王者风范核心区域市场指导手册.ppt

,通达韦思管理咨询,王者风范核心区域市场指导手册 通达韦思仁智信酒业项目组,机密,王者风范核心区域市场启动说明,第一部分：王者风范核心区域市场启动操作手册使用背景说明； 第二部分：王者风范核心区域市场启动手册之各种渠道模式、原理、动作详细说明； 第三部分: 核心市场厂商运营模式设想 第四部分：王者风范核心区域市场启动手册日常管理和组织行程表；,本启动手册使用说明,本手册“启动模式”所遵循的核心思想基础是王者风范酒的核心竞争战略“复式营销,重心下移”的战术思想。根据主要产品线采用“复式模式组合”（不是单一模式单一渠道单一价位)对所在核心,重点市场进行集中爆破，在具体执行中可以针对具体市场商家落实情况，对各类模式顺序、力度可以作适度调整，但最终必须保证全面实施； 本启动手册适用于王者风范酒重点区域市场，目前主要是核心和重点的地级市场，省会市场可能需要作特别调整。未来此模式在实践中逐渐完善，并逐渐复制扩展至全国各区域市场实施； 本启动手册作为各区域业务管理者日常工作的主要行为参照，同时应纳入公司管理考核日程中，各区域管理者和业务员必须在每季度、每月度提交本启动手册各类模式在所在区域的“行动计划”，并且将行动计划的落实纳入对管理人员、业务人员的过程考核当中； 本启动手册将印发至各事业部及所在区域的管理人员、业务人员手中，公司专门组织相关时间进行培训、帮带，确保此手册“各类启动模式”能得到有效实施； 本启动手册作为初级版暂行实施，每季度更新一次，逐渐完善；,重点区域“渠道产品模式” 关系说明,王者风范核心区域市场启动说明,第一部分：王者风范核心区域市场启动操作手册使用背景说明； 第二部分：王者风范核心区域市场启动手册之各种渠道模式、原理、动作详细说明； 第三部分: 核心市场厂商运营模式设想 第四部分：王者风范核心区域市场启动手册日常管理和组织行程表；,区域招商1媒体广告招商模式,原理 行业媒体主要阅读对象是经销商群体，利用媒体广告进行招商能够有效完成全国布局； 广告招商目前问题是广告太多，可信度不高，所以强化广告设计效果，并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键；,执行要点 1.王者风范广告招商： A、广告题目百年铸就王者风范 广告画面现有主画面 B、广告题目五粮液的“王者风范”，高形象、高起点成就经销商财富机遇； 广告画面以现有主画面为背景，配以王者风范经销商利益系列说明，并注有经销商切身体会；,区域招商2行业会议招商模式,原理 行业媒体为了加强区域影响力，从07年开始逐渐加大对区域的宣传力度；区域型经销商论坛成为业内媒体推广的公开形式； 利用赞助行业媒体区域会议，同时由通达韦思作为业内专家身份提供讲课内容，以“嵌入式”的方式将王者风范的优势、代理价值渗透进经销商意识中，制造业内口碑；,执行要点 1.负责部门：市场部负责与糖烟酒周刊、新食品进行年度合作谈判； 2.谈判技巧：总部每年与上述期刊谈年度广告投放时一并进行谈判，这样可以压低价格； 3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，迅速与通达韦思公司联系，由通达韦思相关人员组织教材，将王者风范招商政策、理念融入培训教材； 4.王者风范市场部将会议信息通报给各省级经理，各省可以针对性组织相关区域潜在经销商前去听课，增强其信心； 5.会议结束后，王者风范市场部索取参加会议所有经销商名单，会后不断直邮相关资料给经销商，进行维护；,区域招商3小区域提案式招商,原理 随着广告招商泛滥和厂家定点联络越来越多，经销商已经对厂家代理产生很强的戒备感，必须更新招商形式； 由于业务员水平的参差不齐，业务员的地位和所能承诺的政策有限，业务员在各区域寻求大经销进行合作难度越来越大，需要采用更深度、系统、参与式更深的沟通方式进行招商；,执行要点 1.负责部门：由市场部、销售支持部和省级经理共同负责，通达韦思公司协助参与执行； 2.