策略简易发想--关于广告江湖的只言片语.ppt

策略简易发想,关于广告江湖的只言片语,首先，什么是策略,策略:就是那种长篇大论,万变不离其宗的东西? 策略:就是那种金絮其外,聊胜于无的东西? 策略:就是那种仿佛有章可循,千篇一律的东西?,千万不要告诉我你所见到学习过的策略就是这种东西！,策略即是门科学,也是门艺术!,相信我,它也需要大创意!,首先，你了解你的产品吗? 你和相关的人聊过吗? 你已经搜集了所有的资料吗？ 你是不是在拼命的想点子(概念)？,如果你答案都是否定的,那咱们不妨放下工作，坐下先喝杯咖啡好好聊聊了.,请问这个咖啡是什么牌子的？ 蓝山？曼特宁？拿铁？玛琪雅朵？ 产地如何, 哥伦比亚？巴西？牙买加？意大利？ 口感如何, 酸性？苦味？甜性？香醇？ 怎么装运， 木桶？金属桶？,哦,对不起！,请不要笑我吹毛求痴,因为它关注着你的品味 ，更关乎你的职业敏感度,在这个行业里， 追求真理的步伐是永远不会有尽头的.,如果你已经对产品彻底了解了, 那现在咱们开始慢慢品尝,让灵感渗出灵魂!,思考：猛料如何造就？,前言： 房地产?奢侈品,顾客并不是单纯的为了自己需要.兼顾家人, 消费绝对不是傻瓜！ 尤其是买贵重的东西所以变数较多.除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 还要自欺欺人吗.认准谁是他们的代表（意见领袖）！,第一:关于概念.,首先： 你所有的一切,图片,文字,数据都是为了证明延展你这个概念发想点.咬定青山不放松!,其次： 要学会讲故事，这关乎于发展商的利润， 你的面子和资本！如杭州地铁！,举例:绿地翠谷,移植法兰西的优雅DNA,比如文字: 因为而爱上杜拉斯 因为从此一生归附 有人说卢瓦尔谷地的法语才是最纯粹的法语。这也难怪，正是在这里，诞生了世界的现代 小说之父拉伯雷。面对卢瓦尔，拉伯雷这样说道：那生我养我的， 正是卢瓦尔河谷这个法兰西花园。 卢瓦尔河谷不仅孕育了拉伯雷，哲学家萨特、还有女作家玛格丽特 杜拉斯和她的情人、当著名的法国导演让雅克将这部书拍摄成 电影时，全世界都爱上了法兰西。可以这么说，卢瓦尔书写了一种 别致的美丽，或者是美丽书写了卢瓦尔。 Green Valley绿地翠谷，源自法兰西的灵感，一部卢瓦尔河谷的优美 蓝本，就在重庆北，一如浪漫而灿烂的百合，悄然开放。,比如画面:,比如活动: 升温期的品牌人文公关设计 法兰西文化之旅-杜拉斯作品巡展 时间：8月中旬 范围：重庆主城区、各大学学生邀集均可参加 内容：举办为期一周的法兰西现代文学巡展和杜拉斯作品与生平 展，实现法兰西文化与艺术的普及传播，营设绿地翠谷的艺术人 文意境，培养市场对项目的兴趣浓度，深化市场热情 形式： 邀请法领事、重庆作协、川外及重庆大学中文系等专家，特邀电 影学院张国立先生为本次巡展剪彩，重庆主办媒体参与。同时展 出卢瓦河谷风景图展。活动赠送卢瓦尔风景明信片/纪念品！,一、 海景概念 海洋以其博大的胸怀、壮观的景色给人类带来诱惑和渴望。人们对 拥有海景居住环境有着强烈的欲望。现代工业文明破坏了原有的生 态环境，人们厌倦了都市的摩天大楼和车马喧哗，渴望返朴归真， 于是大海成了人们的好去处。深圳位于南海边，地理位置得天独厚 ，海景概念自然被地产商利用得淋漓尽致!,华侨城顶级全海景花园锦綉花园 21世纪智慧型海景豪宅汇景豪苑 海景无限优美，居家赏心悦目锦隆花园 深圳维多利亚式全海景高层豪宅京光海景花园 醉人的海韵情怀，尊贵的欧陆风情御海湾山庄 纯正欧美海岸度假景观，坐拥欧美海滨别墅，俯瞰大海超然人生 金海滩 宽广花园环境，无限开阔海景金海湾花园 轻柔海风，宁静家园碧海天,二、 绿色健康概念 21世纪是绿色的世界，生命源于绿色，也必将走向自然。随着人 们生活水平的提高，人类对生活的要求也越来越高，人们不仅仅 满足温饱的需求，还要追求一种绿色健康生活。