园艺产品营销策略及选择.ppt

第六章 园艺产品营销策略 及选择,第六章 园艺产品营销策略及选择,第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略,学习目标,了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。,第一节 园艺产品的产品策略,园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计,一、园艺产品品质对营销的影响 园艺产品的市场竞争由过去的价格竞争为主转向以质量竞争为主。提高产品质量，向用户提供可信赖的优质产品已经成为园艺产品生产、流通企业提高市场竞争力最终要的因素。 （一）园艺产品的品质 （二）园艺产品品质对营销的影响 （三）提高园艺产品品质的措施,（一）园艺产品的品质 1、品质的含义 牛津字典：“优良等级的程度”。 欧洲质量监督组织“EOQC”：“产品满足人们需要的各种特征和特征的总和”。 园艺产品品质的客观特征是以栽培者和加工者为主的生产者按消费者要求的目标通过生产和流通来体现的，主要部分是消费者要求的体现。所以对园艺产品品质的综合认识，决定于从生产者、经营者到消费者不同观点指导下对园艺产品各项客观特性的综合评价。 这里仅从营销的角度认识园艺产品的品质。,2、果品、蔬菜的品质 （1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、风味、质地等。 （2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害；遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。,3、花卉的品质 （1）外观品质 （2）储运质量 （3）货架寿命 （4）观赏价值和观赏寿命 （5）观赏及装饰时的安全性品质,（二）园艺产品品质对营销的影响 1、是参与国际市场竞争的基础 园艺产品质量、质量管理制度、产品安全风险和安全性管理作为贸易壁垒（绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度）。我们必须提高园艺产品的质量和环保水平以适应国际市场的竞争。 2、是满足消费需求、取得商业利益的前提 追求品质的新鲜与易腐易失鲜的矛盾。 园艺产品在生产、包装、运输、储存、销售全过程各环节都要把产品品质作为重要指标。全面做好保鲜工作。 园艺产品的消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。因此，提高产品的品质，是营销影响的最重要因素。,（三）提高园艺产品品质的措施 从源头抓起，“产”、“运”、“销”三个环节紧密联系，缺一不可。 首先，生产选育优良的品种 第一，满足生产者对产品品质的需要，抗性强、耐储性好、采收易等 第二，满足消费者对产品品质的需要，感官性状好、营养价值高、口感风味佳等 第三，满足中间商的质量标准，包装精美、产品处于成长期成熟期、产品价格适应多层次需求 其次，园艺产品在销售中要选择灵活的流通方式，通畅的流通渠道，便捷的交通工具和科学的运输路线。 最后，要根据园艺产品的特性选择存放采收后园艺产品的地点和空间。温度、湿度控制在有利于保鲜、储存范围内。,二、园艺新产品开发与引进经营 （一）独立研发 （二）外部引进 （三）研发与引进相结合,产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛时期就必须着手研发新产品。 目前我国果品结构性的供求矛盾很突出，传统品种、初级品种过剩，优质、特色、精深加工、高档次、高科技含量产品偏少。 随着人们环境意识、健康意识的不断提高，食用无公害、绿色、有机的果品成为新的潮流；外观独特且具有食用价值的新果品品种如蛇瓜、樱桃番茄、袖珍西瓜等受到市场欢迎。,（一）独立研发 独立研发是指园艺企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品或新品种。具有独立研发能力的大企业通常采用的方法。该方法可以结合企业的优势和特点，但是投入成本高风险大，特别是新品种的培育需经历几代多年。因此这种方法应当注意多借鉴他家经验，缩短研发周期，降低风险。,（二）外部引进 外部引进是指从本企业之外引进先进技术、购买专利来开发新品种。一是引进样品进行仿制；二是在他人成果基础上发展改进。这样可缩短开发时间，节约研制费用，风险小。在科研力量弱的情况下，引进技术，可以加快开发速度，尽快上市获取利润。