谈判技巧：通达韦思公司提交*市场王者风范运作策略与代理政策提案，针对所在区域市场提出详细的操作策略和相关代理政策，完全打消经销商疑虑； 3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，迅速与通达韦思公司联系，由通达韦思公司组织教材，提供前期“样板式”提案招商示范； 4.营销中心要求所在区域业务员组织区域内重要目标对象经销商非地产流行品牌代理商、有酒店和公共关系网络、资金实力强，运作有思路的经销商参与；,“消费者盘中盘”市场条件 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能； 3.核心渠道、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；,企事业单位1消费者盘中盘模式,3.渠道策略消费者盘中盘背景,消费者盘中盘模型,消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作； 第二部：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单； 第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象； 第三步：通过“一企事业一策”的运作，使得品牌成为各企事业招待制定用酒；并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒； 第四步：精选二批，实现整个市场启动。 第五步：核心小盘的维护,消费者盘中盘模型,3.渠道策略消费者盘中盘背景,企事业单位1消费者盘中盘模式,企事业单位1消费者盘中盘模式,活动主题： 百年铸就王者风范。； 活动时间：根据市场实际情况来定； 活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送王者风范两瓶，并附有产品宣传画册； 活动对象： 当地核心领导； 动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户； 活动操作流程：区域（或城市）经理讲述五粮液和王者风范的关系，旨在突出王者风范； 品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用王者风范饮用经过； 政要名流代表发言； 席间王者风范知识问答互动； 活动规模： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌 费用预算： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶/人 共40瓶， 合计：1600元+48瓶酒 大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+240瓶,企事业单位1消费者盘中盘模式,嘉宾的邀请与确认： 嘉宾的选择标准：,备注： 嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；,邀请表：,电话确认表,错误观念“象对待酒店一样做团购”； 错误组织没有专门的公关团购销售组织，只是凭单个人随机运作； 错误执行： 公关领导能量不高，领导和部门员工工作角色错位； 将公关品鉴会开成了一场“吃喝会”； 没有专业的公关团购档案管理和会议管理；,3.渠道策略消费者盘中盘误区,企事业单位1消费者盘中盘模式,企事业单位2公益营销模式,原理： 一方面政府消费是“高端”白酒的重点形态，另一方面政府消费具有很强的“品牌（茅台、五粮液）偏见”和“地域偏见”，如何打破政府消费的惯性，使之能成为“王者风范”消费引领者非常重要； 由于政府强调社会服务者新形象建立，同时政府承担着区域“公益事业”的责任，采用“捐赠王者风范”供政府消费，以“货款”捐建当地“希望小学”或其它公益事业； 此外，在此过程中，宣传官员个人或其单位的“亲民”形象！