这是一种时尚的 表现，阳光翠鸣，绿意盎然，仿佛不懂得享受大自然的绿色便不 是过着健康的生活!,大自然里的温馨家园半岛苑 21世纪健康家园汇锦名园 澳洲山庄，给您长寿20年澳洲山庄 健康就在家门口广州奥林匹克花园 阳光、沙滩、海浪、仙人掌、还有一片红树林爱琴居 阳光灿烂的日子中城康桥花园 市中心超规模度假式园林社区云顶翠峰 都市里的田园度假村中海怡翠山庄赛乐园 观山听雨翠雅居，明月无声入梦来翠雅居 做个山里人，身体更健康雍翠豪园,三、 智能生态概念 科技在发展，社会在进步，21世纪是智能化的时代。仿佛一夜之间 ，因特网变得无处不在。生意场上，谁能领先一步，谁就能赢得商 机无限。“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，这是一种快捷 便利的竞争社会。试想，静坐家中，一杯清茗，轻轻一点，即刻与 世界沟通。宽频上网，远程抄表，网上教育，闭路监控让你足 不出户，一切尽享安然轻松。,21世纪智能化生态家园翠海花园 时空花园，天地中央中央花园 都市人的生态家园广地花园 21世纪生活概念空间； 如诗如画的居住理想，现正优雅开放丽江花园 10兆宽频，自由自在全在线，华强北智能商住公寓阁林网苑,四、 地铁概念 地铁是一个城市最高效的交通工具，它是一个城市高度发达的标志 ，也是一个城市经济实力的象征。地铁的修建，能将城市土地的利 用率大幅度提高，能够加速城区的建设，加快人们的生活节奏，缩 短城郊的距离，减弱城郊的差异性。地铁沿线将成为人流、物流、 资金流、信息流强度最大的地段。一般地铁的线路规划，总是将交 通枢纽和城市黄金地带联系起来，诸多商业金融区、政治文化区和 大型社区串联成紧密的黄金商业线。,地铁网络时代，繁华都市生活； 地铁通到家门口彩福大厦 东门真正地铁上盖大商场；势作东门平价铺王新2000年广场 地铁上盖往来如风富怡雅居 地铁畅通无阻大干线天安高尔夫海景花园 未来人流、物流、经济流汇棸之地，地铁上盖升值在即 保利城花园,五、 质量品质概念 “百年大计，质量为本”，产品取胜市场的最根本是源于它内在的 品质。对于房地产行业，不管是漂亮的楼盘外装，还是强大的广告 宣传，软件背后是硬件，最重要的质素是楼盘建筑质量好，这是购 房者最基本的要求，也是发展商最基本的市场行为。无论是知名发 展商自我标榜的品牌效应，还是与中建三局、建厂局等国字号超强 施工企业的捆绑营销，无非就是告诉客户楼盘的质量信得过，给客 户以信心，值得购买。,享受源于品质，艺术尽在生活艺术心殿 延续传奇品质，再创精品典范鸿湾半岛 以艺术打造外型，以品质建构内涵；拥有品质便是一种高贵 天健名苑 再创深圳高尚家居典范百仕达花园 给你一个五星级的家碧桂园 超前三十年的美丽家园创世纪滨海花园 价值、超值，值得你去追捧共和世家 保利品质，恒久魅力保利花园,六、 公园概念 都市的上班一族每日都在钢筋大厦的牢笼里忙碌，梦想都市中有一 块宁静的居处是大多数人的渴求。公园是公共的社会活动空间，是 都市人休闲的好去处。放眼绿色生机，满目郁郁葱葱。傍晚时分， 与亲密伴侣携手相约，或花前低语，或林中小憩；周未午后，携爱 子或踢球嬉戏，或放飞风筝，怎不让人涌起家的温馨和甜蜜!,坐享中心区28万平米绿色生态家园城市绿洲花园 独占市中心区首席绿色特区皇岗公园云顶翠峰 家住中山公园旁，连空气都甜中山颐景 给你一个带公园的家宝珠花园 三大公园环抱的家桃源居 公园里的住宅典范共和世家,七、 艺术教育概念 有人预言：21世纪是教育年。人类进步需要不断创新，不断汲取知 识。教育提升人的素养，艺术提升人的内涵。从最初的扫除文盲到 现在的本科、硕士文凭；从山村小学到名牌高校，我们要受到更高 的教育才能掌握更多的知识。一切从小孩抓起，这是父母对孩子的 责任，也是社会对一辈人的要求。敏锐的发展商早已意识到这一点 ，于是开发楼盘大打文化教育牌。