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关于2016双十一的二三事 一周前的“双11” ，阿里创下销售数据记录1207亿，而在每年“双11” 销售数据不断被刷新的背后，也蕴藏着消费者消费观念的转变和消费升级的迭代。1207亿的“双11”新记录，正在崛起的消费主力军，预示着新一轮消费升级的迭代，而在这背后，也隐藏着全新的需求逻辑。新一代主力军的消费，不再一味追求价格的便宜，开始转向更符合年轻人价值观的新商品品牌、新的品牌渠道、具备工匠精神的高品质、高性价比产品。 在天猫双11开始的前几年，淘宝和天猫网站上会出现秒杀专区等优惠区，但从14以后开始，淘宝秒杀专区已经减少，多为打折抢购，前几年的大降价和秒杀活动的增加是企业处于发展期，通过价格战来引起注意和流量。但同时也是对市场消费者消费观念的反映。从最开始的淘宝的低价便利到如今天猫的商品细分，走创新路线，注重客户感受，阿里也在不断的改变。适应市场需求。 天猫和京东今年双11都在主打“品质”和“内容”。就内容营销方面，天猫的提升尤为明显，以往为货品配备一些内容是市场行为，但就这一年来看，已经变成天猫的日常运营行为。阿里的最新季度财报，第一次没有提及旗下中国地区电商平台的总交易额指标；而今年的双11，天猫将主打“全球”和“新零售”，即国内国际、线上线下一起来。屏幕另一端，消费者也在变。他们变得更焦虑了：双11已经进入倒计时，各个平台、商家都在降价促销，但是我究竟应该把什么放入购物车？双11已经成为很多人必过的“囤货节”，IDG君的朋友们就会在那几天买足全年的Tee、洗面奶、纸巾，较高客单的过冬装备、3C电器等也是剁手必选。传说那一天，世界上最贵的车就是你的购物车。而在中产阶级崛起、消费升级的大趋势下，人们的消费行为从“价格敏感型”转而追求更高性价比、更安全、更有品质、有内涵的品牌，希望买到不后悔的好货，同时还追求购物的效率和体验。所以我们看到，在各种社交媒体、视频网站上，用户愿意被博主、达人、网红等意见领袖影响和教育，不断上演“种草”、“拔草”的内心戏。这是消费者在购物决策上的重要转变。从“买买买”到“帮你挑”。 如果你对天猫双11的大场面还有印象，2015年，开场1分12秒天猫交易额破10亿，12分28秒破100亿，最终超过了900亿国人的购买力到底有多强大，在那一天得到了充分验证。而你，不过为那900亿贡献了几亿分之一。当商家在疯狂卖货，冲刺GMV指标时，他们也开始把着力点更多放在平台品牌的强化上，“占领用户的心智”。需要找到用户还不满意的点，提供差异化的服务比如，除了秒杀降价，还有消费决策参考，告诉你什么最值得买。双十一当天，三只松鼠 发布跨次元明星MV“吃货神曲好吃歌”，由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的魔性旋律萌萌起舞。公司清楚意识到，双11期间仅仅靠疯狂打折吸引过来的消费者，缺乏对品牌的粘性也许一次购买之后就好久不再露面显然，这不是品牌期望看到的。其实今年阿里已经有意识地增加双11的社交性，本届天猫双11直播秀从11月1日开始，每场都有明星。在新浪微博上，它广泛发动名人、大V、 网红发布双11的信息，并与用户亲密互动。如11月8日，时尚圈大V 于小戈 携“咕咕说”栏目在一直播平台直播“双11”大促全攻略。累计观看人次超800万，点赞数超1000万。但进一步观察发现，由于微博（包括直播）较强的媒体属性，社交互动主要集中于品牌（或平台）与消费者之间消费者自身之间的社交互动没有形成规模或合力，并没有完全释放出中国集体的社交购买快乐。 在双 11 开始前，天猫宣称从 11 月 1 日到 11 月 10 日在包括双 11 活动分会场、店铺首页、客户端、阿里旺旺等渠道发放共计 50 亿购物券， 同时还在 11 月 9 日到 11月 11 日两天，在手机天猫和手机淘宝进行 4000 万的红包火山活动。京东除了在双 11 页面提供满减优惠券之外，还推出搜索送红包、疯狂整点红包雨等活动。苏宁、亚马逊、唯品会等主要电商平台也在活动页面提供全品类和分类的满减优惠券。基本上以优惠券和红包为主的满减促销已经成为各大电商的双 11 活动标配，从以往单一的页面领取到现在类似“裂变红包”、“密令红包”的社交玩法，以及直播中发放红包的互动玩法，消费者的参与度以及红包的传播广度和深度有了很大的提升。今年新增的天猫“11.11购物券，商家全店商品均支持使用，这是与往年不同的一点。近年来，当“消费升级”取代“免费”“互联网思维”成为近两年来最受热捧的互联网词汇，双 11 也早已脱离当初最受热捧的低价、打折、性价比等标签，取而代之的是无处不在的品牌狂欢和跨国购物，所有的参与者都想借此营造出一种令消费者欲罢不能的高端感。走到第 8 年的双 11，可能是这个时代对于“消费升级”的最佳注脚。今年 10 月，身为双 11 主场的天猫发布了一段主题为 “2016 年双 11 全球狂欢节”的广告视频。这个广告的特殊之处在于，它汇集了包括 GoPro、佳能、耐克、德芙、美的、LG 等数十个知名品牌，每个品牌有几秒钟的画面；每个画面下，都有一个男中音，富有磁性地读出这个品牌的口号。在视频的结尾，天猫只给自己留了一句话:你所有的热爱，都在这里，尽情尽兴。 一个几乎完全由知名品牌本身拼接出来的广告片，与其说是在表达各个品牌本身，不如是说在彰显天猫的全新自我定位。过去的 7 年来，天猫从来没有像今年的双 11 这样如此强调品牌。同样是对品牌的强调，不同的是，在这些国际品牌的疯狂堆叠中，天猫也在不断强调双 11