基于蓝天驾校的4p分析.doc

基于蓝天驾校的4P分析10级英语（国际工商管理）2班唐冰蔚 施珊 毛梦楠汤灿 孙寰 王籽萌 目录一、 背景介绍 . 3（一） 南昌市驾校基本情况简介 . 3(二） 蓝天驾校简介 . 3二、 基于蓝天驾校的4P分析 . 4（一） 产品策略 4（二） 定价策略 8（三） 促销策略 11（四） 渠道策略 15三、 总结 . 16一、背景介绍（一）、南昌市驾校基本情况简介从南昌市运输管理处得到的数据，南昌市目前主要有32所驾校，其中一类驾校6所（分别是蓝天驾校、人才驾校、南航驾校、公交驾校、白云驾校、交运驾校）、二类驾校20所、三类驾校6所。因为南昌市车管所在昌北，昌北学生市场众多，分布驾校较为集中，主要有人才驾校、交大驾校、农大驾校、交院驾校、蓝天驾校昌北分校等。昌东分布的主要有蓝天驾校、白云驾校、昌东驾校等。根据南昌市公安交管局统计数据，2012年11月份各驾校考试及格率排名前十名的情况如下：第一名 蓝天驾校第二名 白云驾校第三名 赣安驾校第四名 航天驾校第五名 文峰驾校第六名 昌东驾校第七名 天成驾校第八名 南航驾校第九名 先锋驾校第十名 人才驾校（二）、蓝天驾校简介江西蓝天驾驶学校是江西省规模最大、设施最先进、教学培训最规范的国家一类驾驶学校。鲜明的办学特色和突出的办学成绩得到了中国道路运输协会等有关部门和社会各界的广泛关注和赞誉，荣获了“江西省十强驾校”之首、“江西省职业教育先进单位”等称号，被江西省团委、省学联首个授予“江西省大学生素质拓展训练技能培训基地”，也是南昌市车管所直属的机动车驾驶员考试考场。蓝天驾校投资1.2亿元，建有500余亩专业的汽车驾驶训练场地，拥有200多辆全新的桑塔纳、捷达、东风大货等各类教学车辆；校园绿化率达50%，景色秀丽，环境优美，宜教宜学。实行报名、培训、考试、拿证一条龙服务。学校为学员提供了优质和快捷的服务，营造了精彩纷呈的驾驶新生活。蓝天驾校由于起点高，规模大，办学条件优越，训练场地规范，设施先进，功能完善，并始终坚持把向社会输送合格的驾驶人才作为工作的唯一标准，从而赢得了社会和广大学员的赞扬，成为了南昌市民学车首选的品牌驾校。二、 基于蓝天驾校的4P分析（一）产品策略产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的废物一堆。而企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。为此我们分析了以下几点蓝天驾校产品的特点：1、打造一流驾校品牌蓝天驾校在品牌知名度上大力推广，在经过有针对性的市场推广后，让消费者知晓，并且对市场初步形成一定的占有率。接着进行品牌美誉度推广，在保持市场占有额的同时，大力推进企业文化、理念的建设，树立品牌观念，让其深入消费者内心，从而逐渐形成品牌优势，进而加大对市场的绝对占有。由于起点高，规模大，办学条件优越，训练场地规范，设施先进，功能完善，始终坚持把向社会输送合格的驾驶人才作为工作的唯一标准，从而赢得了社会和广大学员的认可，成为了市民学车首选的品牌驾校。蓝天驾校还开拓创新，建成全国一流的全科目考场，学员可以再蓝天驾校完成所有科目的考试，这基本形成产业链，强大其品牌影响力。最后是品牌维护，对其进行品牌管理和维护。学校管理严格，服务周到，拥有一支经验丰富、技术过硬、纪律严明，经过正规培训，获得了准教资质的教练员队伍。让品牌与消费者具有感情上的信赖，从而树立蓝天驾校在江西省驾校业龙头企业的地位，是具有重要影响力的品牌。2、驾校练车场地宽敞江西蓝天驾校现拥有“一校两区”，即昌东校区和昌北校区，建有630余亩专业的汽车驾驶训练场地和全国一流的全科目考场，属于国家一级驾校，车管所的直属考场，是南昌除车管所外唯一一家拥有科目考试的考场。