,（三）研发与引进相结合 研发与引进相结合是指企业某个新产品的部分技术是自己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。这种方法要抓好研发与引进的结合，或合成、或弥补、或创新。该方法投资低、见效快、产品有一定市场基础，是一种较好的开发方式。,三、园艺产品的品牌策略与商标设计 （一）品牌含义 （二）品牌的功能 （三）品牌的策略 （四）品牌的管理 （五）商标设计的原则,（一）品牌含义 品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。它代表生产者或销售者的产品或服务，与其他竞争者区别开来。品牌是产品的重要组成部分。 1、品牌的名称：品牌中可以用语言称呼的部分 2、品牌标志：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分。 3、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。注册商标受到国家法律保护。,（二）品牌的功能 1、品牌可以增加产品的价值，是高定价的基础。 2、品牌是取得产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力。 3、品牌表明企业产品特征，是吸引新消费者，巩固老消费者的有利途径。,园艺企业要通过创立好的品牌、培育好的品牌、扩张品牌和保护已有品牌来奠定本企业产品品牌优势，塑造驰名品牌，累积品牌资产，达到提升企业实力，扩大市场份额的目的。 品牌资产的构成要素包括营销企业品牌知名度、消费者对品牌的认知度、品牌忠诚度与品牌联想及其他资产。,品牌建设是衡量企业经营水平的重要尺度，也是衡量整个产业发展水平的一个重要指标。 我国很多园艺产品实行无品牌经营，有的只是产地品牌。 园艺产业化的过程就是一个依靠品牌，逐步建立园艺产业规模优势，最终使之得到进一步发展和完善的过程。,（三）品牌的策略 1、品牌保护策略 2、品牌使用策略 3、创名牌策略,1、品牌保护策略 品牌保护是防止他人盗用本企业品牌商标的侵权行为以及避免企业的声誉受损所采取的措施。 （1）及时注册商标 （2）关联注册 （3）使用防伪标识,2、品牌使用策略 （1）多品牌策略 （2）单一品牌策略 （3）无品牌策略 （4）生产者品牌 （5）借用他人品牌,（1）多品牌策略 第一种，类品牌，将一大类园艺产品选用同一个品牌，用于同类别的各种产品上，把不同产品的特性、档次、目标顾客区别开来。 第二种，多品牌。各类产品各自选用不同品牌。 优点：可以避免产品间不良影响相互殃及；品牌文化可以更适应目标市场要求。 缺点：成本费用高,（2）单一品牌策略 一个品牌只用于一类（种）园艺产品的策略。例：水果超市 优点：节省品牌宣传促销费用，顾客可以较快了解企业、了解产品 缺点：产品间会一荣俱荣，一损俱损 更加注重产品质量！,（3）无品牌策略 为了降低价格、扩大销量，节省成本费用；某些出口商品采用无品牌，为了适应国外市场的特殊情况，为转口销售、避免进口国的限制等。,（4）生产者品牌 指各环节的经营者均使用由生产者确定的品牌。 优点：产品和企业联系紧密，了解品牌的同时认识企业。 缺点：品牌和企业彼此牵连，相互影响,（5）借用他人品牌 指定品牌，企业按照购买商的要求使用指定的品牌名称、商标 特许品牌，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权 使用中间商的品牌，利用中间商的品牌优势节省推销费用，取得价格优势，加快产品进入市场。中间商会要求独家代理。 双重品牌，产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，在生产企业和流通企业强强联合的情况下，这种策略有利于巩固和提高双方企业市场占有率，击败竞争对手。,采用哪一种品牌策略要根据企业自身的实际情况来选择。 单一品牌操作简单，对消费者易形成聚焦点，但无法同时满足所有目标市场的消费群体。 多品牌能有效做好消费群划分和市场定位，但管理困难，资金投入大。 借用他人品牌要有较好的服务和一定的销售规模，但往往受到他人牵制。,3、创名牌策略 （1）名牌的含义：具有极高的知名度和美誉度；产品竞争力强，市场占有率高；质量稳定可靠，服务优良；消费者有信任感、安全感和荣誉感 （2）国家名牌的评价指标 中国名牌产品管理办法 有效期3年,（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。