性规则,消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。 特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。,2019/4/23,公式：,Rb = WiBib,n,i=1,Rb 品牌的综合得分； Wi 赋予评价标准i的重要性或权数； Bib 品牌b 在评价标准i 上的得分； n 评价标准的数目。,2019/4/23,（四）购买决策,购买意向,购买风险,他人态度,意外情况,购买行动,2019/4/23,（五）购后行为,购后满意,重复购买,品牌忠诚度,4-1,27,采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律,购后不满意,2019/4/23,在消费者购买后，企业的一项重要任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。 认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。,2019/4/23,影响消费者认知失调可能性和强度的因素,购买决定可以改变的程度。 购买决定越容易改变，越不容易发生认知失调。 购买决定对消费者的重要程度。 在供选择的产品当中进行选择的难度。 供选择的产品越多，每一品牌的属性越多，选择难度越大，认知失调可能性和强度越大。 消费者个人特性,2019/4/23,减轻认知失调的方法,产生认知失调后，消费者会在内心