据了解，白云、人才、南航等驾校都没有科目三的考场，所以蓝天驾校在场地方面占有很大的营销优势。如图为蓝天驾校昌北校区和昌东校区总平面图：3、驾校班型合理且丰富蓝天驾校为了获得更大的市场占有率，吸引社会上各行各业的人学习驾，在课程安排上分了三个班：日常班、夜训班、双休班，方便学员有多种选择安排时间。如图所示：另外可以看出，各种班型在训练时间和车辆人数安排上也很合理。在蓝天驾校学车，一个教练一辆车只带2个学员，还有预约班和VIP贵宾班，VIP贵宾班还包括一人一车一教练，随到随学，专车接送，包吃包住的服务。4、训练车型多样化蓝天驾校现拥有600余辆桑塔纳、捷达、现代、东风大货等各类教学车辆，各种车型可以满足绝多数学员的需求。尤其值得一提的是，学校为方便学员，服务社会，实行报名、培训、考试、发证一条龙服务，并在全省率先开设了残疾人、聋哑人专用的机动车驾驶培训，为残疾人朋友学开车开通了绿色通道。残疾人的机动车驾驶培训更增加更是拓宽了选择蓝天驾校的消费市场，赢得更多消费者的认可。 5、特色服务专区蓝天驾校以优质特色服务唱响“蓝天”品牌，投资两千多万元，建成了江西省首家个性化驾培特色服务专区VIP中心，以满足学车族的不同需求。里面设立了仿真式主动模拟驾驶器培训，理论法规培训，交通安全3D影视室，心理辅导培训，专区休息、娱乐交友、读书阅报，提供无线上网、茶轩、专车接送等多重服务。舒适的服务是蓝天驾校产品的极大特色，让学员在学习驾车的过程得到舒适的服务无疑是蓝天驾校极大的品牌优势。（二）、定价策略1、定价方法 高 价（这个价格上没有需求） 价格上限顾客对产品特性的评价参照基准点竞争品的价格和替代品的价格成本价格下限成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法 低 价 拍卖型定价法（这个价格上没有利润）价格制定的3c模型企业产品价格的高低通常受到市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面因素的制约和影响。常用的六种定价方法有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法和拍卖型定价法。蓝天驾校的定价方法属于随行就市定价法，又称竞争导向定价法，主要以该行业的平均现行价格水平或以竞争者的价格为定价的基础。据调查显示，近几年，南昌的驾培市场价格一直处于整体上扬的趋势。南昌市驾培行业一位专家曾解释导致价格不断上涨的原因可能是因为此前南昌驾培费用在中部地区的省会城市中一直处于偏低的位置。自公安部新修订的机动车驾驶证申领和使用规定从2013年1月1日起实施以来，驾考难度在逐步加大，驾校的成本也在不断增加，因此导致整个驾培行业的报名均价从3000元左右上涨至4000元左右。2、价格调整策略一个公司对其产品通常不会只设定一个单一的价格，而是制定一个考虑了区域需求和成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量等各种因素在内的定价系统。下面我们一起来分析蓝天驾校的定价系统。下表为蓝天驾校的课程价格表：校区课程训练时间市场价格网上价格学生价格普通价团购价昌北校区C1照周一至周日398038803480VIP贵宾班59805880团报：5580（所有人）C2照周一至周日4780468042803980VIP贵宾班598058805580C5照周一至周日45804180B2照周一至周日100009500昌东校区C1照周一至周日438041803780VIP贵宾班60805980团报：5680（所有人）C2照周一至周日50804980外校本校外校本校4580428042803980VIP贵宾班658064806180注：团报人数要求均需大于5人从上表我们可以看出，蓝天驾校主要采取了以下定价策略：（1） 地区定价：针对不同地区的顾客定价从表中可以看出，蓝天驾校所拥有的两个校区昌北校区和昌东校区的课程价格是不一样的。