,活动主题： “王者风范，XXXXXX” 活动对象： 当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目； 当地政府核心领导； 活动内容： 向当地核心政府机构赠送2030万元王者风范； 由政府机构将王者风范产品分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以仁智信名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料； 与政府携手，共同举办“王者风范，XXXXXX”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与王者风范经理共同出席；,企事业单位2公益营销模式,具体流程： 由区域经理向上一级主管呈报捐助方案，并提交（上表），由上级主管决定是否实施执行，并给予一定的指导； 由区域经理向核心领导（或单位）提出捐助方案，随即与核心领导展开“一对一”公关客情活动； 由总部向其捐助出2030万的王者风范产品，同时也要将产品由政府牵头“消化”为2030万元资金； 待资金筹备齐全后，再由王者风范营销部组织召开一个小型“品鉴捐助仪式”； 待捐助活动结束后由营销部将收集到的相关主要领导联系方式进行归档保存，并为下一步的召开的“品鉴会”奠定前提基础； 对整个“捐赠活动”进行详细总结，并呈报上级主管归档保存；,流程图:,销售支持部,办事处经理,经销商沟通,政府机关领导,政府机关,转化资金,捐助仪式,小型品鉴会,领导资料的收集,提报方案,沟通,与其洽谈,捐出产品,举行捐助仪式,出席仪式,式后举行,流通（烟酒店）烟酒店“品鉴赠酒” 模式,活动主题： 王者风范 XXXXX 活动目的：为更好，更深的挖掘出名烟明酒渠道老板背后的大“顾客”，而采取的由名烟名酒老板定期或不定期的邀请其核心大客户来品鉴优质王者风范、感受“王者”文化的活动，使顾客增加对王者风范酒的忠诚，使双方的感情更加深入，使王者风范酒文化得到更广的传播，更是使王者风范酒企业能够更深入的抓住核心消费者； 活动内容： 由王者风范出资，由名烟名酒老板出面邀请其主要核心大客户来进行品鉴活动； 活动对象：名烟名酒店老板的核心大客户； 活动方式：采取双方互动，相互协作的方式来进行； 活动流程： 由城市经理根据市场竞争实际情况，向核心名烟明酒店老板发出邀请通知； 由名烟名酒老板给出具体大客户名录； 由业务人员将所需物资发放到老板手中，并协助老板邀请、举办品鉴会或由业务人员将 赠酒送至大客户家中； 由城市经理协同经销商一起协助和监督整体的执行过程； 活动的延续与维护；,原理： 烟酒店大客户品鉴会：为了进一步推进对“核心消费者攻关”，除了利用总经销直接动员其社会资源进行公关之外，还必须善于利用“社会关系资源”进行公关，烟酒店与许多“大客户”保持着良好的社会关系，如能善加利用，能有效提高公关效率； 烟酒店大客户赠酒：除了挖掘烟酒店进行大客户品鉴之外，为了进一步进行关系维护，王者风范还可以通过“大客户赠酒”直接建立与核心企事业单位或消费者的关系，强化渗透；,流通（烟酒店）烟酒店“品鉴赠酒” 模式,活动目的： 为了更进一步的加强与核心消费者拉近关系，拉近距离，使其对王者风范更加忠诚， 特需通过核心名烟名酒老板所提供的名录来进行定期免费赠送活动； 活动内容： 针对名烟名酒店老板提供的名录逐一由王者风范业务人员赠送到户，送递到手； 活动步骤： 由个区域向重点名烟名酒老板发出书面通知（或通告）； 接着由业务人员不断进行上门回访； 按具体名录挑选出具有更大发展潜力的核心消费者； 根据实际挑选结果由王者风范业务人员将赠品直接送予消费者； 凡接受赠酒的核心消费者，都必须填写王者风范赠酒回执单； 王者风范赠酒回执单内容：,核心消费者要求：,核心消费者必须是平时购买量比较大且经常大批量购买的顾客； 核心消费者必须是有较大发展潜力且忠诚度较高的顾客；,流通（烟酒店）烟酒店“品鉴赠酒” 模式,核心品鉴会、核心赠酒活动流程图：,目的： 在核心/重点片区区域市场商超渠道内开展主题促销活动，在条件允许的情况下运用营销整合手段：媒体活动告知、终端生动化陈列、促品或抽奖活动拉动等刺激消费者购买。 主题： 五一节 “今年五一怎么过？有奖有礼真不错”王者风范刮卡及买赠双料活动中秋节 “中秋逢国庆，欢乐王者风范” 王者风范刮卡及买赠双料活动 元旦： “新年新气象，新品王者风范” 王者风范刮卡及买赠双料活动 春节： “快乐中国节，喜庆王者风范” 王者风范刮卡及买赠双料活动 范围：各下属区域重点市场。