众所周知，在商场经营中，女人 和小孩的钱是最好赚的，看起来，在房地产营销中，动动女人尤其 是小孩的主意也是很有效的。,生活艺术活现眼前东海花园（第二期） 入住星海名城，就读北大附中，享受中国一流名校教育星海名城 深圳国际幼儿园、高级小学、高级中学、深圳外国语小学等名校林立，成就品牌教育翠海花园 滨海音乐家园浪琴屿花园 享受源于品质，艺术尽在生活艺术心殿 孩子好，才是真的好长安、长泰花园,误区出现： 将单纯的住宅功能的楼宇与运动复合、跟旅游复合、跟文化复合、 跟艺术复合、跟音乐复合等等，便产生了有着无限附加值的“概念 楼盘”。牵强附会的强拉、强扯，非但起不到提高竞争层次的目的 ，反而是东施效颦，贻笑大方！,PPT不用通篇都是精品,人也不会有那么大的 精力,但是,你要有一两个亮点,你在提案时可 以着重强调!如图表,一目了然,它可以为你的 PPT加分增值!,第二:关于图表,注意：关于它的类型则是不固定的. 运用之妙，纯属一心！,文字要精雕细琢,不要刻意枯燥呆板罗列;不要用想 当然的文字列举,那样你的论证是苍白而又没有说 服力的.你需要用数据名人案例来说明你的观点. 并且是是大家耳熟能详的！ 记住,提案时你要为你的每一个字甚至每一个标点负责！ 如果发现来不及改正,就尽量跳过！ 要有一个诱敌深入的全盘计划！,第三:关于文字,他中午吃大便,这样的广告标题肯定能引起注意！ 但并没有多少想象力在里面！ 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取 注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理！,标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会,今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南 ，5个去处等着你 可取,思考：在这个里，我用了什么图形？ 当你看见那张图形时，什么感觉！,第四:关于图形,同时思考，第五个概念讲的是什么？ 看到文字时，什么感觉！,一切都已经很清楚了！,没人会喜欢粗糙的或者已经是他们知晓的东西,当你还像师 傅般婆娘似的落里八琐的ONLY U! 你一定要小心悟空的拳头是不是已经扑面而来! 要学会掌握重点,重点内容自然要重点阐述. 因为，没有主次,没有核心,没有亮点的PPT，并不能作为你 在世上存活的证明，很悲哀！,第五:关于重点,对了，你的所谓重点有没有让你兴奋，并且这样的高潮会一直让你保持很久！,第六:关于沟通,狼很少孤军奋战，碰到猎物， 很少一拥而上，基本上分工明确，作战思路清晰！ 所以，群狼的战斗力也是最强的！ 策略也一样，请注意和设计之间的配合，物料现 场甚至背景的稍许改动，就可以增色不少！ 你是一个团体存在，其次你才是一个个人！,请记住那只狼！,如果你保持一直自信,这个世界上没有人可以阻挡你! 自信怎么培养，去阅历，去尝试 更为关键的一点：去主动学习！ 这也是好的策略所具备的！,第七:关于学习,学习? USP是什么? 谁做的,好像是什么瑞夫斯吧. 品牌呢? 它在哪?天堂的形象有些问题,把他找去了. 定位呢? 营销战略呢?科特略. 那JWT是什么?,懒虫(我很不愿意用这个称呼,它容易让我想起小时候的某个场景),该学习了！,如果这些你仍是在问号和叹号之间徘徊.,独特销售主张!,奥格威?,特劳特.,将来，我不会再做广告的？ 哦，将来，哪个将来，五年，十年，十五年？ 你还有几个将来去改头换面？ 别忘了，你“后面还有一群天才在追赶”！ 逆水行舟，不进则退！ 要有危机感！要主动学习！ 无论在哪个行业里！,如果你一直这样的混下去，也可以留在这个行业！ 不过，也许，你的出头之日如同太阳从西边出来的概率一样大！,第八:关于常识,1、 怎样给楼盘起名字？ 