同样的课程项目，昌北校区的价格普遍比昌东校区便宜300元左右。（2） 价格折扣：网上报名或团购报名均可享受不同的折扣优惠通过网上报名均可享受减免100元至400元不等的优惠，5人以上团报还可以减免更多，学生团购优惠更大。（3） 差别定价：学生价优惠多; VIP贵宾服务蓝天驾校的主要市场人群就是学生，其两个校区均设在高校集中的地方，为了吸引更多的学生，推出了优惠幅度极大的学生价格。昌东校区的C2照普通班更是相应针对“是否为周边本校的学生”这一点推出了不同的价格。除此之外，蓝天驾校还在两个校区均成立了VIP贵宾服务中心为其VIP贵宾客户提供更为优质的服务。当然，VIP的价格与普通课程价格相比也要贵出不少。3、应对价格变化2008年2013年南昌市驾培市场平均价格从图上可以看出，整个南昌驾培市场的价格是呈逐年上升的趋势的，特别是自2013年驾考新规的实施以来，有了大幅度的提高。新规实施后的驾考首先迎来的不是驾校改进教学方式，而是培训费应声暴涨，从1月开始，南昌驾校悄然掀起一股学车涨价潮，部分驾校驾培费用涨幅近千元。而不少驾校表示，此次涨价只是第一波，以后肯定还会涨。针对这样的市场趋势，蓝天驾校也对其培训价格做了相应的调整。2008年2013年蓝天驾校平均价格驾考新规的出台，直接增加了驾考的难度，驾校必须通过增加培训量来保证通过率。不仅如此，蓝天驾校为了适应新规，还进行了大规模的设备调整。这无疑都在增加着驾校的成本，涨价也就成了无奈之举。（三）促销策略1、广告(1)印刷广告：在当地报纸、杂志上登载招生广告 (2)电视广告：l 江西蓝天驾校赞助播出的赢在车时代节目l 2012年9月28日星期五晚上，江西蓝天驾校受湖南卫视天天向上栏目组邀请，参加该节目。(3)室外广告l 208路公交车辆外表张贴了很多广告l 在公共场合张贴报名信息广告l 在市区高校设立了路标指示牌2、销售促进（利用激励型的方式）按消费促进工具分为：消费者促销、业务促销以及贸易促进：(1)消费者促销（样品、优惠券、现金返还、降价、赠品、奖品、免费试听、产品保证）l 学生金秋组团报名活动：2012年10月22日至11月30日 ，在活动期间，当日组团报名人数达10人（包含10人），在现有学生优惠价基础上再优惠100元；同一学校报名人数达10人以上者（包含10人），在现有学生优惠价基础上优惠200元l 社会学员：凡在活动期间，当日组团报名人数达5人（包含5人），在现有优惠价基础上再优惠100元。当日组团报名同一单位人数达10人（包含10人），在现有优惠价基础上再优惠200元l 圣诞岁末之际，2011年12月24日至31日，在我校昌东、昌北校区报名报考C1、C2照的学员（VIP中心学员除外），一律在现有团体优惠价上再优惠300元l 开学之际，每年开学季针对学生有学生优惠价l 特殊顾客群体，2010年7月为了支持残疾朋友学车，帮助他们减负经济负担，经我校研究决定，从7月1日起，凡残疾朋友在我校学C5、C2车、聋哑人在我校学C1、C2车，只要出具残疾证和指定医院体检证明，均可在现有团体优惠价的基础上，每人再优惠200元 (2)业务促销l 蓝天驾校每位教练招生可获得一定回扣l 校园代理根据报名数量，获取一定回扣3、公共关系（包括被设计用来推广和保护公司形象或其他个别产品的各种计划）（1）公开出版物（视听资料）：蓝天驾校提供在网络上提供一些视听材料，来影响他的目标市场。