,流通 商超：商超节庆促销方案,品牌宣传“中央地方”广告模式,王者风范“中央台”模式 央视频道是以“受众”为主的频道细分战略，所以王者风范是以目标消费者为标准的央视频道原则； 央视仍然是王者风范塑造战略品牌形象的主要载体，建议以“主导节目”或“热播大剧”为主要投放方式； 除“央视”之外，王者风范还利用其它高素质细分频道取得补充，比如央视十套的探索发现、百家讲坛；央视二套的对话都是重要选择对象； 此外，机会性捕捉公关活动也是有益的投放方式。,王者风范“地方户外”模式 王者风范除了以“央视”重视全国形象之外，强调地方“贴近”消费者传播，地方户外是王者风范重要投放媒体； 王者风范在地方由于没有足够多的深度区域市场占领，目前仍处于“散点”布局阶段，所以王者风范舍弃“省级台”的电视媒体投放，因为其性价比不合理； 地级市投放，市场王者风范必须找到一个主要“高架炮”作为主形象画面，塑造品牌高端形象； 王者风范在旺季来临前会选择城市主干道或公交线路，实施“阶段性集中投放”，塑造流行性。 此外王者风范还大幅推广门头广告、终端促销品宣传、KA精品专柜建设.,王者风范核心区域市场启动说明,第一部分：王者风范核心区域市场启动操作手册使用背景说明； 第二部分：王者风范核心区域市场启动手册之各种渠道模式、原理、动作详细说明； 第三部分: 核心市场厂商运营模式设想 第四部分：王者风范核心区域市场启动手册日常管理和组织行程表；,厂家与经销商的1+1+N模式 经销商/厂家办事处1+1+N 的组织设计.厂方主要承担市场推广与管理的职责，商家主要承担渠道网络资源提供，配送与回款的职责。 厂家办事处在市场运作方面专注于市场的推广与管理，经销商专门组织与厂家办事处工作对接的部门，充分发挥其资金、网络、配送、人际等方面优势，二者相互协调，实现优势互补 适用的范围:中高档、高档产品的重点区域市场运作 优点: 充分发挥厂商的各自优势,更利于区域市场的长期深耕. 厂家对经销商和区域市场有更大的控制权 缺点: 厂家对区域市场投入的资源较多,管理成本更高 对经销商的网络、资金、人脉等要求较高，适合于中高档产品的运作,核心市场厂商运营模式设想,企事业 单位,核心酒店,在人事安排上，厂方酒店部与经销商酒店部负责人，厂方团购部负责人与经销商团购部负责人协同办公 团购部职责区分上，经销商团购部运作经销商团购资源，但必须经王者风范办事处团购部统一管理，避免双方团购网络发生冲突. 办事处酒店部派人任经销商酒店部副手，强化与经销商酒店运作的无缝结合,核心市场办事处,酒店部,促销部,团购部,经销商,酒店部,团购部,商超部,商超部,核心市场厂商运营模式设想,特通渠道部 负责企业团购客户的开发与维护 负责核心消费者的公关与维护 对企业与经销商的团购网络进行管理 酒店部 酒店客情的维护 促销活动的策划与实施 商超部 商超渠道的运做和管理 形象卖场精品专柜的设置管理 促销部 促销活动的策划与实施 促销人员管理,核心市场厂商运营模式设想,特通渠道部的建设,团购公关部业务员的客户开发工作,一个成功有效的客户开发需经历的四个阶段,1 识别潜在客户,要点:团购业务员尽可能利用自己 和周围联系人的关系认识开发尽 可能多的潜在客户.并将潜在客户 资料和联系人的信息记录下来. 以备将来客户维护人员的拜访和 相关人员的利益分配.,2 赢得支持,向上销售,当潜在企事业单位有购买意向 团购,团购人员需要利用自己或 其他人的关系网络,与相关人员 和核心消费者建立联系.,局长 核心人,办公室 主任司机,3 对核心消费者进行公关,局长 核心人,办公室主任,公关,团购,确立核心消费者,对核心消费者 进行公关,如定期的客情赠酒 等.并对相关人员进行维护, 提供客户提成的方式,提高 其达成交易的愿望.在实际操作 中,采用一企一策的方式运作, 了解核心消费者和相关人员 的需求.,4.达成交易,巩固并发展网络,当客户达成交易后,需要由专门 的业务员负责维护,定期的客情 赠酒,联谊等,加强客情关系.同时 利用客户所在的系统网络,开发 客户所在的系统的企事业单