,（四）商标设计的原则 1、符合法律规定 2、具有显著特征 3、有艺术性、宣传性 4、符合民俗、宗教信仰,第二节 园艺产品市场竞争与定价策略,一、市场竞争定价目标的选择 二、园艺产品定价策略 三、影响园艺产品定价的因素 四、园艺产品的定价程序和定价方法,一、市场竞争定价目标的选择 （一）取得最大利润目标 （二）维持和提高市场占有率目标 （三）应付和防止竞争定价目标 （四）稳定市场价格目标,定价目标是企业每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。它是为实现企业的战略目标服务的。竞争环境是企业定价不可忽视的因素。 企业的定价策略就是把产品定价与市场竞争、企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，定出最有里于本企业地产品价格，以实现企业目标。 使企业营销产品的价格既能使消费者接受，又能使企业获得长期的最大效益、取得竞争优势，通畅是企业的定价目标。,（一）取得最大利润目标 即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。 在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大利润目标。 最大利润目标有两种含义 一：追求长期利润的最大化。低价，长期获得利润 二：追求当期利润的最大化。高价，短期 企业着眼长期最大利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高经营水平，开发和引进新品种，改善经营管理，增强市场竞争力。,（二）维持和提高市场占有率目标 市场占有率的高低反应企业经营状况和竞争能力，也关系到企业的发展前景。从长期来看，园艺企业的赢利状况是同其市场占有率正相关的。 注意：第一，必须和大批量经营能力结合起来，降价后市场需求量的增加，如果供应跟不上，竞争者趁虚而入反而会损害自己； 第二，禁止低价倾销。,（三）应付和防止竞争定价目标 以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的园艺产品价格，或一致，或稍有变化，不竞争，求生存和发展。 竞争者维持原价，本企业也维持；竞争者调整，本企业也随之改变。 注意：及时收集资料，把握竞争对手的定价情况、市场占有率情况，调整本企业的价格。 龙头企业可以采取高于竞争者的定价，树立声望；处于追随地位的企业，定价要低于竞争者，以求薄利多销。,（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。,二、园艺产品定价策略 （一）高价、低价和温和价格策略 （二）折扣折让价格策略 （三）心理定价策略 （四）随行就市价格策略,（一）高价、低价和温和价格策略 1、高价策略：该园艺产品供应紧张，或是新、奇特品种，可以采取这种策略。 2、低价策略：追求市场占有率，低价占领市场。适用于需求弹性大的产品，价低售多，价高售少。购买力低的市场或者存在竞争者的高档市场可以采取这种策略。 3、温和定价策略：参照竞争对手价格和充分考虑购买情况来定价，价格适宜，既能获得利润，又能被购买者接受。普通园艺产品可以采育这种策略。,（二）折扣折让价格策略 打折处理或者购买一定数量后附增一定量。 货架期时，新鲜度变得不那么好的果品采取这种策略。,（三）心理定价策略 针对消费者的不同消费心理，制定相应的价格，以满足不同消费者的需求的策略。 1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4、招徕定价 5、最小单位定价,（四）随行就市价格策略 根据生产季节、货源供应情况及产品质量等随行就市定价。 旺季，低；淡季，高； 上午，高；下午，低,三、影响园艺产品定价的因素 （一）影响园艺产品定价决策的内部因素 （二）影响园艺产品定价决策的外部因素,（一）影响园艺产品定价决策的内部因素 1、营销目标因素 （1）利润最大化目标 （2）扩大市场占有率目标 （3）阻止竞争者进入市场 2、营销产品成本因素,（二）影响园艺产品定价决策的外部因素 1、市场与需求状况 决定产品价格的最高临界点 （1）供求状况 与供应成反比；与需求成正比 （2）竞争状况 竞争优势，高价；竞争弱势，低价 2、消费者心理因素 （1）预期心理 （2）认知价值和其他消费心理 3、国家有关政策法规因素 4、需求价格弹性 E需求变动的百分比/价格变动百分比,园艺产品定价还受到产销时空差异、本国货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际市场价格变动等因素的影响。 必须综合的、充分的研究影响价格的多种因素，以求定出最合理的园艺产品价格。