l 江西蓝天驾校教新司机上车前注意事项 l 江西蓝天驾校教练教你爱车夏天防晒小攻略l 江西蓝天驾校教练教你如何侧位停车技巧l 江西蓝天驾校视频宣传等（2）事件（公司通过安排一些特殊事情来吸引人们对公司或产品的注意）l 2008年12月22日由阿丘、朱轶、段暄、雪村、常宽、博林、路一鸣、张腾岳、李小萌、郭思语、施丹、周洲等近二十名央视主持人及著名歌手组成的“东方时空足球队”走进“蓝天”，一行人参观了驾校训练场地，感受了驾校人文氛围，并与驾校教职工、学员亲切交谈、合影留念。 l 2009年8月12江西省首届全国交通运输行业“宇通杯”机动车驾驶员节能技能竞赛选拔赛在蓝天驾校举行 l 2009年3月15日，江西蓝天驾校应邀参加了由中共江西省委宣传部、江西省工商行政管理局、消费者协会等部门联合主办的，以“消费与发展”为题的2009江西（南昌）3.15国际消费者权益日大型宣传咨询服务活动。 l 2012年6月27日，江西省交通安全宣传教育基地建设现场会在江西蓝天驾校召开 。 l 2012年8月3日下午，江西省驾校规范化管理示范现场会在南昌市江西蓝天驾驶学校召开 。l 2008年5月16日，是奥运圣火在南昌传递的大喜日子 ，于果举起熊熊燃烧的火炬。 （3）赞助：2011年1月18日 同处一片蓝天，共建一方热土蓝天驾校与港口村合作共建文明村（4）公益性服务活动l 汶川地震后，于果作为蓝天驾校董事长，捐了1000元；作为工商联一份子，捐了10000元；作为奥运火炬手，捐了50000元 l 2010年6月21日抚州市临川区唱凯堤发生决口 ，江西蓝天学院董事长于果近日向抚州受灾地区捐款10万元 ，7月5日，在抚州市临川区行政中心一楼大厅举行捐款仪式上，蓝天学院党委副书记、副院长周万华代表蓝天驾校于果董事长向抚州市临川区捐款100万元，以帮助灾区群众度过难关。l 汶川地震后，于果作为董事长，捐了1000元；作为工商联一份子，捐了10000元；作为奥运火炬手，捐了50000元 l 2013年6月7日蓝天驾校志愿者面带微笑将一瓶瓶矿泉水送到考生和家长手中，在闷热的暑天为他们送去了清凉。 l 2013年6月7日发送爱心高考车队。4、个人推销（1）上门推销：开学季、在南昌各大高校摆点报名，通过发送宣传册进前推销。（2）柜台营销：在江西蓝天驾校设立了柜台服务中心。（3）会议营销（展览会）l 在蓝天驾校新举行车展l 2008年10月17日，2008第三届南昌国际汽车展览会在南昌国际展览中心举行，江西蓝天驾校作为国家一级驾校，驾培行业中的样板驾校，凭着“市民首选的品牌驾校”这一响亮的称号也应邀参加了本届车展。而且蓝天驾校是车展中唯一一所参展的驾校。 （四）渠道策略蓝天驾校的招生营销渠道主要分为“社会群体市场“和“学生市场”，并对这两种不同的市场采取不同的招生营销方法。具体市场运作流程，各个渠道营销作法和特点如下：1、社会市场的营销可以通过以下渠道:网络、短信、摆点、扫楼（1）网络营销:建立蓝天驾校的官方网站、进入网上各大论坛进行网站推广、在搜索引擎上进行推广（2）短信营销：分析目标客户群体,有针对性的进行短信群发（3）社区摆点：首先分析各大小社区入住率,社区人群流动量,根据分析结果,选择好的社区摆点,各个击破（4）扫楼营销: 有选择性地进入各大企事业单位,医疗机构,写字楼,挨个办公室地发传单上门推销2、学生市场的渠道细分:首先要进行市场前期培养,学生学车的面积较大,如果来要来学车,一般都是成批的,可以通过以下几个渠道进行营销:（1）组织业务员到准备开发的高校发传单、摆咨询点等等，最好集中人力、物 力大规模的宣传,在学生心中留下印象,最少也让学生产生