特劳特在定位中有很大一部分篇章在叙述名字的重要： “名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子； 名字是信息和人脑之间的第一个接触点； 你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。” 英雄所见略同，广告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三论述名字的威力： “一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事。” 一方面：面对一个巨额投资项目房地产开发，对名字的要求更是谨慎许多； 另一方面：在房地产广告推广中， 一个楼盘有营销主题、案名、推广案名、推广主题等等名堂， 层层叠叠的，比FMCG、家电、医药的名字更复杂。 一个楼盘的名字是根据本项目的营销主题来确定的， 楼盘风格定位、楼盘特色与卖点、楼盘的目标客户、以及楼盘在竞争版块中的地位等都会 影响到某楼盘的营销主题的确定。营销主题确定过以后才能延伸出楼盘案名！,以开发商名称命名，如：“建业小区”； 以楼盘地理位置命名，如：“金水花园”； 以道路名称命名，如：“红专路小区”； 以楼盘地位特征命名，如：“锦江国际花园”； 以楼盘品位命名，如：“格林豪森”。,、 谈论楼盘的卖点整合。 罗素瑞夫斯的USP使很多地产广告代理商一叶遮目， 看不到楼盘的卖点整合其实是个系统。 一个楼盘的立面、户型、绿化、物业、休闲、娱乐、教育、商业等多方面都可以提出很多 消费理由， 但是这些众多的“理由”不可能都是卖点， 需要提炼、整合，提出、强化最具竞争力的“产品力”的消费支持点， 把其他辅助支持点作为次要力量。 分析的过程是需要大量数据支持的， 竞争楼盘跟踪调研、业主深度访谈、开发商设计规划理念解析是不可缺少的数据来源。 “叫好不叫座”，“叫座不叫好”都不是一个精准的卖点。 既有强有力的消费需求，又有很强的ROI是楼盘卖点整合的检核标准。,在楼盘活动中， 无论是多么小的一个点，都要积极的和消费者沟通， 传达“一个声音”。,，奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式等活动 安排如何扣紧楼盘主题？,：CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD 揭开洋玩意的面纱！ CBDCentral Business District（中央商务区）； CLDCentral Livelihood District（中央生活区）； CCDCentral Cultural District（中央文化区）； CIDCentral Information District（中央信息区）； SOHOSmall Office Home Office（小办公室，家庭办公）； ODOpen District（开放社区）。,：房地产广告的媒介投放有的放矢。 大媒介的逐渐失效的今天， 面对区域版块竞争最激烈的地产广告， 媒介企划人员应该开发“媒介创意”， 传统的以报纸为主打，漏网率太高是大家的公认。 瞄准我们目标消费者， 达到“信息狙击”的关键是做好目标消费的描述。 他们的媒介接触习惯、生活形态与态度调研是至关重要的信息数据。 当然我们的传播不可能是在真空中进行， 竞争对手的媒介策略研究也是我们“有的放矢”不可或缺的数据来 源。,：如何测试房地产广告的效果？ 在报纸投放的前期， 在不同版本广告中的下端带上不同的电话， 比较两个电话的来电数目， 效果好的会一目了然。,：广告如何和销售进程相配合？ 在一个楼盘的不同销售阶段， 广告作用是迥异的。 AIDA法则是配合不同产品销售期的广告任务而总结出来的， “接触接受认知态度意图行动”也是一种传 播效果光谱，内部认购、开盘、热销、清盘扫尾各个不同阶段有需 要