,四、园艺产品的定价程序和定价方法 （一）定价程序 （二）园艺产品的定价方法,（一）定价程序 所谓定价程序是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定园艺产品价格的过程。 1、选择定价目标 2、估算成本 3、进行目标市场调研 4、测定产品的需求弹性 5、选择定价方法和定价策略 6、确定产品最后价格,（二）园艺产品的定价方法 1、成本导向定价法 2、目标收益定价法 3、需求导向定价法 4、竞争导向定价法 5、拍卖定价法,1、成本导向定价法 以产品成本为基础制定价格的方法。先考虑收回成本，再考虑一定的利润。 （1）成本加成定价法 单位产品价格单位产品总成本（1加成率） （2）售价加成定价法 单位商品售价单位商品总成本/（1加成率）,2、目标收益定价法 企业首先确定一个预期收益目标，在收益目标基础伤制定价格。 （1）收支平衡定价法 根据企业的生产数量，在保证一定利润的前提下制定价格，不同预期的销售量，对应不同的收支平衡价格。 （2）投资收益率定价法 按照企业的投资总额确定一个资金利润率，再按该率计算目标利润额，最后根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品价格。 适用市场占有率高的企业，价格会偏高。,目标收益定价法与成本导向定价法的区别： 一：前者是根据预计的销售量倒推成本；后者不管销售量如何，先确定成本 二：前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。,3、需求导向定价法 以市场为导向，以消费者对园艺产品价值的理解和认识程度为依据定价。 （1）理解定价法 根据消费者对园艺产品的心理价值尺度来确定价格。是一种先估计和测定产品在顾客心中的价值水平，再定价的方法。 （2）区别需求定价法 在特定条件下，按照不同的价格销售。 顾客群差异、等级差异、地域差异、时间差异、购买数量差异等。,4、竞争导向定价法 以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定比竞争者或高或低或一致的价格，以达到增加利润，扩大销售或提高市场占有率目标的定价方法。 （1）随行就市定价法 （2）追随领导企业定价法 （3）边际贡献定价法 单位产品的价格单位产品的变动成本边际贡献,5、拍卖定价法 拍卖行受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。,第三节 园艺产品的初加工及包装策略 一、园艺产品包装及初加工的作用 二、园艺产品包装的分类及要求 三、园艺产品包装策略 四、园艺产品初加工,一、园艺产品包装及初加工的作用 （一）园艺产品初加工及包装的概念 （二）园艺产品包装及初加工的作用,（一）园艺产品初加工及包装的概念 包装：围在流通肿保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法，而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。 初加工：加工程度浅、层次少、产品与原料相比，理化性质、营养成分变化小的加工过程。,（二）园艺产品包装及初加工的作用 1、保证园艺产品数量完整，质量安全 2、易于识别商品，便于购销 3、提高园艺商品的附加值 4、提高园艺商品档次，增加效益,二、园艺产品包装的分类及要求 （一）包装分类 （二）包装要求 （三）园艺产品包装的标志,（一）包装分类 1、按包装在流通中的作用分 （1）销售包装 （2）运输包装 （3）防护技术性包装 2、按包装的耐压程度分 硬质包装和软质包装 3、按包装材料分 纸制品、木质品、塑料制品、玻璃制品、陶瓷制品等,（二）包装要求 1、根据不同的产品特点合理选择包装材料 2、包装结构、大小要便于产品储运，便于销售，切实保护产品 3、包装设计要反映企业产品特点 4、尊重民族、风俗习惯 5、提倡绿色包装，保护生态环境,（三）园艺产品包装的标志 包装标志是指在包装上印刷、粘贴、书写的文字、数字、图形以及特定记号和说明事项等。便于识别商品、运输、收货等流通环节而特殊设计的外包装标识。 书P112,三、园艺产品包装策略 1、类似包装策略 2、分量式包装 3、等级式包装 4、透明式包装 5、密封式包装 6、密封式包装 7、礼品式包装 8、特殊式包装 （1）组合化 （2）多样化,四、园艺产品初加工 1、蔬菜初加工 2、水果初加工 3、花卉及观赏植物初加工,第四节 园艺产品促销策略 一、促销与促销组合 二、促销方式 三、促销组合策略,一、促销与促销组合 （一）促销与促销组合的概念 （二）促销的作用与原则,（一）促销与促销组合的概念 促销：企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及所能提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 促销组合：企业特定时期根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广等各种促销方式进行适当选择和综合运用，这些结合在一起共同促进某一产品销售的方法就构成了该产品的促销组合。,（二）促销的作用与原则 1、沟通信息，消除生产经营者和消费者之间的时空矛盾 果品生产地域特征明显，往往生产者找不到销路，中间商和消费者找不到供应商，沟通不畅。 2、刺激需求，开拓市场，扩大销售 有效的促销活动不仅可以诱导激发需求，而且在一定条件下可以创造需求。 3、有助于突出园艺产品生产经营者的特色和产品特色，稳定顾客 通过有效的促销活动，可以树立良好的企业形象，突出自身的经营特点和园艺产品特点，购买本企业产品可以给中间商或消费者带来的特殊利益，扩大知名度，从而使顾客对本企业及本企业产品产生青睐，坚定重复购买本企业产品的信心。,促销的原则：要恰当采用促销方式，实事求是的把商品和服务信息传递给顾客，促销过程中不要通过贬低竞争对手来提升自己。 促销是一个渐进的过程，并不是一个立竿见影的方式，只有消费者了解并信赖这个产品，才有可能购买。,二、促销方式 （一）广告促销 （二）人员销售 （三）营业推广 （四）公共关系促销,（一）广告促销 1、广告的概念 商品经营者或者服务提供者，通过一定的媒介直接或间接介绍自己的商品或服务或观念，属非人员促销方式。,2、广告促销的特点 （1）信息性 （2）说服性 （3）广告信息传播的群体性 （4）效果显著性,3、广告宣传的原则 （1）真实性原则 （2）效益性原则 （3）艺术性原则,（二）人员销售 人员销售是为了达成交易，通过用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的营销通报。 优势： 1、灵活、针对性强 2、感召顾客、说服力强 3、过程完整，竞争力强,（三）营业推广 营业推广是为了刺激中间商或消费者购买园艺产品而利用某些活动或采用特殊手段进行的非营业性的经营活动。 1、营业推广的形式 （1）折价、差价销售 （2）附增品销售 （3）其他形式,2、营业推广的特点 （1）刺激购买见效快 （2）营业推广的范围有一定局限性,（四）公共关系促销 公共关系促销是通过大众媒体，以新闻报道形式来发布所要推广的园艺产品的信息，或参加公益活动的形式间接展示企业及企业产品的促销方式，是一种非人员促销。 具有对公众影响的广泛性和促销成效的连带性。 开展公益性活动 组织专题公关活动,三、促销组合策略 （一）促销组合策略的种类 （二）影响选择促销组合策略的因素,（一）促销组合策略的种类 企业在制定促销策略时，应综合考虑不同园艺商品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者需求等因素进行选择和组合。 1、推式策略 利用人员推销活动，采取主动、直接的方式，由企业推销人员通过一定的渠道，将商品推荐给购买者。 2、拉式推销 通过宣传把产品信息介绍给目标市场的中间商或消费，使之对本企业的园艺商品产生购买欲望的一种促销策略。广告和营业推广。 3、推拉结合策略,（二）影响选择促销组合策略的因素 1、产品的性质 2、产品市场生命周期 3、市场性质,两种策略，四种促销形式，各具特点、各有作用，相辅相成。 企业应有计划的将各种促销方式有机的结合起来，适当选择和运用，使之相互配合。 人员推销必须借助广告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现销售产品的目的。 促销组合实质上是综合运用四种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥其整体功能。,第五节 园艺产品营销组合战略,一、营销组合及营销组合战略 二、园艺产品国际市场营销组合战略 三、我国园艺产品国际营销组合战略,一、营销组合及营销组合战略 （一）营销组合及营销组合战略的含义 （二）营销组合的意义,（一）营销组合及营销组合战略的含义 营销组合：指一切与市场有关的活动，一般包括产品、价格、促销、销售渠道四个因素的组合。 营销组合战略：指各种市场营销手段和方法有机配合，综合应用，有效的引导购买者的购买欲望，影响消费者的消费行为，使企业能以最小的费用